เป็นที่รู้กันดีว่า ‘สิงห์และคริสตัล’ ต่างขับเคี่ยวและประกาศตัวว่าเป็นเบอร์ 1 ในตลาดน้ำดื่มที่มีมูลค่ามหาศาลเสมอ แต่ตัวเลขล่าสุดชี้ชัดไปยัง ‘คริสตัล’ ที่ก้าวขึ้นมาเป็นเจ้าตลาดเรียบร้อยแล้ว
ข้อมูลจากนีลเส็นไอคิว ณ เดือนตุลาคม 2566 – กันยายน 2567 ตลาดน้ำดื่มมีมูลค่า 45,740 ล้านบาท ซึ่งเติบโตเพิ่มขึ้น 6.1% คริสตัลครองส่วนแบ่งการตลาดอันดับ 1 เชิงมูลค่าด้วยส่วนแบ่งการตลาด 17.9% (ข้อมูลส่วนแข่งการตลาดเชิงมูลค่า ณ เดือน กันยายน 2567) และทิ้งห่างเบอร์ 2 ที่มีส่วนแบ่ง 14.7% ที่แม้ไม่พูดออกมาอย่างชัดเจน แต่คงเลี่ยงไม่ได้ว่าคือแบรนด์สิงห์ ในขณะที่เบอร์ 3 นั้นมีส่วนแบ่งอยู่ที่ 8.4%
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
- คริสตัล งัดเกมการตลาดใหม่ ออกบรรจุภัณฑ์ที่มี QR Code ฟังเพลงได้ เป็นน้ำดื่มที่ไม่เน้นยอดขาย แต่ครองใจระยะยาว
- น้ำดื่มสิงห์ตั้งเป้าโต 6.5%! ฝ่าวิกฤตต้นทุนพุ่ง-คู่แข่งใหม่ ด้วยกลยุทธ์คอลลาบอเรชัน เปิดตัวฉลาก ‘Care Bears’…
- สิงห์เปิดตัวบรรจุภัณฑ์ขวดใสรีไซเคิลได้ 100% ดึงวัยรุ่น Gen Z รักษ์โลก มั่นใจสร้างยอดขายทั้งปีโต 7%
สุภรณ์ เด่นไพศาล ผู้อำนวยการสำนักการตลาด สายธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ประเทศไทย บริษัท ไทยดริ้งค์ จำกัด ระบุว่า การเติบโตของคริสตัลช่องทาง Modern Trade เติบโต 7% จากการวางจำหน่ายสินค้าเข้าขายในช่องทาง Lotus’s
รวมถึงการตอบรับที่ดีของแคมเปญที่ผ่านมา อีกทั้งสามารถเพิ่มปริมาณการซื้อสินค้าจากผู้บริโภคมากขึ้นจากช่องทาง Traditional Trade ที่เติบโตสูงถึง 5% ท่ามกลางการแข่งขันราคาอย่างรุนแรงกับน้ำดื่มท้องถิ่นในช่องทางนี้ ซึ่งกินส่วนแบ่งไปราว 34% และมีแบรนด์รวมกันราว 2,000-3,000 แบรนด์ด้วยกัน ที่สำคัญคือทำราคาที่ถูกกว่าแบรนด์ใหญ่ๆ มากถึง 40-50%
หากถามถึงปัจจัยสำคัญที่ทำให้คริสตัลสามารถทิ้งระยะห่างจากคู่ปรับตลอดกาลอย่างสิงห์ คำตอบคงจะอยู่ที่การสามารถกลับเข้าไปวางจำหน่ายได้อีกครั้งใน Lotus’s หลังจากไม่ได้ขายมาราว 2-3 ปีด้วยกัน
โดยหากมองลึกลงไป Lotus’s ครองสัดส่วนมากกว่า 50% ในช่องทางไฮเปอร์มาร์เก็ตจากจำนวนสาขาที่มีมากกว่า 200 แห่งกระจายไปทั่วประเทศ และไม่นับโมเดลขนาดเล็กที่มีอีกหลายพันแห่ง จึงถือเป็นช่องทางขายสำคัญที่มองข้ามไม่ได้
สุภรณ์ไม่ได้อธิบายชัดเจนมากนักว่า ทำไมที่ผ่านมาถึงไม่สามารถเข้าไปจำหน่ายใน Lotus’s ได้ โดยระบุแต่เพียงว่า การกลับสู่ Lotus’s ในครั้งนี้เกิดจากการที่คริสตัลสามารถ ‘ประมูลสิทธิ์’ ในการจำหน่ายได้อีกครั้ง ซึ่งเริ่มเข้าไปวางขายเมื่อ 3 เดือนก่อน
