เคยได้ยินคำว่า Lipstick Effect ไหม? ทฤษฎีคลาสสิกตั้งแต่ยุค 2000 ที่บอกว่ายิ่งเศรษฐกิจพัง ลิปสติกจะยิ่งขายดี เพราะคนต้องการความสุขเล็กๆ มาปลอบใจในวันที่เอื้อมไม่ถึงของชิ้นใหญ่
แต่เชื่อไหมว่าในปี 2026 ปรากฏการณ์นี้กลับมาอีกครั้งในเวอร์ชันอัปเกรดที่เรียกว่า Treatonomics เทรนด์ที่คนยอมประหยัดค่าใช้จ่ายจำเป็นเพื่อเอาเงินก้อนสุดท้ายไปแลกกับ ‘ความสุขฮีลใจ’ ที่ได้มาง่ายๆ แทน
🟡 Treatonomics คืออะไร แล้วทำไมคนถึงยอมจ่ายเพื่อฮีลใจ
นิยามของ Treatonomics คือการที่ผู้บริโภคเปลี่ยนจากการซื้อแค่ลิปสติก มาเป็นการซื้อ ‘รางวัลชีวิต’ ที่จับต้องได้ทันที ซึ่งในทางจิตวิทยาคือการทวงคืน Sense of Control เพราะเมื่อเราคุมเศรษฐกิจโลกไม่ได้ การได้ตัดสินใจเปย์กาแฟ Specialty แก้วละสองร้อย หรือกดสั่ง Art Toy ในตะกร้า คือการบอกตัวเองว่า “ฉันยังคุมความสุขตัวเองได้นะ”
รายงานจาก Mastercard Economics Institute เมื่อเดือนธันวาคม 2025 ชี้ว่า ยอดใช้จ่ายในหมวดร้านอาหารพรีเมียมและประสบการณ์พิเศษเติบโตสูงกว่าสินค้าฟุ่มเฟือยชิ้นใหญ่อย่างชัดเจน เพราะคนเลือกที่จะมีความสุขวันนี้ แทนการรอความมั่นคงในอนาคตที่ยังมองไม่เห็น
เมื่อซูมอินเข้ามาในประเทศไทย หากดูตัวเลขจากศูนย์พยากรณ์เศรษฐกิจและธุรกิจ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย (UTCC) จะพบว่าดัชนีความเชื่อมั่นผู้บริโภค (CCI) ที่ประกาศในเดือนเมษายน 2026 หล่นมาอยู่ที่ 51.8 จากรอบก่อนที่ 53.8 ซึ่งสะท้อนว่าคนไทย ‘กลัว’ การใช้จ่ายขั้นสุด
แต่ในความกลัวนั้นกลับมีภาวะ Split Spending หรือการเลือกจ่ายเฉพาะจุด ข้อมูลจาก Euromonitor International ระบุว่าตลาดความงามและสินค้า Personal Care ในไทยกลับโตสวนกระแสกว่า 10% และอีกหนึ่งเรื่องที่น่าสนใจ ttb analytics (2026) ที่เผยว่าตลาดสัตว์เลี้ยงในไทยพุ่งทะยานสู่ 100,000 ล้านบาท เจ้าของยอมควักกระเป๋าจ่ายค่าดูแลเฉลี่ยสูงถึง 41,100 บาทต่อตัวต่อปี แม้จะบ่นว่าข้าวกะเพราแพงก็ตาม
นั่นเพราะคนปี 2026 ไม่ได้มองหาแค่ ความคุ้มค่าจากการใช้งาน แต่เขากำลังมองหา ‘ความคุ้มค่าทางอารมณ์’ เพื่อมาชดเชยความเหนื่อยล้าในวันที่ค่าครองชีพพุ่งสูงแต่รายได้เท่าเดิม
🟡 ทำไมคนรุ่นใหม่ยอมประหยัดค่าข้าวเพื่อไปดูคอนเสิร์ต
Insight ที่น่าสนใจจาก PwC Global Consumer Insights 2026 พบปรากฏการณ์ที่เรียกว่า Doom Spending คือการที่ Gen Z และ Millennials มองว่าในเมื่อเก็บเงินไปก็ซื้อบ้านไม่ได้ในชาตินี้ สู้เอาเงินก้อนนั้นมาเปลี่ยนเป็น ‘ความทรงจำที่ไม่มีวันเสื่อมราคา’ ดีกว่า
การไปคอนเสิร์ตศิลปินที่รักจึงไม่ใช่แค่ความบันเทิง แต่มันคือการซื้อสินทรัพย์ทางใจที่เศรษฐกิจแย่ๆ พรากไปไม่ได้ ประสบการณ์เหล่านี้ยังทำหน้าที่เป็น Social Currency ที่ช่วยยืนยันตัวตนในโซเชียลมีเดียว่าฉันยังมีชีวิตที่มีคุณภาพอยู่ แม้เบื้องหลังจะต้องยอมกินมาม่าไปทั้งสัปดาห์ก็ตาม
ธุรกิจควรปรับตัวยังไงท่ามกลางเทรนด์ Treatonomics?
ในมุมธุรกิจ ปี 2026 คือปีที่ตลาดระดับกลางกำลังหายไป ตลาดจะแยกเป็นสองขั้วชัดเจนคือ “Value” (ถูกสุดเพื่ออยู่รอด) หรือ “Emotion” (ฮีลใจสุดเพื่อเป็นรางวัล) โอกาสทองจึงตกเป็นของแบรนด์ที่วางตัวเป็น Affordable Luxury เลิกขายแค่สรรพคุณสินค้า แต่ให้ขาย “ทางออกของความเครียด” เช่น กาแฟ Specialty ที่รสชาติเหมือนได้ไปเที่ยว หรือน้ำหอมที่ช่วยให้รู้สึกคุมชีวิตได้ แบรนด์ที่เข้าใจความเปราะบางทางอารมณ์และมอบความสุขเล็กๆ ให้ลูกค้าได้ในราคาที่เขาไม่รู้สึกผิด คือแบรนด์ที่จะอยู่รอดและได้ใจคนยุคนี้ไปเต็มๆ
ในวันที่โลกเต็มไปด้วยความกดดัน แบรนด์ที่ชนะใจคนได้คือแบรนด์ที่เข้าใจว่า บางครั้งคนเราไม่ได้ซื้อของเพราะจำเป็น แต่มันคือการซื้อความหวังและรอยยิ้ม เพื่อให้ยังมีแรงเดินต่อไปได้ในวันที่เศรษฐกิจไม่เป็นใจนั่นเอง
