หลายคนรู้จักและคงได้ยินคำว่า ‘คราฟต์เบียร์’ อยู่เรื่อยๆ แต่มุมมองในการทำธุรกิจไม่ได้มีให้เราได้เห็นกันบ่อยนัก

ครั้งนี้เรามีโอกาสพูดคุยกับ ฟาง-ปณิธาน ตงศิริ เจ้าของคราฟต์เบียร์น้องใหม่ที่ชื่อว่า บ้านนอกเบียร์ ผู้ซึ่งไม่ได้มองเรื่องของเบียร์เป็นเพียงเครื่องดื่มธรรมดา แต่เขาเลือกใช้เครื่องดื่มนี้เป็นตัวสร้างอุดมการณ์บางอย่าง คาดหวังว่ามันจะสามารถเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมและวิถีชีวิตอะไรบางอย่างของคนไทยได้ และวิธีคิดในการทำตลาดที่ขยับขึ้นไปอยู่ในพื้นที่ของกลุ่มตลาดใหญ่ในประเทศ มันคือการเปิดประตูบานใหม่ให้นักดื่มได้ลิ้มลองและตั้งคำถาม ไม่ใช่แค่กับรสชาติ แต่หมายถึงการตั้งคำถามกับวิถีชีวิตของคนไทยทุกวันนี้

จุดเริ่มต้นของ ‘บ้านนอกเบียร์’

ตอนนั้นเราทำธุรกิจอื่นอยู่ เป็นธุรกิจของทานเล่น พอทำไปสักพักมันก็เริ่มนิ่ง ไม่มีอะไรให้คิดต่อแล้ว มันก็ผลิตของมาขายไป ได้เงิน และพอมีเงิน เราก็ได้เริ่มออกไปเที่ยว ออกไปเจอโลก เห็นอะไรหลายๆ อย่างเกิดขึ้น และอย่างหนึ่งที่ไปเจอก็คือเรื่องของ ‘เบียร์’ และที่เซอร์ไพรส์และมันกระทบใจเรามากคือ เราไปเจอเบียร์ในวัดญี่ปุ่น ‘เฮ้ย วัดญี่ปุ่นมีเบียร์เป็นของตัวเอง’ มันไปไกลมาก ไปไกลกว่าขอบเขตความรู้ของเรา วัดอะไรทำเบียร์วะ แล้วทำไมบ้านเราไม่มี? โอเค เราอาจจะเป็นพุทธเหมือนกัน แต่อาจจะคนละนิกาย ก็เดินทางไปดูที่อื่นๆ อีก เราก็พบว่าชุมชนนั้นก็มีเบียร์ หมู่บ้านนั้น หมู่บ้านนี้ก็มีเบียร์เป็นของตัวเอง ทุกที่มีเบียร์เป็นของตัวเองหมด เราพบว่ามันน่าสนใจ เราก็เริ่มศึกษา เริ่มหามาดื่มก่อนจะพบว่ามันคือ ‘คราฟต์เบียร์’

ทำไมถึงอยากใช้ ‘คราฟต์เบียร์’ เป็นเครื่องมือในการเปลี่ยนแปลงประเทศ

เอาจริงๆ เราเองก็ไม่ค่อยพอใจกับความเป็นไปของบ้านเมืองนี้เท่าไรนะ ถ้าพูดถึงภาพรวมมันก็วนๆ อยู่กับที่ อะไรดีๆ จะเกิดขึ้นก็ถูกสกัดด้วยเหตุผลที่ฟังไม่ค่อยขึ้น เลยรู้สึกว่าเรื่องเบียร์อันนี้น่าสนุก เราคิดได้ว่าเราใช้เรื่องเบียร์เปลี่ยนประเทศนี้ได้ ซึ่งเราก็คิดในพื้นฐานของคนเป็นนักการตลาดและนักจิตวิทยา เราเชื่อว่าพอเป็นเบียร์ คนจะเสื้อสีไหน มีความคิดเห็นทางการเมืองแบบไหน ไม่ว่าคนไหนก็อยากฟังเรื่องนี้ เพราะเราต่างดื่มเหมือนกัน

ปัญหาของคราฟต์เบียร์ในบ้านเราที่คุณเล็งเห็น?

