‘กันแดดต้อง KA’ Key Message ที่กระชับ จดจำง่าย เป็นเพียง Key Success หนึ่งของ KA แบรนด์เครื่องสำอางและเวชสำอางของไทยที่อยู่คู่คนไทยมากว่า 40 ปี เพราะตลอดเวลาที่ผ่านมา KA ตอกย้ำการเป็น ‘แบรนด์ไทย’ ที่เข้าใจสภาพผิว รวมถึงความต้องการและข้อจำกัดของคนไทย เพื่อนำอินไซต์ที่ได้ไปวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์โดยทีมเภสัชกรมากประสบการณ์ เพื่อให้ได้ผลิตภัณฑ์กันแดดที่เหมาะกับทุกสภาพผิวคนไทย และให้การปกป้องทุกมิติอย่างแท้จริง
ภญ.กรกมล ชัยวัฒนเมธิน (ออน ละอองฟอง) ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ บริษัท ปวีณ์มล จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องสำอางและเวชสำอางภายใต้เครื่องหมายการค้า KA เผยตัวเลขการเติบโตของกลุ่มผลิตภัณฑ์ครีมกันแดดช่วงปีที่ผ่านมาท่ามกลางวิกฤตโควิด และการแข่งขันของตลาดที่ดุเดือด ก็สามารถสร้างการเติบโตสูงถึง 46% ตอกย้ำ ‘กันแดดแบรนด์ไทยอันดับ 1’ ตัวจริง
“ภาพรวมตลาดช่วงปีที่ผ่านมากลุ่มสกินแคร์เป็นกลุ่มที่เติบโตในช่วงวิกฤตโควิด โดยเฉพาะปี 2564 ผลิตภัณฑ์ครีมกันแดดเติบโตแบบ Double Digit ก็ค่อนข้างเซอร์ไพรส์เพราะเป็นช่วงที่เราตัดสินใจเปิดตัวสินค้าใหม่ KA UV WHITENING SOFT CREAM SPF50+ PA++++ ปรากฏว่าสินค้าตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าจริงๆ ทั้งลูกค้ากลุ่มเดิมและกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่ตั้งไว้ ส่งผลให้ตัวเลขกลุ่มผลิตภัณฑ์กันแดดในปีที่ผ่านมาเติบโต 46%”
ชูจุดแข็ง ‘แบรนด์ไทยที่เข้าใจคนไทย’
ก่อนจะก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ในตลาดครีมกันแดด KA เป็นที่รู้จักในฐานะแบรนด์ไทยรายแรกที่ผลิตครีมวิตามินอีโดยเภสัชกร และส่งจำหน่ายให้กับร้านขายยาทั่วประเทศ
“กว่า 40 ปีที่เราน่าจะเป็นแบรนด์แรกในไทยที่มีทีมวิจัยและพัฒนาเป็นของตัวเอง และเป็นแบรนด์แรกๆ ที่จับกลุ่มตลาดผลิตภัณฑ์กันแดด เราทำวิจัยเกี่ยวกับสภาพผิวคนไทยและพฤติกรรมการใช้ชีวิตของคนไทย ที่แม้จะอยู่เมืองร้อนแต่เราก็อยู่ในห้องแอร์ทั้งวัน ผิวจึงแห้งด้วย อีกทั้งสภาพอากาศเมืองไทย มลภาวะ ที่ทำให้ผิวขาดการปกป้อง แพ้ง่าย ยิ่งไปกว่านั้นยุคแรกๆ ผู้บริโภคไม่เข้าใจถึงความอันตรายของแสงแดด เราจึงพุ่งเป้าไปที่การให้ความรู้เกี่ยวกับอันตรายของรังสี UV ที่ส่งผลเสียต่อผิว และเปลี่ยนพฤติกรรมที่เคยเข้าใจว่าทากันแดดเฉพาะเวลาออกแดดหรือไปทำกิจกรรมกลางแจ้งเท่านั้นด้วยเมสเสจ ‘UV มีอยู่ทุกที่แม้ในที่ร่ม’ จนประสบความสำเร็จ ทำให้ผู้บริโภคมองครีมกันแดดเป็น Daily Use ที่จำเป็นต้องใช้ทุกวัน”
แม้ว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่เข้าใจอย่างดีว่าครีมกันแดดจำเป็น แต่ยังมีข้อจำกัดบางอย่างที่ทำให้ครีมกันแดดเข้าไม่ถึงกลุ่มเป้าหมายบางกลุ่ม โดยเฉพาะผู้ชาย ภญ.กรกมลบอกว่า อุปสรรคคือ ‘ความเหนียวเหนอะหนะ’
“คนไทยไม่ชอบความเหนียวเหนอะหนะ และถ้าจะต้องทากันแดด 2 ข้อนิ้ว ซึ่งเป็นปริมาณที่พอดีสำหรับการปกป้องผิวด้วยแล้วยิ่งรู้สึกว่าเยอะไปเพราะเหนอะหนะ เราจึงพัฒนาผลิตภัณฑ์กันแดดที่เน้นความบางเบา เบาที่สุดที่เคยมีมา และต้องเอาอยู่จริง ที่สำคัญคือต้องเป็นผลิตภัณฑ์ที่ทำให้สุขภาพผิวดีระยะยาว อย่าง KA UV WHITENING SOFT CREAM SPF50+ PA++++ นอกจากจะนำนวัตกรรม ‘DOUBLE Encapsulation’ ที่ทำให้ประสิทธิภาพกันแดดคงที่และปกป้องได้ยาวนานแล้ว เนื้อครีมต้องบางเบา ซึมง่าย ไม่เหนอะหนะ เราพัฒนาเนื้อครีมให้เบา ซึมเร็วแบบไม่มีส่วนผสมของแอลกอฮอล์ เพราะในระยะยาวแอลกอฮอล์จะทำให้ผิวบางและแพ้ง่ายขึ้น ผลิตภัณฑ์ตัวนี้จึงสามารถใช้เป็น Daily Use ได้ หรือ KA UV SUPERBLOC FLUID PROTECTOR SPF50+ PA+++ กันแดดสูตรกันน้ำที่ปกป้องทั้งหน้าและตัว ซูเปอร์บล็อกคูณสอง พกตัวเดียวเอาอยู่เลย ทั้งผิวหน้าและผิวตัว
“ข้อจำกัดอีกอย่างคือ ระยะเวลาการใช้ ที่ผ่านมาเราเข้าใจว่าครีมกันแดดต้องทาก่อนออกจากบ้านเท่านั้น หรือต้องก่อนออกแดดกี่นาทีเพื่อให้การปกป้องที่มีประสิทธิภาพ หรือถ้าตัวเปียก เหงื่อออก จะทาครีมกันแดดไม่ได้เพราะไม่ซึมลงผิว เราจึงพัฒนา KA UV EXTREME PROTECTION SPRAY SPF50+ PA+++ ผลิตภัณฑ์กันแดดแบบสเปรย์ที่สามารถฉีดทับระหว่างวันได้ ฉีดทับเมกอัพไม่ละลาย หรือฉีดบนผิวที่เหงื่อออกหรือโดนน้ำก็ได้เช่นกัน เน้นใช้งานสะดวกทุกที่ ทุกเวลา และเข้าถึงกลุ่มผู้ชายได้มากขึ้น”
ภญ.กรกมลเล่าต่อว่า หลังผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด ได้ฟีดแบ็กจากลูกค้าเยอะมาก ว่าบางเบาจนไม่เชื่อว่าเป็นครีมกันแดด รู้สึกเหมือนไม่มีอะไรเคลือบผิว ไม่เหนอะเหมือนครีมกันแดดที่เคยใช้
“นอกจากเรื่องผลิตภัณฑ์ สิ่งที่ทำให้ KA มาถึงจุดนี้คือเรื่อง ‘ราคา’ เป็นนโยบายของบริษัทที่จะทำผลิตภัณฑ์ทุกตัวให้เป็นสินค้าแมส ให้ผู้บริโภคทุกกลุ่มสามารถเข้าถึงได้ ด้วยผลิตภัณฑ์คุณภาพที่นำเข้าวัตถุดิบจากยุโรปและญี่ปุ่นเท่านั้น ที่เราเลือกทำราคาให้เข้าถึงง่าย เพราะอยากให้คนไทยได้ใช้ของดีมีคุณภาพ”
ตอกย้ำตัวจริงกันแดด ‘บางเบา เอาอยู่ สยบแดดเอาจริง’
หลังจากมัดใจลูกค้าด้วยผลิตภัณฑ์กันแดดสูตรใหม่ที่ ‘บางเบา เอาอยู่’ เปิดตัวปี 2566 KA ส่งแคมเปญภาพยนตร์โฆษณา 3 เวอร์ชันภายใต้คอนเซปต์ ‘บางเบา เอาอยู่ กันแดด เอาจริง’ เพื่อตอกย้ำความเอาจริง เอาอยู่เรื่องกันแดดทุกมิติ และยังได้ เบลล่า-ราณี แคมเปน มาตอกย้ำจุดยืนแบรนด์ไทยที่เข้าใจผิวคนไทยที่บางเบา เอาอยู่ เอาจริง!
KA UV WHITENING SOFT CREAM SPF50+ PA++++ ผลิตภัณฑ์กันแดดตัวหลักของแบรนด์ที่ KA เลือกถ่ายทอดผ่านเวอร์ชันย่อย เพื่อเน้นย้ำคุณสมบัติหลักของสินค้า ได้แก่ ปกป้องแบบดับเบิลด้วยนวัตกรรม ‘DOUBLE Encapsulation’ คุมมันเอาจริง ด้วยสูตรคุมมัน หน้าไม่มัน ไม่อุดตัน ซึมไว บางเบาดุจขนนก พร้อมป้องกันผิวคล้ำเสียจากรังสี UV, IR และ BLUE LIGHT ปรับผิวให้สวยวิ้งมีออร่าทันที 1 สเต็ป ปกป้องแสงแดดทำร้ายลึกถึง DNA เน้นย้ำการเป็นกันแดดคุมมันเบอร์ 1 ปราศจากน้ำหอม แอลกอฮอล์ และพาราเบน
KA UV EXTREME PROTECTION SPRAY SPF50+ PA+++ ภาพยนตร์โฆษณาตัวที่ 2 ที่มาพร้อมคอนเซปต์ ‘แดดมา…เชิดหน้าแล้วฉีด’ ชูจุดเด่นของสเปรย์กันแดดละอองนุ่น สูตรกันน้ำ กันเหงื่อ (Water Resistance) สามารถฉีดทับเมกอัพไม่ละลาย ฉีดซ้ำระหว่างวันไม่เป็นคราบขาว ไม่เหนียวเหนอะ ไม่ไหลเยิ้ม เอาจริงทุกที่ เอาอยู่ทุกเวลา
KA UV SUPERBLOC FLUID PROTECTOR SPF50+ PA+++ เวอร์ชันสุดท้ายมาในคอนเซปต์ ‘สู้แดดจ้า…หน้าต้องชัวร์ ตัวต้องเอาอยู่! กันแดดซูเปอร์บล็อกคูณสอง’ สูตรกันน้ำ กันเหงื่อ เนื้อครีมบางเบา เกลี่ยง่าย ใช้ได้ทุกสภาพผิว เอาอยู่ทุกสถานการณ์ พร้อมพลังสารสกัดจากถั่วเกาหลี ช่วยต้านผิวเครียดจากการเจอแดดจัด ปราศจากแอลกอฮอล์ ไม่มีพาราเบน
ภญ.กรกมลบอกว่า “จุดเริ่มต้นของแคมเปญโฆษณาทั้ง 3 ตัวนี้ ทำขึ้นเพื่อตอกย้ำจุดยืนว่า KA เป็นกันแดดแบรนด์ไทยอันดับ 1 ‘กันแดดต้อง KA’ และยังตอกย้ำเรื่องนวัตกรรมต่างๆ ที่เราไม่เคยสื่อสาร ทั้งนวัตกรรม DOUBLE Encapsulation ในผลิตภัณฑ์ KA UV WHITENING SOFT CREAM และนวัตกรรม EX-SolarTM Protection ในผลิตภัณฑ์ KA UV EXTREME PROTECTION SPRAY
“ก่อนเปิดตัวแคมเปญโฆษณา เราทำรีเสิร์ชด้วยว่าลูกค้ามอง KA อย่างไร พบว่า ลูกค้ามองว่าเราเป็นแบรนด์ที่จริงใจ พูดจริง ทำจริง เชื่อถือได้ ยิ่งได้ เบลล่า-ราณี แคมเปน มาเป็นพรีเซนเตอร์ถ่ายทอดภาพลักษณ์ของคนยุคใหม่ที่เอาจริงกับทุกเรื่อง และบุคลิกที่ดูเป็นกันเอง เข้าถึงง่าย ขี้เล่น แต่ใส่ความเอาจริงเข้าไป ยิ่งตอกย้ำสิ่งที่เราต้องการสื่อสารได้ทั้งหมดในแคมเปญ ‘บางเบา เอาอยู่ กันแดด เอาจริง’
“เชื่อว่าแคมเปญนี้จะเป็นเครื่องมือที่ช่วยตอกย้ำว่า ‘กันแดดต้อง KA’ และเป็นกันแดดแบรนด์ไทยอันดับ 1 ตัวจริง” ภญ.กรกมลกล่าวทิ้งท้าย
