AI, ข้อมูล และเทคโนโลยีกำลังทำให้ทั้งแบรนด์และเอเจนซีโฆษณาทำงานได้มากขึ้นและเร็วขึ้น ตั้งแต่การทำความเข้าใจผู้บริโภค การหาโอกาสเติบโตทางธุรกิจ ไปจนถึงการผลิตงานและวัดผล แต่เมื่อทุกคนเข้าถึงเครื่องมือแบบเดียวกันได้ ตัวเครื่องมือเองก็จะสร้างความแตกต่างได้น้อยลงเรื่อยๆ
ประเด็นสำคัญ
นี่คือมุมมองของแนนซี่ เรเยส (Nancy Reyes) ประธานและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร BBDO Worldwide และคริส เบอร์เรสฟอร์ด-ฮิลล์ (Chris Beresford-Hill) ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายสร้างสรรค์ระดับโลก BBDO Worldwide ซึ่งมองว่าสิ่งที่จะแยกเอเจนซีหนึ่งออกจากอีกเอเจนซีหนึ่ง คือวิธีคิดที่อยู่เบื้องหลังการใช้เครื่องมือเหล่านั้น
ผู้บริหารทั้งสองเดินทางมากรุงเทพฯ เพื่อร่วมประชุม BBDO APAC Creative Council ซึ่งกลับมาจัดในไทยอีกครั้งหลังจัดที่ภูเก็ตเมื่อปี 2563 และรอบนี้ BBDO นำทั้งผู้นำฝ่ายสร้างสรรค์และผู้นำฝ่ายธุรกิจระดับ MD และ CEO มานั่งอยู่ในห้องเดียวกัน เพราะมองว่าความคิดสร้างสรรค์ไม่ควรถูกแยกออกจากโจทย์ทางธุรกิจ
Creative Council เป็นพื้นที่ทำงานจริงที่แต่ละตลาดนำงานที่กำลังพัฒนา, งานพิตช์ หรือโจทย์ธุรกิจที่กำลังเจอมาแลกเปลี่ยนกัน การมีทั้งผู้นำฝ่ายสร้างสรรค์และฝ่ายธุรกิจอยู่ด้วยกัน ทำให้คำถามในห้องเปลี่ยนจากงานนี้ดีหรือยัง ไปเป็นงานนี้กำลังช่วยแก้ปัญหาอะไร และจะสร้างโอกาสอะไรให้ธุรกิจได้อีก
คอนเทนต์ที่มากขึ้นไม่ได้แปลว่ามีคุณค่ามากขึ้น
ผู้บริหาร BBDO มองว่าเทคโนโลยีช่วยให้ผลิตคอนเทนต์ได้มากขึ้น แต่ปริมาณที่มากขึ้นไม่ได้ทำให้งานมีคุณค่ามากขึ้นตามไปด้วย สิ่งที่สำคัญกว่าคือการใช้เทคโนโลยีเพื่อให้คิดได้แหลมคมขึ้น, เข้าใจผู้บริโภคได้ลึกขึ้น และนำไปสู่ไอเดียที่ดีขึ้น
BBDO เองก็ลงทุนกับ Marketing Science และเครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูล เพื่อหาว่าการเติบโตของแบรนด์จะมาจากตรงไหน รวมถึงใช้กลุ่มเป้าหมายจำลอง หรือ Synthetic Audiences และการทำ Focus Group แบบดิจิทัล เพื่อทดสอบว่าสารที่ต้องการสื่อคมพอหรือยัง
แต่ในวันที่หลายเอเจนซีประกาศว่าใช้ AI และข้อมูลเพื่อให้ลูกค้ารู้สึกปลอดภัย BBDO มอง AI เป็นเครื่องมือที่ช่วยให้ทำงานได้มีประสิทธิภาพขึ้น ส่วนคนยังเป็นผู้ตัดสินใจขั้นสุดท้ายว่าไอเดียไหนดีที่สุด ความแตกต่างจึงยังมาจากมนุษย์ ทั้งจินตนาการ, วิจารณญาณ และความกล้าที่จะเลือกทางที่คนอื่นมองไม่เห็น
ข้อมูลบอกทางหนึ่ง ความคิดสร้างสรรค์อาจเห็นอีกทาง
ข้อมูลและ Marketing Science ช่วยให้แบรนด์เข้าใจตลาดและตัดสินใจได้ดีขึ้น แต่ผู้บริหาร BBDO มองว่าข้อมูลไม่ควรกลายเป็นกฎที่ปิดทางความเป็นไปได้ใหม่ๆ เพราะข้อมูลบอกได้แค่รูปแบบที่เคยเกิดขึ้นในอดีต ความคิดสร้างสรรค์ที่ดีจึงต้องเข้าใจข้อมูลมากพอที่จะรู้ว่าเมื่อไรควรทำตาม และเมื่อไรควรท้าทายมัน
ตัวอย่างผลงานของ BBDO ที่พูดถึงในการสนทนาคือโฆษณา Pepsi ที่เลือกนำ Polar Bears ซึ่งคนส่วนใหญ่เชื่อมโยงกับแบรนด์คู่แข่ง มาฉลาดใช้ในแคมเปญ Super Bowl แม้จะขัดกับหลักการตลาดบางข้อ แต่ความกล้าที่จะคิดต่างกลับสร้างผลลัพธ์ทางการตลาดและการจดจำที่โดดเด่นให้กับแบรนด์
อีกสองตัวอย่างใช้ข้อมูลเป็นจุดเริ่มต้น แคมเปญ Food Deserves Pepsi นำข้อมูลพฤติกรรมการกินมาต่อยอดเป็นทั้งไอเดียการสื่อสารและโอกาสขายในช่องทางร้านอาหาร ส่วน Schwarzkopf Japan เริ่มจากข้อสังเกตว่าผมสีดำดูดซับความร้อนได้มากในฤดูร้อน แล้วนำมาเล่าเรื่องผลิตภัณฑ์เปลี่ยนสีผมในมุมที่ไปไกลกว่าความสวยงาม
เอเจนซีต้องกลับขึ้นไปคิดตั้งแต่ต้นน้ำ
ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ธุรกิจเอเจนซีถูกบีบจากหลายทาง ลูกค้าบางรายตั้งทีมผลิตงานเอง, บางรายหันไปใช้บริษัทที่ปรึกษา หรือทำงานกับอินฟลูเอนเซอร์โดยตรง บทบาทของเอเจนซีจึงถูกดึงไปอยู่ปลายน้ำ คือรอให้ลูกค้าตั้งโจทย์เสร็จแล้วค่อยเข้ามาคิดว่าจะสื่อสารอย่างไร
BBDO จึงต้องการขยับกลับขึ้นไปอยู่ ‘Upstream’ หรือเข้าไปช่วยลูกค้าตั้งแต่ขั้นตั้งโจทย์ โดยถามก่อนว่าปัญหาจริงที่กำลังแก้คืออะไร และความคิดสร้างสรรค์จะสร้างคุณค่าได้ตรงไหนมากที่สุด คำตอบจึงอาจเริ่มจากโอกาสทางธุรกิจที่ยังไม่มีใครใช้ หรือประสบการณ์ลูกค้าที่ยังมีปัญหา มากกว่าจะเริ่มจากชิ้นงานโฆษณา
สิ่งที่ลูกค้าตั้งทีมเองหรือบริษัทที่ปรึกษาเลียนแบบได้ยาก คือ ‘Creative Soul’ หรือความสามารถในการมองปัญหาผ่านความคิดสร้างสรรค์ และมุมมองของคนนอกที่เห็นโจทย์ธุรกิจหลากหลายจากทั่วโลก ซึ่งเป็นความหมายของ ‘Do Big Things’ ในแบบของ BBDO คือการวัดความใหญ่จากผลที่เกิดกับธุรกิจ มากกว่าขนาดงบหรือขนาดของโปรเจกต์ ไอเดียที่ดูเล็กในวันนี้จึงกลายเป็นไอเดียใหญ่ได้ หากมันเปลี่ยนพฤติกรรมคน, เปลี่ยนมุมมองที่มีต่อแบรนด์ หรือเปิดโอกาสใหม่ให้ธุรกิจ