มันมีช่องว่างทางกฎหมายเต็มไปหมด มันทำให้รายเล็กๆ ไม่เกิดขึ้น ทำให้ไม่มีความคิดสร้างสรรค์ใหม่ๆ เกิดขึ้น ซึ่งสิ่งนี้แหละคือสิ่งที่เราอยากเล่า เราก็ไปไล่ชิมคราฟต์เบียร์เยอะมาก จนเราก็ไปนึกถึงตอนชิมคราฟต์เบียร์แก้วหนึ่ง มันให้ความรู้สึกดื่มง่าย และมันมีเรื่องราว เราเลยอยากจำลองเหตุการณ์วันนั้นให้ทุกคน ให้คนไทยทุกคนได้ดื่ม ได้สัมผัสประสบการณ์นั้น กินเบียร์แล้วเกิดคำถามว่า เฮ้ย รสชาติแบบนี้มันคืออะไร?

“เราคิดได้ว่าเราใช้เรื่องเบียร์เปลี่ยนประเทศนี้ได้ เราเชื่อว่าพอเป็นเบียร์ คนจะเสื้อสีไหน มีความคิดเห็นทางการเมืองแบบไหน ไม่ว่าคนไหนก็อยากฟังเรื่องนี้ เพราะเราต่างดื่มเหมือนกัน”

ทำไมต้องชื่อบ้านนอก?

ตอนแรกก็คือว่าชื่อเบียร์ภาษาอังกฤษมันเท่ดี แต่มันจำยาก (หัวเราะ) แล้วก็ไม่เป็นมิตรกับคนที่ไม่ได้ดื่มคราฟต์เบียร์ด้วย แค่ชื่อกูก็ฟังไม่เข้าใจละ งั้นไม่ซื้อดีกว่า (หัวเราะ) เราก็เลยใช้คำว่า ‘บ้านนอก’ ซึ่งมันเป็นคำที่คนไทยทุกคนรู้จักและเห็นภาพ เราเองก็คนบ้านนอก ชื่อนี้จึงฟังดูเหมือนตัวเรา เป็นอะไรที่ไม่ซับซ้อน ไม่มีพิธีรีตองมาก เราทำเบียร์ให้เข้าถึงคนง่ายๆ เพื่อสะท้อนความเรียบง่ายนั้น

กังวลมากน้อยแค่ไหนในการเข้ามารุกตลาด ‘บ้านนอกเบียร์’

จริงๆ จากการทำคราฟต์เบียร์ 2 แบรนด์ก่อนหน้า ทั้ง Stonehead และ ลำซิ่ง จริงๆ มันไม่ค่อยตรงโจทย์ที่เราตั้งไว้นัก คือ ถ่ายทอดประสบการณ์การดื่มให้คนทั้งประเทศ ซึ่งมันหมายความว่าช่องทางขายต้องทั่วถึง ราคาไม่สูงเกินไป ไม่ดื่มยากจนเกินไป และคนที่ดื่มลาเกอร์ปกติ พอเปลี่ยนจากการดื่มเบียร์แบบนั้นมาดื่มเบียร์แบบนี้ ต้องไม่รู้สึกแปลกแยกมาก เราก็เลยยอมทำเบียร์ที่ขัดใจคนทำคราฟต์เบียร์ ทำเบียร์ Session IPA และ Wheat แบบดื่มง่ายที่สุดจนแทบหลุดสไตล์

แต่เหมือน ‘บ้านนอก’ จะไม่ใช่แค่ชื่อเบียร์? มันยังมีเรื่องราวอะไรอยู่ภายใต้คำคำนั้นอีกบ้าง

พูดตรงๆ เลยว่าตลาดเบียร์บ้านเราบ้านนอกที่สุด (หัวเราะ) มันไม่มีอะไรเลย ตัวเลือกน้อย มีเบียร์อยู่ประเภทเดียวเป็นร้อยปี ทั้งๆ ที่ตอนนี้ประเทศแถบเพื่อนบ้านอย่างกัมพูชามีสเตาท์แล้ว เวียดนามมีโรงงานเบียร์ขนาดเล็ก สิงคโปร์ก็มี เราล้าหลัง เราบ้านนอก ประเทศไทยถือเป็นบ้านนอกสำหรับตลาดเบียร์โลก

หากเปรียบ ‘บ้านนอกเบียร์’ เป็นมนุษย์สักคน เขาจะเป็นคนอย่างไร?

น่าจะเป็นคนที่คิดอะไรก็พูด เป็นคนง่ายๆ อยู่ข้างๆ แล้วสบายใจ พูดจาลามกได้ แต่ในขณะเดียวกันก็พาไปงานทางการได้ ด้วยความที่เขาเป็นบ้านนอก เขาก็จะไม่มีมาด แต่ก็ไม่กระโตกกระตาก วางตัวเป็น เหมือนกับเบียร์เรา อยู่ที่ไหนก็ได้ ดื่มตอนไหนก็ได้ อยู่ในร้านคราฟต์เบียร์ก็ได้ อยู่ในตู้เบียร์ร้านข้าวต้มก็ได้

“ตลาดเบียร์บ้านเราบ้านนอกที่สุด มันไม่มีอะไรเลย ตัวเลือกน้อย มีเบียร์อยู่ประเภทเดียวเป็นร้อยๆ ปี”

การที่คราฟต์เบียร์ในไทยยังไม่มีการเติบโตไปในวงกว้าง คุณคิดว่าเป็นเพราะปัจจัยอะไร?

เป็นเพราะคนดื่มที่ยังไม่ได้ลิ้มลอง ยังไม่เปิดใจมากกว่า แต่ก็ไม่ได้คาดหวังว่าจะต้องประสบความสำเร็จกลายเป็นเบียร์เมนสตรีม เพราะในเมืองนอกส่วนแบ่งตลาดของคราฟต์เบียร์อยู่ที่ 10-15% และมันน่าจะยังไม่โตไปมากกว่านี้ แต่จริงๆ ก็เข้าใจนะ มันเหมือนทานอาหาร คนเราคงไม่อยากได้รสชาติอาหารซับซ้อนทุกมื้อ บางมื้อก็อยากกินอะไรง่ายๆ ให้อิ่มท้อง บางวันเราก็อยากกินอะไรที่พิเศษ มันแสดงถึงพฤติกรรมและค่านิยมของผู้บริโภค

วัฒนธรรมการดื่มของคนไทยที่มีแนวคิดว่า ‘ไม่เมา แล้วดื่มทำไม?’ อาจมีส่วนที่ทำให้คราฟต์เบียร์ไม่เติบโต

มันเป็นค่านิยมที่อยากเปลี่ยนมาก แต่มันไม่เคยถูกเปลี่ยนเลย เราจะโทษผู้บริโภคได้ไหม ก็ครึ่งหนึ่ง แต่ทางด้านผู้ผลิตเองก็ไม่เคย offer วิธีการดื่มให้พวกเขาเลย ฉะนั้นเราอยากเปลี่ยนแปลงตรงนี้ เพราะมันจะสามารถส่งผลดีๆ ไปสู่เรื่องอื่นๆ ได้ อย่างเช่น พอคนเริ่มดื่มเป็น พอพวกเขาเริ่ม aware เรื่องการดื่ม อุบัติเหตุจะลดลง มันก็คงจะส่งผลต่อๆ กันไป

เพราะฉะนั้นคุณจึงเลือกวางแผนการทำตลาดเพื่อเข้าถึงผู้ดื่มได้มากขึ้น?

ใช่ครับ เราวางแผนตั้งแต่วันแรกที่ทำเบียร์ คือเราไปเห็นที่สหรัฐอเมริกามา เราเห็นคราฟต์เบียร์มีทั่วไปในร้านสะดวกซื้อ ประมาณ 10-20% ของเชลฟ์ เราก็เลยจำภาพนั้นมาและอยากให้ภาพนี้เกิดขึ้นในประเทศ เราพยายามจะบอกคนดื่มว่าประวัติศาสตร์เกือบร้อยปีของเบียร์ไทยมีแค่ลาเกอร์ เราอยากให้มีทางเลือกอื่นที่หาซื้อง่ายขึ้น ซึ่งผมก็ไม่รู้ว่าผู้บริโภคเขาอยากจะให้มีตัวเลือกอื่นๆ ตามมาหรือเปล่า (หัวเราะ)

ความยากง่ายในการพาคราฟต์เบียร์บุกตลาดที่แทบจะผูกขาดพื้นที่ในการขาย

เงินครับ (หัวเราะ) มีเงินก็ทำได้ ง่ายด้วย คือเราต้องพร้อมในการผลิต ต้องตรงเวลา ทุกอย่าง ต้องมีเงิน ถ้าเยอะพอสามารถซัพพอร์ตฟันเฟืองในการผลิตของเราได้ก็จะดีมาก ส่วนความยากจริงๆ คือการบริหารมันครับ บางคนก็จะรู้สึกว่ามันไม่ใช่ธุรกิจ มันคือศิลปะ แต่พอเป็นศิลปะแล้วไม่บริหารธุรกิจ ไม่บริหารเงิน มันก็อาจจะไปไหนไม่ได้ไกล มันคือคิดแบบองค์รวม การเข้าใจสภาวะแวดล้อมของธุรกิจและขององค์กรที่เราต้องไปร่วมมือด้วย แต่พอเป็นเซเว่น อีเลฟเว่น เราเข้าใจแล้ว เพราะเราเห็นตัวอย่างจากโมเดิร์นเทรดอื่นๆ มาก่อนแล้ว

“บางคนก็จะรู้สึกว่ามันไม่ใช่ธุรกิจ มันคือศิลปะ แต่พอเป็นศิลปะแล้วไม่บริหารธุรกิจ ไม่บริหารเงิน มันก็อาจจะไปไหนไม่ได้ไกล”

อดีต ปัจจุบัน และอนาคตของวงการคราฟต์เบียร์ในประเทศไทย

ก่อนหน้านี้เราจะมองว่ามันน่ากลัว มันผูกขาด และเต็มไปด้วยผู้ใหญ่ใจร้าย แต่ว่าพอได้ทำจริงๆ แล้ว มันไม่ได้เป็นอย่างที่เราคิด ผู้ร้ายคือมายาคติที่เราสร้างขึ้นมา อย่างเช่นเรื่องกฎหมายที่เราบอกกันว่าไม่แฟร์อย่างนั้นอย่างนี้ แต่ถามว่าเราเคยไปคุยกับเจ้าหน้าที่รัฐหรือเปล่า ก็ไม่เคยไปนั่งคุยเพื่อทำความเข้าใจดีๆ ตีความผิดพลาดกันไปก็เยอะ นี่คือหนึ่งอุปสรรคสำคัญ ส่วนในปัจจุบัน พอเราได้เข้าไปคุยกับเจ้าของเบียร์หลายๆ เจ้า แต่บางเจ้าก็ไม่คุยกับเรานะ (หัวเราะ) เขารู้สึกว่าพวกเขามีพวก มีเพื่อนเพิ่มขึ้น มันทำให้อุ่นใจ

ส่วนอนาคต สำหรับผม ผมว่า 2 อย่างนี้อาจจะเกิดขึ้น หนึ่ง เราสามารถจัดตั้งโรงเบียร์ของตัวเองได้ในประเทศ และทุกๆ จังหวัดอาจจะสามารถมีเบียร์เป็นของตัวเองได้โดยได้รับการช่วยเหลือจากบริษัทใหญ่ๆ หรือสอง ทุกอย่างที่พูดไปมันจะไม่เกิดขึ้นเลย ทุกคนหายไป เพราะตลาดไม่อยากได้คราฟต์เบียร์ แต่แนวโน้มของเราก็เชื่อไปทางข้อแรก เพราะเราอยากให้มีเบียร์เป็นของตัวเองในทุกๆ จังหวัด หยิบเรื่องราวและวัตถุดิบออกมาเล่าให้มันดีมีเอกลักษณ์ มันจะเป็นการปฏิวัติประเทศในบางแง่ไปได้ด้วยสิ่งนี้