นักการตลาดรู้อยู่แล้วว่า ‘อารมณ์’ มีผลต่อการซื้อ แต่จะมีสักกี่แบรนด์ที่สามารถถอดรหัสได้ว่า อารมณ์ของผู้บริโภคคือพลังที่สามารถสร้างได้ทั้งวัฒนธรรม ความเชื่อมั่น ความสนใจ หรือแม้กระทั่งความรู้สึก ‘ไม่ซื้อ’ ในยุคที่อารมณ์กลายเป็นสมรภูมิใหม่ของการตลาด ใครที่ ‘อ่านขาด ไล่ทัน จับไว’ เท่านั้น ถึงจะเป็นผู้ชนะ
ประเด็นสำคัญ
นี่คือโจทย์ Omnicom Media ชวน THE STANDARD มาร่วมกันออกแบบเนื้อหาในงาน OM FORWARD 2026 ภายใต้ธีม “Emotion Arena: The New Frontier of Growth” เมื่อ ‘อารมณ์’ ได้กลายเป็นหนึ่งในสัญญาณสำคัญที่สุดในการทำความเข้าใจผู้บริโภค และเป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อการเติบโตทางธุรกิจมากกว่าที่เคย เมื่อวันที่ 13 ก.ค. ที่ผ่านมา ณ สามย่านมิตรทาวน์ฮอลล์
ฮอลล์ขนาดใหญ่ถูกเปลี่ยนให้เป็น ‘สนามอารมณ์’ ที่เต็มไปด้วยองค์รู้จากผู้เชี่ยวชาญ ไม่ว่าจะเป็น Omnicom Media, Canva, Diageo Thailand, ActMedia, Channel Factory, EternityX, Grab, Plan B Media, Q-Ads และ TikTok มาร่วมแลกเปลี่ยนมุมมอง ถึงปัจจัยสำคัญที่กำหนดอนาคตของการเติบโตของแบรนด์ ผ่าน ‘สนามอารมณ์’ กับ 4 เซสชัน ได้แก่ ENTER THE ARENA, READ THE MOOD, SHAPE THE FEELING, และ MOVE THE MARKET อัดแน่นองค์ความรู้ และเครื่องมือการตลาดยุคใหม่ เรียนรู้วิธีอ่านอารมณ์ผู้บริโภคให้ทัน ใช้ดาต้าและเครื่องมือการตลาดยุคใหม่ให้เป็น และเปลี่ยนอินไซต์ให้เป็นยอดขายจริงใน 14 หัวข้อ
จิณณารัชช์ สัมพันธรัตน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายปฏิบัติการ ออมนิคอม มีเดีย บอกว่าอารมณ์มีผลต่อสิ่งที่ผู้บริโภคสนใจ เชื่อมั่น เลือก และตัดสินใจซื้อ เป้าหมายของ OM Forward: Emotion Arena คือการชวนแบรนด์นำอารมณ์มาใช้เป็นส่วนหนึ่งของการวางแผน ตั้งแต่การสื่อสาร การสร้างคอนเทนต์ ไปจนถึงการเพิ่มยอดขายและประเมินประสิทธิภาพของงาน
Enter The Arena: ขอต้อนรับสู่ ‘สนามอารมณ์’
เปิดเวทีแรกด้วยการชวนทบทวนวิธีคิดพื้นฐานของการตลาดในยุคที่การเข้าถึงผู้บริโภคทำได้ละเอียดกว่าที่เคย เราอาจส่งสารถึงคนที่ใช่ ในเวลาที่ใช่ และบนแพลตฟอร์มที่ใช่ได้แล้ว แต่หากสารนั้นสวนทางกับอารมณ์ของผู้รับ ก็มีโอกาสสูงที่จะถูกมองผ่านไปโดยไม่สร้างผลลัพธ์ใดๆ
หัวใจสำคัญจึงอยู่ที่แนวคิด Emotion-fit หรือความสอดคล้องระหว่างแบรนด์กับสภาวะอารมณ์ของผู้บริโภค ขณะที่การสร้าง Mental Availability ทำให้แบรนด์เป็นชื่อที่คนนึกถึงได้ แต่การเข้าถึงคนใน ‘อารมณ์ที่ใช่’ หรือ Mood fit ต่างหากที่ช่วยผลักดันให้การนึกถึงนั้นเปลี่ยนเป็นการเลือกจริง
อีกหนึ่งแนวคิดสำคัญคือ Emotional Entry Points หรือ EEP ชวนให้ทำความเข้าใจว่า ‘เพราะอะไร’ พวกเขาจึงพร้อมเลือกแบรนด์ในช่วงเวลานั้น และอารมณ์ไหนคือแรงผลักดันอยู่เบื้องหลังการตัดสินใจ
ข้อมูลจาก Omnicom Media Thailand ร่วมกับ Dynata สะท้อนว่า ผู้บริโภค 60% พร้อมเลือกแบรนด์ใหม่แทนแบรนด์ที่คุ้นเคย หากแบรนด์นั้นเข้ามาในจังหวะอารมณ์ที่เหมาะสม นั่นหมายความว่า โอกาสของแบรนด์ไม่ได้ขึ้นอยู่กับการเป็นตัวเลือกแรกในความทรงจำเสมอไป แต่อาจอยู่ที่การเป็นตัวเลือกที่เข้าใจความรู้สึกของผู้คนได้ถูกเวลา
จันทนา แสงเจริญทรัพย์ กรรมการบริหารฝ่ายกลยุทธ์ ออมนิคอม มีเดีย ย้ำว่า ผู้บริโภคไทยมีสภาวะอารมณ์ที่เข้มข้น ผันผวน และหลากหลายกว่าค่าเฉลี่ยโลก แบรนด์ที่วางแผนจากจุดเด่นของสินค้าเพียงอย่างเดียว อาจจะพลาดแรงจูงใจเชิงลึกที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกในท้ายที่สุด
นพ.อุเทน บุญอรณะ อายุรแพทย์ระบบประสาท ชี้ว่าอารมณ์เป็น “ตัวกรอง” สำคัญที่ช่วยให้มนุษย์จดจำและตัดสินใจ โดยแบรนด์ที่สร้างความผูกพันทางอารมณ์ได้จะกลายเป็นตัวเลือกแรกในใจผู้บริโภค ทว่าอารมณ์ยังเป็นทั้ง “คันเร่ง” และ “ตัวเบรก” การซื้อ หากในระหว่างขั้นตอนการซื้อเกิดอารมณ์ทางลบแทรกเข้ามา เช่น ความเครียด ความสับสน หรือความไม่แน่ใจก็อาจหยุดการตัดสินใจได้ทันที แบรนด์จึงต้องออกแบบประสบการณ์การซื้อให้ราบรื่น ไร้จุดอุปสรรค เพื่อรักษาแรงส่งทางอารมณ์ของผู้บริโภคไว้ตั้งแต่เริ่มสนใจไปจนถึงปิดการขาย
Read The Mood: เปลี่ยนอารมณ์ให้กลายเป็นสัญญาณ
เมื่ออารมณ์มีผลต่อการเลือก คำถามต่อมาคือ แบรนด์จะอ่านอารมณ์นั้นได้อย่างไร ปิยวรรณ ขวัญงาม UM Agency Lead ออมนิคอม มีเดีย ชวนสังเกตร่องรอยทางอารมณ์ที่ผู้บริโภคทิ้งไว้ในโลกดิจิทัล ไม่ว่าจะเป็นคำค้นหา พฤติกรรมการรับชม การมีส่วนร่วม หรือบทสนทนาบนโซเชียลมีเดีย ซึ่ง AI และดาต้าสามารถนำมาวิเคราะห์เพื่อหา Emotional Entry Points ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ได้
ศุภฤกษ์ ตั้งเจริญศิริ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายดิจิตอลและการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ออมนิคอม มีเดีย แนะวิธีนำสัญญาณเหล่านั้นไปใช้ ไม่ใช่แค่การยิงโฆษณาให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย แต่คือการมองผ่าน 5E Emotional Targeting Levers ได้แก่ Expression หรือคำพูดที่ผู้คนใช้, Emotion หรือเทรนด์และความรู้สึกร่วม, Exchange หรือบทสนทนา, Experience หรือเหตุการณ์สำคัญในชีวิต และ Enrichment Data หรือข้อมูลเสริมจากแหล่งข้อมูลภายนอก
แนวคิดนี้ทำให้ ‘อารมณ์’ กลายเป็นสิ่งที่จับต้องได้มากขึ้นในทางการตลาด ไม่ใช่เพื่อไล่ตามความรู้สึกแบบฉาบฉวย แต่เพื่อเข้าใจบริบทที่ผู้คนกำลังเผชิญ และเลือกจังหวะการสื่อสารให้ช่วยคลี่คลายความกังวล เติมเต็มความต้องการ หรือสร้างความมั่นใจได้อย่างเหมาะสม
กุญช์อิฑจ์ สว่างอารมย์ Head of Agency Partnerships, TikTok Thailand พาไปเจาะลึกกระบวนการจับความรู้สึกและอารมณ์ของคนดูบนแพลตฟอร์ม TikTok เพื่อดูว่าอัลกอริทึมและหน้าฟีดทำงานร่วมกับความรู้สึกผู้บริโภคอย่างไร นำไปสู่การขับเคลื่อนความสนใจและพฤติกรรมการซื้อสินค้าในยุคการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยอารมณ์
อีกประเด็นที่น่าสนใจคือ แพลตฟอร์มดิจิทัลแต่ละแห่งมีบทบาททางอารมณ์ต่างกัน แบรนด์จึงไม่ควรเลือกช่องทางจากตัวเลข Reach เพียงอย่างเดียว แต่ควรตั้งต้นจากอารมณ์ที่ต้องการสร้างก่อน แล้วจึงเลือกพื้นที่ที่สามารถทำให้ความรู้สึกนั้นเกิดขึ้นได้จริง เดอริค วอง Chief Business Officer, Global of EternityX ชี้ให้เห็นว่าบทเรียนจากพฤติกรรมผู้บริโภคจีนสะท้อนพลังของ Community และ Live Commerce ในการสร้างความน่าเชื่อถือและความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้คน โมเดลที่เริ่มต้นในจีนกำลังกลายเป็นมาตรฐานใหม่ของเอเชีย และเป็นตัวอย่างของการเปลี่ยนแพลตฟอร์มให้เป็นพื้นที่ของความไว้ใจ มากกว่าพื้นที่ขายของเพียงอย่างเดียว
Shape The Feeling: คอนเทนต์ต้องมี ‘หน้าที่’
เมื่อรู้แล้วว่าผู้คนกำลังอยู่ในอารมณ์แบบใด ขั้นต่อไปคือการออกแบบสิ่งที่แบรนด์จะพูดและทำ ดร.ดิว อินทปัญญา ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายคอนเทนต์, Omnicom Media Thailand ย้ำว่า คอนเทนต์ที่ดีไม่ควรเริ่มต้นจากคำถามว่า ‘ฟอร์แมตอะไรกำลังมา’ แต่ควรเริ่มจากคำถามว่า คอนเทนต์ชิ้นนี้มีหน้าที่ทางอารมณ์อะไรให้กับผู้คน
บางคอนเทนต์อาจต้องช่วยลดความกลัว บางชิ้นต้องทำให้เรื่องซับซ้อนเข้าใจง่าย บางครั้งแบรนด์อาจมีบทบาทในการสร้างแรงบันดาลใจ หรือทำให้คนรู้สึกว่าตัวเองไม่ได้เผชิญปัญหาอยู่ลำพัง เมื่อหน้าที่ชัดเจน รูปแบบ เนื้อหา และคนที่จะมาเป็นผู้เล่าเรื่องก็จะถูกเลือกอย่างมีทิศทางมากขึ้น
หลักคิดเดียวกันนี้ใช้ได้กับการเลือก Influencer หรือ Creator ด้วยเช่นกัน แบรนด์ไม่ควรดูเพียงจำนวนผู้ติดตาม แต่ต้องมองว่า Creator คนนั้นมีความสามารถในการสร้างและส่งต่ออารมณ์ที่สอดคล้องกับสิ่งที่แบรนด์ต้องการสื่อสารหรือไม่
นครินทร์ วนกิจไพบูลย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และบรรณาธิการบริหาร บริษัท เดอะสแตนดาร์ด จำกัด มาตอกย้ำข้อเท็จจริงที่ว่า การอ่านอารมณ์ของผู้คนไม่ใช่แค่สัญชาตญาณ แต่คือ ‘ระเบียบวินัย’ ของคนทำคอนเทนต์ เพราะคอนเทนต์ที่ชนะไม่ใช่คอนเทนต์ที่รู้แค่ว่าอะไรเป็นกระแส แต่ต้องรู้ว่าผู้คน ‘พร้อมจะรู้สึก’ อะไรในเวลานั้น
บทบาทของสื่อจึงอาจเปลี่ยนจากการเป็นเพียงกระจกที่สะท้อนสังคม ไปสู่การเป็น ‘โคมไฟ’ ที่ช่วยให้ผู้คนมองเห็นทางออก ลดความกลัว ความสับสน และความเหงาในช่วงเวลาที่โลกเต็มไปด้วยข้อมูลและความไม่แน่นอน
พัฒนีย์ องค์คุณารักษ์ รองประธานกรรมการบริหาร ฝ่ายประสบการณ์ลูกค้าและกลยุทธ์การตลาด บริษัท แพลน บี มีเดีย จำกัด (มหาชน) และ จรินี วงศ์กำทอง ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด Diageo Moet Hennesy Thailand ตัวแทนจากสองแบรนด์ยักษ์ใหญ่ที่มี ‘ข้อจำกัด’ ในการทำสื่อ ไม่ว่าจะเป็นข้อจำกัดด้านเวลาอย่าง Out-of-Home หรือในหมวดสินค้าที่มีข้อจำกัดด้านการสื่อสาร แบรนด์อาจต้องหาวิธีสื่อสารผ่านซับคัลเจอร์ของกลุ่มเป้าหมายที่มีพลังอารมณ์ที่ผู้คนสร้างร่วมกันอยู่แล้ว
Move The Market: เมื่อความรู้สึกต้องสร้างผลลัพธ์
บทสุดท้ายของงาน ถึงเวลาที่แบรนด์จะต้องเปลี่ยน ‘วิธีการ’ เป็น ‘วิธีขาย’ เปิดเวทีด้วย ดร.สร เกียรติคณารัตน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารการปฏิรูปองค์กร ออมนิคอม มีเดีย ชี้ว่าในโลกที่ AI เข้ามามีบทบาทต่อการค้นหาและการตัดสินใจ แบรนด์ต้องทำงานสองด้านควบคู่กัน คือชนะใจคนด้วยความรู้สึก และทำให้ข้อมูลของแบรนด์ชัดเจนพอที่จะถูก AI ค้นพบและแนะนำได้
ปิยนันท์ นิมากร Head of Digital, Omnicom Media Thailand บอกว่าแนวคิด GEO หรือ Generative Engine Optimization จึงถูกนำเสนอในฐานะสะพานเชื่อมระหว่างความปรารถนาทางอารมณ์ของผู้บริโภค กับความสามารถของแบรนด์ในการถูกค้นพบในโลกของ Generative AI เพราะต่อให้แบรนด์เข้าใจคนมากแค่ไหน แต่หากไม่มีข้อมูลที่เป็นระบบและเข้าถึงได้ ก็อาจหลุดออกจากเส้นทางการพิจารณาได้เช่นกัน
พรรณดา เหลืองอร่าม Head of Enterprise, Grab Thailand, สุธิดา มัตยะสุวรรณ General Manager, ActMedia และ Kartik Mehta Chief Business Officer and Head of ASIA,Channel Factory ชวนมองว่า ความพร้อมซื้อไม่ได้เกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคกดชำระเงินเท่านั้น แต่เริ่มก่อตัวจากสัญญาณในชีวิตจริง เช่น ความหิว ความเร่งรีบ หรือแรงกดดันภายในครอบครัว ซึ่งล้วนเป็นบริบททางอารมณ์ที่ทำให้คนเปิดรับทางเลือกใหม่ โดยเฉพาะช่วง Last Mile หรือวินาทีที่ผู้บริโภคกำลังเปรียบเทียบสินค้า เปลี่ยนใจ หรือหยิบสินค้าจากชั้นวาง อารมณ์อย่างความลังเลและความไม่มั่นใจอาจหยุดการตัดสินใจได้ทันที หน้าที่ของแบรนด์จึงไม่ใช่แค่การเร่งให้คนซื้อ แต่คือการลดแรงเสียดทาน และเพิ่มความมั่นใจในจุดที่สำคัญที่สุด
อีกประเด็นที่น่าสนใจคือ การสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์ในระดับวัฒนธรรม โดยเริ่มจากกลุ่ม Shapers เช่น กลุ่มนักเรียนหรือ Fandom ซึ่งเป็นจุดกำเนิดของพฤติกรรม ภาษา และกระแสใหม่ๆ ก่อนจะขยายอิทธิพลสู่คนหมู่มาก ดร.จุไรภรณ์ วิจักขณวงศ์ กรรมการบริหาร และ Q Ads มานิตา รัตนรุ่งเรืองชัย หัวหน้าฝ่ายการตลาดประจำประเทศ Canva บอกว่า แบรนด์ต้องเข้าไปปรากฏตัวในพื้นที่ทางวัฒนธรรม ทั้งบนโลกจริงและดิจิทัล เพื่อเปลี่ยนความอินทางอารมณ์ให้กลายเป็นการมีส่วนร่วมและเกิดแรงส่งทางสังคม
ก่อนที่ จิณณารัชช์ สัมพันธรัตน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายปฏิบัติการ ออมนิคอม มีเดีย จะขึ้นมาปิดเวทีสุดท้ายในหัวห้อ The Emotion Mandate โดยชี้ให้เห็นว่า การเข้าใจอารมณ์ไม่ควรเป็นเพียงแคมเปญครั้งคราว แต่ต้องกลายเป็นวินัยในการทำงานของแบรนด์ ตั้งแต่การเขียนบรีฟ วางแผนสื่อ พัฒนาคอนเทนต์ ออกแบบประสบการณ์ ไปจนถึงการวัดผล
นอกจาก ROI ที่ใช้วัดผลตอบแทนจากการลงทุน แบรนด์ยังควรพิจารณา ROE หรือ Return on Emotion ผ่าน Key Emotional Indicators เพื่อดูว่าความเชื่อมั่น ความผูกพัน และความรู้สึกร่วมที่สร้างขึ้นนั้นแข็งแรงขึ้นเพียงใด เพราะสิ่งเหล่านี้อาจเป็นทุนสำคัญที่ส่งผลต่อการเติบโตในระยะยาว
และทั้งหมดนี้คือเครื่องมือชุดใหม่สำหรับนักการตลาด แบรนด์ และคนทำธุรกิจที่กำลังแข่งขันในสังเวียนที่ทุกคนต่างมีข้อมูลมหาศาลอยู่ในมือ ผู้ชนะอาจไม่ใช่คนที่พูดเสียงดังที่สุด แต่เป็นคนที่รู้ว่า ‘ควรพูดอะไร กับใคร และในจังหวะไหนที่ผู้คนพร้อมจะรับฟังที่สุด’
แล้วพบกันอีกครั้งใน OM Forward ปีหน้า เพื่ออัปเดตเทรนด์ใหม่ๆ และร่วมมองหาโจทย์ถัดไปของโลกสื่อ การตลาด และผู้บริโภคไปด้วยกัน
