“หากการดำเนินธุรกิจเกิดขึ้นจากการชี้นำผู้ใช้งานด้วยวิธีการต่างๆ และอาศัยการแสวงหาประโยชน์จากข้อมูลด้วยการที่ไม่มีทางเลือกให้กับตัวผู้ใช้งานเลย เช่นนั้นแล้วพวกเขาก็ไม่ควรจะได้รับคำสรรเสริญเยินยอจากเรา ตรงกันข้าม พวกเขาควรจะได้รับคำติฉินเหยียดหยามมากกว่า”

ข้อความข้างตนคือหนึ่งในวาทะเด็ดจากหมัดฮุกเข้าปลายนวมของ ทิม คุก ซีอีโอของ Apple ที่กล่าวโทษแพลตฟอร์มหนึ่งซึ่ง ‘ไม่ระบุเฉพาะเจาะจงว่าหมายถึงใคร’ ในงาน Brussels Data Privacy เมื่อวันพฤหัสบดีที่ 28 มกราคมที่ผ่านมา

แม้คุกจะไม่ได้พุ่งเป้าไปที่ใครคนใดคนหนึ่งเป็นพิเศษ แต่ก็เป็นที่ทราบกันดีว่า Apple กำลังมีข้อพิพาทกับ ‘Facebook’ อยู่ในขณะนี้ แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่มีผู้ใช้งานมากที่สุดในโลกกว่า 2,800 ล้านคน ในประเด็นการเปลี่ยนแปลงมาตรการด้านความเป็นส่วนตัวผู้ใช้งาน และการแทร็กกิ้ง ติดตามความเคลื่อนไหวการใช้งานอินเทอร์เน็ตใน iOS 14

คำถามก็คือ ที่ไปที่มาของสงครามการเชือดเฉือนระหว่าง Apple และ Facebook เริ่มต้นมาจากอะไรกันแน่ ทำไมทั้งคุก และมาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก ดูจะ ‘แรงมา แรงกลับ’ กันทั้งคู่ แล้วเราในฐานะผู้บริโภคจะตั้งรับความเปลี่ยนแปลงที่ (อาจจะ) เกิดขึ้นในครั้งนี้ด้วยวิธีไหน

iOS 14 ‘อนุญาตให้ Facebook ติดตามกิจกรรมของคุณในแอปฯ และเว็บไซต์ของบริษัทอื่นหรือไม่’

ย้อนกลับไปช่วงราวเดือนมิถุนายนปีที่แล้ว Apple ได้ประกาศอัปเดตความเปลี่ยนแปลงต่างๆ ที่จะเกิดขึ้นในระบบปฏิบัติการในเวอร์ชันใหม่ของพวกเขาอย่าง iOS 14 ออกมา เริ่มต้นตั้งแต่การเพิ่มฟีเจอร์อย่าง Widget ที่ทำให้เราสามารถปรับแต่งหน้าจอสมาร์ทโฟนได้หลากหลายตามความต้องการ เพื่อเพิ่มความหวือหวาน่าใช้งาน

ฟีเจอร์ใหม่อย่าง Picture in Picture ที่ทำให้เราดูคลิปและวิดีโอต่างๆ ด้วยขนาดจอแบบย่อส่วน พร้อมกับใช้งานฟีเจอร์อื่นๆ ในสมาร์ทโฟนไปในเวลาเดียวกันได้เป็นครั้งแรกบน iPhone

แต่ความเปลี่ยแปลงที่สำคัญที่สุดและกลายเป็นประเด็นใหญ่โตในเวลาต่อมาคือ การเพิ่มมาตรการด้านความเป็นส่วนตัวของข้อมูลผู้ใช้งาน นั่นก็คือการเพิ่มทางเลือกให้ผู้ใช้งาน iPhone สามารถเลือกได้ว่า ต่อไปเราจะอนุญาตให้แอปพลิเคชันต่างๆ ติดตามข้อมูลการท่องอินเทอร์เน็ตในแอปฯ หรือเว็บอื่นๆ เพื่อจุดประสงค์การโฆษณาได้หรือไม่ 

อธิบายแบบง่ายๆ ก็คือ – เมื่อเราใช้เบราว์เซอร์ต่างๆ เสิร์ชดูข้อมูลแชมพูยาสระผมที่สนใจ แต่ยังไม่ตัดสินใจซื้อ เมื่อกลับมาเล่น Facebook อีกครั้ง บางครั้งเราอาจจะพบ AD โฆษณาแชมพูยาสระผมที่เราไปเสิร์ชข้อมูลหามา เพื่อยั่วยวนให้เรากดสั่งซื้อมันเสียที ซึ่งสาเหตุที่ Facebook ทำแบบนี้ได้ ก็เพราะพวกเขาแทร็กกิ้งข้อมูลของเราในแพลตฟอร์มอื่นๆ เพื่อให้ทำ Personlize ADs ตามความสนใจของเรานั่นเอง

เมื่อประกาศออกมาเช่นนี้ก็เท่ากับว่า การทำการตลาดแบบ Personlize ADs หรือ Target ADs จะเป็นสิ่งที่หวังผลได้ยากขึ้นกว่าเดิมมากถึงมากที่สุด และอาจจะส่งผลกระทบต่อเนื่องให้แบรนด์ เอเจนซี่โฆษณาตัดสินใจ Spend เงินการตลาด ซื้อสื่อผ่านช่องทาง Facebook ยากขึ้นกว่าเดิม เนื่องจากผลลัพธ์ของการสื่อสารผ่าน Faebook อาจจะไม่มีประสิทธิภาพเหมือนในอดีตอีกแล้ว

เพราะฉะนั้น ในฐานะบริษัทซึ่งมีโมเดลการดำเนินธุรกิจที่พึ่งพิงการหารายได้จากโฆษณาในสัดส่วนมากถึงกว่า 98% ของรายได้ทั้งบริษัท Facebook ก็คงไม่สามารถวางเฉยได้อีกต่อไป เนื่องจากผลกระทบที่พวกเขาจะได้รับในอนาคตจะสร้างความสูญเสียมหาศาล โดยเฉพาะในแง่ของตัวเลขผลประกอบการบริษัท จึงทำให้ซักเคอร์เบิร์ก หัวเรือใหญ่ ออกมาแสดงความไม่พอใจกับความเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นอย่างชัดเจน

ซักเคอร์เบิร์กยังได้กล่าวกับนักลงทุนระหว่างการประชุมทางไกล แถลงผลประกอบการรายไตรมาส 3 ของปี 2020 ในเดือนตุลาคมปีที่ผ่านมาว่า ความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นจะสร้างผลกระทบเชิงลบให้กับธุรกิจขนาดเล็ก ไปจนถึงการฟื้นตัวจากเศรษฐกิจในปี 2021

สุดท้ายแล้ว Apple จึงตัดสินใจเลื่อนกำหนดการ Roll Out เฉพาะฟีเจอร์นี้ออกไปเป็นปี 2021 แม้ว่าจะเริ่มเปิดให้ผู้ใช้งานอัป iOS 14 ได้ตั้งแต่กันยายนที่ผ่านมาแล้วก็ตาม

‘พวกคุณกำลังทำลาย SMEs หลายล้านรายทั่วโลก และปิดกั้นการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตเสรี!’ คำประกาศกร้าวจาก Facebook

ในเดือนธันวาคม 2020 ซักเคอร์เบิร์ก และ Facebook เริ่มขยับตัวอีกครั้ง โดยได้ซื้อสื่อโฆษณาในทุกช่องทาง ตั้งแต่เว็บไซต์, Blog Post, Instagram (แพลตฟอร์มของพวกเขาเอง) หรือแม้กระทั่งหน้าหนังสือพิมพ์ เพื่อตีพิมพ์คำแถลงการณ์ของ Facebook ในการยืนหยัดต่อสู้กับ Apple เพื่อผู้ประกอบการธุรกิจขนาดเล็กหรือ SMEs ทั่วโลก

โดย Facebook อ้างว่า ความเปลี่ยนแปลงบนมาตรการความปลอดภัยของข้อมูลผู้ใช้งาน iOS 14 โดย Apple นั้น จะสร้างผลกระทบเชิงลบใน 2 ประเด็นใหญ่ๆ คือ

1. การกระทำของบริษัทเทคโนโลยีรายนี้จะสร้างผลกระทบให้กับผู้ประกอบการธุรกิจขนาดเล็กจำนวนมาก – รวมไปถึงอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาที่จะถูกเขย่าครั้งใหญ่ โดยผู้ประกอบการขนาดเล็กกว่า 10 ล้านรายทั่วโลกที่ใช้งานแพลตฟอร์มของพวกเขาจะได้รับผลกระทบเต็มๆ ทำให้การสื่อสารหรือสร้างเอ็นเกจกับผู้บริโภคกลายเป็นเรื่องที่ทำได้ยากขึ้น

แถมยังบอกอีกด้วยว่า 44% ของ SMEs บน Facebook เริ่มใช้ Personlized ADs ในช่วงโควิด-19 เริ่มระบาดตั้งแต่ปีที่แล้ว ซึ่งผลการศึกษาโดย Deloitte ยังพบอีกด้วยบอกว่า ถ้าไม่มี Personlized ADs การแสดงผลของโฆษณากลุ่มธุรกิจขนาดเล็กจะทำให้รายได้เฉลี่ยจากยอดขายของผู้ประกอบการหายไปในสัดส่วนมากกว่า 60% ของการ Spend ซื้อ AD เลยทีเดียว

“ในขณะที่การกำกับการทำ Personlized ADs สร้างผลกระทบให้กับบริษัทที่มีขนาดใหญ่เช่นเรา ความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นยังเป็นการทำลายล้างกลุ่มธุรกิจขนาดเล็กจำนวนมากอีกด้วย ทั้งยังถือเป็นการเพิ่มความท้าทายให้กับผู้ประกอบการในช่วงที่โควิด-19 ระบาดเช่นนี้” Facebook กล่าวผ่านแถลงการณ์

2. มองว่าการกระทำของ Apple จะทำลายโลก Free Internet หรืออินเทอร์เน็ตเสรี – สาเหตุก็เพราะ Facebook อ้างว่า เมื่อแพลตฟอร์มอย่างพวกเขามีรายได้จากโฆษณาลดลง ก็จะกระทบชิ่งกับการที่ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มต้องดิ้นรนเอาตัวรอดหารายได้ด้วยวิธีที่ต่างออกไป ทำให้แพลตฟอร์มคอนเทนต์ต่างๆ อาจจะต้องปรับมาสู่โมเดล Subscription มากขึ้น นั่นหมายความว่าหากเป็นแบบนั้นจริงๆ การเข้าถึงคอนเทนต์บนแพลตฟอร์มโซมีเดียในอนาคตจึงอาจจะมีต้นทุนที่ผู้ใช้งานต้องแบกรับด้วยตัวเอง

ไม่เพียงเท่านั้น พวกเขายังได้เริ่มรันแคมเปญ ‘Speak up for small business’ อย่างจริงจัง โดยมีหน้าเว็บไซต์ facebook.com/business/apple-ios-14-speak-up-for-small-business เรียกร้องให้ Apple ฯลฯ เห็นว่ามีผู้ประกอบการธุรกิจขนาดเล็กจำนวนมากจะได้รับผลกระทบจาก iOS 14 

ด้านโฆษกของ Facebook ยังกล่าวในช่วงเวลานั้นอีกว่า พ.ร.บ. หรือกฎหมายดิจิทัลของยุโรป (Digital Markets Act: DMA) น่าจะต้องมีบทบาทในการคุม Apple มากกว่าที่เป็นอยู่ โดยเฉพาะการกำหนดขอบเขตของ Apple ในการผูกขาดตลาด, ควบคุมระบบนิเวศของตัวเอง โดยเฉพาะฟาก App Store และแอปพลิเคชันต่างๆ, การคุกคามนักพัฒนา ผู้บริโภค เช่นเดียวกับแพลตฟอร์มอย่างพวกเขา 

หลังจากที่ก่อนหน้านี้ Apple ได้ถูกโจมตีประเด็นการทำธุรกิจที่ไม่เป็นธรรม ผูกขาด App Store ในการตัดค่าธรรมเนียม ‘ส่วนแบ่งรายได้’ จากการขายแอปพลิเคชันหรือ In-app Purchases มากถึงสัดส่วน 30% จากนักพัฒนา ก่อนที่ในเวลาต่อมา Apple จำเป็นจะต้องยอมประกาศลดการจัดเก็บส่วนแบ่งรายได้จากนักพัฒนาที่มีรายได้ต่อปีไม่เกิน 1 ล้านดอลลาร์สหรัฐลงเหลือเพียง 15% โดยจะมีผล 1 มกราคม 2021 นี้

ขณะที่ช่วงปลายเดือนมกราคมที่ผ่านมา ซักเคอร์เบิร์กยังได้ขนานนาม Apple ว่าเป็นหนึ่งใน ‘คู่แข่งที่ใหญ่ที่สุดของพวกเขา’ หรือ Biggest Competitors ไปแล้ว โดยโจมตีในประเด็นที่ว่า แม้ Apple จะเปิดให้ผู้ใช้งานเลือกได้ว่าจะให้แอปฯ หรือแพลตฟอร์มติดตามความเคลื่อนไหวของผู้ใช้งานบนแอปฯ หรือแพลตฟอร์มอื่นๆ หรือไม่ แต่ความเป็นจริงแล้ว Apple กลับเพิกเฉยการใส่มาตรการเหล่านั้นกับแอปฯ ที่พวกเขาพัฒนาและเป็นเจ้าของเสียเอง (ซักเคอร์เบิร์กมองว่า Apple ไม่แฟร์)

“iMessage กลายเป็นหัวใจหลักบนระบบนิเวศของพวกเขา (Apple) ทั้งยังเป็นบริการยอดนิยมในสหรัฐอเมริกา ซึ่งผมคิดว่าปัจจัยหลักนั้นมาจากการที่พวกเขาได้ติดตั้งมันมาพร้อมกับตัวอุปกรณ์ดีไวซ์ ทั้งยังให้ประโยชน์ความได้เปรียบอีกมากมายที่แอปฯ อื่นๆ ไม่มี

Apple ยังมีแรงจูงใจที่ใช้จุดยืนความแข็งแกร่งของแพลตฟอร์มพวกเขาในการสกัดกั้นแอปฯ ของเรา ซึ่งผลกระทบนี้จะเกิดขึ้นกับธุรกิจที่กำลังเติบโตหลายล้านรายทั่วโลก และจะเริ่มเห็นความเปลี่ยแปลงชัดเจนในการอัปเดตระบบปฏิบัติการ iOS 14 นี้

Apple อาจจะบอกว่าพวกเขาทำสิ่งเหล่านี้ (ดำเนินการเปลี่ยนแปลงมาตรการด้านความปลอดภัยใน iOS 14) ก็เพื่อช่วยเหลือผู้คน แต่ในขณะเดียวกันมันก็เป็นที่ชัดเจนว่า สิ่งเหล่านี้กลายเป็นการติดตามข้อมูลของคู่แข่งทางธุรกิจของพวกเขาด้วย ซึ่งผมเชื่อว่าแพลตฟอร์มของเราและแพลตฟอร์มอื่นๆ จะต่อต้านสิ่งที่จะเกิดขึ้นในอนาคตข้างหน้านี้แน่ๆ” ซักเคอร์เบิร์กกล่าว

บริษัทที่แสวงรายได้จากการชี้นำคนด้วยข้อมูลของพวกเขาควรถูก ‘ประณาม’ 

หลังจากที่ได้มีการเผยแพร่ความเห็นของซักเคอร์เบิร์กที่มีต่อ iOS 14 และตัวบริษัท Apple ออกไป ซึ่งอยู่ในช่วงไทม์ไลน์เดียวกันกับกำหนดการงาน Brussels Data Privacy ที่คุกได้เข้าร่วมเป็นธรรมเนียมปฏิบัติอยู่แล้ว

งานในปีนี้ แม่ทัพของ Apple จึงได้จังหวะโต้กลับ Facebook และซักเคอร์เบิร์กแบบแสบๆ โดยระบุว่าการหารายได้จากข้อมูลส่วนตัวและทำโฆษณาแบบ Target Ads ถือเป็นการละเมิดสิทธิเสรีภาพส่วนบุคคล ซึ่งไม่ใช่สิ่งที่ควรยอมรับ ในทางตรงกันข้าม การกระทำในลักษณะนี้ควรจะถูก ‘ประณาม’ มากกว่าได้รับ ‘คำชม’

โดยบางช่วงบางตอนของสปีชโดยคุกในงานดังกล่าว มีรายละเอียดดังนี้

“เหมือนที่ผมเคยบอกก่อนหน้านี้ หากเรายอมรับว่าทุกๆ สิ่ง ทุกๆ อย่างในชีวิตของเราสามารถถูกมัดรวมและขายได้จนเป็นเรื่องปกติ เช่นนั้นแล้วเราก็จะสูญเสียมากกว่าแค่ข้อมูล เพราะนั่นหมายถึงการสูญเสียอิสระของความเป็นมนุษย์

หากการดำเนินธุรกิจเกิดขึ้นจากการชี้นำผู้ใช้งานด้วยวิธีการต่างๆ และอาศัยการแสวงหาประโยชน์จากข้อมูลด้วยการที่ไม่มีทางเลือกให้กับตัวผู้ใช้งานเลย เช่นนั้นแล้วพวกเขาก็ไม่ควรจะได้รับคำสรรเสริญเยินยอจากเรา ตรงกันข้าม พวกเขาควรจะได้รับคำติฉินเหยียดหยามมากกว่า

ในช่วงเวลาที่การบิดเบือนข้อมูลและทฤษฎีสมคบคิดต่างๆ ผุดขึ้นมาอย่างมากมายด้วยผลงานของอัลกอริทึม เราไม่สามารถปิดตา ไม่รู้ไม่ชี้ และแสร้งทำเป็นว่าทฤษฎีเทคโนโลยี เช่น การสร้างเอ็นเกจเมนต์ เป็นสิ่งที่ดีและยั่งยืนสำหรับทุกคน”

ผลลัพธ์ที่ตามมาของสปีชโดยคุก ยังกลายเป็นการโหมเชื้อเพลิงความเดือดและปมขัดแย้งระหว่าง Apple และ Facebook ให้คุกกรุ่นมากยิ่งขึ้นกว่าเดิมอีกหลายเท่าตัว ทั้งยังทำให้สถานะของทั้งสองบริษัทได้รับการจับตาจากสื่อมวลชนมากเป็นพิเศษ

อะไรจะเกิดขึ้นหาก iOS 14 ปล่อยฟีเจอร์ความปลอดภัยออกมาอย่างเป็นทางการ

ในมุมหนึ่ง Apple เคยอธิบายเอาไว้ว่า ‘Pop-up เตือนเรื่อง ADs Tracking’ ที่เด้งขึ้นมา เป็นแค่การออกแบบ UX/UI เพื่อให้ผู้ใช้งานสามารถรู้ได้ว่าแอปฯ นั้นๆ มีแนวโน้มจะติดตามข้อมูลพฤติกรรม กิจกรรม ความคลื่อนไหวของเรา จากเดิมที่เราไม่เคยสามารปรับการตั้งค่าหรือล่วงรู้การติดตามข้อมูลในส่วนนี้ได้เลย 

ทั้งยังเป็นการให้ ‘สิทธิ์ขาด’ การเลือกที่จะแชร์หรือไม่แชร์ข้อมูลนั้นเป็นอำนาจการตัดสินใจโดยตัวผู้บริโภคเอง

ในความหมายก็คือ แอปพลิเคชันต่างๆ ก็ยังคงสามารถเก็บข้อมูลต่างๆ ต่อไปได้เหมือนเดิม เพียงแต่พวกเขาจำเป็นจะต้องได้รับความยินยอมและการอนุญาตจากตัวผู้ใช้งานในฐานะเจ้าของข้อมูลเสียก่อน

ฝั่ง Apple เอง ถ้าเราสังเกตให้ดีๆ ก็จะพบว่า ในช่วงที่ผ่านมา พวกเขามักจะเน้นการสื่อสารและลงมือปฏิบัติในประเด็นความเป็นส่วนตัวของข้อมูลผู้ใช้งาน Privacy อย่างชัดเจน เนื่องจากกรณีดังกล่าวถือเป็นความกังวลที่หน่วยงานต่างๆ ทั่วโลกและผู้ใช้งานมีต่อแพลตฟอร์มเทคโนโลยีแทบทุกราย ความเคลื่อนไหวโดย Apple ในครั้งนี้ แม้จะไม่ ‘ถูกใจ’ บรรดาแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย และผู้ที่ดำเนินธุรกิจด้านข้อมูล

แต่สำหรับผู้ใช้งาน และผู้บริโภคส่วนใหญ่แล้ว ดูเหมือนการขยับตัวในครั้งนี้ของ Apple จะ ‘ได้ใจ’ ใครหลายคนไปพอสมควรเลยทีเดียว

ในรายของ Facebook เรื่องนี้ไม่เพียงแต่จะทำให้พวกเขาได้รับผลกระทบในเชิงรายได้เท่านั้น เพราะหากในอนาคต การเปลี่ยนของ Apple ได้สร้างมาตรฐานความปลอดภัยข้อมูลผู้ใช้งานใหม่ขึ้นมาได้สำเร็จจนเป็น ‘พื้นฐาน’ ที่บริษัทเทคโนโลยีทุกรายจะต้องปฏิบัติตามขึ้นมาเมื่อไร เมื่อนั้นโมเดลการทำธุรกิจของ Facebook ก็จะเกิดปัญหาแน่นอน

และก็อาจจะส่งผลให้พวกเขาอาจจะพิจารณาถอดแอปฯ ออกจากแพลตฟอร์ม App Store รวมถึงปรับรูปแบบการทำธุรกิจไปสู่โมเดล Subscription ตามที่พวกเขาได้ขู่เอาไว้จริงๆ และแน่นอนว่าผลกระทบที่เกิดขึ้นก็จะตกกับตัวผู้ใช้งานอย่างเรา

ด้านผู้ประกอบการธุรกิจจำนวนมากก็อาจจะต้องเริ่มหาแผนสำรองในการทำการตลาด สร้างเอ็นเกจเมนต์กับผู้บริโภคอยู่เหมือนกัน เพราะแม้ว่าจะมีเครื่องมือช่องทางสื่อออนไลน์ให้เราสื่อสารได้หลากหลาย แต่ก็คงไม่มีใครกล้าปฏิเสธว่า Facebook คือแพลตฟอร์มสามัญที่เราต้องนึกถึงในการสื่อสารบนช่องทางออนไลน์ การันตีด้วยฐานผู้ใช้งานจำนวนมหาศาลเกือบ 3 พันล้านราย

ที่สุดแล้ว ความขัดแย้งในครั้งนี้ยังอยู่ในช่วงที่เพิ่งปะทุตัวเท่านั้น เพราะเมื่อใดก็ตามที่ Apple ตัดสินใจปล่อยฟีเจอร์ดังกล่าวออกมาให้เราใช้งานอย่างเต็มรูปแบบ เมื่อนั้นแหละถึงจะเป็นการเริ่ม ‘วัดผลกระทบ’ ที่จะเกิดขึ้นจากความขัดแย้งในครั้งนี้จริงๆ

พิสูจน์อักษร: วรรษมล สิงหโกมล