เจาะกลยุทธ์ ‘คาราบาวแดง’ กินทีละคำ ทำทีละเมือง จาก 0 สู่อันดับ 1 อาเซียน ตอน 1
ปัจจุบัน ‘คาราบาวกรุ๊ป’ มีกำไรขั้นต้นอยู่ที่ประมาณ 5,000 ล้านบาท ภายใน 10 ปี พวกเขาตั้งเป้าหมายไว้ที่ 50,000 ล้านบาท
โมเดลธุรกิจแห่งอนาคต เทคโนโลยีล้ำสมัย หรือพลังของคนรุ่นใหม่ อะไรคือสิ่งที่ทำให้ เสถียร เศรษฐสิทธิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท คาราบาวกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เชื่อมั่นว่าเป้าหมายที่เขาตั้งจะไม่ได้เป็นเพียงแค่ความฝัน
จุดเริ่มต้นของ ‘วู้ดดี้ ซี+ ล็อค’
อย่างที่เคยบอกว่าผมทำคาราบาวแดงก็เพราะพี่แอ๊ดมาชวน และผมมองเห็นโอกาสที่จะประสบความสำเร็จ เวลาที่ผมรู้สึกว่าอะไรใช่ ก็จะลงมือทำทันที ที่ผ่านมาผมเองคิดอยู่เสมอว่า แบรนด์คาราบาวแดงแม้จะแข็งแกร่งอย่างไรก็ตาม แต่ก็อยู่ในกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มหนึ่งเท่านั้น แต่ในผู้บริโภคอีกกลุ่มหนึ่ง แบรนด์คาราบาวแดงข้ามไปไม่ถึง อย่างที่เราทราบกันดีว่าคนในกลุ่มชนชั้นกลางที่ไม่ดื่มเครื่องดื่มชูกำลังก็มี
วันหนึ่งที่คุณวู้ดดี้แวะมาหา พวกเราได้พูดคุยกันแล้วก็ตกลงจับมือกันทำเครื่องดื่มตัวนี้ขึ้นมา ผมมองว่าคุณวู้ดดี้ก็เป็นคนหนึ่งที่มีคาแรกเตอร์ที่ชัดเจน เป็นคาแรกเตอร์ของคนที่มีความสามารถและรักสุขภาพ เขามีแพสชันและพลังที่สูงมาก ผมจึงมองว่าจุดนี้เป็นจุดแข็งที่สามารถนำมาสร้างแบรนด์ได้ จึงเกิดเป็นวู้ดดี้ ซี+ ล็อค ขึ้นมา และด้วยความที่ตลาดของเครื่องดื่มกลุ่มนี้เป็นคนละกลุ่มกับเครื่องดื่มชูกำลังที่เคยทำมา เราจึงต้องใช้เวลาเรียนรู้อีกเช่นกัน
วู้ดดี้ ซี+ ล็อค เป็นเครื่องดื่มวิตามินซีที่ต่างจากคาราบาวแดง ดังนั้นกลยุทธ์การทำการตลาดก็ต้องเปลี่ยนไป ข้อดีคือคุณวู้ดดี้เป็นคนที่มีพลังมาก เขามีฐานแฟนคลับหลายกลุ่ม แล้วตัวเขาเองก็เป็นกันเองกับแฟนคลับมากๆ ภายในปีหน้าคาดว่าจะมีเครื่องดื่มวู้ดดี้ ซี+ ล็อคอีกรสชาติเพิ่มขึ้นมา โดยเน้นเรื่องส่วนผสมที่ทำให้ครอบคลุมตลาดมากขึ้น แบรนด์วู้ดดี้จะเป็นหัวหอกในการทำธุรกิจเพื่อสุขภาพ เรื่องที่เกี่ยวกับกีฬาและคนหนุ่มสาว ธุรกิจนี้เป็นธุรกิจที่เกี่ยวกับเทรนด์ ซึ่งจะมีความวูบวาบเป็นธรรมดา ช่วงนี้แม้เครื่องดื่มวิตามินซีจะเติบโตขึ้นมา แต่ก็ไม่แน่ว่าหลังโควิด-19 อาจจะลดลงก็ได้ เพราะสินค้าเทรนด์เป็นสินค้าที่มีคู่แข่งใหม่ๆ เข้ามาได้ตลอด ต่างจากเครื่องดื่มชูกำลังที่มีคนดื่มอยู่ตลอด เพราะมันยังไม่มีสินค้าอะไรมาทดแทนได้ อย่างไรก็ตามเราต้องเตรียมใจไว้ว่า มันอาจจะไม่ประสบความสำเร็จก็ได้ รู้จักเข้าแล้ว ก็ต้องรู้ด้วยว่าสมควรจะออกมาเมื่อไร
ธุรกิจสุขภาพและความงามเป็นธุรกิจของเทรนด์ใหม่ เทรนด์เป็นอะไรที่มาควบคู่กับไลฟ์สไตล์อยู่แล้ว ทุกเรื่องมันไม่มีท่ามาตรฐานแน่นอน เพราะมันเปลี่ยนแปลงเร็วและคาดเดาได้ยาก ความสำเร็จในธุรกิจใหญ่ยากทุกเรื่อง
กลยุทธ์บุกตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์
โดยส่วนตัวผมเป็นคนชอบทำอะไรที่เป็นเรื่องใหญ่อยู่แล้ว และเป็นคนที่อดทนมาก อย่างการทำเหล้า ผมใช้เวลาถึง 10 ปี ในการขอใบอนุญาตโรงงาน ซึ่งหลังจากที่มีกฎหมายใหม่ออกมายังไม่มีใครขอได้นอกจากผม เพราะมันต้องใช้ทั้งความอดทนและความกล้า โรงงานของผมใหญ่มาก เนื้อที่ประมาณ 1,000 ไร่ เพราะถ้าทำพื้นที่การผลิตที่เล็ก ก็จะได้กำลังการผลิตที่น้อย และไม่สามารถแข่งขันได้แน่นอน ตลาดนี้ใหญ่และในบ้านเราก็มีผู้เล่นอยู่รายเดียว ผมจึงมองว่าเรามีโอกาส
ผมเชื่อเสมอว่าในตลาดจะมีช่องหรือโอกาสให้กับคนที่เป็นหน้าใหม่อยู่เสมอ และคนที่เป็นหน้าใหม่ก็จะหาหนทางทำอะไรที่แตกต่างไปจากเดิม อย่างโรงเหล้าที่ผมทำขึ้นมา ผมก็ใช้เทคโนโลยีสมัยใหม่ เพื่อที่จะทำเหล้าให้มีคุณภาพมากกว่าเดิม คนที่ยังใช้เทคโนโลยีเก่าก็ยังติดอยู่กับเรื่องเดิมๆ ผมทำโรงเหล้ามา 2-3 ปี ตอนนี้มีกำไรแล้ว ที่เป็นแบบนี้ได้เพราะว่าเรามียอดขายที่มาก และคุ้มกับการลงทุนไปหลายพันล้าน ผมเข้าใจพฤติกรรมของคนไทยในการกินเหล้ารวมหมู่ เราจึงต้องตีตลาดกลุ่มนี้ให้ได้ ไม่ว่าผมทำอะไรก็ตาม สินค้าเป็นเรื่องสำคัญที่สุด อย่างที่วิสัยทัศน์ของคาราบาวกรุ๊ปกล่าวไว้ว่า เราจะเป็น World Class Product เพื่อที่จะสร้าง World Class Brand ถ้าคุณภาพของสินค้าไม่ผ่าน ก็ไม่มีทางเติบโตได้ในระยะยาวแน่นอน
ผมเชื่อเสมอว่าในตลาดจะมีช่องหรือโอกาสให้กับคนที่เป็นหน้าใหม่อยู่เสมอ และคนที่เป็นหน้าใหม่ก็จะหาหนทางทำอะไรที่แตกต่างไปจากเดิม
ภาพรวมในอนาคตของคาราบาวกรุ๊ป
เราตั้งเป้าหมายไว้ว่าในอีก 10 ปีข้างหน้า กำไรของเราจะโตขึ้น 10 เท่า ถือเป็นเรื่องที่ท้าทายมาก สิ่งสำคัญที่สุดก็คือ ทุกคนในบริษัทต้องเห็น เข้าใจ และเชื่อมั่นในวิสัยทัศน์ขององค์กร เพื่อที่จะเดินไปในทิศทางเดียวกันได้ วิสัยทัศน์จะเป็นตัวกำหนดเป้าหมาย เมื่อมีเป้าหมายก็มีตัวชี้วัด ในบริษัทผมใช้ OKR เป็นตัวชี้วัด การจะทำงานให้ได้ดี เราต้องมีวัฒนธรรมองค์กร หรือโดยส่วนตัวของผมเรียกว่าเป็นความคิดชี้นำของคนคาราบาว นั่นก็คือ รู้แจ้ง ทำจริง ถูกต้อง แม่นยำ เราใช้วัฒนธรรมนี้ในการคัดเลือกคนที่จะเข้ามาทำงานในคาราบาวด้วยเช่นกัน เราจะรู้แจ้งได้ต่อเมื่อเราลงไปทำจริง เหมือนกับที่ผมลงไปทำงานอยู่ในพื้นที่เป็นเดือนๆ และเมื่อคุณทำจริง คุณก็จะรู้แจ้ง
นอกจากนี้สิ่งที่เราจะนำมาพูดหรือวิเคราะห์จะต้องถูกต้องแม่นยำด้วย ต้องมีข้อมูลรองรับ และเมื่อความคิดชี้นำตรงนี้ใหญ่ขึ้น เราก็นำความคิดตรงนี้มาปรับใช้ในการทำโครงสร้างองค์กร ผมเชื่อว่าไม่มีปัญหาอะไรที่แก้ไม่ได้ ถ้าแก้ไม่ได้แสดงว่ายังแก้ไม่ถูก อีก 10 ปี เราจะโตขึ้น 10 เท่า ดังนั้นเรื่องที่ใหญ่ที่สุดสำหรับเราก็คือเรื่องคน เราต้องมีคนที่ใหญ่กว่านี้อีกหลายเท่าตัว จึงจะสามารถรองรับภารกิจที่เราทำได้ ผมมีความตั้งใจที่จะสร้างกลุ่มคนที่หลากหลาย หาคนที่มีพื้นฐานที่แตกต่างกันเข้ามา เขาจะได้ไม่ต้องติดอยู่กับกรอบเดิมของตนเอง คนรุ่นใหม่เติบโตมากับการเปลี่ยนแปลงของโลกและเทคโนโลยี ทำให้กระบวนการคิดของเขาเปลี่ยนแปลงไปหมด ผมจึงเชื่อว่าคนกลุ่มนี้พร้อมที่จะเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ อยู่เสมอ เมื่อคนกลุ่มนี้มาทำงานกับผม ผมจะให้โอกาสเขา ผมมักจะพูดคำว่า ‘คิดได้ ได้ทำ ทำได้’ ถ้าทำไม่ได้ ผมก็จะเป็นโค้ชที่คอยแนะนำ ผมเชื่อว่าสิ่งเหล่านี้เป็นเรื่องที่จะสร้างความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ให้กับบริษัทในอนาคต
ผมเชื่อว่าไม่มีปัญหาอะไรที่แก้ไม่ได้ ถ้าแก้ไม่ได้แสดงว่ายังแก้ไม่ถูก
พลังของคนหนุ่มสาว
ผมให้ความสำคัญกับคนหนุ่มสาวมาก เพราะคนกลุ่มนี้มีพลัง และเรากำลังทำธุรกิจในอนาคต ผมเชื่อว่าคาราบาวแดงยังโตได้อีกมากในต่างประเทศ ขณะเดียวกันในประเทศไทยเราก็มองหาโอกาสใหม่ๆ ไปด้วย อย่างธุรกิจวู้ดดี้ ซี+ ล็อคที่เกิดขึ้นมาก็เป็นโอกาสใหม่ ส่วนร้านถูกดี ถ้าดูจากกำไรทุกวันนี้ เราก็มองว่าไปถึง 50,000 สาขาตามที่ตั้งใจไว้ได้แน่นอน ทาวน์ฮอลล์ที่เราจัดขึ้นมา เราได้คลี่แผนให้พนักงานเห็นว่า ในแต่ละปีจะมีธุรกิจอะไรที่เพิ่มเข้ามาบ้าง และธุรกิจแต่ละอย่างนั้นจะเติบโตไปอย่างไร เรามีเป้าหมายและตัวชี้วัดที่ชัดเจน รู้ว่าจะเติบโตเท่าไร และเติบโตจากตรงไหน ที่เราทำแบบนี้ได้ก็เพราะว่า Business Model ของเราครอบคลุมในทุกเรื่องจริงๆ
มั่นใจในฝันที่ยิ่งใหญ่
ในแง่ที่ผมเป็นผู้นำ ผมจะบอกกับทุกคนว่าผมมีฝันอะไร เรื่องจินตนาการเป็นเรื่องที่สำคัญมาก เพราะจินตนาการจะทำให้เราได้เป้าหมายออกมา และจากเป้าหมายนั้น เราจะได้วิธีการว่าทำอย่างไร ขณะเดียวกันอีกด้านหนึ่งของความเป็นผู้นำ ผมต้องคอยระลึกเสมอว่า อะไรคือความเสี่ยง การที่เราคิดใหญ่ฝันใหญ่ เราปฏิเสธไม่ได้ว่า โลกของวันข้างหน้ามันเต็มไปด้วยความไม่แน่นอนมากมาย และอาจจะมากกว่าที่เคยผ่านมาเสียด้วย แต่ในฐานะผู้นำ เราต้องตั้งเป้าหมายในการขับเคลื่อน และพยายามคลี่คลายทุกเรื่องไปให้ได้ เพื่อให้ทุกคนเชื่อว่ามันเป็นไปได้ ความเสี่ยงในระยะสั้นที่ผมเป็นห่วงคือเรื่องของโควิด-19 ในบ้านเราที่กลับมาอีกรอบ เพราะไม่รู้ว่าครั้งนี้จะรุนแรงมากน้อยแค่ไหน อีกเรื่องก็คือ เราจะวางโครงสร้างองค์กรให้รองรับธุรกิจที่ใหญ่ระดับล้านล้านได้อย่างไร
เป้าหมายของการเปิด Open House คาราบาวกรุ๊ป
ผมคิดว่าคนส่วนใหญ่อาจจะยังไม่รู้ว่าคาราบาวกรุ๊ปมีอะไร อาจจะคิดว่ามีแต่คาราบาวแดง แต่ในความจริงแล้วคาราบาวกรุ๊ปมีธุรกิจในอนาคตที่ยิ่งใหญ่มาก ผมคิดว่าไม่มีใครกล้าตั้งเป้าหมายว่าในอีก 10 ปีข้างหน้า จะมีกำไรโตขึ้น 10 เท่า เป้าหมายที่ใหญ่ขนาดนี้ แน่นอนว่าเราต้องการคนมาช่วยกันทำ และอย่างที่บอก ผมศรัทธาในพลังของคนหนุ่มสาว พวกเขาจะช่วยให้สิ่งที่ผมจินตนาการไว้สำเร็จได้ ผมอยากให้คนหนุ่มสาวได้มีโอกาสทำเรื่องที่ยิ่งใหญ่ของพวกเขา ทุกคนที่เข้ามาจะต้องมีที่อยู่ ที่ยืน และมีอนาคต
สิ่งที่ผมเรียนรู้ได้จากการทำงานกับคนรุ่นใหม่คือ สอนเขาคิด แต่ไม่ต้องสอนเขาทำ เพราะว่าวิธีทำ เขาอาจจะทำได้ดีกว่าเราด้วยซ้ำ
พัฒนาตัวเองอย่างไร ให้มาได้ไกลถึงจุดนี้
มันไม่ใช่เรื่องซับซ้อน เราเติบโตมาด้วยคำสอนของผู้ใหญ่ที่บอกว่า มนุษย์ควรจะเรียนรู้ตลอดชีวิต ไม่ว่าเราจะอ่านหนังสือหรือฟังจากผู้รู้ก็ตาม ถ้าเราเรียนรู้ด้วยตัวของเราเอง สิ่งที่เรารู้มันจะเป็นความรู้ของเรา มันไม่ใช่ความจำหรือความเชื่อที่ได้มาจากคนอื่น เรามีการผิดพลาดและเรียนรู้มาเรื่อยๆ บางเรื่องอย่างเรื่องของโครงสร้างองค์กร ไม่มีใครมาบอกเราว่ามันผิด เราต้องรู้ด้วยตัวของเราเอง ผมพัฒนาด้วยการทำงานหนักและเรียนรู้ด้วยตัวเอง
สิ่งที่ผมเรียนรู้ได้จากการทำงานกับคนรุ่นใหม่คือ สอนเขาคิด แต่ไม่ต้องสอนเขาทำ เพราะว่าวิธีทำ เขาอาจจะทำได้ดีกว่าเราด้วยซ้ำ อย่าไปจำกัดความคิดสร้างสรรค์ของเขา ปล่อยให้เขาทำเอง เราเพียงแค่กำหนดเป้าหมายให้เขา เหตุผลที่ผมทำงานหนักเพราะผมตั้งเป้าหมายไว้ยิ่งใหญ่ เป้าหมายที่ยิ่งใหญ่มันไม่สามารถได้มาง่ายๆ แน่นอน แต่แม้จะทำงานหนักขนาดไหน สิ่งที่ผมยึดถือตลอดก็คือ ต้องไม่ทุกข์ ผมจะใช้ความเข้าใจว่ามันเป็นอย่างนี้แหละ ถ้ามันเกิดข้อผิดพลาดก็ให้โอกาสคนคนนั้น ถ้าเราไม่ยอมรับ เราก็จะทุกข์ ถ้าอยากให้ชนะเร็ว ก็ต้องไปช่วยเขาทำงาน ไม่ใช่มานั่งทุกข์
