High-Protein ดีจริงหรือแค่ภาพลวง? เปิดเบื้องหลังจุดเปลี่ยนของตลาดอาหารในยุคผู้บริโภคเห่อโปรตีน

สังเกตไหมว่า วันนี้แค่เดินเข้าร้านสะดวกซื้อ เราก็เจอคำว่า ‘High-Protein’ เต็มชั้นวางไปหมด ตั้งแต่นม โยเกิร์ต ไปจนถึงขนมขบเคี้ยว หลายสินค้าพร้อมใจกันโชว์ตัวเลข 20 กรัม 30 กรัม จนผู้บริโภคเริ่มคล้อยตามการพลิกฉลากดูโปรตีนเหมือนที่เคยนับแคลอรี

สำหรับไทย ตลาดผลิตภัณฑ์ High Protein มีมูลค่าแตะ 4,300 ล้านบาทในช่วงกลางปี 2025 เติบโตมากกว่า 126% ใน 2 ปี ผู้บริโภคไทยกว่า 59% สนใจผลิตภัณฑ์โปรตีนพร้อมดื่ม และตลาดยังถูกครองโดยสินค้าพาสเจอไรซ์ราว 96% แม้เครื่องดื่มโปรตีนแบบ UHT จะเริ่มโตเร็วขึ้นจากความสะดวกในการพกพาและการเก็บรักษา

นี่ไม่ใช่แค่กระแสชั่วคราว แต่คือการเปลี่ยนวิธีคิดของผู้บริโภค และกำลังกลายเป็นแรงสั่นสะเทือนสำคัญของอุตสาหกรรมอาหาร

🟡 จุดเริ่มต้นเทรนด์ High Protein มาจากไหน

เทรนด์ High Protein เริ่มจากวัฒนธรรมฟิตเนสในช่วงทศวรรษ 1980-1990 เมื่อโปรตีนยังเป็นเรื่องของนักกีฬา นักเพาะกาย และคนออกกำลังกายหนัก สินค้าอย่างเวย์โปรตีน โปรตีนเชค และโปรตีนบาร์ จึงยังอยู่ในตลาดเฉพาะกลุ่ม

จุดเปลี่ยนเกิดขึ้นในช่วงปี 2000 เมื่อกระแสลดน้ำหนักแบบ Low-carb และ Atkins diet ทำให้โปรตีนถูกมองใหม่ จากสารอาหารสร้างกล้ามเนื้อ สู่ตัวช่วยให้อิ่มนาน ควบคุมน้ำหนัก และรักษามวลกล้ามเนื้อระหว่างลดน้ำหนัก ก่อนจะขยับออกจากโลกฟิตเนสสู่สินค้าในชีวิตประจำวันมากขึ้นตั้งแต่ราวปี 2015

การเติบโตนี้เกิดจากสองแรงที่มาพร้อมกัน คือผู้บริโภคใส่ใจสุขภาพมากขึ้น และเทคโนโลยีอาหารพัฒนาไปไกลจนลดกลิ่น รสฝาด และข้อจำกัดด้านเนื้อสัมผัสของโปรตีนได้ ยิ่งหลังโควิด-19 กระแสนี้ก็ยิ่งเร่งตัว และฝังอยู่ในตลาดแมสอย่างชัดเจน

🟡 แบรนด์กำลังเล่นเกมอะไรในยุคคนคลั่งไคล้โปรตีน

เมื่อสมรภูมินี้หอมหวาน ผู้เล่นหลากหลายวงการจึงกระโจนลงมาแย่งชิงพื้นที่ แต่แบรนด์ที่ฉลาดจะไม่แข่งขันเพียงแค่เพิ่มปริมาณสารอาหารลงไปในกล่องเท่านั้น หากจะมองต่อไปถึงการสร้างมูลค่าเพิ่มและประสบการณ์ใหม่ให้สินค้า

เช่น ‘โทฟุซัง’ แบรนด์น้ำนมถั่วเหลืองที่มีจุดแข็งเรื่องโปรตีนจากพืชเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว พวกเขาเลือกต่อยอดวัตถุดิบหลัก พัฒนาสูตรเป็นนมถั่วเหลืองโปรตีนสูง เพื่อกระโดดเข้าสู่สมรภูมิ High-Protein และขยายพื้นที่ของตัวเองในตลาดนี้

ในขณะเดียวกัน ก็มีการฉีกกฎเดิมๆ อย่างแบรนด์ ‘Self’ ที่ไม่ได้มีจุดเริ่มต้นจากตลาดนมหรืออาหารเสริม แต่เป็นร้านเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ พวกเขาเลือกจับมือกับ Plantae นำโปรตีนมาผสานลงในเมนูน้ำผลไม้ปั่น นี่คือการใช้โปรตีนเป็น Value-added เพื่อยกระดับหมวดหมู่สินค้าเดิม

ภาพที่เห็นจึงไม่ใช่แค่การเพิ่มโปรตีนในอาหาร แต่คือการที่โปรตีนกำลังกลายเป็นเครื่องมือทางธุรกิจ และเป็นภาษากลางใหม่ที่แบรนด์ใช้สื่อสารกับผู้บริโภค

🟡 ‘High-Protein’ สุขภาพดีจริง หรือแค่กับดักทางการตลาด

ท่ามกลางการเติบโตอย่างร้อนแรง สิ่งที่ตามมาคือ ‘Halo effect’ หรือภาพลวงตาทางการตลาด ที่ทำให้ผู้บริโภคหลงเชื่อว่าสินค้าทุกชิ้นที่มีคำนี้แปะอยู่จะต้องดีต่อสุขภาพ

ล่าสุดคือการสุ่มตรวจพบว่าสินค้ายี่ห้อดังที่มียอดขายระดับแสนกระปุก กลับมีโปรตีนจริงเพียงร้อยละ 8.59 แต่อัดแน่นไปด้วยคาร์โบไฮเดรตสูงถึงร้อยละ 79.5 ผลกระทบที่ตามมาคือความเสี่ยงด้านสุขภาพ ทั้งการได้รับพลังงานเกินความจำเป็น น้ำหนักตัวพุ่งสูง และความเสี่ยงต่อโรคเบาหวานในระยะยาว

เหตุการณ์นี้ยังสะท้อนให้เห็นถึงช่องโหว่ของฉลากโภชนาการ ที่มักบอกเพียงปริมาณโปรตีนรวม แต่ไม่ได้เปิดเผยว่ามีกรดอะมิโนจำเป็นครบถ้วนหรือไม่ หรือโปรตีนนั้นมีคุณภาพมากพอจริงหรือเปล่า

🟡 ทางรอดของผู้ประกอบการในยุควิกฤตศรัทธาคืออะไร

เมื่อเกิดข่าวฉาว สิ่งที่พังทลายลงคือความเชื่อมั่นของทั้งตลาด เกมของอุตสาหกรรมนี้จึงเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง การแข่งขันด้วยการตะโกนบอกตัวเลขเพียงอย่างเดียวไม่ใช่ทางรอดอีกต่อไป

กุญแจสำคัญสำหรับผู้ประกอบการยุคใหม่คือ ‘ความโปร่งใส’ แบรนด์ที่จะครองใจผู้บริโภคได้ คือแบรนด์ที่กล้าเปิดเผยข้อมูลอย่างตรงไปตรงมา ระบุโปรไฟล์กรดอะมิโนอย่างชัดเจน หรือแม้แต่นำผลตรวจจากห้องปฏิบัติการออกมายืนยันคุณภาพ

ท้ายที่สุด สมรภูมินี้ไม่ได้ตัดสินกันที่ว่าใครยัดโปรตีนลงสินค้าได้มากกว่ากัน แต่ตัดสินกันที่ว่าใครเข้าใจคุณค่าทางโภชนาการได้ลึกกว่า และสื่อสารมันกับผู้บริโภคได้จริงกว่า

เพราะผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้มองหาแค่ภาพลักษณ์ของสุขภาพอีกต่อไป แต่กำลังมองหาอาหารที่ดีต่อร่างกายจริงๆ