ในช่วงเวลาเพียง 6 ปีนับตั้งแต่ก่อตั้งขึ้น Luckin Coffee ได้พุ่งทะยานแซงหน้า Starbucks ซึ่งเป็นผู้นำระดับโลกในอุตสาหกรรมกาแฟ โดยมีสาขา 10,829 แห่งในจีนภายในเดือนมิถุนายน เมื่อเปรียบเทียบแล้ว Starbucks มีสาขา 6,480 แห่ง ณ ช่วงเวลาเดียวกัน
กลยุทธ์หลักประการหนึ่งที่ทำให้ Luckin Coffee สามารถขยายตัวและครองใจลูกค้าแดนมังกร คือการทำให้กาแฟมีราคาที่เอื้อมถึง พวกเขาเข้าใจพฤติกรรมการใช้จ่ายของตลาดจีนและตอบสนองสิ่งนั้น ดังนั้น แม้ว่าลูกค้าอาจจะใช้จ่ายมากกว่า 4 ดอลลาร์เพื่อซื้อกาแฟหนึ่งแก้วที่ Starbucks แต่ที่ Luckin Coffee สามารถซื้อกาแฟอร่อยๆ สักแก้วได้ในราคาเพียง 1.40-2.75 ดอลลาร์
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
- ฟื้นจากความตาย? Luckin Coffee แจ็คผู้ล้มยักษ์อย่าง Starbucks ในจีน เตรียมเข้าเป็น ‘บริษัทมหาชน’ ในฮ่องกง หลังถูกปลดจาก Nasdaq
- แจ็คผู้ฆ่ายักษ์ที่แท้จริง! Luckin Coffee กลับมาแล้วด้วยยอดขายที่เติบโตกว่า 90% และจำนวนสาขาที่มากกว่า Starbucks ในจีนเสียอีก
- ‘ไม่มีข้อกล่าวหาใดที่เกี่ยวข้องกับคุณภาพของกาแฟ’ Luckin Coffee วางแผนกลับเข้า ‘ตลาดหุ้นสหรัฐฯ’ อีกครั้ง หลังจาก 2 ปีที่เกิดความอื้อฉาวทางบัญชี
พวกเขายังเสนอส่วนลดบ่อยครั้งซึ่งทำให้ราคาลดลงอีกด้วย ความสามารถในการจ่ายนี้เมื่อรวมกับความสะดวกในการสั่งซื้อผ่านแอปบนมือถือ ทำให้ Luckin Coffee เป็นตัวเลือกยอดนิยมสำหรับหลายๆ คนในจีน
จุดที่น่าสนใจอีกประการหนึ่งคือขนาดของร้านค้า แตกต่างจาก Starbucks ซึ่งมักจะเปิดพื้นที่ขนาดใหญ่ขึ้นซึ่งออกแบบมาเพื่อให้ลูกค้าได้ผ่อนคลายและพบปะสังสรรค์ แต่ Luckin Coffee เลือกใช้ดีไซน์ที่กะทัดรัดกว่า ลูกค้าหยิบสินค้าแล้วไปได้เลยเป็นหลัก วิธีการนี้ช่วยให้พวกเขาสามารถเปิดร้านในสถานที่ต่างๆ รวมถึงพื้นที่ในเมืองที่คนพลุกพล่านและพื้นที่เช่าราคาแพง รายงานของ CNBC ระบุว่า ด้วยต้นทุนที่ไม่สูงทำให้ร้านของ Luckin Coffee สามารถคืนทุนได้ใน 1 ปี
การเติบโตยังมาจากพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของคนรุ่นใหม่ ในอดีตจีนเป็นประเทศที่รักชามาโดยตลอด แต่เมื่อไม่นานมานี้พบว่าการบริโภคกาแฟพุ่งสูงขึ้นอย่างเห็นได้ชัด โดยเฉพาะกลุ่มคนทำงานรุ่นใหม่ในเมือง คาดว่าระหว่างปี 2022-2027 ยอดขายกาแฟจะเติบโตเฉลี่ย 8.7% ต่อปี
กลยุทธ์การขยายธุรกิจของยังมีบทบาทสำคัญในความสำเร็จอีกด้วย แทนที่จะดำเนินการร้านค้าทั้งหมดด้วยตัวเอง Luckin Coffee เลือกที่จะเปิดแฟรนไชส์ แนวทางนี้สามารถนำไปสู่การเติบโตที่รวดเร็วมาก เนื่องจากพวกเขาไม่จำเป็นต้องลงเงินทุนจำนวนมากสำหรับร้านค้าใหม่ทุกแห่ง สะท้อนได้จากไตรมาส 2 ที่ผ่านมา มีร้านใหม่เพิ่มขึ้น 1,485 แห่ง หรือเฉลี่ย 16.5 แห่งต่อวัน
ในทางตรงกันข้าม Starbucks ชอบเปิดร้านเองมากกว่าแฟรนไชส์ ซึ่งนำไปสู่การเปิดสาขาใหม่ 588 แห่งในช่วงเวลาเดียวกัน ซึ่งคิดเป็นประมาณเพียง 40% ของจำนวนร้านของ Luckin Coffee
Luckin Coffee ยังใช้ประโยชน์จากความร่วมมือเพื่อยกระดับการมองเห็นแบรนด์ของตน ดังที่เห็นได้จากการเปิดตัวเครื่องดื่มเมื่อเร็วๆ นี้โดยร่วมมือกับผู้ผลิตสุราชื่อดังของจีน Kweichow Moutai เปิดตัวลาเต้ผสมแอลกอฮอล์ ซึ่งขายได้มากกว่า 5.4 ล้านหน่วยในวันแรก ความร่วมมือดังกล่าวถือเป็นความพยายามเชิงกลยุทธ์ในการผสานรสนิยมแบบจีนดั้งเดิมเข้ากับเทรนด์กาแฟสมัยใหม่
อย่างไรก็ตาม เรื่องราวความสำเร็จของ Luckin Coffee ไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ ในปี 2020 บริษัทเผชิญกับเรื่องอื้อฉาวทางบัญชี ซึ่งนำไปสู่การเพิกถอนหลักทรัพย์ออกจากตลาดหลักทรัพย์ Nasdaq การสอบสวนภายในเผยให้เห็นยอดขายปลอมแปลงประมาณ 314 ล้านดอลลาร์ในช่วงปี 2019
ผลจากคดีดังกล่าวทำให้ผู้บริหารระดับสูงจำนวน 2 คนถูกไล่ออก และหลังจากเกิดความขัดแย้งนี้ Luckin Coffee ตกลงที่จะจ่ายค่าปรับจำนวน 180 ล้านดอลลาร์ให้กับสำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ของสหรัฐอเมริกา
แม้จะมีการยื่นฟ้องล้มละลายในเดือนกุมภาพันธ์ 2021 แต่ภายใต้การนำของซีอีโอ Guo Jingyi ซึ่งเข้ามาดูตั้งแต่เดือนกรกฎาคม 2020 Luckin Coffee มีกำไรจากการดำเนินงานทั้งปีเป็นครั้งแรกในปี 2022 แม้ว่าต้องเผชิญกับความท้าทายจากการแพร่ระบาดของโควิดก็ตาม
เรื่องราวของ Luckin Coffee เป็นข้อพิสูจน์ถึงศักยภาพของความสามารถในการปรับตัว การวางตำแหน่งทางการตลาดเชิงกลยุทธ์ และความสามารถในการฟื้นตัว แม้จะเผชิญกับความท้าทายก็ตาม แต่พวกเขาไม่เพียงเปลี่ยนภูมิทัศน์กาแฟในประเทศจีน แต่ยังแสดงให้เห็นถึงศักยภาพของแบรนด์ท้องถิ่นในการชนกับแบรนด์ยักษ์ที่ยิ่งใหญ่ระดับโลก
อ้างอิง:
