หลายเดือนที่ผ่านมามีไวรัลหนังสั้นตัวหนึ่งที่เกิดเป็นกระแสในโลกออนไลน์ อย่าง #TokyoUnexpected โฆษณาหนังสั้นของ Visa ที่ท้าทายกับความสนใจของคนดูขั้นสุด เพราะเป็นคลิปที่มีความยาวกว่า 15 นาที แต่กลับประสบความสำเร็จ เพราะได้ยอดวิว 1 ล้านวิวตั้งแต่วันที่ปล่อยวิดีโอแล้ว

     หนังตัวนี้ไม่ใช่แค่เรื่องราวของผู้หญิงคนหนึ่งที่โดนแฟนทิ้งแล้วต้องไปเที่ยวคนเดียวเท่านั้น อะไรคือสิ่งที่ทำให้คลิปหนังสั้นของ Visa ตัวนี้ประสบความสำเร็จอย่างถล่มทลาย เราไปพูดคุยกับ สุริพงษ์ ตันติยานนท์ ผู้จัดการหนุ่มของ Visa ประจำประเทศไทยเพื่อเล่าวิธีคิดในแคมเปญนี้กัน

คุยกับใคร-เอาให้ชัด

     แท้จริง Visa เป็นธุรกิจ B2B และงานที่สื่อสารส่วนใหญ่จะผ่านกลุ่มลูกค้าอย่างธนาคาร ร้านค้า และพันธมิตรอื่นๆ มากกว่าลูกค้าผู้ถือบัตรโดยตรง แต่ Visa ก็ยังทำกิจกรรมหลายๆโปรแกรมเพื่อสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าผู้ถือบัตรอยู่ โดยแคมเปญนี้เน้นชัดเจนว่าจะสื่อสารกับคนกลุ่มมิลเลนเนียล (Millennials)

     “จริงๆ แล้วเราเป็นบริการที่ไปจับได้กับคนทุกกลุ่มเลย เพราะแบรนด์นี้เป็นแบรนด์สำหรับทุกคนอยู่แล้ว ทีนี้สิ่งที่เราคิดว่ากลุ่มมิลเลนเนียลสำคัญ เพราะเรามองว่าเป็นกลุ่มที่มีพฤติกรรมเปลี่ยนแปลงมากที่สุดในบรรดาลูกค้าเราทั้งหมด ฉะนั้นการทำให้แบรนด์ยังคงความเกี่ยวข้องกับชีวิตเขา (relevant) เป็นสิ่งที่สำคัญ เพราะคนกลุ่มนี้คืออนาคตของ Visa” ผู้จัดการหนุ่มเล่า

     “มันคือเมสเสจของเราที่ว่า ไม่ว่าคุณจะทำอะไรหรือเกิดอะไรขึ้น Visa ยังอยู่กับคุณตลอดเวลา เรายังอยู่ตรงนี้นะ แต่ก็ไม่ได้ฮาร์ดเซลล์มาก เพราะถ้าเราจะอยู่ในใจเขาได้ เราก็ต้องทำแคมเปญที่คนรุ่นนี้ถูกใจด้วย”

Insight-ยิ่งรู้เยอะ ยิ่งโดนใจ

     แล้วอะไรคือสิ่งที่คนกลุ่มมิลเลนเนียลชอบทำล่ะ เส้นเรื่องของหนังสั้น #TokyoUnexpected เกิดจากทีมการตลาด ข้อมูล การเซอร์เวย์จากลูกค้าของ Visa ที่จับมือกันกับเอเจนซี BBDO Bangkok และทีมโปรดักชันเฮาส์ กระต่ายตื่นตัว

     “แคมเปญนี้เราเจาะกลุ่มมิลเลนเนียลที่จะชอบไปเที่ยวต่างประเทศ แล้วเราก็เลือกประเทศที่คนไทยนิยมที่สุดก็คือ ญี่ปุ่น”

     หลังจากนั้นทีมการตลาดของ Visa ก็ค้นคว้าเรื่องอินไซต์ของคนรุ่นมิลเลนเนียลอย่างหนัก เพื่อหาว่าอะไรคือพฤติกรรมของคนกลุ่มนี้เวลาไปเที่ยวบ้าง แล้ว Visa จะสามารถสร้างสถานการณ์อะไรในชีวิตประจำวันของคนที่ไปเที่ยวต่างแดนได้บ้าง

     “สิ่งที่เราค้นคว้ามาบอกว่า การท่องเที่ยวจริงๆ สำหรับคนกลุ่มนี้คือ เขามองว่าการท่องเที่ยวคือเรื่องใหญ่ของชีวิต ไม่ว่าจะไปเที่ยวที่ไหนแล้วได้ประสบการณ์อะไรกลับมา นี่คือสิ่งที่คนกลุ่มนี้รู้สึกว่ามันคือการใช้ชีวิต อีกสิ่งหนึ่งที่อยู่ในชีวิตประจำวันของคนกลุ่มนี้คือการใช้โซเชียลมีเดียในชีวิตมากๆ ซึ่งเราก็ใส่เข้าไปในหนังด้วยว่าโซเชียลมีเดียเข้ามาอยู่ในชีวิตของตัวเอกในทุกๆ วัน ไม่ว่าจะตัดสินใจทำอะไรก็ตาม จะไปเที่ยวที่ไหน จะไปวัดไหนก็อยู่ที่เพื่อนส่งมาให้ดู เที่ยวเสร็จจะลงรูปติดแฮชแท็กต่างๆ นี่คือชีวิตจริงของคนกลุ่มนี้เลย

