ไม่ใช่แค่โลโก้ร้าน เคเอฟซี ! ประวัติศาสตร์ความป๊อปไอดอลของ ‘ผู้พันแซนเดอร์ส’ ที่เป็นทั้งตัวแทนแบรนด์ ตัวละคร รับบทนำในหนังรัก จนถึงมีมบนโลกอินเทอร์เน็ต

‘แม้ตัวจากไป แต่ใจยังคงอยู่’ นี่คงเป็นสโลแกนของ เคเอฟซี ที่ไม่ได้ป่าวประกาศกันแบบแจ่มชัด แต่ราวกับองค์กรยึดถือและปฏิบัติตลอดเวลา เพราะดูเหมือนว่าทั้งรสชาติความอร่อยที่คงเส้นคงวาและการสร้างเอกลักษณ์ด้านรสชาติให้เข้ากับคนแต่ละประเทศ กับการนำคาแรกเตอร์ผู้พันมาใช้ทำการตลาดในรูปแบบต่างๆ อย่างสร้างสรรค์และหลากหลาย จะทำให้หัวใจทั้งสองของ KFC อยู่ยืนยาวมาเกือบ 70 ปี โดยเฉพาะ ‘ผู้พันแซนเดอร์ส’ ที่ยังคงเป็นที่รู้จักในหมู่คนทุกเพศทุกวัยจนถึงทุกวันนี้

ผู้พันแซนเดอร์ส หรือ ฮาร์แลนด์ เดวิด แซนเดอร์ส เป็นที่รู้จักในฐานะผู้คิดค้นสูตรและเจ้าของหนึ่งในร้านอาหารไก่ทอดเชนที่ใหญ่ที่สุดในโลกอย่าง KFC ที่ปัจจุบันมีสาขามากกว่า 25,000 สาขาใน 145 ประเทศทั่วโลก

ไม่เพียงแต่เขาจะถูกจดจำในฐานะเจ้าของสูตรไก่ทอดรสชาติคอมฟอร์ต แต่ชายคนนี้ยังได้กลายเป็นทั้งมาสคอตร้านตัวเองและสัญลักษณ์ของป๊อปคัลเจอร์และป๊อปไอดอลของประวัติศาสตร์วัฒนธรรมอเมริกันอีกด้วย

แต่รู้ไหมว่าตำแหน่งผู้พันไม่ได้มาเพราะเข้าร่วมกองทัพ แต่แซนเดอร์เป็นผู้พันเพราะได้รับตำแหน่ง ‘ผู้พัน’ (Kentucky Colonel) จากการเฉลิมเกียรติยศสูงสุดของรัฐเคนทักกี เมื่อปี 1950 ที่มอบโดยรัฐบาลสหรัฐฯ เพราะเป็นมหาเศรษฐีร้านอาหารที่มีชื่อเสียงระดับประเทศ หลังจากนั้นเป็นต้นมาเขาได้เริ่มสร้างเอกลักษณ์ให้กับตัวเองด้วยการไว้เคราแพะ ผมสีขาว สวมแว่นกรอบดำ สวมเสื้อสูทสีขาว กับผูกไทสีดำ

หลังจากที่ผู้พันแซนเดอร์สเสียชีวิตในปี 1980 บริษัทรอมากกว่า 1 ทศวรรษเพื่อให้สามารถนำภาพลักษณ์ของเขาไปใช้ในเชิงพาณิชย์และถูกต้องตามหลักกฎหมายคุ้มครองลิขสิทธิ์ได้ นั่นทำให้ภาพลักษณ์ของแซนเดอร์เป็นมากกว่าเจ้าของร้านอาหาร แต่เป็นตั้งแต่ตัวแทนแบรนด์ ตัวละคร รับบทนำในหนังรัก มีบทบาทในการสร้างงานสร้างอาชีพ จนถึงมีมบนโลกอินเทอร์เน็ต 