อย่างไรก็ตาม แม้ตัวเลขจะบอกถึงการที่คริสตัลขึ้นมาเป็นเจ้าตลาดได้แล้ว แต่ก็ไม่สามารถวางใจได้ เพราะอย่างที่รู้กันว่าผู้บริโภคในปัจจุบันมี Brand Loyalty หรือความภักดีต่อแบรนด์ที่น้อยลงเรื่อยๆ ยิ่งกับน้ำดื่มที่มองไปแล้วไม่ได้แตกต่างกันมากนัก บางครั้งการเลือกว่าจะหยิบแบรนด์ไหนเกิดขึ้นที่หน้าตู้จากทั้งโปรโมชันหรือตำแหน่งในการวาง ไม่ได้คิดมาจากบ้านเหมือนสินค้าบางชนิด
“เราจะพยายามไม่ลงไปเล่นในสงครามราคา” สุภรณ์กล่าวพร้อมระบุถึงทิศทางต่อไปของคริสตัลที่จะเน้นสร้างแบรนด์ สื่อสารเรื่องคุณภาพน้ำที่แตกต่างจากคู่แข่งผ่านการเล่นกับ Emotional หรืออารมณ์ของลูกค้า ซึ่งท้ายที่สุดจะสามารถพัฒนาเป็น Brand Loyalty ได้
ล่าสุดมีการทำแคมเปญ ‘คริสตัล…เชื่อมคุณสู่ความผ่อนคลายบนพื้นที่สีฟ้า’ ผ่านการนำเสนอประสบการณ์ดื่มน้ำจากคริสตัลที่ช่วยให้ร่างกายผ่อนคลายทั้งอารมณ์และจิตใจ ซึ่งเป็นอินไซต์จากงานวิจัยที่พบว่า การอยู่บนพื้นที่สีฟ้าหรือ Blue Space ก็จะช่วยฮีลใจและฮีลร่างกายให้รู้สึกผ่อนคลายได้เช่นกัน
แคมเปญนี้ใช้งบการตลาดกว่า 100 ล้านบาทโดยมี นาย-ณภัทร เสียงสมบุญ เป็นพรีเซนเตอร์เหมือนเดิม ซึ่งคริสตัลใช้นายมาแล้ว 8-9 ปีแล้ว ไฮไลต์แคมเปญอยู่ที่การสร้างฉลากที่มี QR Code กว่า 10 ดีไซน์ใหม่ซึ่งเล่าเรื่องพื้นที่สีฟ้าและสัมผัสความผ่อนคลายในรูปแบบ Virtual Experience ทั้งวิดีโอมุมมอง 360 องศา และวิดีโอ ASMR ของเสียงน้ำ รวมทั้งภาพความอุดมสมบูรณ์ของธรรมชาติผ่าน 5 สถานที่ท่องเที่ยวของไทย
ขณะเดียวกันยังเป็นครั้งแรกที่มีการทำ Brand Loyalty ผ่านการสะสม ‘คริสตัลพอยต์’ ซึ่งสุภรณ์มองว่าจะเป็นช่องทางสำคัญในอนาคตที่เรียนรู้พฤติกรรมของลูกค้า และสื่อสารไปหาลูกค้าโดยตรงได้
อย่างไรก็ตาม แม้ตัวเลขตัดสินให้คริสตัลก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดอย่างชัดเจน แต่ชัยชนะครั้งนี้อาจเป็นเพียงจุดเริ่มต้นของการต่อสู้บทใหม่ เมื่อแบรนด์ต้องเผชิญความท้าทายที่ใหญ่กว่าการแย่งชิงส่วนแบ่งตลาด นั่นคือการรักษาใจผู้บริโภคยุคใหม่ที่พร้อมเปลี่ยนแบรนด์ได้ทุกเมื่อ
คำถามสำคัญจึงไม่ใช่แค่ว่า คริสตัลจะรักษาตำแหน่งผู้นำได้นานแค่ไหน แต่เป็นการผันตัวจาก ‘สงครามราคา’ สู่ ‘สงครามอารมณ์’ ผ่านแคมเปญและคริสตัลพอยต์ ที่จะช่วยให้แบรนด์สร้างความภักดีในใจผู้บริโภคได้จริงหรือไม่ ในเมื่อสินค้าที่เรียกว่า ‘น้ำดื่ม’ นั้น แทบไม่มีความแตกต่างให้เห็นตั้งแต่แรก