สำหรับลูกค้าที่อยากเปลี่ยนวิธีทำงาน ผู้บริหาร BBDO แนะนำให้เริ่มจากคำถามง่ายๆ ว่างานโฆษณาชิ้นนี้ทำไปเพื่ออะไร แล้วค่อยคุยต่อว่าธุรกิจกำลังเจอปัญหาอะไร หรืออะไรที่ทำให้ผู้บริหารนอนไม่หลับ
ผู้บริหารทั้งสองยังมองว่าคนในวงการโฆษณามักประกาศจุดจบของตัวเองแทบทุกปี ทั้งตอนที่ Big Data, Metaverse, AI หรือทีมผลิตงานภายในองค์กรเข้ามา แต่อุตสาหกรรมก็ยังอยู่รอดมาได้ตลอด การเปลี่ยนแปลงเป็นวงจรปกติของทุกอุตสาหกรรม สิ่งที่ BBDO ให้น้ำหนักจึงเป็นการรู้ว่าองค์กรอยากไปอยู่ตรงไหนในอีก 5 หรือ 10 ปี มากกว่าการพยายามเดาว่าโมเดลไหนจะอยู่ได้ตลอดไป
จุดแข็งของครีเอทีฟไทย และโจทย์ถัดไป
ผู้บริหาร BBDO มองว่าไทยมีวัฒนธรรมความคิดสร้างสรรค์ที่เป็นเอกลักษณ์ โดยเฉพาะการหยิบเรื่องเล็กๆ ที่ใกล้ตัวคนมาเล่าให้สนุกและเข้าถึงง่าย งานไทยมีทั้งอารมณ์ขัน, อารมณ์ที่หลากหลาย และความบันเทิง โดยไม่ต้องแลกกับประสิทธิผลของงาน จึงทำให้งานที่มีรากจากวัฒนธรรมไทยเดินทางไปเชื่อมกับคนในตลาดอื่นได้
สำหรับครีเอทีฟรุ่นใหม่ที่อยากก้าวข้ามโฆษณาแนวตลกหรือดราม่า ผู้บริหารทั้งสองแนะนำหลักที่เรียกว่า ‘Very Something’ คือถ้าจะตลกก็ต้องตลกให้สุด ถ้าจะซึ้งก็ต้องซึ้งให้สุด และไม่จำเป็นต้องรู้สึกว่าตกขบวนกิจกรรมการตลาดเล็กๆ อย่างการแจกคูปองออนไลน์หรือแปะสติกเกอร์ ซึ่งหลายครั้งไม่ได้สร้างคุณค่าจริง
โอกาสที่ไอเดียจากไทยจะเดินทางไปไกลขึ้น มาจากการที่ BBDO กำลังเปลี่ยนตัวเองจากเครือข่ายของสำนักงานแยกตามประเทศ ไปเป็นชุมชนของคนและความเชี่ยวชาญที่เชื่อมถึงกัน คำถามเวลารับโจทย์จึงเปลี่ยนจากใครอยู่ประเทศไหน เป็นใครเหมาะกับโจทย์นี้ที่สุด ความรู้และคนเก่งจึงเดินทางข้ามตลาดได้ง่ายขึ้น และเปิดทางให้คนเก่งกับไอเดียจากตลาดท้องถิ่นส่งอิทธิพลกลับไปยัง BBDO ทั่วโลก
โจทย์ถัดไปของคนไทยคือการนำทักษะการเล่าเรื่องที่มีอยู่ไปต่อยอดในรูปแบบใหม่ โดยเฉพาะงานด้านประสบการณ์ เพื่อขยายความคิดสร้างสรรค์จากสิ่งที่แบรนด์พูด ไปสู่สิ่งที่แบรนด์ลงมือทำให้เกิดขึ้นจริง
