การที่ภายในเวลาเพียง 8 ปี จะมีแบรนด์แฟชั่นที่สามารถมีร้านค้ากว่า 50 ร้านทั่วโลกเป็นของตัวเอง, พี่น้องตระกูลฮาดิดยอมมาเดินรันเวย์ที่ Paris Fashion Week อยู่เป็นประจำ, เคนดัลล์ เจนเนอร์ เลือกใส่ไปงาน Met Gala, สร้างปรากฏการณ์สินค้า Sold Out ตลอดเวลา, สามารถทำ Collaboration กับแบรนด์อื่นๆ ตั้งแต่ IKEA, Byredo ยัน Levis และในเวลาเดียวกันยังคว้ารางวัล British Fashion Awards ได้ด้วย สิ่งเหล่านี้แทบดูจะเป็นไปไม่ได้ แต่มันก็เกิดขึ้นแล้วกับแบรนด์ที่ชื่อ Off-White™ ซึ่งได้ก้าวมาเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ทรงอิทธิพลที่สุดแห่งยุค และได้กลายมาเป็นผู้กำหนดทิศทางในวงการว่าควรเดินหน้าไปข้างหน้าอย่างไร เพื่อจะยังอยู่รอดทั้งเชิงพาณิชย์และการอยู่ในกระแส ซึ่งแม้แต่ผู้เล่นสำคัญที่อยู่มาเป็นร้อยๆ ปี ก็ยังต้องเรียนรู้ ทำตาม และนำกลยุทธ์มาปรับใช้อยู่เป็นประจำ

 

เสื้อยืดสกรีนลายโมนาลิซา ใส่คู่กับกางเกงยีนส์ พร้อมสายเข็มขัด

 

 

ซ้าย: Add Kendall Jenner & Bella Hadid at 2019 Off-White Runway Show In Paris

ขวา: Off-WhiteSpring Summer 2021 Runway Show

 

ORIGINS

ความสำเร็จของ Off-White™ ก็ต้องยกให้วิสัยทัศน์ ความเฉียบขาด และมุมมองสุด Disruptive ของ เวอร์จิล แอบโลห์ ลูกชายผู้อพยพชาวกานาที่เติบโตในเมืองร็อกฟอร์ด ใกล้ๆ กับชิคาโก ซึ่งเขาเรียนจบปริญญาด้านวิศวกรรมโยธาจาก Wisconsin Madison ปริญญาโทด้านสถาปัตยกรรมจาก Illinois Institute of Technology และได้ก่อตั้งแบรนด์ขึ้นในปี 2013 ที่กรุงมิลาน ประเทศอิตาลี โดยชื่อของ Off-White™ มาจากสีตรงกลางระหว่างขาวและดำ ซึ่งสะท้อน Positioning ของแบรนด์ที่อยู่กึ่งกลางระหว่างเป็นแบรนด์ลักชัวรีและสตรีทแวร์

 

ความตั้งใจของเวอร์จิลคือ การอยากให้ Off-White™ เป็นแบรนด์ลักชัวรีเจ้าแรกที่โซเชียลมีเดียได้ช่วยกันสร้างขึ้นมา โดยสร้างระบบ Hybrid ผสมผสานเสน่ห์ความดั้งเดิมของวงการแฟชั่น เช่น การจัดแฟชั่นโชว์ที่ Paris Fashion Week มีการให้ดาราฮอลลีวูดสวมใส่เดินพรมแดง แต่นำความ Disruptive แบบสดใหม่มาแทรก อย่างเช่น การปล่อยสินค้าจำนวนจำกัดแบบไม่ให้คนได้ตั้งตัว โดยจะประกาศล่วงหน้าก่อนหนึ่งวันผ่านโซเชียลมีเดีย ซึ่งคนก็จะแห่ไปต่อคิวซื้อที่ร้าน เพราะอยากสะสมและเก็งกำไรในตลาดขายต่อ (Resale Market) ที่กำลังมาแรงสุดๆ

 

METHODOLOGY

หากพูดถึงตัวเสื้อผ้าของ Off-White™ หนึ่งในแกนหลักสำคัญคือ การนำสินค้าเบสิกของเสื้อผ้าสตรีทแวร์ อาทิ เสื้อยืด เสื้อฮู้ด หรือกางเกงวอร์ม ซึ่งได้อิทธิพลมาจากความชอบส่วนตัวของเวอร์จิลในวัยเด็กช่วงยุค 90 ที่ถูกล้อมรอบด้วยวัฒนธรรมสเกตบอร์ด บทเพลงของวง Nirvana และวงฮิปฮอปอย่าง Wu-Tang Clan แต่มาดีไซน์ให้สดใหม่เพื่อเข้ากับยุคปัจจุบัน และผลิตที่โรงงานในอิตาลีกับเนื้อผ้าไฮเอนด์ที่เทียบเท่ากับแบรนด์ในเครือยักษ์ใหญ่อย่าง LVMH, Kering หรือ Richemont ซึ่งสิ่งนี้คือเหตุผลว่าทำไมเวอร์จิลได้เคยนิยามแบรนด์ Off-White™ ว่าเป็นแบรนด์ Upmarket Streetwear 

 

เสื้อเชิ้ตสกรีนลายโมนาลิซา คอลเล็กชัน Spring/Summer 2021

 

คอลเล็กชัน Spring/Summer 2021

 

3%

นอกเหนือจากนั้น อีกหนึ่งกลยุทธ์ด้านการดีไซน์ที่เวอร์จิลได้ใช้กับ Off-White™ คือ คอนเซปต์ทฤษฎีที่เรียกว่า ‘3%’ ที่เขาเคยเป็นวิทยากรที่มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด และเล่าว่าจะชอบนำไอเท็มคลาสสิกที่เราคุ้นเคยมาผลิตใหม่ พร้อมปรับเปลี่ยนตกแต่งใหม่นิดๆ หน่อยๆ แบบเพิ่มความคิดเขา 3% อย่างเช่น ในคอลเล็กชันผู้ชาย Spring/Summer 2021 ก็มีคีย์ไอเท็มเป็นเสื้อยืดเบสิกลายภาพวาดโมนาลิซา ที่แค่เสิร์ชหาใน Google ก็มีให้เลือกมากมาย หรือเราจะสกรีนเองก็ได้ แต่ของ Off-White™ เพื่อให้มีมิติใหม่ เวอร์จิลก็เพิ่ม 3% กับการให้แบบมาในเวอร์ชันสี Blue Print และแต่งเติมดีเทลซิกเนเจอร์ ทั้งกากบาทลายเฉียงและคำว่า OFF เข้าไป 

 

มากไปกว่านั้น เวอร์จิลได้ให้สัมภาษณ์กับเว็บไซต์ Complex ว่า การทำงานของเขาบางครั้งก็เรียบง่ายถึงขั้นที่แค่เสิร์ชหาเสื้อยืดสีขาวเปล่าบน Google Image ลากลง Adobe Photoshop และต่อมาก็เล่นกับเครื่องมือต่างๆ บนโปรแกรม จนคิดว่าคือดีไซน์ที่ใช่ ส่วนตัวฟอนต์ที่ใช้ก็นำมาจากเว็บไซต์ dafont.com ที่ให้โหลดฟรี เหมือนกับตอนเขาทำแบรนด์ Pyrex Vision ก่อนหน้า Off-White™ และร้านมัลติแบรนด์สโตร์ของเวอร์จิลที่ชิคาโกอย่าง RSVP Gallery ซึ่งไม่แปลกใจเลยว่าทำไมเขามีอิทธิพลต่อเยาวชนอย่างมหาศาล เพราะสิ่งที่เขาทำเหมือนสร้างแรงบันดาลใจให้คนเห็นว่า ใครๆ ก็สามารถเป็นดีไซเนอร์ได้ แค่ต้องดึงและใช้สิ่งที่อยู่รอบตัวคุณ

 

ซ้าย: เสื้อยืดคอกลมสกรีนลายภาพวาดคาราวัจโจ

ขวา: กระเป๋าคาดเอวหนังสกรีนลาย Diagonal ลายเฉียงสลับสีขาว-สีดำ

 

สายเข็มขัด Industrial Belt 

ซ้าย: Off -White “OUT OF OFFICE” และแท็ก ZIP TIE ขวา: ลายกากบาท Arrow

 

IN THE DETAILS

สิ่งที่ต่อยอดมาจากคอนเซปต์ทฤษฎี 3% คือในทุกซีซัน Virgil จะวนเวียนในการสร้างสรรค์สินค้าที่มาพร้อมดีเทลสัญลักษณ์ประจำแบรนด์ในแต่ละซีซันที่คนเห็นแล้วก็รู้ว่าเป็น Off-White™ ทันที ซึ่งสำคัญมากในด้านการทำ Branding เพื่อเป็นที่จดจำ เช่น

• ลาย Diagonal เฉลียงสลับสีขาว-สีดำที่ได้รับแรงบันดาลใจมาจากสัญลักษณ์บนท้องถนน
• ลาย Arrow ลายกากบาทที่จะมีการผสมผสานงานศิลปะและลายเส้นที่แตกต่างกันในแต่ละซีซัน
• ตัวแท็กพลาสติกที่ล็อคไว้กับเชือกรองเท้า Zip Tie ซึ่งเปิดตัวครั้งแรกด้วยสีแดงสด โดย Virgil ตั้งใจให้ทุกคนที่ซื้อไปใส่เพื่อเอกลักษณ์โดยไม่ต้องตัดออก
• Industrial Belt สายเข็มขัดสีเหลืองที่ได้นำแรงบันดาลใจจากสายรับน้ำหนักในโรงงานอุตสาหกรรม

 

โดยไอเท็มที่มีดีเทลเหล่านี้ก็คือสินค้าทำเงินในการสร้างรายได้ต่อเนื่องของแบรนด์ Off-White™ เหมือนกับที่แบรนด์อื่นๆ ได้จากสินค้าลายโมโนแกรมหรือผ้าทวีตเป็นต้น

 

มากไปกว่านั้นตัวโลโก้ของแบรนด์ก็สำคัญไม่น้อยในความสำเร็จของ Off-White™ ซึ่งเราได้เห็นลูกเล่นและเติมแต่งอยู่บนสินค้าเป็นประจำ โดยในตอนแรกเป็นแค่อักษรฟอนต์ Helvetica เท่านั้น ก่อนที่ในปี 2019 จะเปิดตัวโลโก้ใหม่อย่าง “Swimming Man” ที่เต็มไปด้วยเส้นตรงเรขาคณิตที่นำมาผสมผสานกับรูปร่างโค้งมนของภาพเงาคน พร้อมวางระยะห่างที่ทำให้ทั้งตัวอักษรและภาพเงาคนเข้ากันอย่างลงตัวเพื่อนำเสนอความเป็นอิสระอันไร้ขอบเขต ซึ่ง Virgil ให้นิยามของภาพเงาคนเพิ่มเติมอีกว่าเงาคนนี้ไม่ได้ถูกจำกัดว่าเป็นเพศใดและถูกออกแบบให้อยู่ในท่าทางราวกับลอยอยู่ในพื้นผิวเดียวกับตัวอักษรซึ่งเป็นเหมือนกึ่งกลางระหว่างภาพเสมือนจริงและภาพสมมติ

 

โลโก้ Swimming Man

IKEA x Off-White™

 

หนังสือ “ICONS”

 

COLLABORATION

แต่การที่แบรนด์สมัยนี้จะอยู่รอดได้ท่ามกลางการแข่งขันที่ฟาดฟันกันทุกเวลาก็ไม่ใช่เรื่องง่าย และพรุ่งนี้ทุกคนก็อาจลืมคุณไปแล้ว โดยกลยุทธ์ที่ Off-White™ ได้ใช้มาตลอดคือการร่วมทำโปรเจกต์ Collaboration กับแบรนด์อื่นๆ ที่จะช่วย Off-White™ สามารถเข้าหากลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ในตลาดอื่นๆ เช่น Nike ที่ได้ตลาดกีฬา, Timberland ได้ตลาดแคมปิ้ง, Rimowa ได้ตลาดกระเป๋าเดินทาง, Warby Parker ได้ตลาดแว่นตา, Vilebrequin ได้ตลาดกางเกงว่ายน้ำ หรือที่อิมแพ็กมากๆ ก็คือ IKEA ที่ได้ตลาดเฟอร์นิเจอร์แบบแมส ซึ่งก็ช่วยเพิ่มฐานลูกค้าได้อย่างมหาศาล และต่อมาพอคนรู้จักแบรนด์แล้วทาง Off-White™ ก็ได้ต่อยอดเปิดไลน์สินค้าของตกแต่งบ้านเป็นของตัวเองในชื่อ ‘HOME’

 

ร้าน Off-White™ ที่เอ็มควอเทียร์ 

 

RETAIL SOLUTION

มากไปกว่านั้น อีกหนึ่งความฉลาดของเวอร์จิลกับแบรนด์ Off-White™ คือการ Disrupt รูปแบบร้านค้ารีเทล โดยร้านในแต่ละประเทศจะไม่จำเจดูเหมือนกันหมดแบบพวกที่แบรนด์ใหญ่ชอบทำกันเพื่อคุมโทนและใช้แพตเทิร์นเดียวกัน อย่างเช่น ร้านที่เอ็มควอเทียร์ ก็ได้นำกลิ่นอายของธรรมชาติมาเติมแต่งในร้าน อย่างเช่น การใช้หินอ่อนพื้นผิวพิเศษ ซึ่งต่างจากร้านที่กรุงโซลหรือมาเก๊าอย่างสิ้นเชิงที่จะไปในแนวทาง Industrial ไปเลย โดยสิ่งที่ดีคือสำหรับฐานลูกค้ากลุ่ม Gen Y และ Gen Z พวกเขาจะไม่รู้สึกเบื่อ และพอเดินทางไปในแต่ละเมือง พวกเขาก็อยากไปแวะชมร้าน Off-White™ ซึ่งก็ไม่จบเพียงเท่านั้น เพราะในแต่ละร้านก็จะมีสินค้าเอ็กซ์คลูซีฟเฉพาะที่หาซื้อออนไลน์หรือประเทศอื่นไม่ได้ อย่างเช่น ที่ประเทศไทยก็มีคอลเล็กชัน Watercolor หรือที่ประเทศจีนก็เพิ่งมีคอลเล็กชันที่ทำกับแพลตฟอร์มออนไลน์เบอร์หนึ่งอย่าง WeChat 

 

ซ้าย: สเวตเตอร์ลายโมนาลิซา

ขวา: รองเท้าสนีกเกอร์ รุ่น Out of Office

คอลเล็กชัน “Watercolor”

 

CONCLUSION

จากสิ่งที่เราได้เล่ามาทั้งหมด ก็เลยไม่แปลกใจว่าทำไม Off-White™ ถึงได้กลายเป็นแบรนด์แห่งยุคที่ได้เติบโตอย่างก้าวกระโดด โดยมาวันนี้ทางแบรนด์ก็อยู่ภายใต้บริษัทโฮลดิ้ง New Guards Group โดยที่ในปี 2019 ได้ถูกแพลตฟอร์มแฟชั่น E-Commerce ยักษ์ใหญ่อย่าง Farfetch ซื้อไปด้วยราคาสูงถึง 675 ล้านดอลลาร์ ส่วนด้านการยอมรับ ทางเวอร์จิลก็ได้รับเลือกให้เป็น 1 ใน 100 ผู้ทรงอิทธิพลที่สุดของนิตยสาร Time ในปี 2018 และทาง Off-White™ ก็ได้รับรางวัล Urban Luxe Award บนเวที British Fashion Awards เมื่อปี 2018 เช่นกัน ซึ่งเอาชนะคู่แข่งสำคัญทั้ง Alyx, Palace, Marine Serre และ Supreme ได้

 

แต่ความท้าทายต่อไปของ Off-White™ คือจะยังสามารถ Disrupt วงการแฟชั่นได้อีกในทิศทางไหน หลังจากที่แบรนด์อื่นๆ เริ่มตามทัน ซึ่งก็เชื่อว่าเวอร์จิลจะต้องหากลยุทธ์ใหม่ๆ ที่คาดไม่ถึงอย่างแน่นอน ซึ่งจะสร้างทั้งกระแสไวรัลต่างๆ และในเวลาเดียวกันก็ทำให้เห็นว่า Off-White™ ก็ได้พัฒนาทั้งในเชิงคุณภาพ ดีไซน์ และที่ขาดไม่ได้ในยุคนี้ก็คือ ประเด็นยั่งยืนและช่วยเหลือสังคม เหมือนที่ล่าสุดได้มีการผลิตเสื้อยืดภายใต้โปรเจกต์ ‘I Support Young Black Businesses’ ที่รายได้ทั้งหมดจากยอดขายจะถูกมอบให้องค์กรที่ช่วยเหลือคนผิวดำที่โดนผลกระทบทางธุรกิจและความเหลื่อมล้ำในอเมริกา

 

 

 

 

สไตลิสต์: ฐิติกาญจน์ กาญจนภักดี

แต่งหน้า: ศตนันทน์ ไกรสร

ทำผม: ชาดา เพียรกิจ

พิสูจน์อักษร: ภาวิกา ขันติศรีสกุล