ผมเชื่อว่าการที่เราเจอสิ่งท้าทายมันทำให้เราอยากตื่นขึ้นมาทำงานในทุกเช้า เพราะเรายังอยากเห็นความสำเร็จ ถ้าคุณทำงานแล้วเห็นคนรอบข้างของคุณเก่งขึ้น คนรอบข้างมีพัฒนาการที่ดีขึ้น มันเหมือนกับการปลูกต้นไม้แล้วเห็นมันเติบโตขึ้นเรื่อยๆ แล้วเราก็รู้ว่าดอกผลที่ทุกคนจะเก็บเกี่ยวได้มันก็ใช้เวลาไม่นาน ส่วนในวันที่เราวิตกกังวลก็ให้ถามตัวเองว่า ทำไมเราต้องทุกข์ ยามที่เราทุกข์ให้เราเข้าใจว่าตอนนั้นเราจัดการกับความคิดไม่ได้เท่านั้นเอง พอเราเข้าใจว่าความจริงคืออะไร เราก็จะจัดการกับมันได้
ผมเชื่อว่าความสำเร็จเป็นสิ่งที่ทุกคนทำได้ ถ้าคุณอยากประสบความสำเร็จ คุณต้องมีจินตนาการและตั้งเป้าหมาย จากนั้นก็วางแผนและลงมือทำ ความสำเร็จไม่ได้สลับซับซ้อน เพียงแต่ว่าเราเอาจริงกับมันมากแค่ไหน เราต้องเข้าใจว่าความสำเร็จไม่ได้มาชั่วข้ามคืน และความสำเร็จจะมาหลังความล้มเหลว เพียงแค่ตั้งใจและทำไปเรื่อยๆ ความฝันของผมคืออยากเห็นบ้านเมืองดีกว่านี้ อยากเห็นช่องว่างระหว่างคนรวยกับคนจนแคบลงกว่านี้ ทุกคนมีชีวิตที่ดีกว่านี้ และมีความเท่าเทียมกันมากขึ้น สังคมที่ดีงามเป็นสังคมอุดมคติที่เราทุกคนอยากเห็น
ความสำเร็จไม่ได้สลับซับซ้อน เพียงแต่ว่าเราเอาจริงกับมันมากแค่ไหน เราต้องเข้าใจว่าความสำเร็จไม่ได้มาชั่วข้ามคืน และความสำเร็จจะมาหลังความล้มเหลว
สมัครงานกับกลุ่มบริษัทคาราบาว
https://openhouse-careers.carabao.co.th/
กำหนดสัมภาษณ์รอบแรก วันที่ 8-10 กุมภาพันธ์ 2564
สามารถฟังพอดแคสต์ The Secret Sauce
ผ่านแอปพลิเคชันต่างๆ ที่คุณสะดวกหรือใช้อยู่แล้วได้เลย
Credits
Show Creator นครินทร์ วนกิจไพบูลย์
Show Producer ปวริศา ตั้งตุลานนท์
Creative ภัทร จารุอริยานนท์
Sound Editor เดชาณัฏฐ์ ธีรดุริยสฤษฏ์
Sound Designer & Engineer กฤตพล จียะเกียรติ
Art Director อนงค์นาฏ วิวัฒนานนท์
Channel Manager เชษฐพงศ์ ชูประดิษฐ์
Channel Admins เอกราช มอเซอร์, จักรภัทร อ่ำพริ้ง
Proofreader ลักษณ์นารา พักตร์เพียงจันทร์
Webmaster ณฐพร โรจน์อนุสรณ์
Social Media Admin สุทธกิตติ์ สุทธาวรรณกุล, ธิติกร ลิ้มทองมณี, วนัชพร ดวงนิล
Archive Officer ชริน จำปาวัน
Music westonemusic.com