เมื่อมองย้อนกลับไป เราจะเห็นเส้นทางสายป๊อปคัลเจอร์ของคาแรกเตอร์ผู้พันมากมาย เริ่มตั้งแต่ปี 1994 ที่เริ่มมีการเฟ้นหานักแสดงมารับบทเป็นผู้พันแซนเดอร์ ซึ่ง Henderson Forsythe ก็ได้เอาชนะผู้เข้าร่วมออดิชันกว่า 200 คน และได้รับบทผู้พันแซนเดอร์สในแคมเปญโฆษณาที่มีมูลค่าสูงถึง 18.4 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 678 ล้านบาท) ซึ่ง Henderson อ่านหนังสือชีวประวัติของแซนเดอร์สและดูหนังเก่าๆ อย่างจริงจังเพื่อเตรียมตัวมารับบทนี้

ในปี 1998 ผู้พันก็มีตัวละครแอนิเมชันในชื่อ ‘The Colonel’ และได้นักแสดงชื่อ Randy Quaid เป็นผู้พากย์เสียง โดยที่โฆษณาตัวนั้นถูกใช้ในการโปรโมตเมนูไก่ป๊อปที่เพิ่งวางขายในช่วงนั้น

ในปี 2015 ตัวละครผู้พันแซนเดอร์ก็กลับมาอีกครั้งในรูปแบบของไลฟ์แอ็กชันที่รับบทโดย Darrell Hammond นักแสดงตลกและนักเลียนแบบท่าทางจากรายการ Saturday Night Live ซึ่งเป็นรายการดังในสหรัฐฯ แต่หลังจากนั้น 3 เดือน ได้มีการเปลี่ยนตัวนักแสดงเป็นนักแสดงตลกอีกคนอย่าง Norm Macdonald ซึ่งเขาก็รับบทผู้พันไว้ได้อย่างน่าจดจำด้วยการจิกกัดโฆษณาของ Darrell Hammond ว่าเป็นผู้พันตัวปลอมด้วย

หลังจากนั้นก็ได้มีการผลัดเปลี่ยนตัวนักแสดงไปเรื่อยๆ ตั้งแต่นักแสดงตลกผู้มารับบทผู้พันคนถัดไปอย่าง Jim Gaffigan จนถึงนักแสดงชื่อดังอย่าง Ray Liotta จากภาพยนตร์ Goodfellas (1990)

ถึงจุดหนึ่ง ภาพลักษณ์ของเขาก็ได้รับการตีความใหม่ตามกาลเวลา ตั้งแต่ทรงผม ท่าทาง การพูดการจา และรูปแบบการสวมใส่เสื้อผ้า นักแสดงชื่อ George Hamilton รับบทเป็น ‘ผู้พันไก่กรอบสูตรพิเศษ’ (Extra Crispy Colonel) ที่ฉีกภาพเดิมของผู้พัน เพิ่มความเซ็กซี่ขยี้ใจด้วยการคลายเนกไทและปลดกระดุมเม็ดแรกออก หรือจะเป็นในปี 2016 ที่ผู้พันแซนเดอร์กลายมาเป็นโค้ชทีมฟุตบอล Kentucky Buckets ซึ่งรับบทโดย Rob Riggle

แคมเปญโฆษณาของ KFC ที่ใช้ผู้พันแซนเดอร์สเป็นจุดขายประสบความสำเร็จมากทีเดียว โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Extra Crispy Colonel ที่การปลดกระดุมเม็ดแรกของเขาได้เพิ่มยอดขายไก่ทอดกรอบสูตรพิเศษ (Extra Crispy Chicken) แบบขายดีเป็นเทน้ำเทท่า

ผู้บริหาร KFC ยังคงเชื่อมั่นในวิธีการฮาร์ดเซลแบบโต้งๆ ด้วยโฆษณาและจุดยืนแบรนด์ของพวกเขาที่เต็มไปด้วยความแตกต่างจากแบรนด์อื่น และยังสามารถสร้างการพูดถึงในวงกว้างได้อีกด้วย แม้ว่าลูกค้า 20% จะสารภาพตามตรงว่าเกลียดแคมเปญเหล่านี้แค่ไหน

โฆษณาของผู้พันแซนเดอร์สยังไม่หยุดที่จะสร้างการพูดถึงในหมู่คนดู ซึ่งในปี 2017 KFC ก็มาแปลกอีกครั้ง ด้วยการนำ Billy Zane นักแสดงจากภาพยนตร์ Titanic มารับบทเป็น ‘ผู้พันตัวสีทอง’ ที่นำนักแสดงมาทาสีทองทั้งตัว เพื่อโปรโมตไก่ทอดจอร์เจียที่มีสีเหลืองทองอร่าม

การสร้างลุคใหม่ให้ผู้พันน่าจะยังไม่เพียงพอ เพราะหลังจากนั้น 2-3 เดือนถัดมา ทุกคนก็ได้เห็นผู้พันแซนเดอร์สในโฆษณาที่อ้างอิงเหตุการณ์ประธานาธิบดี John F. Kennedy กล่าวแถลงการณ์ แต่เปลี่ยนจากแถลงการณ์ปล่อยกระสวยอวกาศทำภารกิจสำรวจดวงจันทร์ เป็นเปิดตัว (Launch) แซนด์วิชซิงเกอร์เบอร์เกอร์แทน ซึ่งนักแสดงที่มารับบทเป็นผู้พันแซนเดอร์เวอร์ชันล้อเลียนคนนี้คือนักแสดงชื่อ Rob Lowe

ในปี 2017 ก็มีการแหวกแนวจากการโฆษณา เป็นการปล่อยนิยายสั้นในชื่อ ‘ไก่นุ่มแห่งความปรารถนา’ (Tender Wings of Desire) และยังมีการปรากฏตัวของผู้พันแซนเดอร์สในคอมิกค่าย DC ร่วมกับตัวละครฮีโร่ชื่อดังกลุ่ม Justice League อย่าง The Flash กับ Green Lantern อีกด้วย

จากนั้นในปี 2018 KFC ดูเหมือนจะมั่นใจในความแข็งแรงของแฟรนไชส์ จึงได้ทดลองกลยุทธ์ใหม่สุดแหวกแนว คือทำสปอตโฆษณาต้นทุนต่ำที่ใช้นักแสดงหน้าใหม่มารับบทเป็น ‘ผู้พันคุณค่า’ (Value Colonel) หรือผู้พันที่ต้องการส่งสารว่าคุณค่าที่แท้จริงอยู่ในรสชาติและคุณภาพอาหารในเมนู จึงไม่ต้องใช้ทุนสูง ไม่ใส่ CG หรือต้องจ้างเซเลบมารับประกัน ซึ่งสร้างเสียงฮือฮาและเป็นที่พูดถึงในวงกว้าง

ถึงกระนั้นคนดังยังคงจำเป็นสำหรับการโฆษณาอยู่ และ KFC ก็ได้สร้างเสียงฮือฮาอีกรอบในปีเดียวกันด้วยการนำ Reba McEntire นักร้องและนักแสดงชื่อดังมารับบทเป็นผู้พันหญิงคนแรก และยังมี Jason Alexander จากซีรีส์ Seinfeld มารับบทในเดือนสิงหาคมเพื่อโปรโมทถังบักเก็ตแบบครอบครัวอีกด้วย

ผู้พันแซนเดอร์สยังคงโชว์ความเป็นป๊อปคัลเจอร์อย่างต่อเนื่อง ด้วยการปรากฏตัวในละครหลังข่าวเรื่อง ‘General Hospital’ โดยเป็นหนึ่งในเพื่อนของตัวละครหลัก และในช่วงปลายปี 2018 ผู้พันก็ได้ปรากฏตัวคู่กับ Mrs. Butterworth ผลิตภัณฑ์น้ำเชื่อมสำเร็จรูป เพื่อโปรโมตเมนูไก่และวาฟเฟิล ซึ่งเป็นเมนูคอมฟอร์ตหัวใจของชาวอเมริกัน

ต่อมา Sean Astin เจ้าของบท Rudy จากหนังอเมริกันฟุตบอลชื่อดังปี 1993 ได้มารับบทเป็น Colonel Rudy เพื่อเปิดตัวเมนูปีกไก่ และยังมี Hafþór Júlíus ‘Thor’ Björnsson หรือ The Mountain จากซีรีส์ Game of Thrones ปรากฏตัวในมาดผู้พันกล้ามล่ำ ตัวสูงใหญ่ เพื่อโปรโมตเมนูคอมโบความอิ่มจัดหนักจัดเต็มของ Double Crispy Colonel Sandwich

