‘ปฏิรูป’ ทุกวันนี้ใครๆ ก็พูดถึงคำนี้
เพราะโลกเปลี่ยนเร็วจนไม่อนุญาตให้ใครอยู่เฉยๆ
รัฐบาลก็ปฏิรูป องค์กรธุรกิจก็ปฏิรูป หรือแม้แต่วินมอเตอร์ไซค์ก็ปฏิรูป
ถ้ายึดความหมายคำว่า ‘ปฏิรูป’ ตามพจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตยสถานที่แปลว่า ‘ปรับปรุงให้สมควร’
วิธีการปฏิรูปของวินมอเตอร์ไซค์ที่ปรินต์ QR Code มาห้อยคอ เพื่อให้คนสแกนชำระเงินผ่านมือถือ ไม่ต้องหยิบสตางค์และทอนเงินกันให้เสียเวลา ถือว่าเข้าท่าและเห็นเป็นรูปธรรม
การปรับปรุงหรือปฏิรูปตัวเองนั้นทำได้ง่ายกว่าการปฏิรูปธุรกิจหรือประเทศ เพราะประเทศและองค์กรมีคนนับร้อยจนถึงล้าน จะปรับหรือขยับอะไรก็ทำได้ยากกว่า
แต่ถึงจะยากอย่างไร ก็ต้องปรับ และช้าไม่ได้
ด้วยเหตุนี้ จึงไม่แปลกถ้าจะเห็นคำภาษาอังกฤษที่ขึ้นต้นด้วย ‘Re-’ เกลื่อนไปหมด โดยเฉพาะในงานสัมมนาที่เกี่ยวกับนโยบายระดับประเทศ
เช่นเดียวกับ ACMA Business Forum 2017 ที่จัดโดยสมาคมนักศึกษาสถาบันวิทยาการตลาดทุน ร่วมกับตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ในธีม Reinventing Business, Reshaping Thailand
เพราะโลกหมุนเร็ว เทคโนโลยีเปลี่ยนเร็ว เราจะรับมือและอยู่รอดได้อย่างไร?
คือคำถามใหญ่ในงานสัมมนา ACMA Business Forum 2017 ที่ผู้รู้ นักบริหาร และนักธุรกิจหลายคนพยายามให้คำตอบ
ถ้าดูจากลำดับหัวข้อและรายชื่อวิทยากร จะพบว่างานสัมมนานี้ ไล่จากภาพใหญ่อย่างประเทศลงไปสู่ภาพที่เล็กกว่าอย่างภาคธุรกิจ เพื่อชวนคิดกันทีละเปลาะ
ว่าทางออกและทางรอดที่ควรจะเป็นคืออะไร?
“การลงทุนเรื่อง R&D ทุกหน่วยงาน ทุกองค์กร ต้องทำ”
GDP ที่ฟื้นตัว กับยาขนานเอกชื่อ ‘อินเทอร์เน็ต’
เริ่มจากหน่วยใหญ่ที่สุดอย่างประเทศ ดร. สมคิด จาตุศรีพิทักษ์ รองนายกรัฐมนตรี บอกว่า วันนี้ GDP หรือเศรษฐกิจโดยภาพรวมของเราค่อยๆ ฟื้นกลับมามีกำลังวังชาอีกครั้ง อยู่ที่ 3.7% ในไตรมาส 2 พ.ศ.2560
หลังจากที่เคยเฟื่องฟูพุ่งถึงเลขสองหลักใน พ.ศ. 2544 หรือเมื่อ 16 ปีที่แล้วในสมัยที่ตนเป็นรัฐมนตรีกระทรวงการคลัง สาเหตุก็เนื่องมาจากญี่ปุ่นย้ายฐานการลงทุนมาที่ไทย และประเทศเพื่อนบ้านยังพัฒนาไม่ทันเรา
ก่อนร่วงดิ่งลงไปต่ำสุดที่ 0.9% เพราะปัญหาการเมืองไม่นิ่ง ประเทศชาติยังไม่มีทิศทางที่แน่นอน
ล่าสุด ไทยได้รับการจัดอันดับจาก The Global Competitiveness Report ของ World Economic Forum ปีนี้ และเพิ่งประกาศวันนี้ (27 ก.ย.) มีอันดับกระเตื้องขึ้นมาอันดับที่ 32 จาก 34
ดร. สมคิด พยายามบอกว่า สุขภาพทางเศรษฐกิจกำลังดีขึ้น แต่ขณะเดียวกันก็ใช่ว่าจะไม่มีโรครุมเร้า โดยเฉพาะ ‘ปัญหาเชิงโครงสร้าง’ ซึ่งเป็นโรคเรื้อรังที่ยังรักษาไม่หาย
ถามว่าจะรักษาอย่างไร?
