ย้อนกลับไปในปีที่แล้ว Meta ต้องเผชิญกับวิกฤตความเชื่อมั่นที่กดดันให้ราคาหุ้นต่ำสุดตั้งแต่ปี 2016 อีกทั้งผลประกอบการก็ย่ำแย่ลงจากคู่แข่งที่ผงาดขึ้นอย่าง TikTok และการเดิมพันใน Metaverse ก็ดูท่าจะคว้าน้ำเหลว แต่ในปีนี้ดูเหมือนเรื่องราวกลับพลิกผันให้ Meta กลายเป็นหุ้นดาวเด่น และราคาหุ้นพุ่งทะยานมากที่สุดเป็นประวัติการณ์
หุ้น Meta เพิ่มขึ้น 178% ในปีนี้ กลายเป็นปีที่ดีที่สุดในประวัติศาสตร์กิจการ มากกว่าการเพิ่มขึ้น 105% เมื่อปี 2013 ซึ่งเป็นปีหลังจากการเสนอขายหุ้น IPO ของ Facebook ราคาหุ้นเพิ่มขึ้นอีก 2.9% ในวันจันทร์ (18 ธันวาคม) สู่ราคา 344.62 ดอลลาร์ ซึ่งสูงที่สุดในรอบเกือบ 2 ปี และต่ำกว่าจุดสูงสุดในเดือนกันยายน 2021 เพียง 10% เท่านั้น
บรรดาบริษัทต่างๆ ในดัชนี S&P 500 มีเพียงหุ้นผู้ผลิตชิป NVIDIA เท่านั้นที่ให้ผลตอบแทนรอบปีดีกว่า Meta โดยพุ่งขึ้นถึง 235% ในปีนี้
การกลับมาครั้งใหญ่ของ Meta เป็นการยืนยันคำประกาศของ มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก ซีอีโอของ Meta เมื่อต้นเดือนกุมภาพันธ์ว่า ปี 2023 จะเป็น ‘ปีแห่งประสิทธิภาพ’ ของบริษัท หลังจากที่หุ้นร่วงลง 64% ในปี 2022 การลดต้นทุนจำนวนมากเป็นวาระสำคัญของบริษัท อย่างการลดพนักงานมากกว่า 20,000 ตำแหน่ง และซักเคอร์เบิร์กยอมรับว่าจากความท้าทายทางเศรษฐกิจ การแข่งขันที่เพิ่มขึ้น และการสูญเสียรายได้จากโฆษณา ทำให้รายได้ของบริษัทต่ำกว่าที่คาดไว้มาก
ในปีที่แล้วยอดขายของ Meta ลดลง 3 ไตรมาสติดต่อกัน แต่ในที่สุด การฟื้นตัวก็เกิดขึ้นในปี 2023 โดยเฉพาะในไตรมาสที่ 3 ของปีนี้ที่มีการขยายตัวถึง 23% ซึ่งได้แรงหนุนจากการฟื้นตัวของรายได้โฆษณาดิจิทัลและส่วนแบ่งการตลาดที่เพิ่มขึ้นเหนือคู่แข่งอย่าง Alphabet และ Snap
แม้ซักเคอร์เบิร์กจะยังคงมุ่งมั่นลงทุนใน Metaverse ซึ่งเขามองว่าเป็นอนาคตของบริษัท แต่ในเวลาเดียวกันเขาก็ได้มุ่งเน้นไปที่ธุรกิจที่สำคัญจริงๆ ในปัจจุบันเช่นกัน และตอบรับข้อกังวลของนักลงทุนถึงการใช้จ่ายที่อยู่นอกการควบคุม
Meta กล่าวในรายงานผลประกอบล่าสุดว่าตลาดโฆษณาดิจิทัลยังคงแข็งแกร่ง ส่วนหนึ่งเป็นเพราะผู้ลงโฆษณากำลังชั่งน้ำหนักในผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นจากสงครามอิสราเอล-ฮามาส ทั้งนี้ บริษัทกำลังเผชิญกับคดีใหม่หลายคดีที่กล่าวหาว่าแพลตฟอร์มของบริษัทเป็นอันตรายและเป็นสิ่งเสพติดสำหรับเด็ก ขณะที่ธุรกิจ AR/VR ยังคงเป็นเพียงตลาดเฉพาะกลุ่ม
ต้นเหตุของการสูญเสียรายได้จำนวนมากของ Meta ต้องย้อนกลับไปในปี 2021 เมื่อ Apple ได้อัปเดตระบบปฏิบัติการ iPhone ในลักษณะที่ให้ผู้ใช้งานสามารถควบคุมวิธีการกำหนดเป้าหมายของโฆษณาได้มากขึ้น การอัปเดตดังกล่าวส่งผลกระทบต่อธุรกิจโฆษณาของ Facebook และ Meta ยังต้องปรับตัวกับเทคโนโลยีโฆษณาใหม่ที่ผสมผสานกับระบบปัญญาประดิษฐ์ (AI)
นอกจากการเปลี่ยนแปลงของ Apple แล้ว Meta ยังได้รับผลกระทบในปี 2022 จากกระแสความนิยมที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วของ TikTok ซึ่งเป็นผู้บุกเบิกตลาดวิดีโอสั้น และการเทขายหุ้นเทคโนโลยี เนื่องจากอัตราดอกเบี้ยที่สูงขึ้นและอัตราเงินเฟ้อที่เพิ่มขึ้น ในขณะเดียวกัน การเดิมพันครั้งใหญ่ของซักเคอร์เบิร์กใน Metaverse ยังคงสร้างความสูญเสียมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์ ตอกย้ำถึงความท้าทายในการสร้างโลกเสมือนจริงที่สามารถดึงดูดผู้บริโภคกระแสหลัก
แต่จุดเปลี่ยนที่ทำให้ Meta เริ่มฟื้นตัวอีกครั้ง มาจากการเลิกจ้างรอบแรกของ Meta ในปี 2022 ทำให้ในเดือนกุมภาพันธ์ของปีนี้ Meta เปิดเผยว่าค่าใช้จ่ายรวมในปี 2023 จะอยู่ในช่วง 8.9-9.5 หมื่นล้านดอลลาร์ ซึ่งต่ำกว่าการคาดการณ์ที่ 9.4 หมื่นล้าน – 1 แสนล้านดอลลาร์ ส่งผลให้หุ้นพุ่งขึ้น 76% ในไตรมาสแรก
ประเทศจีนเป็นอีกส่วนสำคัญของเรื่องราวนี้ ซูซาน ลี หัวหน้าฝ่ายการเงินของ Meta กล่าวว่า บริษัทกำลังได้ประโยชน์จากการลงทุนของผู้ลงโฆษณาในประเทศจีนที่ต้องการเข้าถึงลูกค้าในตลาดอื่นๆ นั่นหมายความว่าบริษัทจีนกำลังใช้จ่ายอย่างมากบนแพลตฟอร์ม Facebook และ Instagram เพื่อส่งโฆษณาที่ตรงเป้าหมายไปยังผู้ใช้หลายพันล้านของบริษัททั่วโลก
นักวิเคราะห์ของ JMP ประมาณการว่าบริษัทอีคอมเมิร์ซสัญชาติจีนอย่าง Temu และ Shein ใช้เงินประมาณ 600 ล้านดอลลาร์ และ 200 ล้านดอลลาร์ ตามลำดับ ในโฆษณาของ Meta ในไตรมาสที่ 3 ของปีนี้ เพิ่มขึ้น 44% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว
อย่างไรก็ตาม AR/VR จะยังเป็นการทดลองของบริษัทต่อไป Meta กล่าวในรายงานไตรมาสที่ 3 ว่าผลขาดทุนจากการดำเนินงานใน Reality Labs จะ ‘เพิ่มขึ้นอย่างมีความหมายทุกปี’ เนื่องจากบริษัทยังคงมีความพยายามในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับ AR/VR และยังคงลงทุนเพื่อขยายระบบนิเวศภายในอุตสาหกรรมนี้ โดยภาคส่วนนี้สูญเสียเงิน 3.7 พันล้านดอลลาร์ ในไตรมาส 3 ที่ผ่านมา และมากกว่า 1.1 หมื่นล้านดอลลาร์ ในช่วง 9 เดือนแรกของปี
ซักเคอร์เบิร์กใช้เวลาเกือบทั้งปีเพื่อโน้มน้าวการลงทุนของ Meta ใน AI ที่จะช่วยสนับสนุนเทคโนโลยีโฆษณาของตน สิ่งที่รวมอยู่ในการสนทนานั้นคืองานที่ Meta ทำในการสร้างโมเดลภาษาขนาดใหญ่ที่เรียกว่า Llama ซึ่งกำลังได้รับความนิยมหลังจากแชตบอต ChatGPT ของ OpenAI ได้เปิดฉากเทคโนโลยี Generative AI สู่กระแสหลัก
ทอม แชมเปียน นักวิเคราะห์จาก Piper Sandler ระบุว่า AI จะช่วยให้ Meta ดำเนินการศูนย์ข้อมูลได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น และเชื่อว่าการใช้ AI ของบริษัทจะให้กำเนิดผู้ช่วยดิจิทัลที่น่าสนใจมากขึ้น ซึ่งอาจเป็นประโยชน์สำหรับการส่งข้อความทางธุรกิจ
แม้ว่า Meta จะมีประสิทธิภาพที่แข็งแกร่งในปี 2023 แต่ ลอรา มาร์ติน จาก Needham ยังคงไม่เชื่อมั่นต่อบริษัท โดยให้เหตุผลว่า 2024 จะเป็นปีที่น่าระวัง สำหรับ Meta เนื่องจากบริษัทไม่ได้ควบคุมแพลตฟอร์มอย่าง iOS ของ Apple หรือ Android ของ Google นั่นหมายถึงยังคงมีความเสี่ยงของการเปลี่ยนแปลงนโยบายที่สำคัญจากบริษัทเหล่านั้น แม้ว่าในที่สุด Meta สามารถจัดการกับนโยบายความเป็นส่วนตัวของ iOS ด้วยการลงทุนด้าน AI แต่ตอนนี้ก็ต้องจัดการกับแผนการที่จะเกิดขึ้นของ Google ที่จะยุติการใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามในปี 2024 ซึ่งอาจส่งผลกระทบต่อธุรกิจโฆษณาออนไลน์ในอนาคต
อ้างอิง:
