‘Content is King’ คือชื่อความเรียงปี 1996 โดย บิล เกตส์ หนึ่งในผู้ก่อตั้ง Microsoft ระยะเวลา 27 ปีที่ผ่านมาเราต่างเชื่อว่ามันเป็นเรื่องจริงมาเสมอ มองไปรอบๆ ตัวตั้งแต่การเกิดของผู้สร้างคอนเทนต์ บริษัทสื่อ สำนักข่าวมากมายในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา หรือกลยุทธ์ของแบรนด์ต่างๆ ที่เปลี่ยนจากเพียงบริษัทที่ขายสินค้า กลายไปเป็นบริษัทที่จำเป็นต้องสร้างคอนเทนต์รูปแบบใดรูปแบบหนึ่งที่สร้างขึ้นมาเพื่อแสดงออกถึงตัวตนของแบรนด์นั้นๆ
แต่ไม่กี่ปีที่ผ่านมาบ่อยครั้งเหลือเกินที่ความเชื่อของเราต่อ ‘ราชาคอนเทนต์’ สั่นคลอน ทำไมอยู่ๆ คอนเทนต์ที่ควรเวิร์กก็ไม่มีใครสนใจ? คอนเทนต์ที่เราคาดการณ์ได้ว่าต้องไปได้แน่ๆ อยู่ดีๆ ก็นิ่ง? ความเปลี่ยนแปลงเหล่านั้นบ่อยครั้งขึ้นอยู่กับผีที่หลอกหลอนเราในทุกตัวอักษร ทุกวินาทีของวิดีโอ ทุกครั้งที่เปิดดูหลังบ้าน และผีตัวนั้นคือ ‘อัลกอริทึม’
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
- Google จะปรับอัลกอริทึมการ ‘ค้นหา’ ครั้งใหญ่ในรอบกว่าทศวรรษ เพื่อล้างบาง ‘เนื้อหาที่มุ่งทำแต่ SEO แต่ไร้ประโยชน์ต่อคนอ่าน’
- AI Copywriter กำลังได้รับความนิยมจากธุรกิจขนาดกลางและเล็ก เพราะสามารถเขียนโฆษณาที่ติดหน้าการค้นหาด้วยการเติม SEO เข้าไปด้วย
- วิทยาศาสตร์ช่วยไขปริศนา เกิดอะไรกับสมองเด็กที่ติด TikTok งอมแงม ความกังวลที่อาจนำไปสู่ ‘โรคสมาธิสั้น’
อัลกอริทึมคืออะไร? มันคือขั้นตอนการประมวลผลที่ใช้ในระบบอัตโนมัติ โดยที่เรามักพูดถึงคืออัลกอริทึมโซเชียลมีเดียที่ทำหน้าที่เหมือนคนกำหนดว่าบนแพลตฟอร์มนั้นๆ ผู้ใช้คนไหนจะเห็นคอนเทนต์ไหน และคอนเทนต์ไหนจะไปสู่สายตาคนมากที่สุด
โดยมากแล้วเราจะมีความรู้พื้นฐานเกี่ยวกับว่าอัลกอริทึมหนึ่งตัวจะ ‘ชอบ’ คอนเทนต์แบบไหน วิดีโอขนาดยาว? รีลส์สั้นๆ? งานเขียนที่ไม่พาคนออกจากเว็บไซต์? งานเขียนที่มีรูป? แต่แทบจะเป็นไปไม่ได้ที่เราจะรู้ทั้งหมดเกี่ยวกับการทำงานภายในของอัลกอริทึมนั้นๆ เนื่องด้วยธรรมชาติที่เปลี่ยนแปลงไปเสมอของมัน
ความคาดเดาไม่ได้นี้อาจทำให้เราตั้งคำถามเกี่ยวกับความคุ้มค่าของการนั่งสร้างคอนเทนต์เอาใจอัลกอริทึมจนกว่ามันจะพอใจแล้วให้ผ่าน คุ้มหรือเปล่ากับแรงที่ลงกับคอนเทนต์อายุสั้นๆ ที่บางทีอายุไม่ถึงวันด้วยซ้ำ แถมถ้าเอาใจไป รอบหน้าทำซ้ำก็ไม่การันตีว่าจะเวิร์กอีก อาจเป็นหนึ่งในเหตุผลที่ทำให้หลายๆ บริษัท เช่น BuzzFeed หันหน้าเข้าหา OpenAI ผู้สร้าง ChatGPT ในการสร้างคอนเทนต์หลังจากการเลย์ออฟ 12% เมื่อปลายปี 2022
แต่ก็กลับมาที่คำถามหลักของเรา ‘คอนเทนต์’ ยังเป็น ‘ราชา’ อยู่หรือเปล่า? คำตอบอาจจะยากกว่าแค่เป็นหรือไม่เป็น คำตอบโดยย่อคือมันยังสามารถเป็นได้ แต่ต้องมีวิธีการทำให้มันเป็น
ความกว้างของนิยามสิ่งที่เราเรียกว่าคอนเทนต์นั้นอาจเป็นปัญหาใหญ่ที่เราต้องไขให้ได้
ทุกอย่างเป็นคอนเทนต์อาจจะเป็นสิ่งที่เราถกเถียงได้ แต่สิ่งที่เป็นจริงคือไม่ใช่ทุกคนชอบคอนเทนต์ทุกอย่าง สิ่งแรกที่จะทำให้ราชากลับมานั่งบัลลังก์ของเขาได้คือการรู้ว่าผู้รับสารของเรามองหาคอนเทนต์แบบใดจากเราอยู่ อาจถกเถียงได้มากกว่าที่เราจะเอาใจอัลกอริทึมด้วยซ้ำ
การรู้จักไม่ใช่แค่รู้ว่าพวกเขาอยากอ่านหรืออยากดูอะไร แต่ชอบอ่าน ดู หรือฟังแบบไหน ในชีวิตของพวกเขาจะเจอปัญหาอะไรในชีวิต และคอนเทนต์ของเราจะแตะต้องและผ่อนปรนปัญหาเหล่านั้นได้อย่างไร คอนเทนต์ที่เราปล่อยออกไปไม่ได้แปลความเพียงว่าก็แค่ปล่อยๆ ออกไปให้มันเต็มแพลตฟอร์ม แต่ส่วนสำคัญของมันคือการพยายามคุยและทำความเข้าใจกับคนที่มีส่วนได้ส่วนเสียร่วมกันกับเรา
และเมื่อพูดถึงคอนเทนต์ สิ่งที่ไม่พูดถึงไม่ได้คือ SEO หรือ Search Engine Optimization ซึ่งคือการสร้างคอนเทนต์ให้อยู่ในลำดับต้นๆ ที่สุดของการค้นหาในเสิร์ชเอนจิน และคอนเทนต์เองก็มีส่วนในการช่วยตรงนั้นอย่างมาก โดยคอนเทนต์ที่มักได้รับเลือกให้อยู่ลำดับบนสุด คือคอนเทนต์สดใหม่ที่มีคุณภาพสูง คีย์เวิร์ดครบ ไม่มีคำผิด และมีลิงก์ภายใน ปัจจัยเหล่านั้นคือส่วนหนึ่งของงานคอนเทนต์ที่เราสามารถควบคุมได้ทั้งสิ้น และมันจะสามารถนำแบรนด์ของเราไปยังสายตาคนได้มากขึ้น
ว่าแต่…ทำไมมันถึงต้องทำงานอย่างนั้น? เราอาจต้องคุยกันถึงจุดประสงค์ที่เรามีอัลกอริทึมแต่แรก ในโลกออนไลน์พวกเราเป็นเหมือนกับกลุ่มคนที่ไม่มีจุดร่วมระหว่างกันและกัน ชายหนุ่มชนชั้นกลางจากบอสตันย่อมมีประสบการณ์ สภาพแวดล้อม และปัจจัยต่างๆ ในชีวิตแตกต่างจากหญิงวัยกลางคนในกรุงเทพมหานคร
แต่ประเด็นคือในปัจจุบันทั้งสองมีโอกาสที่จะอาศัยอยู่ในพื้นที่เดียวกันได้ นั่นคือในโลกออนไลน์และโซเชียลมีเดีย และจำนวนไม่ใช่แค่สองคน แต่เป็นคนนับล้านทั่วโลก เราจะรู้ได้ยอย่างไรว่าคอนเทนต์แบบไหนเหมาะกับคนแบบไหน?
