เปิดศึกตลาด รถยนต์ไฟฟ้า ไทย ! แบรนด์จีนกระหน่ำ ‘ดัมป์ราคา’ ดอยสนั่นถึงญี่ปุ่น

‘สงครามยังไม่จบ อย่าเพิ่งนับศพทหาร’ ถ้าเปรียบเทียบการแข่งขันในตลาดรถยนต์ของไทยเป็นสงคราม ณ เวลานี้ ขอเรียกว่านี่คือสงครามที่เพิ่งเริ่มต้นขึ้น หลังการเข้ามาของแบรนด์รถยนต์สัญชาติจีนหลากหลายแบรนด์ที่พาเหรดกันเปิดตัวแบรนด์ในประเทศไทยอย่างต่อเนื่อง ภายใต้เงื่อนไขการได้รับการสนับสนุนจากภาครัฐของไทยในมาตรการสนับสนุนการใช้ยานยนต์ไฟฟ้า

ทันทีที่มาตรการนี้ถือกำเนิดขึ้น สิ่งแรกที่เราเห็นคือ ‘การลดราคา’ อันเนื่องมาจากรถที่เข้ามาตรการได้รับส่วนลดจากภาครัฐรวมเบ็ดเสร็จกว่า 200,000 บาทต่อคัน ซึ่งมี 2 แบรนด์หลักที่ได้รับสิทธิประโยชน์นี้คือ MG และ GWM ซึ่งมีโรงงานประกอบรถยนต์ในประเทศไทยเรียบร้อยแล้ว

บทความที่เกี่ยวข้อง:

หลังจากนั้น BYD เข้ามาทำตลาดในไทย พร้อมกับสร้างปรากฏการณ์เฝ้ารอหน้าโชว์รูมตั้งแต่เวลา 04.00 น. และกวาดยอดขายเป็นกอบเป็นกำระดับ 10,000 คัน ขายหมดจนต้องประกาศปิดรับจอง

นี่เองกลายเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้ในช่วงเวลาต่อมาเราได้เห็นแบรนด์จีนพาเหรดเข้ามาทำตลาดในไทย ตั้งแต่ NETA, WULING, GAC AION และ CHANGAN ซึ่งบางแบรนด์เลือกใช้กลยุทธ์ ‘ดัมป์ ราคาลุย’ ที่เป็นเหมือนคลื่นกระแทกเข้าฝั่งลูกแล้วลูกเล่า

จุดเริ่มลดราคา ผู้บริโภคยิ้มปนน้ำตา

ถ้าย้อนกลับไปดูจุดเริ่มต้นที่เป็นรูปธรรม เริ่มในช่วงปี 2565 หลังจากที่มาตรการสนับสนุนของรัฐบาลมีผลบังคับใช้ ทำให้ราคารถยนต์ไฟฟ้าลดลงจากก่อนหน้าราว 200,000-300,000 บาท ทำให้เกิดกระแส EV ฟีเวอร์ ยอดจองถล่มทลายต้องรอรถกันนานหลายเดือน

จากที่มีแบรนด์รถยนต์จีนแค่ 2 แบรนด์ กลายเป็นว่าแบรนด์อื่นๆ ต่างเร่งแผนปักหมุดในไทย โดยเฉพาะ BYD ที่สร้างกระแสฟีเวอร์อย่างหนักหลังเปิดตัวในช่วงปลายปี 2565

โดยในปี 2566 เรียกว่าเป็นปีทองของการขายรถยนต์ไฟฟ้าก็ว่าได้ จนกระทั่งเข้าสู่ช่วงไตรมาสสุดท้ายและมีแบรนด์อื่นๆ เริ่มเข้ามา ทำให้การแข่งขันดุเดือดขึ้นทันที เนื่องจากเข้าสู่โค้งสุดท้ายของรถที่นำเข้าจะได้สิทธิ์ส่วนลดตามมาตรการ ซึ่งหากขายไม่ได้หรือจดทะเบียนไม่ทันตามเงื่อนไข จะกลายเป็นว่าส่วนลดที่ได้จากรัฐ แบรนด์จะต้องรับหน้าจ่ายเองทันที

ดังนั้นเราจึงเห็นแผนการเร่งขายและส่งมอบจากแบรนด์ต่างๆ ให้แล้วเสร็จภายในสิ้นปี เพื่อเคลียร์สต็อกที่ค้างอยู่ อันเป็นจุดกำเนิดของการอัดแคมเปญกระหน่ำต่อเนื่อง จนทำให้เกิดวลีทองของผู้ที่ติดตามเรื่อง EV ที่ว่า “ซื้อก่อนประหยัดก่อน ซื้อทีหลังประหยัดกว่า”

จากเดิมที่เหล่าผู้ใช้งานรถยนต์ไฟฟ้าต่างภูมิใจในความประหยัดของรถที่ตนเองใช้ กลายมาเป็นมีม โดนล้อเลียน หลังแต่ละแบรนด์เริ่มใช้แคมเปญลดราคา

ใครซื้อไปก่อนคือเจ็บในอก ส่วนคนที่ซื้อที่หลังเหมือนจะยิ้มได้ แต่ก็ระแวงว่าราคาจะลงอีก ซึ่งก็เป็นเช่นนั้น

899,xxx ตัวเลขบรรทัดฐาน

หลังจากเปิดตัวเมื่อกลางปี 2566 GAC ปรับราคาจำหน่ายของ AION Y Plus ของตัวเองลงมาถึง 4 รอบ โดยราคาล่าสุดเริ่มต้นอยู่ที่ 859,900 บาท ซึ่งถ้าจะบอกว่า AION คือผู้เริ่มต้นทำสงครามราคาก็คงจะใกล้เคียงความจริงที่สุด ด้วยการลดราคานับตั้งแต่เปิดตัวครั้งแรกไม่นาน

ขณะที่แบรนด์คู่แข่งอย่าง BYD เปิดตัวรถรุ่น ATTO 3 Model Year 2024 ที่มีราคาจำหน่ายเริ่มต้น 899,900 บาท ถูกกว่ารุ่นเริ่มต้นเดิมที่เคยตั้งราคาร่วม 200,000 บาท เรียกว่าเป็นการดักทางรถแบรนด์อื่นๆ ที่จะเปิดตัวจำหน่าย ไม่ว่าจะเป็น NETA X, OMODA C5, ZEEKR X รวมถึง DEEPAL โฉมใหม่ที่มีการประกาศว่าจะเปิดตัวเร็วๆ นี้

ซึ่งราคาดังกล่าวไม่เพียงแต่กระทบต่อแบรนด์ร่วมชาติ แต่กลายเป็นว่าไปกินส่วนแบ่งทางการตลาดของค่ายรถยนต์สัญชาติญี่ปุ่นด้วยมิใช่น้อย จนทำให้แบรนด์จากแดนอาทิตย์อุทัยต่างมียอดขายลดลงอย่างมีนัยสำคัญ อันนำไปสู่การอัดแคมเปญและกระบวนการตั้งราคาใหม่ในรูปแบบที่เราไม่เคยเห็นมาก่อนในเมืองไทย

ตัวอย่างสำคัญที่เห็นได้ชัดเจนที่สุด เช่น Toyota เปิดตัวรถรุ่น Corolla Cross โฉมไมเนอร์เชนจ์ ปรับเพิ่มออปชันนับสิบรายการโดยไม่ปรับราคาขึ้น, Honda เปิดตัว City โฉมไมเนอร์เชนจ์ ปรับเพิ่มออปชัน โดยนอกจากไม่ขึ้นราคาแล้ว ยังมีบางรุ่นลดราคาลงมาอีกด้วย

Mitsubishi เปิดตัว Xpander Hybrid ครั้งแรกในโลก ด้วยราคาเท่าเดิมที่เป็นรุ่นเครื่องยนต์ 1.5 ลิตรปกติ (รุ่นเครื่องยนต์นี้ปรับราคาลงกว่า 100,000 บาท)

ราคานี้จะไม่ลดอีกแล้วใช่ไหม?

เหตุการณ์ที่หยิบยกมาเป็นเพียงปรากฏการณ์บางส่วนในเวลานี้ของตลาดรถยนต์เมืองไทย ซึ่งเราไม่เคยเห็นมาก่อน รถรุ่นใหม่เปิดตัวแต่ราคากลับถูกลง แน่นอนว่าผลประโยชน์ทั้งหมดนี้ตกไปอยู่กับผู้บริโภคอย่างไม่ต้องสงสัย

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ผู้บริโภคยังกังวลจนทำให้ตลาดปั่นป่วนคือ ‘ราคานี้จะไม่ลดอีกแล้วใช่ไหม’ เนื่องจากโดยพฤติกรรมผู้บริโภคของไทยจะกลัวที่สุดคือซื้อแล้วติดดอย หรือซื้อแพงกว่าคนอื่น ซึ่งจะทำให้โดนขิงจากคนรอบข้าง เสียเงินไม่ว่า แต่เสียหน้าไม่ได้

ซึ่งประเด็นนี้ต้องยอมรับกันตามตรงว่าไม่มีใครบอกได้ว่าจะมีการลดราคาอีกหรือไม่ เพราะถ้ามองกันแบบไม่ต้องคิดมาก ‘สงครามราคา’ นั้น ‘เพิ่งจะเริ่มต้น’

เนื่องจากยังมีแบรนด์อื่นๆ ที่ประกาศเข้ามาทำตลาดแล้ว แต่ยังไม่เปิดตัวรถยนต์ของตัวเองออกมา รวมถึงแบรนด์ญี่ปุ่นกำลังอยู่ในช่วงปรับกลยุทธ์เพื่อสู้กลับ หลังยอดขายหดตัวอย่างหนัก

เราขอทำนายอนาคตเอาไว้ตรงนี้ว่า ช่วงปลายปี 2567 จะเข้าสู่จุดที่น่าจะพีคของสงครามราคา ด้วยการอัดแคมเปญก่อนโค้งสุดท้าย และแบรนด์ใหม่ๆ ที่เข้ามาได้เปิดตัวและประกาศราคาเรียบร้อย

เมื่อถึงจุดนั้นเชื่อว่าทุกแบรนด์ต้องทำอะไรสักอย่างเพื่อความอยู่รอดของตัวเอง เพราะตัวอย่างการล้มหายตายจากและปิดแบรนด์ลามีให้เห็นอยู่แล้ว

ดังนั้นขอไกด์ไลน์ให้ท่านผู้อ่านว่า ถ้าชอบใช้ยาวเลือกแบรนด์ที่มั่นใจ แต่ถ้าเน้นเล่นสั้นเลือกคันที่ชอบ