‘เสถียร’ แห่งคาราบาวเปิดใจ ‘ธุรกิจเบียร์’ คือบททดสอบหินสุดในชีวิต

“ในช่วงสองปีแรกของการทำธุรกิจเบียร์เป็นช่วงที่หนักที่สุดในชีวิตการทำธุรกิจ เพราะต้องเผชิญทั้งแรงกดดันจากการแข่งขัน เพราะตลาดเบียร์ไทยถูกครอบครองโดยผู้เล่นรายใหญ่เพียงสองค่ายหลักมานาน พอมีน้องใหม่ก้าวเข้ามา จึงเป็นธรรมชาติของธุรกิจที่รายเดิมต้องปกป้องตลาดของตัวเอง ทำให้คาราบาวต้องสู้ในวิธีที่ต่างออกไป” เสถียร เสถียรธรรมะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มคาราบาว กล่าว

“ช่วงที่ทำธุรกิจอยู่นั้น บางวันก็รู้สึกเหนื่อยมาก คิดว่าไม่น่ารนหาที่เลย แต่เมื่อมองกลับไป กลับพบว่า โชคดีที่ได้เข้ามาในตลาดใหญ่ขนาดนี้ ไม่ใช่ใครก็ทำได้ และตอนนี้แม้ยังขาดทุน แต่ยอดขายเริ่มเติบโตขึ้นทุกเดือน ซึ่งพิสูจน์แล้วว่าธุรกิจกำลังมาถูกทาง”

ทั้งหมดเป็นเสียงสะท้อนทั้งความเหนื่อยและแรงศรัทธาที่มีต่อธุรกิจเบียร์ หลังจาก ‘เสถียร’ กระโดดเข้ามาชิมลางในตลาดเบียร์ ด้วยการเปิดตัว เบียร์ 2 แบรนด์ ได้แก่ คาราบาว และตะวันแดง

แม้ได้รับการตอบรับดีแต่ 2 ปีที่ผ่านมา แต่ยังขาดทุนสะสมกว่า 1,000 ล้านบาท โดยสาเหตุหลักที่ธุรกิจเบียร์ของคาราบาวยังไม่สามารถสร้างผลกำไรได้ เป็นเพราะยังขาดระบบกระจายสินค้าหลัก ซึ่งถือเป็นหัวใจของธุรกิจ FMCG โดยเครือข่ายกระจายสินค้ารายใหญ่ระดับประเทศ ปฏิเสธร่วมมือ เนื่องจากมองว่าคาราบาวเป็นคู่แข่งทางธุรกิจ

ถึงจะเผชิญความท้าทายแต่เสถียรเชื่อว่า ปี 2569 ธุรกิจเบียร์จะกลับมาทำกำไรได้ เนื่องจากจะมีการขยายช่องทางจัดจำหน่ายผ่านร้านของตัวเอง เช่น ร้าน CJ และ ร้านถูกดี มีมาตรฐาน ซึ่งเป็นเครือข่ายค้าปลีกในเครือคาราบาว กรุ๊ป ซึ่งจะทำให้บริษัทสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ครอบคลุมทั่วประเทศ

ส่งเบียร์สดเยอรมันตะวันแดง สู้ศึกเบียร์ 2 แสนล้าน

หัวเรือใหญ่คาราบาวกล่าวต่อว่า แม้ต้องใช้เวลา แต่ผลลัพธ์เริ่มชัดเจนขึ้นเรื่อยๆ แม้ในช่วงแรกๆ ผู้บริโภคยังไม่รู้จักแบรนด์ จึงได้ส่งทีมลงพื้นที่ไปแนะนำสินค้าในร้านอาหาร บางร้านต้องใช้พนักงานส่งเสริมการขาย หรือที่ภาษาทั่วไปเรียกกันว่าสาวเชียร์เบียร์ ช่วยสร้างบรรยากาศให้ลูกค้าคุ้นเคย แต่ปัจจุบันผู้บริโภคเริ่มรู้จักเบียร์คาราบาวและตะวันแดงมากขึ้น โดยเฉพาะรุ่นเบียร์ลาเกอร์ หลังจากเปิดตัวในรูปแบบขวดก็ได้รับการตอบรับค่อนข้างดี ทำให้ยอดขายจากร้านอาหารเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง

อีกทั้งในตลาดเบียร์ไทยการแข่งขันในช่องทางค้าปลีก (Off Premise) ค่อนข้างยากเพราะต้องใช้เงินลงทุนสูงและพึ่งพาช่องทางจำหน่ายของรายใหญ่ ทำให้คาราบาว หันไปเน้นตลาด On Premise เช่น ร้านอาหาร ผับ และบาร์ ซึ่งเป็นช่องทางที่คาราบาวทำได้ดี และมีสัดส่วนถึง 70% ของยอดขายทั้งหมด และปัจจุบันโรงงานเบียร์คาราบาวมีกำลังการผลิตเพิ่มจาก 200 ล้านลิตรต่อปี เป็น 300 ล้านลิตรต่อปี และยังสามารถขยายได้อีกในอนาคต

ล่าสุดได้เดินหน้าขยายพอร์ตด้วยการเปิดตัว เบียร์สดเยอรมันตะวันแดง ซึ่งต่อยอดจากโรงเบียร์ตะวันแดงที่สร้างมากว่า 25 ปี ปัจจุบันมีคนมาดื่มมากกว่า 10 ล้านคน ทั้งชาวไทยและต่างชาติ

“ช่วงนั้นหลายคนถามตลอดว่าทำไมไม่เอาเบียร์ในโรงเบียร์ไปขายข้างนอก แต่ตอนนั้นกฎหมายยังไม่ได้รับอนุญาตให้บรรจุขวด ซึ่งปัจจุบันเมื่อทำได้แล้ว เราจึงเลือกเปิดตัวเบียร์สด ซึ่งจะเป็นอีกทางในการสร้างรายได้และภาพลักษณ์ใหม่ให้กับแบรนด์และสามารถสร้างมาร์จิ้นได้ดีกว่าเบียร์ขวดอีกด้วย”

เสถียรยังอัปเดตมูลค่าตลาดเบียร์ไทยอยู่ที่ 2 แสนล้านบาท ในปีนี้ตลาดโดยรวมยังไม่เติบโตมากนัก ส่วนคาราบาวยังถือว่าเป็นรายเล็กมีส่วนแบ่งตลาดไม่ถึง 5% ซึ่งไม่จำเป็นต้องกังวลว่าคู่แข่งจะครองตลาดเท่าไร แต่สิ่งที่สำคัญกว่าตัวเลขคือการเติบโตของบริษัทมากกว่า

โดยเฉพาะในช่วงไตรมาส 4 ของปีนี้ ซึ่งเป็นฤดูแห่งการสังสรรค์เพราะมีเทศกาลต่างๆ เยอะ คาดว่ายอดขายจะเพิ่มขึ้น 2–3 เท่าจากช่วงปกติ โดยเฉพาะในเดือนพฤศจิกายนถึงธันวาคม จะเป็นช่วงที่ผู้บริโภคจับจ่ายมากที่สุด

จับมือ เบียร์ชิงเต่า บุกตลาดจีน

อีกหนึ่งหมากสำคัญของคาราบาวคือ การรุกตลาดต่างประเทศ ขณะนี้บริษัทอยู่ระหว่างการเจรจากับบริษัท เบียร์ชิงเต่า หนึ่งในแบรนด์เบียร์ระดับโลกจากจีน โดยจะแต่งตั้งให้ชิงเต่าเป็นตัวแทนจำหน่ายเบียร์คาราบาวในจีน ซึ่งคาดว่าจะเริ่มจำหน่ายได้ภายในต้นปี 2569

“รวมๆ แล้วทั้งคาราบาวและชิงเต่า เจรจากันมาแล้วกว่า 5 ครั้ง โดยทางฝั่งชิงเต่าเห็นศักยภาพของโรงงานและทีมงานของบริษัท ขณะเดียวกันคาราบาว ก็ตั้งใจจะส่งออกสินค้าไปจีน เพราะตลาดเบียร์ในจีนมีขนาดใหญ่และมีโอกาสมหาศาล”

ในแง่ของประเด็นพ.ร.บ. เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ฉบับใหม่ที่เข้มงวดมากขึ้น เสถียรมองว่าไม่กระทบต่อธุรกิจคาราบาว เพราะบริษัทขายสินค้าตามเวลาที่กฎหมายกำหนดอยู่แล้ว และแม้กฎหมายอาจเข้มขึ้น แต่สุดท้ายอยู่ที่การบังคับใช้ของเจ้าหน้าที่ ถ้าขายอย่างถูกต้องก็ไม่ใช่ปัญหาใหญ่สำหรับบริษัท

เสถียร ยังแสดงความเห็นต่อมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจของรัฐบาล ตั้งแต่มีโครงการคนละครึ่ง ร้านถูกดี มีมาตรฐาน ขายดีขึ้นและสร้างยอดขายเพิ่มขึ้นกว่า 4 เท่า เพราะเจ้าของร้านสามารถเข้าร่วมโครงการได้เอง

ส่วนความคืบหน้าของเครือข่ายร้าน ‘ถูกดี มีมาตรฐาน’ ปัจจุบันมีกว่า 3,000 รายทั่วประเทศ หลังผ่านช่วงดราม่าในสังคม

“ตอนนี้บริษัทกำลังเร่งปรับระบบและลงพื้นที่ช่วยร้านค้าที่มีปัญหาสภาพคล่อง เพราะที่ผ่านมาชีวิตของเครือข่ายบางรายวันดีคืนดีต้องยืมเงินหมุนก่อน พอหมุนไม่ทันยอดขายก็ลดลง เจอปัญหารอบด้าน ต้องส่งเจ้าหน้าที่ไปช่วยรีเซตระบบใหม่”

ปัญหาชายแดนกัมพูชากระทบยอดขาย – เดินหน้าหาตลาดใหม่

อีกปัจจัยที่กระทบยอดขายของบริษัทในปีนี้คือปัญหาการส่งออกสินค้าผ่านชายแดนไทย–กัมพูชา ที่หยุดชะงัก ทำให้ยอดขายหายไปแบบประเมินค่าไม่ได้ จากเดิมที่คาราบาวเคยมียอดขายกว่า 4,000 – 5,000 ล้านบาทในกัมพูชา

“เรามองว่าสถานการณ์จะค่อย ๆ คลี่คลาย และบริษัทกำลังมองหาตลาดใหม่เพิ่มเติม โดยปัจจุบันยอดขายต่างประเทศคิดเป็นสัดส่วนราว 40% ของรายได้รวม”

เมื่อถูกถามถึงพฤติกรรมคนรุ่นใหม่ที่ดื่มแอลกอฮอล์ลดลง เสถียรมองว่าเป็นแนวโน้มที่เกิดทั่วโลก แต่ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์โดยรวมยังใหญ่และมีโอกาสอีกมาก และผู้เล่นในตลาดเริ่มเพิ่มความหลากหลายมากขึ้น ทั้งคราฟต์เบียร์ เบียร์พรีเมียม หรือเบียร์ผลไม้ที่เข้าถึงง่ายขึ้น เพราะฉะนั้นตลาดยังโตได้ เพียงแต่ต้องปรับวิธีสื่อสารให้เข้ากับคนรุ่นใหม่มากขึ้น

ปี 2568 ยอดขายรวมทะลุ 1.2 แสนล้าน – ค้าปลีกโตแรง 40%

สำหรับผลการดำเนินงานปี 2568 คาดการณ์ว่ากลุ่มคาราบาวจะมียอดขายรวมกว่า 1.2 แสนล้านบาท แบ่งเป็นธุรกิจค้าปลีกกว่า 1 แสนล้านบาท เติบโต 39% ขณะที่ธุรกิจเครื่องดื่มคาราบาวอยู่ที่ราว 2 หมื่นล้านบาท เติบโต 20%

ส่วนธุรกิจเหล้าข้าวหอม ยังคงเติบโตได้ดี 30% ต่อปี สะท้อนให้เห็นว่า ทั้งเครือคาราบาวยังเติบโตอย่างแข็งแกร่ง

ด้านแนวโน้มเศรษฐกิจในปีหน้า ยังเป็นปีที่ต้องติดตามใกล้ชิด โดยเฉพาะนโยบายเศรษฐกิจของรัฐบาลซึ่งจะมีผลต่อกำลังซื้อของประชาชนโดยตรง และ สิ่งที่องค์กรต้องทำคือเดินหน้าต่อ ปรับตัวไว และหาช่องทางใหม่ๆ อยู่เสมอ