แน่นอนหากเราอาศัยอยู่ในโซเชียลมีเดียเล็กๆ หน้าที่การคัดกรองข้อมูลเหล่านี้อาจเป็นของผู้ดูแลเป็นส่วนใหญ่ แต่ยิ่งผู้คนอยู่ในอินเทอร์เน็ตมากยิ่งขึ้น การใช้มนุษย์ทำหน้าที่ดังกล่าวยิ่งเป็นไปไม่ได้มากยิ่งขึ้นไปเรื่อยๆ อัลกอริทึมโซเชียลมีเดียทำหน้าที่ในการ ‘เดา’ ว่าคนคนหนึ่งต้องการคอนเทนต์แบบไหน ผ่านพฤติกรรมการใช้โซเชียลมีเดียของเขา ผ่านคอนเทนต์ที่พวกเขากดดู และดูมันอย่างจริงจัง แม้จะไม่ใช่วิธีที่สมบูรณ์แบบที่สุด แต่อาจจะเป็นวิธีที่ใช้งานได้ที่สุดที่เราคิดได้ในตอนนี้
พูดมายืดยาว การออกแบบเช่นนี้แปลความหมายได้อย่างไรบ้าง? มันแปลว่าต่อให้หลายๆ ครั้งที่อัลกอริทึมน่าหงุดหงิด เดาไม่ได้ สิ่งที่มันพยายามจะทำคือมันพยายามตอบคำถามเกี่ยวกับความเป็นมนุษย์นับล้านคนในสิ่งที่พวกเขาอยากรู้ ต้องรู้ และควรรู้ แปลว่ามันคือหนึ่งใน Gatekeeper ที่อาจต้องคัดกรองคอนเทนต์ที่อาจคุณภาพต่ำหรือแม้แต่เป็นภัยให้ได้มากที่สุด และเมื่อโลกมีเป็นล้านๆ คอนเทนต์ต่อวัน แต่ละคอนเทนต์หน้าตาต่างกันออกไป หลายๆ อย่างอาจจะติดหรือหลุดตัวกรองได้
แต่ความเข้าใจว่ามันคือการพยายามสื่อสารกับคนก็อาจช่วยปลดปล่อยเราจากโซ่ตรวนที่บอกว่าเราจำเป็นต้องเอาใจอัลกอริทึม 100% ตลอดเวลา เพราะในความเป็นจริงแล้วเราไม่อาจทำความเข้าใจมันได้ทั้งหมด เพราะมันโดนออกแบบมาให้เราไม่เข้าใจ หากความรู้และเข้าใจอัลกอริทึมเป็นที่รู้กันโดยทั่ว โลกคอนเทนต์คงจะหน้าตาเหมือนกับกำแพงสีเทาที่เราแยกหนึ่งคอนเทนต์ออกจากอีกหนึ่งคอนเทนต์ไม่ออก
เช่นนั้นแล้ว สิ่งที่ดีที่สุดที่เราจะทำให้คอนเทนต์เป็นราชาเช่นเดิมไม่ใช่การพิชิตอัลกอริทึม แต่คือการมองไปยังคนที่ปลายทาง ถึงที่สุดแล้วแม้ระบบของการคัดกรองจะทำโดยหุ่นไร้หัวใจ ปลายทางที่รับคอนเทนต์คือมนุษย์อยู่วันยังค่ำ การรู้จักพวกเขาในฐานะมนุษย์ที่มีความเจ็บปวด มีความต้องการ ไร้ซึ่งความสมเหตุสมผล และเอาแต่ใจนั้นแม้จะเป็นเรื่องยาก มันคงไม่ยากเท่ากับการเอาใจสิ่งที่เราเข้าใจไม่ได้ และผลลัพธ์อาจจะออกมาดีกว่าถ้าเราโฟกัสทั้งสองมากพอๆ กัน
อ้างอิง:
