ในวันที่ผู้บริโภคชาวไทยเปลี่ยนใจง่าย และไอศกรีมทั่วไปมีราคาไม่สูงนัก Blendies (เบลนดีส์) แบรนด์เจลาโตพรีเมียมสัญชาติไทย กลับเลือกขายเจลาโตในราคาเริ่มต้น 129 บาท ไปจนถึงเมนูซิกเนเจอร์ที่ 219 บาท ซึ่งสูงกว่าไอศกรีมทั่วไปในตลาดหลายเท่า
ประเด็นสำคัญ
หลังพิสูจน์ตัวเองในตลาดมากว่า 2 ปี วันนี้ Blendies ทำรายได้ปีที่ผ่านมากว่า 35 ล้านบาท และล่าสุดยังขายสิทธิ์แฟรนไชส์ให้กลุ่มธุรกิจจากฮ่องกงไปเปิดสาขาในต่างประเทศเป็นครั้งแรก
เบื้องหลังคือ เชฟแบม-ธนโชติ ธรรมพีร เชฟและผู้ก่อตั้ง Blendies ที่มีประสบการณ์ด้านอาหารกว่า 14 ปี เคยเป็นอาจารย์สอนที่สถาบัน Ecole Ducasse ประเทศฝรั่งเศส และเคยร่วมงานกับร้านระดับมิชลินสตาร์อย่าง Benoit ที่ปารีส ก่อนกลับมาเมืองไทยเมื่อเกือบ 3 ปีก่อน และพบว่าตลาดเจลาโตในบ้านเรายังมีช่องว่างสำหรับเจลาโตในแบบที่เขาตามหา จึงตัดสินใจเปิด Blendies ขึ้นมา
ตลาดของหวาน ‘เข้าง่าย แต่ออกง่าย’
ธนโชติมองว่า ธุรกิจของหวานเป็นน่านน้ำที่ดุเดือด และเป็นตลาดที่เข้าง่ายแต่ออกง่ายมาก จะเห็นได้จากตลาดเจลาโตพรีเมียมที่วันนี้มีคู่แข่งในเซกเมนต์เดียวกันกระโดดเข้ามาเล่นแล้วกว่า 10 ราย แต่ในความเป็นจริง เขาเคยเห็นหลายแบรนด์ที่เปิดตัวได้เพียง 3 เดือนก็ต้องปิดกิจการไป
ตัวชี้วัดว่าร้านไหนจะไปต่อได้ในสายตาของธนโชติคือ ‘สายป่าน’ หรือเงินทุนหมุนเวียน และความทุ่มเท โดยยอมรับว่าตอนเปิดสาขาแรก หากภายใน 3 เดือนยอดขายไม่เป็นไปตามเป้า เขาก็คงต้องเลิกเช่นกัน เพราะเงินทุนมีอยู่จำกัด อีกด้านหนึ่ง แบรนด์ที่ทำสินค้าไม่ดีจริงก็อยู่ได้ไม่นาน เพราะผู้บริโภคยุคนี้รู้ลึกถึงคุณภาพมากขึ้น
“ตลาดนี้เข้าง่ายออกง่าย บางคนอาจคิดว่าแค่ปั่นไอศกรีมแล้วใส่ท็อปปิงก็จบแล้ว แต่ผู้บริโภคยุคนี้ฉลาดครับ เราไม่สามารถเอาของคุณภาพต่ำมาหลอกลูกค้าได้ ถ้าคุณทำของไม่ดีจริง คุณก็ไม่มีทางยืนระยะในตลาดนี้ได้เลย” ธนโชติกล่าว
ทำไมถึงเจลาโตโคนละ 200 กว่าบาท
ราคาที่สูงของ Blendies มีที่มาจากต้นทุนวัตถุดิบที่ธนโชติเลือกใช้ โดยใช้เบสจากนมแท้ 100% ไม่ผสมน้ำมันหรือไขมันอื่น และไม่ใช้สีผสมอาหารหรือสารแต่งกลิ่นรส เช่น รสวานิลลาที่ใช้ฝักวานิลลามาดากัสการ์แท้ราคากิโลกรัมละ 14,000 บาท และรสพิสตาชิโอที่นำเข้าจากเกาะซิซิลี อิตาลี ราคาหลักหมื่นบาทต่อกิโลกรัม จนสีพิสตาชิโอออกเขียวตุ่นจากการคั่ว ไม่ใช่สีเขียวสดจากสีผสมอาหาร
นอกจากนี้ Blendies ยังเสิร์ฟในปริมาณที่มากกว่าร้านทั่วไปเกือบเท่าตัวต่อโคน ทำวาฟเฟิลโคนสดใหม่แบบออร์เดอร์ต่อออร์เดอร์ และออกแบบเนื้อสัมผัสให้หนึบและเข้มข้น พร้อมเคลือบท็อปปิงหนาด้านนอก ซึ่งเป็นเจ้าแรกที่เริ่มทำในไทย
อีกจุดที่ธนโชติให้ความสำคัญคือการปรับเจลาโตให้เข้ากับอากาศร้อนของไทย โดยปกติเจลาโตจะให้รสสัมผัสดีที่สุดที่อุณหภูมิ -8 ถึง -10 องศาเซลเซียส แต่หากเสิร์ฟที่อุณหภูมินั้นในอากาศบ้านเราจะละลายเร็ว Blendies จึงปรับเจลาโตให้อยู่ที่อุณหภูมิที่ทดสอบมาแล้วว่าเหมาะกับอากาศไทย เพื่อให้ลูกค้าถือทานและถ่ายรูปได้นานขึ้นโดยไม่ละลายเร็ว
แม้จะมั่นใจในคุณภาพ แต่วันแรกที่เปิดสาขาสยามสแควร์ Blendies กลับเจอเสียงวิจารณ์เรื่องราคาทันที เพราะเมนูซิกเนเจอร์ที่เริ่มต้น 219 บาท ถือว่าสูงกว่าไอศกรีมทั่วไปในตลาดหลายเท่า
เมื่อรวมกับค่าเช่าทำเลที่สูง ช่วงแรกร้านจึงแทบไม่เหลือกำไร ธนโชติต้องลงไปยืนหน้าตู้ คอยอธิบายความต่างระหว่างไอศกรีมทั่วไปกับเจลาโตพรีเมียมให้ลูกค้าฟังทีละคน โดยวันแรกขายได้เพียง 6,000 บาท
ท้ายที่สุดเมื่อเกิดการบอกต่อและรีวิวแบบออร์แกนิก ทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นเรื่อยมาจนขายได้มากสุดถึง 250,000 บาทต่อวัน หรือราว 490 โคนในสาขาเดียว จนต้องใช้เครื่องทำโคน 4 เครื่อง และพนักงานยืนตักจนถึง 4 ทุ่มพร้อมเวลาห้างปิด
แม้สาขาสยามสแควร์จะขายดี แต่ธนโชติกลับใช้เวลาราว 6 เดือนกว่าจะเปิดสาขาที่ 2 เพราะช่วง 3 เดือนแรกยังต้องรอให้กระแสเงินสดจากสาขาแรกตั้งตัวก่อน เพื่อนำมาเป็นเงินทุน เมื่อพร้อมเขาเลือกขยายไปฝั่งธนบุรีที่ไอคอนสยาม
แม้ราคาจะถูกมองว่าสูงตั้งแต่แรก แต่ธนโชติยืนยันนโยบายไม่ได้ปรับขึ้นราคาเลยนับตั้งแต่วันเปิดร้าน เพราะต้องการใช้คุณภาพเป็นเครื่องพิสูจน์ความคุ้มค่าให้ลูกค้าสัมผัสด้วยตัวเอง
“เป้าหมายเดียวของเราคือการตรึงราคาให้เท่าเดิมตั้งแต่วันแรกที่เปิดร้าน เราไม่เคยคิดที่จะปรับราคาขึ้นเลย เพราะเราต้องการใช้คุณภาพเป็นตัวพิสูจน์ให้ลูกค้าได้มาสัมผัสและรู้สึกได้ด้วยตัวเองว่า สิ่งที่เรามอบให้นั้นคุ้มค่าและไม่ได้ขายแพงเลย”
ขณะเดียวกัน ธนโชติยังต้องรับมือกับแรงกดดันด้านต้นทุนและกำลังซื้อที่เปลี่ยนไปตามภาวะเศรษฐกิจ
“เราต้องรู้เท่าทันสภาวะเศรษฐกิจที่กระทบต่อกำลังซื้อ วันนี้พฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนไปสู่การซื้อเพื่อแชร์กันมากขึ้น จากเดิมนักท่องเที่ยวมา 5 คนซื้อ 4 ถ้วย เดี๋ยวนี้ซื้อถ้วยเดียวแล้วแบ่งกันทาน ในขณะที่ต้นทุนวัตถุดิบนำเข้าก็ปรับตัวสูงขึ้นถึง 10% ต่อปี ธุรกิจจึงต้องปรับตัวอยู่ตลอดเวลา”
ครีเอทีฟคือกุญแจ ก่อนต่อยอดสู่ฮ่องกง
ในตลาดที่ลอกเลียนกันได้ง่าย ธนโชติเชื่อว่าความคิดสร้างสรรค์คือกุญแจที่ทำให้ Blendies ยืนระยะได้
“ธุรกิจของหวานเป็นธุรกิจที่แบรนด์ต้องดึงตัวเองให้อยู่ในกระแสตลอดเวลา เพราะมันคือสินค้าฟุ่มเฟือย ไม่ใช่ปัจจัยสี่ที่คนต้องกินทุกวันเหมือนอาหารคาว สิ่งที่จะทำให้เราแข่งขันได้คือความครีเอทีฟ ถ้าเราหยุดนิ่งและหลุดจากกระแสเมื่อไหร่ ยอดขายจะตกลงทันที”
“ในตลาดที่สามารถเลียนแบบกันได้ แบรนด์ที่จะยืนระยะได้ต้องเป็น ‘ผู้นำ’ ที่สร้างสรรค์นวัตกรรมและมีเอกลักษณ์เป็นของตัวเอง เพราะถ้าคุณมัวแต่เป็น ‘ผู้ตาม’ คุณก็จะเป็นได้แค่เจลาโตธรรมดาๆ อีกถ้วยหนึ่งในตลาดเท่านั้น”
Blendies มักจะเป็นแบรนด์ที่สร้างเมนูใหม่ๆ ตลอด รวมถึงสร้างเมนูคอลแล็บเช่น Bangmud Roti Saimai Gelato หรือโรตีสายไหมบังหมัด จนกลายเป็นไวรัลบนโซเชียลทั้ง TikTok และ Xiaohongshu และเป็นหนึ่งในจุดหมายของนักท่องเที่ยวต่างชาติ
ความสร้างสรรค์และคุณภาพเหล่านี้นำไปสู่ก้าวในระดับโลก เมื่อ MasterBeef Group กลุ่มธุรกิจอาหารจากฮ่องกงที่จดทะเบียนใน Nasdaq เข้ามาศึกษาดูงานที่ร้านเป็นเวลาแรมปี ก่อนขอซื้อสิทธิ์แฟรนไชส์ไปเปิดที่ฮ่องกง โดยทีมงานบินมาอบรมและนำเข้าวัตถุดิบทั้งหมดจากไทยเพื่อรักษามาตรฐาน สาขาแรกในต่างประเทศเปิดที่ K11 Art Mall ย่านจิมซาจุ่ย ในเมื่อวันที่ 10 กรกฎาคม 2569 ที่ผ่านมา
“ความภูมิใจสูงสุดของผมในการขายสิทธิ์แฟรนไชส์ ไม่ใช่เรื่องของตัวเงิน แต่คือการที่เราเป็นคนไทยคนแรกที่สามารถสร้างแบรนด์เจลาโตให้มีเอกลักษณ์ จนกลุ่มทุนต่างชาติยอมรับและมาขอซื้อสิทธิ์เพื่อนำไปเปิดในต่างประเทศด้วยตัวเขาเอง” ธนโชติกล่าว
ปัจจุบัน Blendies มี 6 สาขาในไทย ได้แก่ Siam Square One, ONE Bangkok, ICONSIAM, CentralWorld, The Mall Lifestore บางแค และ Central ปิ่นเกล้า นอกเหนือจากสาขาฮ่องกงที่เพิ่งเปิด
สำหรับปีนี้ Blendies ตั้งเป้าเติบโต 10% พร้อมแผนขยายสาขาต่างจังหวัดในรูปแบบ Stand Alone และเตรียมเปิดแบรนด์ใหม่ในเครือชื่อ ‘Die Hard’ ในอีก 2 เดือนข้างหน้า ซึ่งเป็นร้านแซนด์วิชเนื้อรมควันสไตล์พรีเมียมในห้างสรรพสินค้า เสิร์ฟเนื้อคุณภาพ 200 กรัมในราคาที่เข้าถึงได้
