City Branding: เมื่อป้าย ‘กรุงเทพฯ’ สี่แยกปทุมวัน สะท้อนบทเรียนการสร้างแบรนด์เมือง

การสร้างแบรนด์ให้เมือง (City Branding) เป็นกลยุทธ์สำคัญที่เมืองต่างๆ ทั่วโลกใช้เพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยว การลงทุน และสร้างความภาคภูมิใจให้กับประชาชนในท้องถิ่น

อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ทุกความพยายามในการสร้าง City Branding จะเป็นไปตามที่คาดหวังเสมอไป กรณีศึกษาป้ายแลนด์มาร์ก ‘กรุงเทพฯ – Bangkok’ สกายวอล์กสี่แยกปทุมวันที่เพิ่งเปลี่ยนแปลงไปเมื่อไม่นานมานี้ ได้ก่อให้เกิดการถกเถียงอย่างกว้างขวางในสังคมไทยเกี่ยวกับความสวยงาม ความเหมาะสม และประสิทธิภาพของการสร้างแบรนด์ให้เมืองหลวงของประเทศไทย

บทความนี้จะวิเคราะห์เชิงลึกถึงกรณีศึกษาป้ายสี่แยกปทุมวัน โดยเปรียบเทียบกับกรณีศึกษา City Branding จากเมืองอื่นๆ ทั่วโลก เพื่อถอดบทเรียนและนำเสนอแนวทางปฏิบัติที่ดีในการสร้าง City Branding ที่ยั่งยืน

ข่าวที่เกี่ยวข้อง:

องค์ประกอบสำคัญของ City Branding ที่แข็งแกร่ง

City Branding ที่แข็งแกร่งไม่ใช่เพียงแค่การมีโลโก้สวยงามหรือสโลแกนที่ติดหู แต่ต้องประกอบไปด้วยองค์ประกอบที่หลากหลายและเชื่อมโยงกันอย่างเป็นระบบ Kavaratzis (2004) ได้เสนอองค์ประกอบสำคัญของ City Branding ไว้ 6 ประการ ได้แก่:

Presence (การรับรู้): เมืองต้องมีภาพลักษณ์ที่ชัดเจนและเป็นที่จดจำ
Place (สถานที่): เมืองต้องมีสถานที่ท่องเที่ยวและสิ่งอำนวยความสะดวกที่น่าสนใจ
People (ผู้คน): ชาวเมืองต้องเป็นมิตรและมีอัธยาศัยไมตรีที่ดี
Prerequisites (ปัจจัยพื้นฐาน): เมืองต้องมีโครงสร้างพื้นฐานที่ดี เช่น ระบบขนส่งมวลชน ที่พัก และความปลอดภัย
Pulse (จังหวะชีวิต): เมืองต้องมีกิจกรรมและเทศกาลที่น่าสนใจ
Potential (ศักยภาพ): เมืองต้องมีศักยภาพในการเติบโตและพัฒนา

นอกจากนี้ อีกองค์ประกอบหนึ่งที่สำคัญไม่แพ้กันคือ Authenticity (ความเป็นเอกลักษณ์) เมืองต้องสามารถสื่อสารคุณค่าและวัฒนธรรมที่เป็นเอกลักษณ์ของตนเองได้อย่างชัดเจนและน่าสนใจ

ความสำคัญของการมีส่วนร่วมจากชุมชน

การมีส่วนร่วมจากชุมชน (Community Engagement) เป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อความสำเร็จของ City Branding (Braun, Eshuis & Klijn, 2014) การให้ประชาชนมีส่วนร่วมในการกำหนดทิศทางและการตัดสินใจเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์เมือง จะช่วยให้เกิดความรู้สึกเป็นเจ้าของและความภาคภูมิใจในแบรนด์เมืองของตนเอง

นอกจากนี้การมีส่วนร่วมจากชุมชนยังช่วยให้ได้ข้อมูลเชิงลึกและมุมมองที่หลากหลาย ซึ่งเป็นประโยชน์ในการพัฒนา City Branding ที่ตอบสนองความต้องการและความคาดหวังของประชาชนอย่างแท้จริง

ในกรณีศึกษาป้ายสี่แยกปทุมวัน การขาดการมีส่วนร่วมจากชุมชนอย่างเพียงพอเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ทำให้เกิดกระแสวิพากษ์วิจารณ์อย่างกว้างขวาง หลายฝ่ายมองว่าการตัดสินใจเปลี่ยนแปลงป้ายเป็นไปโดยขาดการปรึกษาหารือและรับฟังความคิดเห็นจากประชาชนอย่างรอบด้าน ทำให้เกิดความรู้สึกว่าแบรนด์เมืองถูกกำหนดจากบนลงล่าง ไม่ได้สะท้อนความต้องการและความรู้สึกของคนในท้องถิ่นอย่างแท้จริง

การรับรู้ของผู้บริโภคต่อ City Branding

การรับรู้ของผู้บริโภค (Consumer Perception) มีบทบาทสำคัญในการสร้าง City Branding ที่ประสบความสำเร็จ ผู้บริโภคในที่นี้หมายถึงทั้งประชาชนในท้องถิ่น นักท่องเที่ยว และนักลงทุน การสร้างภาพลักษณ์ของเมืองที่ตรงกับความคาดหวังและความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มต่างๆ จะช่วยเสริมสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์เมือง

งานวิจัยของ Pike (2014) พบว่าผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะรับรู้แบรนด์เมืองในเชิงบวกเมื่อแบรนด์นั้นมีความเกี่ยวข้องกับคุณค่าส่วนบุคคลของพวกเขา เช่น ความทันสมัย ความเป็นมิตร และความยั่งยืน นอกจากนี้ความสอดคล้องกันของการสื่อสารแบรนด์เมืองในช่องทางต่างๆ ก็เป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อการรับรู้ของผู้บริโภค

จากการศึกษาของ Ritchie & Ritchie (1998) พบว่าภาพลักษณ์ของเมืองมีผลต่อการตัดสินใจเลือกเดินทางท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยว โดยภาพลักษณ์ที่เป็นบวกจะช่วยเพิ่มความน่าสนใจและดึงดูดนักท่องเที่ยวให้มาเยือนเมืองนั้นๆ

นอกจากนี้อิทธิพลของสื่อสังคมออนไลน์ก็มีบทบาทสำคัญในการสร้างและส่งเสริมการรับรู้ของผู้บริโภคต่อ City Branding (Lucarelli & Berg, 2011) การใช้สื่อสังคมออนไลน์ในการสื่อสารแบรนด์เมืองและสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภค จะช่วยเพิ่มการรับรู้และความผูกพันกับแบรนด์เมืองได้

กรณีศึกษา City Branding ที่ประสบความสำเร็จและไม่เป็นไปตามเป้า

ภาพ: Robert DEYRAIL / Gamma-Rapho via Getty Images

กรณีศึกษาที่ประสบความสำเร็จ: I Amsterdam

‘I Amsterdam’ เป็นหนึ่งในแคมเปญ City Branding ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในโลก แคมเปญนี้เริ่มต้นในปี 2004 โดยมีเป้าหมายในการสร้างภาพลักษณ์ของอัมสเตอร์ดัมให้เป็นเมืองที่ทันสมัย สร้างสรรค์ และเปิดกว้างสำหรับทุกคน แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จอย่างมากในการดึงดูดนักท่องเที่ยวและการลงทุน โดยมีปัจจัยสำคัญหลายประการ เช่น:

สโลแกนที่เรียบง่ายแต่ทรงพลัง: ‘I Amsterdam’ เป็นสโลแกนที่สั้น กระชับ และง่ายต่อการจดจำ สื่อถึงความเป็นตัวของตัวเองและความเป็นส่วนหนึ่งของเมือง
การสื่อสารที่สอดคล้องกัน: แคมเปญนี้ใช้สโลแกน ‘I Amsterdam’ ในทุกช่องทางการสื่อสาร ทั้งสื่อสิ่งพิมพ์ สื่อออนไลน์ และสื่อกลางแจ้ง ทำให้เกิดการรับรู้และจดจำแบรนด์ได้อย่างรวดเร็ว
การมีส่วนร่วมจากชุมชน: แคมเปญนี้เปิดโอกาสให้ประชาชนมีส่วนร่วมในการสร้างสรรค์กิจกรรมและโครงการต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์เมือง ทำให้เกิดความรู้สึกเป็นเจ้าของและความภาคภูมิใจในแบรนด์เมืองของตนเอง

กรณีศึกษาที่ไม่เป็นไปตามเป้า: Rebranding Melbourne

ในปี 2009 เมืองเมลเบิร์น ประเทศออสเตรเลีย ได้ทำการ Rebranding เมืองโดยเปลี่ยนโลโก้และสโลแกนใหม่ อย่างไรก็ตาม แคมเปญนี้กลับไม่เป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้ (Medway & Warnaby, 2012) โดยมีปัจจัยสำคัญหลายประการ เช่น:

โลโก้และสโลแกนที่ไม่สื่อความหมาย: โลโก้ใหม่เป็นรูปทรงเรขาคณิตที่ซับซ้อนและยากต่อการตีความ ส่วนสโลแกน ‘Melbourne: A Great Place to Be’ ก็ถูกวิจารณ์ว่าเป็นคำพูดทั่วไปที่ไม่สื่อถึงเอกลักษณ์ของเมือง
การขาดการมีส่วนร่วมจากชุมชน: การ Rebranding นี้เป็นไปโดยขาดการปรึกษาหารือและรับฟังความคิดเห็นจากประชาชนอย่างเพียงพอ ทำให้เกิดกระแสต่อต้านอย่างกว้างขวาง
ค่าใช้จ่ายที่สูงเกินไป: แคมเปญนี้มีค่าใช้จ่ายสูงถึง 20 ล้านดอลลาร์ออสเตรเลีย หรือราว 487 ล้านบาท ซึ่งถูกมองว่าเป็นการสิ้นเปลืองงบประมาณโดยไม่จำเป็น

ข้อเสนอแนะสำหรับกรุงเทพฯ และเมืองอื่นๆ

จากกรณีศึกษาป้ายสี่แยกปทุมวันและกรณีศึกษาอื่นๆ ทั่วโลก เราสามารถสรุปบทเรียนและข้อเสนอแนะสำหรับการสร้าง City Branding ที่ยั่งยืนได้ดังนี้

ให้ความสำคัญกับการมีส่วนร่วมจากชุมชน: การสร้าง City Branding ที่ประสบความสำเร็จต้องเริ่มต้นจากการรับฟังความคิดเห็นและความต้องการของประชาชนในท้องถิ่นอย่างแท้จริง การสร้างกระบวนการที่เปิดโอกาสให้ประชาชนมีส่วนร่วมในการออกแบบและตัดสินใจเกี่ยวกับแบรนด์เมือง จะช่วยสร้างความรู้สึกเป็นเจ้าของและความภาคภูมิใจในแบรนด์เมืองของตนเอง
สร้างแบรนด์ที่สื่อถึงเอกลักษณ์ของเมือง: City Branding ที่ดีต้องสามารถสื่อสารคุณค่า วัฒนธรรม และประสบการณ์ที่เป็นเอกลักษณ์ของเมืองนั้นๆ ได้อย่างชัดเจนและน่าสนใจ การศึกษาและทำความเข้าใจถึงสิ่งที่ทำให้เมืองแตกต่างและน่าสนใจ จะเป็นพื้นฐานสำคัญในการสร้างแบรนด์ที่โดดเด่นและดึงดูดใจ
ใช้สื่อสารที่สอดคล้องกัน: การสื่อสารแบรนด์เมืองต้องมีความสอดคล้องกันในทุกช่องทาง ทั้งสื่อออนไลน์ สื่อออฟไลน์ และกิจกรรมต่างๆ เพื่อสร้างการรับรู้และจดจำแบรนด์ได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ
วัดผลและประเมินผลอย่างต่อเนื่อง: การสร้าง City Branding เป็นกระบวนการที่ต้องมีการวัดผลและประเมินผลอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้สามารถปรับปรุงและพัฒนาแบรนด์เมืองให้ดียิ่งขึ้น การเก็บข้อมูลและวิเคราะห์ผลตอบรับจากผู้บริโภค จะช่วยให้เข้าใจถึงประสิทธิภาพของแคมเปญและสามารถปรับกลยุทธ์ได้อย่างเหมาะสม
คำนึงถึงการรับรู้ของผู้บริโภค: การสร้าง City Branding ที่ประสบความสำเร็จต้องคำนึงถึงความคาดหวังและความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มต่างๆ ทั้งประชาชนในท้องถิ่น นักท่องเที่ยว และนักลงทุน การสร้างภาพลักษณ์ของเมืองที่ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค จะช่วยเสริมสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์เมือง

ท้ายที่สุด City Branding เป็นเครื่องมือสำคัญในการพัฒนาเมือง แต่ไม่ใช่ทุกความพยายามจะประสบความสำเร็จเสมอไป

กรณีศึกษาป้ายสี่แยกปทุมวันแสดงให้เห็นถึงความสำคัญของการมีส่วนร่วมจากชุมชน การสร้างแบรนด์ที่สื่อถึงเอกลักษณ์ของเมือง การใช้สื่อสารที่สอดคล้องกัน และการคำนึงถึงการรับรู้ของผู้บริโภค การเรียนรู้จากทั้งความสำเร็จและความไม่เป็นไปตามเป้าของกรณีศึกษาต่างๆ จะช่วยให้เมืองต่างๆ สามารถพัฒนา City Branding ที่ยั่งยืนและมีประสิทธิภาพได้

อ้างอิง: