เจาะลึก CP ตัด Tesco ออก เหลือแต่ Lotus’s วางเป้า 3 ปีรายได้ต้องโต 2 เท่า ก่อนปูทางสู่นามสกุล ‘มหาชน’

ข่าวการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ของยักษ์ค้าปลีกที่เพิ่งเข้ามาอยู่ในมือ ‘เจ้าสัวธนินท์ เจียรวนนท์’ อย่าง Tesco Lotus มาเป็น Lotus’s เรียกความสนใจของผู้บริโภคเป็นอย่างมาก

เพราะไม่เปลี่ยนกลับไปใช้ชื่อดั้งเดิมก่อนที่จะถูกขายให้ยักษ์ใหญ่จากเมืองผู้ดี ในครั้งนี้ยังได้มีการออกแบบฟอนต์ใหม่ พร้อมกับเติมตัว ‘S’ เข้ามา ซึ่งได้มีการอธิบายว่า ย่อมาจากคำว่า Smart อีกทั้งยังได้เปลี่ยนสีโลโก้มาเป็นสีเขียวแบบพาสเทลอีกด้วย

เป้าหมายการรีแบรนด์ครั้งนี้ไม่ได้มีเพียงการประกาศว่า Lotus’s ได้กลับคืนสู่อ้อมอกของ ‘เจ้าสัวธนินท์ เจียรวนนท์’ อย่างเดียวเท่านั้น แต่เครือ CP วางเป้าหมายไว้ใหญ่กว่านั้นมาก

แหล่งข่าวระดับสูงจากเครือ CP ให้ข้อมูลกับ THE STANDARD WEALTH ว่า การรีแบรนด์ครั้งนี้จะค่อยๆ ทำไปเรื่อยๆ คาดว่าจะใช้เวลาหลักปีกว่าจะเสร็จสิ้น เบื้องต้นการปรับโฉมใหม่นั้นจะเริ่มปรับในส่วนของสาขาที่เป็นแฟลกชิปก่อน

นอกจากนี้ Lotus’s จะเน้นการเป็น O2O หรือออฟไลน์ไปออนไลน์มากขึ้น ซึ่งเรื่องนี้ ศุภชัย เจียรวนนท์ ประธานคณะผู้บริหาร เครือเจริญโภคภัณฑ์ ได้ระบุในแถลงการณ์ว่า จากจุดที่เราเป็นร้านค้าที่ผู้คนมาเดินหาซื้อของ ซื้ออาหาร แต่ต่อไปนี้จะไปถึงขั้นที่คนสามารถเข้าถึงระบบออนไลน์

“มีการตั้งเป้าว่า ภายใน 3 ปีรายได้จะต้องเติบโตขึ้น 2 เท่า (ข้อมูลจากกรมพัฒนาธุรกิจการค้าระบุว่า ปี 2563 บริษัท เอก-ชัย ดีสทริบิวชั่น ซิสเทม จำกัด มีรายได้ 187,958 ล้านบาท และกำไร 12,107 ล้านบาท) เพื่อปูทางก่อนเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์” แหล่งข่าวกล่าว

การจะติดนามสกุล ‘มหาชน’ ยังไม่ได้วางเป้าหมายที่ชัดเจนว่าจะเกิดขึ้นเมื่อไร แต่ที่แน่ๆ เครือ CP วางเป้าหมาย Lotus’s ให้เป็นดั่ง Global Brands เบื้องต้นจะเป็นการบุกไปยังภูมิภาคใกล้เคียงก่อน โดยขณะนี้เครือ CP สนใจเวียดนามและอินโดนีเซีย

ขณะที่แหล่งข่าวในแวดวงการสร้างแบรนด์ให้ความเห็นว่า การรีแบรนด์ในครั้งนี้ของ Lotus’s นับว่าถูกที่ถูกเวลาแล้ว เพราะมีการคาดการณ์อยู่แล้วว่า เมื่อมีการเปลี่ยนเจ้าของใหม่ การรีแบรนด์ต้องเกิดขึ้นอย่างแน่นอน

“ที่ผ่านมาในวงการค้าปลีกโดยเฉพาะไฮเปอร์มาร์เก็ต โลโก้หรือสีมักจะใช้เป็นสีหนักๆ เช่น เขียวเข้มที่ Lotus’s ใช้ หากย้อนกลับไปในยุคนั้นเมื่อ 10 กว่าปีก่อน การใช้สีเข้มทำให้เห็นความยิ่งใหญ่ขององค์กร ซึ่งไม่เหมาะกับยุคนี้ที่ขาดอีโมชันนัลหรือความสุนทรีไป ดังนั้นการเปลี่ยนมาใช้สีเขียวแบบพาสเทลทำให้แบรนด์ดูน่ารัก และมีบุคลิกอีกแบบ”

อย่างไรก็ตามการเปลี่ยนแปลงในครั้งนี้ อาจให้ผลทางด้านความรู้สึกมากกว่าผลที่จะเกิดขึ้นกับธุรกิจ เพราะผู้บริโภคในตลาดไฮเปอร์มาร์เก็ตไม่ได้สนใจเรื่องแบรนด์อยู่แล้ว แต่เน้นเรื่องของถูก มาแล้วได้สินค้าแพ็กใหญ่ ซึ่งความรู้สึกด้านนี้ได้กลบความรู้สึกด้านอื่นๆ ไปเสียหมด

ที่ผ่านมา Lotus’s ใช้สโลแกนว่า ‘Everyday Low Price’ หรือขายสินค้าราคาถูกทุกวัน กลายเป็นภาพจำไปแล้ว แม้จะเปลี่ยนมาเป็น ‘เราใส่ใจคุณ’ หรือตอนนี้จะใช้คำว่า ‘รู้สึกดีดี ทุกวัน ที่โลตัส’ ก็ไม่ได้ช่วยมากนัก

“ดังนั้นลูกค้าที่เดินเข้ามาที่ Lotus’s จึงไม่ได้เดินเข้ามาเพราะให้ความรู้สึกแตกต่างจากคู่แข่ง แต่จะเป็นการเดินเข้ามาซื้อของจำเป็นด้วยสองเหตุผลหลักเหมือนที่ผ่านมา คือ ราคา และใกล้บ้าน ซึ่งการลุกขึ้นมาแต่งตัวสวยไม่ได้ช่วยให้เดินมาบ่อยขึ้น หรือ ซื้อของมากขึ้น”

ขณะที่ในแง่ของฐานลูกค้าก็อาจจะไม่ได้เปลี่ยนแปลงมากนัก เพราะทั้งสองยักษ์ใหญ่ต่างมีฐานลูกค้าของตัวเองอยู่แล้ว อย่าง Big C จะจับลูกค้าในระดับรากหญ้า ขณะที่ Lotus’s จับฐานลูกค้าที่สูงขึ้นมานิดหน่อย ซึ่งสำหรับ Lotus’s นั้นรู้ดีอยู่แล้วว่า จะใช้กลยุทธ์อะไรในการจับลูกค้าของตัวเอง โดยแหล่งข่าวมั่นใจว่า การเล่นเกมราคาจะดำเนินต่อไป

“ความเคลื่อนไหวในครั้งนี้ของ Lotus’s เก็บเงียบมาก เพราะแม้แต่ผู้ที่เช่าร้านอยู่ภายในก็ไม่ได้มีการแจ้งล่วงหน้าว่าจะเกิดการรีแบรนด์ ทั้งๆ ที่เป็นเรื่องใหญ่แท้ๆ”

สำหรับการรีแบรนด์ครั้งนี้ได้เริ่มนำร่องไปสองสาขา ในสองรูปแบบคือ ไฮเปอร์มาร์เก็ตได้ปรับปรุงที่โลตัสสาขาเลียบทางด่วนเอกมัย-รามอินทรา ซึ่งเป็นร้านค้าขนาดใหญ่ ที่ได้รับการปรับพื้นที่ทุกบริเวณของสาขา ทั้งในส่วนซูเปอร์มาร์เก็ตและศูนย์การค้า เพื่อให้เป็น Mega Food Store ที่มีอาหารครบครัน ทั้งในส่วนของซูเปอร์มาร์เก็ต แผนกอาหารสด อาหารพร้อมทาน และอาหารแห้ง รวมถึงร้านค้าเช่า และศูนย์อาหาร

ขณะที่ Tesco Lotus Express ได้เปลี่ยนเป็น ‘Lotus’s go fresh’ ซึ่งสาขาแรกที่เปลี่ยนอยู่ที่เอกชัย 99 โดยรูปแบบใหม่นี้จะเน้นอาหารสด ซึ่งผู้บริโภคหันมาซื้อในร้านใกล้บ้านมากขึ้น รวมไปถึงจะมีสินค้าที่จำเป็นต่อชีวิตประจำวันด้วย

ข่าวที่เกี่ยวข้อง:

พิสูจน์อักษร: ลักษณ์นารา พักตร์เพียงจันทร์