และยังไม่หมดเท่านี้ ยังมี Colonel Robocop หรือโรโบคอปผู้พันแซนเดอร์ส ในปี 2019 ที่มาในสโลแกน ‘มาตรการรักษาความปลอดภัยที่ใหม่ล่าสุดและยกระดับเหนือชั้นที่สุดที่เคยมีมา’ ในการปกป้องและป้องกันสูตร 11 สมุนไพรและเครื่องเทศที่อยู่เบื้องหลังความอร่อยของ KFC รั่วไหล

และแปลกที่สุดเห็นจะเป็นการลองทำการตลาดแนวใหม่ด้วย ‘I Love You Colonel Sanders: A Finger Licking Good Dating Simulator’ เกมจีบหนุ่มที่คุณจะได้จีบผู้พันแซนเดอร์ส ด้วยการเข้าร่วมคลาสสอนทำอาหารกับเขาที่มาในมาดหนุ่มหล่อในอุดมคติ พร้อมกับพยายามเอาชนะใจเขาไปด้วย

การยกระดับความป๊อปเหนือไปอีกขั้น ครั้งนี้ในปี 2020 KFC ได้สปอนเซอร์หนังสั้นชื่อ ‘A Recipe for Seduction’ ฉายทางช่อง Lifetime ครั้งนี้ผู้พันมาในมาดหนุ่มกล้ามใหญ่ วัยละอ่อนกว่าเดิม ที่รับบทโดยนักแสดงชื่อ Mario Lopez หนังมีเนื้อหาเกี่ยวกับทายาทหญิงตระกูลเศรษฐีที่จะต้องเลือกระหว่างคนที่สมฐานะและตามใจพ่อแม่ กับเชฟคนใหม่ในบ้านที่เธอหลงรัก หลังออกฉายหนังได้คะแนน IMDb อยู่ที่ 4.6 คะแนน แต่ได้คะแนนจากเว็บ Rotten Tomatoes สวนทางที่ 70%

ดูเหมือนว่าสิ่งที่ผู้พันแซนเดอร์สขายให้กับนักลงทุนอย่างร้านภายใต้ชื่อ KFC และสูตรไก่ทอดจะไม่ใช่แค่สองเหตุผลที่แฟรนไชส์นี้ประสบความสำเร็จ แต่สิ่งที่แข็งแรงกว่ากลับเป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้อย่าง ‘ตัวตน’ (Identity) ของไอคอนป๊อปคัลเจอร์ในคาแรกเตอร์ของคุณลุงชุดขาวเนกไทดำที่ดูใจดีคนนี้ ที่เมื่อผนวกกับมาตรฐานและการทำการตลาดที่เข้าข่ายท้าทายตัวเองอยู่ตลอดแล้ว ก่อให้เกิดการจดจำ ความภักดีต่อแฟรนไชส์ และเชื้อเชิญให้คนมาจับต้องไก่กับเบอร์เกอร์ในร้านราวกับกวักมือเรียกอย่างไม่หยุดไม่หย่อนแบบ 24/7 และ 365/1 

เป็นเรื่องที่เข้าใจได้ว่าเหตุใด KFC กับผู้พันที่จากเราไปแล้วเมื่อ 40 ปีที่แล้วถึงยังคงอยู่ และมีแนวโน้มว่าจะยังไม่ไปไหน แม้จะเปลี่ยนผ่านไปถึงยุครุ่นลูก รุ่นหลาน รุ่นเหลน หรือรุ่นไกลกว่านั้นก็ตาม

ภาพ: Gettyimages

อ้างอิง:

• https://www.businessinsider.com/history-colonel-sanders-media-photos-2022-7#after-sanders-died-in-1980-the-company-waited-over-a-decade-to-fill-his-shoes-in-tv-commercials-5
• https://global.kfc.com/our-locations

ช่องทางติดตาม THE STANDARD WEALTH

Twitter: twitter.com/standard_wealth
Instagram: instagram.com/thestandardwealth
Official Line: https://lin.ee/xfPbXUP