H&M กำลังเผชิญกับปัญหาไม่เหมือนใครสำหรับผู้ค้าปลีกรายใหญ่ นั่นคือการที่แบรนด์กลายเป็นกระแสหลักมากเกินไป H&M เคยประสบความสำเร็จในการนำเสนอเสื้อผ้าแฟชั่นที่ราคาไม่แพง และมีคอลเล็กชันจากนักออกแบบดัง เช่น Karl Lagerfeld และ Stella McCartney
แต่ตอนนี้ H&M กำลังถูกแย่งส่วนแบ่งตลาดโดยแบรนด์ออนไลน์ที่ราคาถูกกว่าและเคลื่อนไหวเร็วกว่า เช่น SHEIN ในขณะเดียวกัน คอลเล็กชันของ H&M ก็ไม่ค่อยโดนใจผู้บริโภควัยรุ่นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา
ยอดขายของ H&M ซบเซา ในขณะที่คู่แข่งอย่าง SHEIN และ ZARA เติบโตอย่างรวดเร็ว รายได้ของ H&M ในปี 2023 อยู่ที่ประมาณ 2.1 หมื่นล้านดอลลาร์ (ประมาณ 7.17 แสนล้านบาท) แทบไม่เพิ่มขึ้นจากปี 2017 ในขณะที่ยอดขายของ Inditex เจ้าของ ZARA เพิ่มขึ้น 42% ในช่วงเวลาเดียวกัน
เพื่อทวงคืนความนิยม H&M แต่งตั้ง Daniel Ervér เป็นซีอีโอคนใหม่ โดย H&M ลดราคา ปรับปรุงร้านค้าให้ทันสมัย และใช้จ่ายด้านการตลาดมากขึ้น H&M กำลังพยายามดึงดูดผู้ซื้อวัยรุ่นด้วยการเชื่อมโยงแบรนด์กับ Charli xcx และดนตรีป๊อป “สิ่งสำคัญคือการทวงคืนความนิยม ทวงคืนความตื่นเต้นนั้นกลับมา” Ervér กล่าว
H&M จัดคอนเสิร์ต Charli xcx ที่ Times Square ในนิวยอร์ก แต่ดูเหมือนว่าจะไม่ค่อยประสบความสำเร็จนัก “ฉันชอบสิ่งที่เธอทำกับร้าน แต่ฉันจะไม่ซื้อของที่นั่น” Alyssa Migliarini นักศึกษาวัย 21 ปีกล่าว
H&M ยังเจออุปสรรคในการใช้ประโยชน์จากวัฒนธรรมป๊อป Chappell Roan นักร้องดังอีกคนวิจารณ์ H&M ว่าไม่เกี่ยวข้องกับ ‘โลก’ ของเธอ “ดนตรีเป็นแฟชั่นมากกว่าแฟชั่น” Jörgen Andersson ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของ H&M กล่าว โดยสังเกตว่าคนหนุ่มสาวมักจะผูกพันกับนักดนตรีคนโปรดมากกว่าแบรนด์แฟชั่น
H&M พยายามเชื่อมโยงดนตรีกับเสื้อผ้า โดยให้ Charli xcx เป็นพรีเซนเตอร์คอลเล็กชันฤดูใบไม้ร่วง-ฤดูหนาว โดยเสื้อโค้ตลายเสือดาวที่เธอสวมใส่ขายหมดภายในไม่กี่นาที H&M ยังให้ความสำคัญกับดนตรีในร้านค้ามากขึ้น โดยเพลงที่เล่นได้รับการคัดเลือกมาอย่างดี เพื่อสะท้อนรสนิยมของผู้บริโภควัยรุ่น
H&M จัดงานดนตรีหลายงานตั้งแต่เดือนกันยายน เช่น คอนเสิร์ต Charli xcx ในลอนดอน และงานปาร์ตี้ใน SoHo ของนิวยอร์ก Jelena Sokolova นักวิเคราะห์ของ Morningstar กล่าวว่า H&M ทำถูกแล้วที่พยายามสร้างเอกลักษณ์ เพราะ “ค่อนข้างยากที่จะระบุว่า H&M ยืนหยัดเพื่ออะไร”
H&M ต้องโน้มน้าวผู้บริโภคว่า H&M ยืนหยัดเพื่อบางสิ่งบางอย่างที่มากกว่า Andersson กล่าวว่า ยอดผู้เข้าร่วมและการมีส่วนร่วมบนโซเชียลมีเดียบ่งชี้ว่าได้ผล อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภควัยรุ่นไม่ให้อภัย และมองว่าเป็นการตลาดที่ดูผิวเผินหรือไม่จริงใจ
“ถ้าคุณพยายามที่จะเท่ คุณก็ล้มเหลวไปแล้ว” AJ LACOUETTE หุ้นส่วนผู้จัดการของ Global Advisory กล่าว
อ้างอิง:
