Swensen’s เปิดสาขาคอนเซปต์ใหม่ภายใต้ชื่อ ‘The Creation’ ที่ Siam Scape ชั้น 1 ย่านสยามสแควร์ โดยมี Pick and Mix Bar ให้ลูกค้าเลือกท็อปปิ้งและผสมไอศกรีมซันเดเอง พร้อมสเตชันผัดไอศกรีมเทปันยากิหน้าร้าน เป้าหมายเจาะกลุ่ม Gen Z และตั้งเป้ายอดขายต่อสาขาเกิน 1 ล้านบาทต่อเดือนต่อเนื่อง 6 เดือน เพื่อใช้ประเมินก่อนขยายโมเดลไปสาขาอื่นทั้งในและต่างประเทศ
ประเด็นสำคัญ
ปัจจุบันตลาดไอศกรีมในประเทศไทยมีมูลค่ากว่า 2.4 หมื่นล้านบาท โดยแบ่งเป็น 2 กลุ่มใหญ่คือ ‘ไอศกรีมบรรจุหีบห่อ’ มูลค่าตลาดประมาณ 1.4 หมื่นล้านบาท ที่แข่งขันด้วยแบรนด์ใหญ่กว่า 10 ราย พร้อมจุดจำหน่ายมากกว่า 5 หมื่นจุดทั่วประเทศไทย และ ‘กลุ่มร้านไอศกรีม’ มูลค่าตลาดกว่า 1ล้านบาท และมากกว่า 3000 ร้านทั่วประเทศไทย
ขณะที่ Swensen’s ทำตลาดในไทยมาแล้ว 38 ปี และมีสาขากว่า 360 แห่ง โดยตลอด 38 ปีที่ผ่านมาได้ปล่อยสินค้าใหม่ทุก 5-10 ปี ตั้งแต่ไอศกรีมถ้วยใหญ่พสุธากัมปนาท, เมนูฟองดู, ช็อกโกแลตลาวา, บิงซู มาจนถึงคราฟท์บาร์ที่เปิดในช่วงโควิด
อนุพนธ์ นิธิยานันท์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ระบุว่าสิ่งที่ Swensen’s ขายให้ลูกค้าคือ “Customer Experience หรือประสบการณ์และความสุขของลูกค้าที่ได้มารับประทานไอศกรีมร่วมกัน”
เลือกทำเลสยามสแควร์จับ Gen Z กลุ่ม Early Adopter
Swensen’s เลือกทำเลศูนย์กลางธุรกิจ (CBD) อย่างสยามสแควร์เพื่อจับกลุ่ม Gen Z ที่เป็น Early Adopter ของตลาด มีความเป็น Foodie, Creator, Trend Setter และ Social Seeker พร้อมรองรับกลุ่มผู้ปกครองที่มารอรับบุตรหลานเรียนพิเศษในย่านนี้
แม้ฐานลูกค้าหลักระดับประเทศของ Swensen’s ยังคงเป็นกลุ่มครอบครัวที่มีเด็ก (Family with kids) แต่สาขาต้นแบบนี้ออกแบบมาเพื่อ Gen Z โดยเฉพาะ หน้าตาร้านเน้นความเรียบหรู ลดทอนสีสันฉูดฉาด ใช้ไฟนีออนและวัสดุสีเงิน ขณะที่ยังคงโคมไฟ Tiffany Lamp ตามรูปแบบเดิม
Pick and Mix Bar เลือกท็อปปิ้งเอง 30 ชนิด
ไฮไลต์หลักของสาขาคือ Pick and Mix Bar ที่ให้ลูกค้าผสมไอศกรีมซันเดเอง มีท็อปปิ้งให้เลือกราว 30 ชนิด รวมถึงท็อปปิ้งพรีเมียมที่ไม่มีในสาขาทั่วไป เช่น ซอสพิสตาชิโอ, เฟอร์เรโร รอชเชอร์, องุ่นไชน์มัสแคต และผลไม้นำเข้าหลายชนิด ซึ่งสับเปลี่ยนหมุนเวียนได้ตามเทรนด์
รูปแบบบริการกำหนดปริมาณตามขนาดถ้วย ราคาเริ่มต้นที่ 149 บาท สำหรับไอศกรีม 1 สกู๊ป ลูกค้าผสมได้ 2 รสจากทั้งหมด 24 รสมาตรฐาน เลือกซอสฟรี 1 ชนิด ส่วนท็อปปิ้งพรีเมียมอย่างเฟอร์เรโร รอชเชอร์ บวกราคาเพิ่ม 10-15 บาท
อีกสิ่งที่เปลี่ยนไปของสาขานี้คือสเตชันผัดไอศกรีมแบบเทปันยากิที่โชว์การทำหน้าร้าน ใช้แทนการปั่น โดยอาจยกระดับเป็นสเตชันผัดโชว์ตรงกลางร้านในลักษณะคล้าย Benihana ในอนาคต
ขณะที่ลูกค้าที่ต้องการความสะดวกสามารถสั่งจากเมนู Chef Recommendation 9 รสที่ทางร้านคิดมาให้ ราคาเริ่มต้น 119 บาท พร้อมจุด Self Service Station สำหรับน้ำดื่มและอุปกรณ์รับประทานอาหาร เพื่อให้รูปแบบการบริการเข้ากับยุคสมัยมากยิ่งขึ้น
ตั้งเป้ายอดขายเกิน 1 ล้านบาทต่อเดือน ก่อนขยายโมเดล
อย่างไรก็ตามตลาดคาเฟ่ขนมหวานเป็นสนามที่แข่งขันรุนแรง เนื่องจากมีอุปสรรคในการเข้าตลาดต่ำ (Low Entry Barrier) ใช้เงินลงทุนและพื้นที่น้อยกว่าร้านอาหารคาว ไม่ต้องลงทุนระบบดูดควันราคาแพง ขณะที่แบรนด์ใหม่จากต่างประเทศก็เข้ามาตีตลาดต่อเนื่องด้วยกลยุทธ์หลายรูปแบบ ไม่ใช่แค่การตัดราคา
อีกแรงกดดันสำคัญคืออายุของกระแสสินค้าใหม่ที่สั้นลงมาก อนุพนธ์ระบุว่า “จากเดิมที่สินค้าใหม่เคยอยู่ในกระแสได้ 3 เดือน ปัจจุบันเหลือเวลาเพียงเดือนครึ่งก็หมดกระแสแล้ว”
ด้วยเหตุนี้ Swensen’s จึงเลือกสร้างคอนเซปต์ที่นำไอศกรีมรสเดิมมาเปลี่ยนลูกเล่นที่ท็อปปิ้ง ทำให้ออกเมนูใหม่ได้รวดเร็ว ไม่ต้องใช้เวลานาน
Swensen’s ตั้งเป้ายอดขายของสาขาต้นแบบที่ Siam Scape ให้เกิน 1 ล้านบาทต่อเดือนอย่างต่อเนื่อง 6 เดือน เพื่อใช้เป็นเกณฑ์ประเมินก่อนขยายโมเดลไปยังสาขาอื่นทั้งในหัวเมืองใหญ่และตลาดต่างประเทศ ขณะที่ยอดการใช้จ่ายต่อหัวเฉลี่ย ของลูกค้าปัจจุบันอยู่ที่ราว 240-260 บาท
ส่วนเทรนด์สุขภาพ Swensen’s ยังคงเน้นความอร่อยและความเข้มข้นของผลิตภัณฑ์ หลังเคยทดลองทำเมนูหวานน้อยและแคลอรีต่ำมาแล้วไม่ได้รับความนิยม ลูกค้ายังคงต้องการรสชาติเดิมที่คุ้นเคย
อนุพนธ์ปิดท้ายว่า “ความเซ็กซี่หรือความแปลกใหม่ของแบรนด์อาจอยู่ได้เพียงชั่วคราว แต่ความยั่งยืนของธุรกิจอาหารจะกลับมาที่แก่นแท้เสมอ นั่นคือรสชาติอาหารที่อร่อย ภาพลักษณ์ที่ตรงปก สินค้าโดนใจ และราคาที่ลูกค้าเข้าถึงได้”