     “แล้วเรื่องการท่องเที่ยว เรื่องความรัก มันเป็นเรื่องใหญ่ๆ ในชีวิตของคนกลุ่มมิลเลนเนียลจริงๆ แล้วเมื่อเรื่องที่เราเล่ามันคล้ายกับชีวิตของพวกเขา ก็แค่ต้องทำเนื้อเรื่องให้น่าสนใจ แล้วก็ให้คนติดตาม ซึ่งต้องให้เครดิตทีมการตลาดและทีมวิดีโอ”

     เมื่อเรื่องราวในหนังโฆษณาคล้ายกับชีวิตของเรา มันก็ชวนให้เราดูต่อจนจบได้

วิดีโอ-แพลตฟอร์มที่เข้ากันกับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มคนมิลเลนเนียล

     ในยุคที่มีคอนเทนต์มากมายเต็มโซเชียลมีเดีย หลายคนเชื่อว่าต้องผลิตคอนเทนต์สั้นๆ เพื่อดึงความสนใจของคนในโซเชียลมีเดียให้ได้

     แต่หนัง 15 นาทีเรื่องนี้เอาใจหลายล้านคนได้อยู่หมัด แถมยังการันตีความชอบด้วยยอดแชร์กว่า 5 หมื่นแชร์

     “คือถ้าจะคุยกับเด็กกลุ่มนี้ วิดีโอก็ถูกต้องแล้ว วันนี้ทุกอย่างมันก็พร้อมหมดแล้ว คือตอนนี้เด็กทุกคนมีแอร์ไทม์ที่ไม่เหมือนกับสมัยก่อนเลย คือถ้าเป็น 4-5 ปีที่แล้ว การทำแคมเปญแบบนี้เราต้องมานั่งเครียดกันอยู่ว่าเด็กจะมานั่งดูไหม เพราะความยาว 15 นาทีมันก็เปลืองเน็ต แต่ตอนนี้เรากังวลเรื่องนั้นน้อยลง เพราะทุกคนมี Wi-Fi ที่บ้าน สมัครแพ็กเกจเน็ตแบบ unlimited ดังนั้นมันก็ต้องเป็นวิดีโอนี่แหละ ที่ชาวมิลเลนเนียลจะเข้าถึงมากที่สุด

     “ว่ากันว่าในเวลาไม่กี่วินาทีคนก็จะไม่ดูหรือไม่อ่านต่อแล้วถ้าคอนเทนต์นั้นไม่น่าสนใจ แต่เรายังเชื่อว่าถ้าเนื้อเรื่องมันดีจริงหรือเรื่องน่าติดตาม ก็น่าจะเอาอยู่ แต่ ณ วันนั้นเราก็ไม่รู้หรอกว่าการปล่อยคลิปตัวนี้มันจะประสบความสำเร็จไหม มันก็มีความเสี่ยงมาก แต่ทีมเราก็มั่นใจว่าการปล่อยคลิปยาวชิ้นนี้น่าจะเวิร์ก”

     แล้วมันก็เวิร์กจริงๆ

สอดแทรก-ขายของให้เนียน

     ไม่ว่าจะเป็นคลิปสร้างสรรค์ขนาดไหน แต่ถ้ามาขายของกันโต้งๆ หลายคนก็คงเบือนหน้าหนี ปิดคลิปเดี๋ยวนั้น แต่ไม่ใช่สำหรับวิดีโอของแคมเปญนี้เลย เพราะนอกจากเนื้อเรื่องจะน่าดูและชวนลุ้นไปจนจบแล้ว พาร์ตการขายของก็เนียนๆ แลดูมีประโยชน์กับชีวิตที่ต้องไปเที่ยวต่างประเทศจริงๆ ด้วย

     “เราพยายามแทรกเข้าไปโดยที่ไม่ให้รู้สึกโดดเด่นมาก เรื่องการใช้เงินของ Visa อย่าไปยึดติดว่ามันคือพลาสติกการ์ด เพราะจริงๆ แล้ว Visa ไม่ใช่แค่บัตรอีกต่อไป มันจะเป็นสิ่งที่อยู่ในมือถือก็ได้ อยู่ในสายรัดข้อมือก็ได้ หรือจะอยู่ในแหวนของนักกีฬาโอลิมปิกก็ได้ อย่างสถานการณ์ที่เกิดขึ้นในวิดีโอก็สามารถใช้บริการของ Visa ได้จริงๆ อย่างการลืมกระเป๋าสตางค์ ก็สามารถเอาการ์ดไปเบิกเงินสดหรือใช้ Samsung Pay ในการจ่ายเงินได้จริงๆ

     “แล้วพอมันมีหลายๆ สถานการณ์เกิดขึ้น คนดูก็จะเห็นว่า Visa สามารถใช้งานอะไรได้บ้าง สามารถใช้ในสถานการณ์แบบไหน ซึ่งสถานการณ์ที่เกิดขึ้นในเรื่องก็ไม่ได้ไกลเกินตัวทุกคนเลย”

     สิ่งหนึ่งที่หนังเรื่องนี้พิสูจน์ให้นักทำคอนเทนต์ทุกชนิดรู้ว่า ไม่สำคัญว่าคอนเทนต์ที่เล่านั้นจะสั้นหรือยาว ถ้ามันดีพอหรือโดนใจคนดู สุดท้ายคนก็จะคลิกอ่านหรือดูจนจบได้จริงๆ