ดร. สมคิด ชี้ว่า ‘อินเทอร์เน็ต’ ที่เข้าถึงประชาชนทั่วประเทศ คือยาขนานหนึ่งที่รัฐจะใช้ เพราะจะช่วยให้ประชาชนเข้าถึงการศึกษา การเกษตร และบริการสุขภาพ
“เข้าใจผู้บริโภคจริงๆ อย่างไรก็ชนะ”
จะล้าหลังและตกยุค ถ้าไม่ลงทุน R&D
ดร. พิเชฐ ดุรงคเวโรจน์ รัฐมนตรีว่าการกระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม ย้ำถึงยาขนานนี้ในเวทีของตัวเองว่า โครงการ ‘Internet ประชารัฐ’ ที่ติดตั้งอินเทอร์เน็ตความเร็วสูง 75,000 หมู่บ้านทั่วประเทศ จะช่วยลดความเหลื่อมล้ำทางสังคม เพราะประชาชนเข้าถึงบริการและองค์ความรู้ได้มากขึ้น
จากคนมองมาที่ภาคธุรกิจ ดร. พิเชฐ ชี้ว่า ไทยเป็นประเทศที่ลงทุนด้านการวิจัยและพัฒนาน้อยมาก
วัดจากค่า GERD (Gross Expenditures on R&D) หรือสัดส่วนค่าใช้จ่ายด้านการวิจัยและพัฒนาต่อ GDP ของประเทศ ประเทศที่พัฒนาด้านเทคโนโลยีจะมี GERD ที่มากกว่า 1%
แต่ไทยมีค่า GERD อยู่ที่ 0.2% มาตั้งแต่ พ.ศ. 2523
และเพิ่งเริ่มหันมาโฟกัสเรื่อง R&D จนขยับขึ้นมาเป็น 0.62% เมื่อปีที่แล้ว (พ.ศ. 2559)
ดร. พิเชฐ ยอมรับว่า ภาคเอกชนคือส่วนสำคัญในการขับเคลื่อนเทคโนโลยี สิ่งที่ภาครัฐทำได้คือการสนับสนุน วางรากฐาน และเอื้อให้เอกชนทำงานได้ดีขึ้น
ถอดบทเรียนธุรกิจ SCG ทำไม R&D ถึงสำคัญ และเกี่ยวอะไรกับการพัฒนา
ถ้าจะตอบคำถามนี้ คุณกานต์ ตระกูลฮุน กรรมการและที่ปรึกษาฝ่ายจัดการ บริษัท ปูนซิเมนต์ไทย จำกัด (มหาชน) บอกให้ลองย้อนกลับไปดูเกาหลีใต้
ปี 1980 ช่วงนั้นเกาหลีใต้กับไทยค่อนข้างสูสีกันในทุกๆ ด้าน แต่ตอนนี้อย่าได้ถามว่าใครล้าหลังใคร
คำตอบที่ทำให้เกาหลีใต้ก้าวไปไกลกว่าคือ การลงทุน R&D อย่างจริงจัง
และยอด GERD ที่ส่งผลให้เกาหลีใต้ขับเคลื่อนประเทศด้วยเทคโนโลยีอย่างรวดเร็ว คือ 1%
จากระดับประเทศขยับลงมาที่ระดับองค์กร คุณกานต์ ตระกูลฮุน บอกว่า ทุกองค์กรสามารถกลายเป็นผู้นำได้ด้วยการลงทุน R&D
“การลงทุนเรื่อง R&D ทุกหน่วยงาน ทุกองค์กร ต้องทำ”
ทำไม?
13 ปีที่แล้ว (พ.ศ. 2547) SCG เสียค่ารอยัลตี้ (Royalty Fee) ให้สินค้าทั้งหมด 7.8% นับเป็นมูลค่าหลายพันล้านบาท
ต่อมาจึงตัดสินใจลงทุนด้าน R&D จำนวน 40 ล้านบาท มีนักวิจัย 100 คน โดยมีเป้าหมายเพื่อขึ้นเป็นผู้นำในสินค้าและบริการที่มีมูลค่าสูงหรือสินค้า High Value Added เรียกสั้นๆ ว่า HVA
ปีแรกที่ SCG ลงทุนด้าน R&D ยอดขายสินค้า HVA เท่ากับ 7,000 ล้านบาท
จากนั้นได้มีการเพิ่มงบลงทุน R&D ทุกปี ผ่านไป 7 ปี (พ.ศ. 2554) งบ R&D ก็แตะหลักพันล้านบาท
กระทั่ง พ.ศ. 2558 งบการลงทุน R&D สูงถึง 4,800 ล้านบาท พร้อมกับยอดขายสินค้า HVA ที่สูงขึ้นเช่นเดียวกัน โดยในปีนั้นยอดขายสินค้า HVA มีมูลค่ารวม 160,000 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 38% ของรายได้ทั้งหมด
เมื่อเทียบสัดส่วนของงบการลงทุน R&D กับยอดขายสินค้า HVA ในปีแรกและปี พ.ศ. 2558 จะพบว่า…
มีการเพิ่มงบลงทุน R&D สูงถึง 120 เท่า (40 ล้านบาทใน พ.ศ. 2547 เทียบกับ 4,800 ล้านบาทใน พ.ศ. 2558)
แต่ยอดขายสินค้า HVA ก็พุ่งสูงขึ้นเช่นเดียวกันเกือบ 23 เท่าตัว! (7,000 ล้านบาทใน พ.ศ. 2547 เทียบกับ 160,000 ล้านบาท ใน พ.ศ. 2558)
พอดูส่วนต่างของกำไร สินค้าประเภท HVA สร้างกำไรมากกว่าสินค้าอื่นๆ มาถึง 8% (Net Profit)
ด้วยเหตุนี้ คุณกานต์ ตระกูลฮุน จึงตั้งเป้าไว้ว่าก่อนปลดเกษียณ อยากเพิ่มยอดขายสินค้า HVA ให้เป็น 50% ของรายได้ทั้งหมดของ SCG
‘วัฒนธรรมองค์กร’ เหรียญอีกด้านในการ Transformation
R&D เป็นสิ่งจำเป็นต้องทำ ถ้าอยาก Tranformation ให้องค์กรอยู่รอด
แต่นอกจากเรื่องตัวเลขและยอดขายจากการ R&D อีกด้านสมการนี้คือ Corporate Culture หรือวัฒนธรรมองค์กร
R&D + Corporate Culture = Transformation
คุณกานต์ ตระกูลฮุน ชี้ว่า ในการ Tranformation ถ้า R&D เป็น Hard Side ดังนั้น Corporate Culture ถือเป็น Soft Side ที่ต้องทำไปด้วยกัน
ถามว่า SCG ที่มีพนักงาน 57,000 คน จะสร้างคัลเจอร์อย่างไร จะมีปัญหาในการปรับตัวหรือไม่
“อย่าเอาความสำเร็จในอดีตมาวัด” คุณกานต์ ตระกูลฮุน บอกสั้นๆ และชี้ว่า การจะสร้างสิ่งใหม่ได้ ต้องอย่ากลัว
พนักงานหลักหมื่น คัลเจอร์หลากหลายได้ แต่สิ่งสำคัญคือ mindset ต้องอยู่บนพื้นฐานของคำสองคำ
Open และ Challenge
“ถ้าทำธุรกิจเหมือนเดิมทุกปี ไม่มีทางโต 100% ทุกปี”
‘ห้ามหยุดนิ่ง’ และ ‘ห้ามทำเหมือนเดิม’ วิธีคิดในการทำธุรกิจ LINE ประเทศไทย
จากบริษัทใหญ่ในยุคแอนะล็อกที่พยายามปรับตัว ด้าน คุณอริยะ พนมยงค์ กรรมการผู้จัดการ LINE ประเทศไทย ซึ่งเป็นบริษัทที่เกิดใหม่ในปี 2011 และเติบโตอย่างก้าวกระโดดในโลกยุคดิจิทัล บอกว่า LINE ต่างจากบริษัทที่เกิดในยุคแอนะล็อก เพราะความเป็นดิจิทัลทำให้ LINE ไม่ต้องแบกรับ Asset ใดๆ
แต่อำนาจของ LINE คือการเป็นเจ้าของเทคโนโลยีและมีกลุ่มผู้ใช้จำนวนมหาศาล
คุณอริยะบอกว่า คนไทยใช้สมาร์ทโฟนเฉลี่ยวันละ 4 ชั่วโมง เชื่อไหมว่า 1 ใน 3 ของ 4 ชั่วโมงหรือ 80 นาทีคือการใช้ LINE
แม้จะได้รับความนิยม แต่ก็ใช่ว่า LINE จะชิลล์
LINE ไม่ใช่แอปฯ แชตเจ้าแรก แต่เกิดในวันที่ BB, Messenger และ Whatsapp กำลังได้รับความนิยม แต่สุดท้ายแอปฯ น้องใหม่อย่าง LINE ก็แซงหน้าผู้มาก่อน
สิ่งนี้เป็นเครื่องเตือนใจในวันที่ LINE กำลังรุ่งเรืองว่า อย่าชะล่าใจ
ดังนั้น ถ้าไม่อยากถูก Disrupt อริยะบอกว่า “ห้ามหยุดนิ่ง”
โจทย์ใหญ่ในวันนี้ของอริยะดูเหมือนมีสองข้อ
หนึ่ง พยายาม lean ให้องค์กรมีพนักงานน้อยที่สุด แม้ปัจจุบัน LINE ประเทศไทยจะมีพนักงาน 200 คน เพื่อดูแล user จำนวน 41 ล้านคน แต่อริยะคิดว่า สามารถใช้คนให้น้อยกว่านี้ได้
สอง เอาผู้บริโภคเป็นตัวตั้ง (Customer-Centric) ด้วยการพยายามไม่เอาเงินจากผู้บริโภค แต่พยายาม monetized หรือหารายได้จากภาคธุรกิจ
คุณอริยะเผยว่า new services ส่วนใหญ่ของ LINE รายได้ = 0 แต่จะสร้างรายได้เมื่อถึงเวลา
Line TV เปิดมา 3 ปี เพิ่งสร้างรายได้ตอนไตรมาส 1 ปี 2017
ส่วน Line Today ก็เพิ่งสร้างรายได้ตอนไตรมาส 3 ปี 2017
ทำก่อน แล้วหาเงินทีหลัง บวกกับ “เข้าใจผู้บริโภคจริงๆ อย่างไรก็ชนะ” คือวิธีคิดที่คุณอริยะมองว่า จะช่วยสร้างแหล่งรายได้ใหม่ที่จะทำให้บริษัทโต 100%
“ถ้าทำธุรกิจเหมือนเดิมทุกปี ไม่มีทางโต 100% ทุกปี”
นี่น่าจะเป็นคีย์เวิร์ดของผู้บริหาร LINE ประเทศไทยในวันนั้น ที่สะกิดให้รู้ว่า ถ้าอยากอยู่รอด
สิ่งสำคัญคือ ‘ห้ามทำเหมือนเดิม’
กรณีศึกษา NYT สื่อยุคเก่าปรับตัวอย่างไรให้ ‘รอด’ ในโลกยุคใหม่
การปรับตัวของ The New York Times หรือ NYT คือกรณีศึกษาของการปรับตัวและ ‘คิดใหม่ทำใหม่’ ขององค์กรสื่อยุคเก่าที่ไม่ถูก Disrupt เช่นองค์กรสื่อทั่วโลก
แล้ว NYT ทำอย่างไร?
