จับชีพจร Cloud Kitchen ผู้ปฏิวัติอุตสาหกรรมร้านอาหารยุคใหม่เมินทำเลทอง บนเดิมพันเดลิเวอรีเฟื่องฟูแม้โควิด-19 คลี่คลาย

แม็กซ์ วอน โพลนิตซ์ (Max von Poelnitz) ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ Nosh สตาร์ทอัพ Cloud Kitchen ที่มีแบ็กอัปเป็นยักษ์ใหญ่อย่าง Alibaba เคยให้สัมภาษณ์กับสำนักข่าว Nikkei Asia เมื่อเดือนสิงหาคม 2563 ว่า จากที่หลายคนเคยบ่นว่าคนในฮ่องกงเปลี่ยนพฤติกรรมไปใช้อีคอมเมิร์ซช้ามาก แต่ความกังวลนี้หมดไปในช่วงโควิด-19 ระบาด เพราะบริษัทได้เห็นชาวฮ่องกงกลุ่มใหญ่เริ่มลองสั่งอาหารออนไลน์ ซึ่งคล้ายกับการช้อปอีคอมเมิร์ซเพื่อสั่งซื้ออาหาร

พฤติกรรมที่เปลี่ยนไปทำให้เกิดเป็นยุครุ่งเรืองของ Cloud Kitchen แนวคิดครัวกลางที่ทำให้ร้านอาหารสามารถจัดส่งเมนูเด่นได้เร็วทันใจโดยไม่ต้องใส่ใจการตกแต่งร้าน ช่วงเวลานั้นรายได้ B2B ที่ Nosh ทำได้จากลูกค้าองค์กรลดลงฮวบ 95% แต่ธุรกิจ B2C ที่ดำเนินกับผู้บริโภคกลับเติบโตขึ้นถึง 3 เท่าตัว

ด้วยเหตุนี้ Nosh จึงตัดสินใจรีแบรนด์แอปฯ Spoonful ของตัวเองที่เคยมุ่งเน้นลูกค้าองค์กร มาแสดงตัวให้ชัดเจนว่าเป็นบริการสำหรับบุคคลทั่วไป โดยปรับสัดส่วนธุรกิจ B2B ลงจาก 65% เหลือ 15% ภายในเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา

การพลิกโฉมลักษณะนี้กำลังเกิดขึ้นทั่วเอเชีย ในการสำรวจโดยสถาบันวิจัยข้อมูลการตลาดโมบายล์ หรือ Mobile Marketing Data ในโตเกียว พบว่า 46.4% ของกลุ่มตัวอย่างเคยสั่งอาหารผ่านแอปฯ อย่างน้อย 1 รายการในเดือนกรกฎาคม 2563 สูงกว่าการสำรวจในเดือนกันยายน 2562 ซึ่งสถิติอยู่ที่ 29.9% เท่านั้น

เงินสะพัดรับโอกาส

ในขณะที่ร้านอาหารต้องต่อสู้กับข้อจำกัด ทั้งการรักษาระยะห่างทางสังคมและจำนวนลูกค้าที่ลดลง ผู้ให้บริการจัดส่งอาหารอย่าง Uber Eats, Grab รวมถึงรายอื่นต่างพยายามลงทุนเพิ่มทั่วเอเชีย เพื่อขยายบริการให้รับความต้องการได้ทันทั่วภูมิภาค

หากมองที่ญี่ปุ่น จากการวิจัยล่าสุดพบว่า จำนวนผู้ขับบนแพลตฟอร์มรับส่งอาหารในแดนปลาดิบมีเกิน 40,000 คนแล้วในช่วงต้นเดือนตุลาคมที่ผ่านมา ตัวเลขนี้ยังไม่รวมผู้ขับในเครือ Uber Eats หรือ Foodpanda ซึ่งไม่เปิดเผยจำนวนผู้ขับที่มีในมือ ยังมีผู้ให้บริการแพลตฟอร์มส่งอาหารรายใหญ่ที่สุดของญี่ปุ่นอย่าง Demaekan ที่เพิ่มจำนวนพนักงานจัดส่งขึ้น 4 เท่าตัวจากที่เคยมีในช่วงก่อนโควิด-19 รวมเป็น 6,000 คน โดยตั้งเป้าหมายเพิ่มจำนวนอีกหลายหมื่นคนใน 3 ปีข้างหน้า

อีกตัวอย่างที่น่าสนใจคือ Ghost Restaurant Laboratory ดาวรุ่ง Cloud Kitchen ในโตเกียวที่ระบุว่า มียอดขายเพิ่มขึ้น 20-30% หลังจากการระบาด จากที่เริ่มก่อตั้งธุรกิจในเดือนมกราคม 2562 และใช้พื้นที่แห่งแรกในย่าน Nishi Azabu อันทันสมัยซึ่งอยู่ใกล้เขต Minato วันนี้ Ghost Restaurant Laboratory ให้บริการอาหารประมาณ 10 ประเภทในหลายเมนูที่ทีมงาน Ghost Restaurant พัฒนาขึ้นเอง คาดว่าจะมียอดขายทะลุ 100 ล้านเยนแล้วตั้งแต่ปี 2563

Ghost Restaurant Laboratory นั้นได้รับเงินจากกลุ่มทุน Toridoll Holdings ซึ่งดำเนินธุรกิจร้านราเมนในเครือ Marugame Seimen เมื่อเดือนพฤษภาคม 2563 สวนทางกับอุตสาหกรรมร้านอาหารที่หงอยเหงาน่าหดหู่ เบื้องต้นยังไม่มีการเปิดเผยจำนวนเงินลงทุนที่แน่ชัด

เหตุผลที่ทำให้การลงทุนในวงการ Cloud Kitchen คึกคักนักหนาคือ เพราะในขณะที่ใครๆ ต่างคาดการณ์ว่าการแพร่ระบาดอาจสิ้นสุดลงเมื่อไร อีกสิ่งที่ยังไม่มีใครรู้คือผู้บริโภคทั่วไปจะต้องใช้เวลานานเท่าใดในการเปลี่ยนกลับไปทำพฤติกรรมเหมือนในยุคก่อนการระบาด

ในสถานการณ์ปัจจุบัน เจ้าของร้านอาหารจึงเร่งมองหาวิธีลดค่าเช่าและต้นทุนแรงงาน ซึ่งครัว Cloud Kitchen ที่ยืดและหดได้ทันใจเหมือนเมฆบนฟ้านั้นสามารถให้ทางออกกับโจทย์นี้ได้

ประเด็นค่าเช่านั้นสำคัญมาก เพราะปกติแล้วการเปิดร้านอาหารสักแห่งในพื้นที่ทำเลทองนั้นต้องใช้ต้นทุนสูง แต่การเปิดครัว Cloud Kitchen จะลดค่าใช้จ่ายเหลือ 1 ใน 10 เท่านั้น ดังนั้นสำหรับเจ้าของร้านอาหาร Cloud Kitchen จึงเป็นสเปซที่ดีที่สุดในการขยายธุรกิจ ซึ่งลดทั้งต้นทุนและความเสี่ยงได้

ยกตัวอย่าง Our Kitchen ผู้ประกอบการครัวกลางที่เริ่มให้บริการเมื่อเดือนกันยายน 2563 ที่โตเกียว Our Kitchen สามารถพิสูจน์ว่าการตั้งอยู่ริมถนนสายหลักหรือใกล้กับสถานีรถไฟนั้นไม่จำเป็นสำหรับการเพิ่มยอดลูกค้าอีกต่อไป

เพราะ Our Kitchen ตั้งอยู่ในซอยด้านหลังและต้องใช้เวลาเดิน 20 นาทีจากสถานีที่ใกล้ที่สุด สถานที่ที่ค่อนข้างห่างไกลไม่เป็นอุปสรรค เพราะเชฟจะสั่งอาหารออนไลน์เข้ามาปรุง ก่อนจะส่งออกไปให้ลูกค้าได้รับประทานที่อื่น

Masaki Sudo ประธาน Our Kitchen เผยว่า ได้รับการติดต่อจากร้านอาหารกว่า 70 แห่งที่สนใจทำสัญญากับบริษัท คาดว่าจะหนุนให้ธุรกิจของบริษัทขยายตัวต่อเนื่องท่ามกลางวิถีนักชิมที่เปลี่ยนแปลงไป

ขณะนี้ Our Kitchen มีพื้นที่ทำอาหาร 7 ประเภท ได้แก่ อาหารญี่ปุ่น สเต๊ก อาหารไทย อาหารฝรั่งเศส ฯลฯ ซึ่งทั้งหมดนี้เปิดเช่าให้ร้านอาหารที่มีรายชื่อบนแพลตฟอร์มเดลิเวอรี เช่น Uber Eats และรับเฉพาะออร์เดอร์สั่งซื้อทางออนไลน์เท่านั้น

ฝั่งพี่ใหญ่อย่างจีนนั้นมีผู้เล่นรายใหญ่คือ Panda Selected ผู้ให้บริการ Cloud Kitchen ที่ก่อตั้งตั้งแต่ปี 2559 และขยายสาขาไปถึง 120 แห่งทั่วประเทศภายในปี 2562 ขณะที่ในอินเดีย ยูนิคอร์นอย่าง Rebel Food สามารถระดมทุนได้ 125 ล้านดอลลาร์จาก Goldman Sachs และ Gojek ในเดือนกรกฎาคม 2562 และมีแผนสำหรับสร้าง Cloud Kitchen เกิน 100 แห่งในอินโดนีเซีย

เพื่อนบ้านของแดนอิเหนาอย่างมาเลเซียนั้นมีดาวเด่นเป็น Dahmakan สตาร์ทอัพครัวกลางที่ก่อตั้งขึ้นในปี 2558 และขยายสู่ประเทศไทยในปี 2561 ผ่านการเข้าซื้อกิจการ

เวลานั้นยังมีรายงานว่าบริการจองโรงแรมราคาประหยัด OYO ก็กำลังพิจารณาแผนพัฒนาครัวกลางของตัวเองด้วย ถือเป็นความเคลื่อนไหวก่อนที่โควิด-19 จะทำให้ผู้ใช้เริ่มไม่ผูกตัวเองกับการรับประทานอาหารในร้าน ซึ่งเป็นการเร่งเทรนด์ให้แอปฯ จัดส่งอาหารกลายเป็นบริการที่ดึงดูดผู้ที่ไม่เคยใช้มาก่อน

เทรนด์นี้อยู่ยาว

สำหรับมุมนักลงทุน ในขณะที่อุตสาหกรรมร้านอาหารส่วนใหญ่ยังไม่ฟื้นตัวดี แต่ Cloud Kitchen สะท้อนศักยภาพในการเติบโตที่ดี เนื่องจากยังเป็นตลาดใหม่ที่ยังมีโอกาสเติบโตได้อีก เห็นได้ชัดจาก Deepika Chandrasekar นักวิเคราะห์อาวุโสของ Euromonitor International ที่ฟันธงว่า Cloud Kitchen จะเป็นเทรนด์ที่ยังอยู่และ ‘ไม่ใช่เทรนด์ชั่วคราว’

ผู้ประกอบการร้านอาหารรายใหญ่ของอาเซียนต่างก็เดิมพันกับ Cloud Kitchen เช่นกัน ย้อนไปเมื่อเดือนพฤษภาคม 2563 ยักษ์ใหญ่ฟาสต์ฟู้ดของฟิลิปปินส์ Jollibee Foods ประกาศว่าจะใช้เงิน 138 ล้านดอลลาร์ในการสร้าง Cloud Kitchen โดย Tony Tan Caktiong ประธานบริษัทย้ำว่า ตั้งเป้าหมายที่จะปรากฏตัวในปี 2564 ในฐานะธุรกิจและองค์กรที่แข็งแกร่งยิ่งขึ้น หลังจากผ่านปี 2563 ซึ่งเป็นปีที่ท้าทายอย่างยิ่ง

2 เดือนต่อมา กลุ่มเซ็นทรัลเรสตอรองส์ (Central Restaurants Group) ของประเทศไทย ก็ประกาศแผนการจัดตั้งครัว Cloud Kitchen แบบจริงจัง 100 แห่งทั่วประเทศภายใน 5 ปี

ณัฐ วงศ์พานิช กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เซ็นทรัล เรสเตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด ย้ำว่า บริการเดลิเวอรีกลายเป็นส่วนสำคัญของธุรกิจอาหารไปแล้วเรียบร้อย บริษัทคาดว่าบริการจัดส่งอาหารจะมีสัดส่วนเท่ากับ 10% ของรายได้ปัจจุบันของบริษัทภายในปี 2567

ขณะที่ Grab ผู้ให้บริการซูเปอร์แอปฯ สัญชาติสิงคโปร์วางโปรเจกต์ยักษ์ไว้หลายพื้นที่ เนื่องจากธุรกิจเดลิเวอรีอาหารของ Grab ทั่วทั้งภูมิภาคเติบโตขึ้น 5.2 เท่าของมูลค่ายอดขายรวม และผู้ใช้ที่ใช้งานเพิ่มขึ้น 173% ตั้งแต่ปี 2562

ความสำเร็จนี้ทำให้ GrabKitchen ประกาศช่วงกลางเดือนกันยายน 2563 ว่าจะขยายเครือข่าย Cloud Kitchen ไปสู่ 2 เมืองในอินโดนีเซียเพิ่มเติม เพื่อรองรับชาวอินโดนีเซียที่สั่งอาหารผ่านระบบออนไลน์บ่อยขึ้น

ด้าน Ascott ผู้ให้บริการคอมเพล็กซ์เซอร์วิสอพาร์ตเมนต์สุดหรูสัญชาติสิงคโปร์ กำลังร่วมมือกับผู้ประกอบการหลายเจ้าเพื่อสำรวจความเป็นไปได้ในการใช้พื้นที่ในหลายโครงการเพื่อจัดตั้งเป็นเครือข่าย Cloud Kitchen ล่าสุดมีการประกาศความร่วมมือกับบริษัทด้านเทคโนโลยีอาหาร เพื่อจัดตั้งครัวกลางที่คอมเพล็กซ์ Lyf Funan Singapore ของตัวเอง

นอกจากอาเซียน JustKitchen เป็นผู้ประกอบการ Cloud Kitchen ในไต้หวันที่กำลังเติบโตรวดเร็วหลังก่อตั้งเมื่อเดือนมีนาคม 2563 ปัจจุบันมีการเปิดครัว 14 แห่งในไต้หวัน และอีก 2 แห่งที่อยู่ระหว่างการก่อสร้าง บริษัทมีเป้าหมายจะระดมทุน 8.6 ล้านดอลลาร์จากการเสนอขาย IPO ครั้งแรกในแคนาดาช่วงต้นเดือนมีนาคม 2564

ดูไต้หวันก่อน

ตลาดไต้หวันกำลังเป็นหนึ่งในพื้นที่น่าจับตาที่สุดในเอเชีย เพราะเป็นตลาดที่บอกใบ้รูปการณ์ของสภาพเศรษฐกิจหลังการระบาดได้ดี เรื่องนี้ Kent Wu หัวหน้าฝ่ายปฏิบัติการของ JustKitchen ให้ความเห็นว่า ไม่มีทางที่ทุกอย่างจะกลับสู่สภาวะปกติ เพราะภาวะการเปลี่ยนแปลงซึ่งเกิดขึ้นในช่วงที่มีการระบาดจะไม่หายไปไหน เห็นได้จากแนวโน้มบริการเดลิเวอรีที่ยังไปได้ดีในไต้หวัน ซึ่งเป็นพื้นที่ที่ประชาชนได้รับอนุญาตให้ใช้ชีวิตตามปกติแล้ว

หัวเรือใหญ่ JustKitchen มองว่า ผู้คนในไต้หวันเข้าสู่สถานะ ‘หลังการแพร่ระบาด’ เร็วกว่าพื้นที่อื่น เนื่องจากเกาะไต้หวันสามารถป้องกันการแพร่กระจายของไวรัสได้อย่างรวดเร็ว แม้ชาวไต้หวันได้รับอนุญาตให้ใช้ชีวิตแบบเดิมแล้ว แต่หลายคนยังคงใช้บริการส่งอาหารบ่อยกว่ายุคก่อนโควิด-19 คาดว่าในประเทศอื่น การส่งอาหารก็จะยังเป็นทางเลือกหนึ่งที่ผู้คนจะใช้เมื่อมองหาอาหารและเครื่องดื่มในยุคหลังการระบาด

ข้อสรุปนี้ทำให้มีความเชื่อว่าอุตสาหกรรม Cloud Kitchen ยังคงอยู่ในเส้นทางการเติบโตสูง JustKitchen จึงใช้เงิน IPO บางส่วนเพื่อเข้าสู่ฮ่องกง ฟิลิปปินส์ และสิงคโปร์ในปีนี้ นอกจากนี้ยังตั้งใจที่จะเข้าตลาดสหรัฐอเมริกาในปี 2565

อนาคตต้องระวัง

ดีลและการลงทุนทั้งหมดกำลังส่งผลให้การแข่งขันวงการ Cloud Kitchen รุนแรงขึ้น ประเด็นนี้ Shintaro Mogi ผู้เชี่ยวชาญด้านอุตสาหกรรมอาหารเคยออกมาแสดงความกังวลเกี่ยวกับปัญหาโอเวอร์ซัพพลาย หรืออุปทานที่ล้นตลาด เนื่องจากวันนี้ผู้บริโภคมีทางเลือก ‘หลายล้าน’ ตัวเลือกแสดงขึ้นมาทันทีเมื่อเปิดแอปฯ เดลิเวอรีอาหาร

ดังนั้นเพื่อให้ได้รับชัยชนะในสภาพแวดล้อมที่การแข่งขันดุเดือดเช่นนี้ ผู้ประกอบการ Cloud Kitchen และร้านอาหารภัตตาคารจำเป็นต้องคิดค้นกลยุทธ์อย่างรอบคอบ เพื่อให้แน่ใจว่าลูกค้าจะหลั่งไหลเข้ามาอย่างต่อเนื่อง

การแข่งขันนับจากนี้จะยิ่งยากลำบากขึ้นสำหรับผู้เล่นรายใหม่ ซึ่งแบรนด์ไม่ค่อยเป็นที่รู้จัก และหากมองในมุมผู้ประกอบการร้านอาหาร แพลตฟอร์ม Virtual จะเป็นทัชพอยต์ หรือช่องทางติดต่อลูกค้าทางเดียวเท่านั้น ทำให้การออกแบบประสบการณ์ร้านอาหารที่สนุกสนานนั้นเกิดขึ้นได้ไม่ง่าย และร้านจะไม่มีโอกาสสร้างบรรยากาศให้นักชิมได้ดื่มด่ำเหมือนที่เคยทำได้ในยุคก่อน

ทั้งหมดนี้ถือเป็นการเปลี่ยนแปลง เพราะช่วงก่อนการแพร่ระบาด เดลิเวอรีเป็นเพียงแค่การส่งมอบอาหารให้กับลูกค้าแบบเร็วที่สุดเท่าที่จะทำได้ แต่ตอนนี้บริการจัดส่งอาหารจะต้องเป็นมากกว่าแค่อาหารเท่านั้น เพราะจะต้องส่งมอบประสบการณ์ไปให้ลูกค้าด้วย

สรุปแล้วการระบาดของโควิด-19 ตลอดทั้งปี ได้เปิดประตูสู่อุตสาหกรรมร้านอาหารสมัยใหม่ของเอเชียอย่างแท้จริง เพราะมีสัญญาณมากมายที่บอกว่าอุตสาหกรรมเดลิเวอรีจะยังเฟื่องฟูแม้โควิด-19 คลี่คลายก็ตาม

พิสูจน์อักษร: พรนภัส ชำนาญค้า

อ้างอิง: