ผู้บริโภคถึงจุดอิ่มตัวแล้วในแง่ของ การโฆษณา แบรนด์ต้องทำอย่างไร

เทคโนโลยีได้สร้างทางเลือกมหาศาล จนผู้บริโภคกระหายที่จะแสวงหาการค้นพบใหม่ๆ ข้อมูลที่แท้จริง/ถูกต้อง กระนั้นงานวิจัยของ TikTok และ BCG พบว่าประสบการณ์ออนไลน์ของกลุ่มผู้บริโภคถึงจุดอิ่มตัวแล้วในแง่ของ การโฆษณา

โดยระบุถึงปัญหาหลักบนเส้นทางการซื้อสินค้าออนไลน์ ได้แก่

รู้สึกเฉื่อยชาเกินกว่าจะทำการตัดสินใจซื้อ โดย 26% ของผู้บริโภคต้องการเวลามากขึ้นในการตัดสินใจซื้อ และ 46% จะตัดสินใจซื้อในวันอื่น

มีเส้นทางการซื้อที่กระจัดกระจายจนไม่สามารถโฟกัสได้ โดย 89% ของผู้บริโภคจะหาข้อมูลทั้งในและนอกแพลตฟอร์มที่ตัวเองกำลังใช้อยู่ ซึ่ง 63% จำเป็นต้องได้รับชมคอนเทนต์ 3-4 ครั้ง ถึงจะซื้อ และ 85% ของผู้บริโภคจะท่องไปในหลายแพลตฟอร์มก่อนจะตัดสินใจซื้อจริง

มีข้อกังขาเกี่ยวกับคอนเทนต์ที่ยัดเยียดความเป็นแบรนด์มากเกินไป โดย 34% ของผู้บริโภคไม่ไว้วางใจเนื้อหาที่มีความเป็นแบรนด์มากเกินไปจนรู้สึกว่าถูกยัดเยียด จนตัดสินใจไม่ซื้อแบรนด์นั้นๆ

เพื่อให้เข้าใจความต้องการของผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น BCG ศึกษาข้อมูลชาติพันธุ์เชิงลึก ตลอดจนทำวิจัยเชิงปริมาณเพิ่มเติม ทำให้สามารถระบุความต้องการของผู้บริโภค 6 ด้านได้ โดยแต่ละด้านนับเป็นจุดเชื่อมโยงระหว่างความต้องการใช้งานและความต้องการด้านอารมณ์ของผู้บริโภค เมื่อนำมาจัดประเภทจะแบ่งได้เป็น 2 กลุ่มใหญ่ โดยความต้องการเหล่านี้ช่วยนิยามสิ่งที่ผู้บริโภคปรารถนาจะได้รับเมื่อต้องตัดสินใจซื้อ ข้อมูลดังกล่าวจึงมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อความพยายามเข้าหาลูกค้าของแบรนด์ต่างๆ ในอนาคต

Functional Demand Spaces (ความต้องการใช้งาน) คิดเป็น 60% ของการซื้อขายจากผู้บริโภคทั้งหมด โดยกลุ่มนี้มักซื้อตามความเคยชิน เน้นที่สินค้าและบริการที่คุ้นเคยหรือใช้อยู่แล้ว โดยไม่ได้พิจารณาถึงทางเลือกใหม่ๆ แบรนด์ควรมองหาโอกาสจากกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มนี้ โดยการอำนวยความสะดวกในการซื้อ พัฒนาสินค้าและบริการอยู่เสมอ และสร้างความมั่นใจว่าสินค้าและบริการจากแบรนด์คือตัวเลือกที่ถูกต้องที่สุดแล้ว
Emotional Demand Spaces (ความต้องการด้านอารมณ์) ประมาณ 40% ของการซื้อขายทั้งหมดเกิดจากความต้องการด้านอารมณ์ของผู้บริโภค โดยเป็นพื้นที่ที่จะสร้างการเปลี่ยนแปลงและโอกาสให้กับแบรนด์ เพราะผู้บริโภคจะพิจารณาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ อยู่เสมอ และมีแนวโน้มที่จะเปิดรับและเปลี่ยนใจไปหาแบรนด์ใหม่ได้เช่นกัน โดยโอกาสที่แบรนด์จะเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มนี้คือ การให้คำแนะนำที่โปร่งใส เชื่อถือได้ การเปิดโอกาสให้ซื้อตามความต้องการ และการสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้บริโภคค้นพบสินค้าและแบรนด์ใหม่ๆ

แม้อารมณ์ความรู้สึกของผู้บริโภคจะแตกต่างกันไปในแต่ละตลาด แต่มีการคาดการณ์ว่า Shoppertainment มีแนวโน้มจะเติบโตอย่างรวดเร็วและมีส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่มสูงขึ้นในตลาดอีคอมเมิร์ซโดยรวม

งานวิจัยเผยให้ทราบว่า ผู้บริโภคในเอเชีย–แปซิฟิกคาดหวังว่าแบรนด์ต่างๆ จะมอบความบันเทิงให้ก่อนที่จะเริ่มนำเสนอข้อมูลผลิตภัณฑ์หรือเส้นทางนำไปสู่การซื้ออย่างเป็นธรรมชาติ กล่าวคือ มีกระบวนการสร้างการตระหนักรู้ในสินค้า กระตุ้นความต้องการ และเปลี่ยนความต้องการนั้นเป็นการซื้อแบบไร้รอยต่อ

ความสนุกและความบันเทิง โดย 81% ของผู้บริโภคคาดหวังว่าจะเห็นคอนเทนต์ที่เน้นเล่าเรื่องและให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ก่อน และ 76% ของผู้บริโภคสนใจคอนเทนต์ที่เน้นภาพเคลื่อนไหวเป็นหลัก โดยการนำเสนอในลักษณะนี้สามารถทำได้ผ่านความร่วมมือกับฝ่ายต่างๆ เช่น อินฟลูเอ็นเซอร์ ผ่านทางช่องทีวีที่รองรับการซื้อขาย การถ่ายทอดสดผ่าน Live Streaming หรืออีเวนต์ออนไลน์สดพร้อมร้อยเรียงคอเมดี้หรือเรื่องสนุกๆ เข้ากับเนื้อหา เพื่อให้ความบันเทิงและดึงดูดผู้บริโภค
น่าเชื่อถือและแปลกใหม่ไม่เหมือนใคร โดย 71% ของผู้บริโภคเห็นว่าข้อมูลจริงและถูกต้องเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้เนื้อหาดึงดูดน่าสนใจ ทั้งนี้ แบรนด์สามารถสร้างบรรยากาศอารมณ์ที่จริงแท้เกี่ยวกับแบรนด์ได้ด้วยการนำเสนอข้อมูลรีวิวสินค้าและบริการที่น่าเชื่อถือ และสร้างพื้นที่ให้ผู้บริโภคได้มาสนทนากันเหมือนคนในชุมชนได้อย่างเปิดเผยและน่าสนใจ ในรูปแบบที่กระตุ้นให้ชุมชนตื่นตัวกับการนำผลิตภัณฑ์มารีวิวหรือถ่ายวิดีโอแกะกล่องสินค้า
แรงบันดาลใจและอิสระในการเลือกซื้อหรือตัดสินใจ โดย 71% ของผู้บริโภคคาดหวังว่าแบรนด์จะไม่บังคับให้ตัดสินใจซื้อในระหว่างที่นำเนื้อหามาดึงดูดตนเอง ด้วยเหตุนี้แบรนด์จึงควรเน้นนำเสนอเนื้อหาที่สอดคล้องกับความสนใจและงานอดิเรกของผู้บริโภค มุ่งสร้างความรู้สึกที่ดีหรือระลึกถึงความหลังในรูปแบบที่กระตุ้นความตื่นเต้นและธีมที่น่าสนใจ พร้อมสร้างความสุขความเบิกบานใจแทน
เทรนด์และคอมมูนิตี้ โดย 65% ของผู้บริโภคอยากได้คำแนะนำหรือข้อเสนอแนะที่น่าเชื่อถือเกี่ยวกับแบรนด์จากโลกอินเทอร์เน็ต ดังนั้นแบรนด์ควรให้ความสำคัญกับเสียงของผู้เชี่ยวชาญในคอมมูนิตี้ออนไลน์ และอำนวยความสะดวกให้เพื่อนและผู้ใช้งานได้คุยกันเกี่ยวกับแบรนด์

การศึกษาดังกล่าวจัดทำขึ้นภายใต้ชื่อ ‘Shoppertainment: โอกาสมูลค่า 1 ล้านล้านเหรียญของเอเชีย–แปซิฟิก’ โดยได้สำรวจตลาดทั่วทั้งภูมิภาคเอเชีย–แปซิฟิก รวมถึงไทย เวียดนาม อินโดนีเซีย ออสเตรเลีย เกาหลีใต้ และญี่ปุ่น

สำหรับประเทศไทย Shoppertainment มีโอกาสเติบโตสูงถึง 54% และมีมูลค่าสูงขึ้นจาก 3.4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เป็น 1.2 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ ภายในปี 2568 ตลาดที่โตขึ้นจะเข้ามากำหนดสูตรความสำเร็จใหม่ๆ สำหรับแบรนด์ตลาดแฟชั่นและเครื่องประดับ ความงามและของใช้ส่วนตัว อาหารและเครื่องดื่ม และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์กลายเป็นหมวดหมู่ที่ใหญ่ที่สุด

ช่องทางติดตาม THE STANDARD WEALTH

Twitter: twitter.com/standard_wealth
Instagram: instagram.com/thestandardwealth
Official Line: https://lin.ee/xfPbXUP