หนึ่ง พยายามทำความเข้าใจ เมื่อ NYT เห็นว่าดิจิทัลมาแน่ๆ จึงเริ่มทำ Customer Journey ให้เป็น tailor made โดยโฟกัสกลุ่ม younger ก่อนเป็นอันดับแรก เมื่อ grab กลุ่มแรกได้ จึง grab segment ต่อๆ ไป
สอง ออกแบบให้สอดคล้องกับแพลตฟอร์มและพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ ในแต่ละ touch point ไม่ว่า mobile, laptop, tablet และทำข่าวเชิงลึก และตั้งใจทำสื่อดิจิทัลให้ดีกว่า
สาม ปรับ ‘คน’ โดยเอา Digital Tools ให้นักเขียนใช้ และวัดผลตอบรับของคนอ่านจริง
สิ่งที่เกิดขึ้นก็คือดิจิทัลกลายเป็น Learning Tools สำหรับนักเขียน ให้ทำผลงานได้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายมากยิ่งขึ้น (ตอนนี้ไปไกลกว่านั้น ด้วยการเริ่มใช้ AI ในการเขียนข่าวแล้ว)
ไม่ว่าโลกจะเปลี่ยนไปแค่ไหน จง ‘Keep on Doing’
จาก NYT ย้อนสู่องค์กรธุรกิจอย่าง LINE และ SCG จนถึงมุมมองผู้กุมนโยบายระดับประเทศ
จะเห็นว่า ทุกการปรับตัวไม่ว่าเล็กหรือใหญ่ ไม่ว่าระดับบุคคล องค์กร หรือประเทศ สิ่งที่มีเหมือนกันคือ การเปิดรับ ปรับตัว และกล้าลงมือทำ
เหมือนที่ NYT พยายามเรียนรู้และเข้าใจแพลตฟอร์มและพฤติกรรมใหม่ จนนำไปสู่การทดลองให้นักข่าวลองใช้เครื่องมือบนสื่อดิจิทัล
เหมือนที่ คุณอริยะ พนมยงค์ พูดเป็นนัยว่า ถ้าไม่อยากโดน Disrupt ต้องห้ามหยุดนิ่ง ต้องคิดใหม่ทำใหม่
เหมือนที่ คุณกานต์ ตระกูลฮุน บอกว่า เขาพยายามสร้าง mindset ให้คน SCG เป็นคนที่ Open และ Challenge
และเหมือนที่ ดร. สมคิด จาตุศรีพิทักษ์ รองนายกรัฐมนตรี กล่าวคำหนึ่งในการปาฐกถาว่า ในช่วงที่เศรษฐกิจมีปัญหาอย่างหนักหน่วง ซึ่งอาจเปรียบได้กับสถานการณ์ธุรกิจที่ไม่สู้ดีหรือน่าประหวั่นพรั่นพรึง สิ่งเดียวที่ทำได้คือ
‘Keep on Doing’
อย่ายอมแพ้ จงทำต่อไป
เรียบเรียง: วชิรวิชญ์ กิติชาติพรพัฒน์
ภาพประกอบ: Karin Foxx
