Amazon ได้ประกาศการตัดสินใจครั้งสำคัญที่จะปิดร้านค้า Amazon Fresh ทั้ง 19 สาขาที่เหลืออยู่ในสหราชอาณาจักร ซึ่งถือเป็นการยุติความพยายามในการบุกตลาดค้าปลีกอาหารของแดนผู้ดีเป็นรูปธรรม การถอนตัวครั้งนี้เกิดขึ้นไม่ถึง 5 ปีหลังจากที่บริษัทได้เปิดตัวสาขาแรกอย่างยิ่งใหญ่ และได้กลายเป็น ‘บทเรียน’ ครั้งสำคัญที่แสดงให้เห็นว่าแม้แต่ยักษ์ใหญ่ระดับโลกก็อาจพ่ายแพ้ได้ในสนามรบที่มีการแข่งขันสูงที่สุดแห่งหนึ่ง
เมื่อ Amazon เปิดร้านค้าไร้แคชเชียร์แห่งแรกในกรุงลอนดอนเมื่อปี 2021 หลายฝ่ายต่างมองว่านี่คือจุดเริ่มต้นของการรุกคืบครั้งใหญ่ในตลาดอาหารของอังกฤษที่มีมูลค่าสูงถึง 2.9 แสนล้านดอลลาร์ (ประมาณ 9.35 ล้านล้านบาท) และเคยมีรายงานข่าวว่าบริษัทมีแผนที่จะขยายสาขาให้ได้มากกว่า 260 แห่งภายในสิ้นปี 2024 แต่ความฝันดังกล่าวก็ต้องพังทลายลง
โฆษกของบริษัทระบุว่า Amazon ได้ “ตัดสินใจอย่างยากลำบาก” หลังจากประเมินการดำเนินงานอย่างถี่ถ้วน และจะหันไปให้ความสำคัญกับ “โอกาสการเติบโตที่สำคัญอย่างยิ่งในธุรกิจจัดส่งสินค้า ‘ออนไลน์’” แทน โดยมีแผนที่จะเปลี่ยน 5 สาขาเดิมให้เป็นร้านในรูปแบบของ Whole Foods Market และที่เหลือจะปิดตัวลงทั้งหมด ซึ่งจะส่งผลกระทบต่อพนักงานประมาณ 250 คน
นักวิเคราะห์และอดีตผู้บริหารในวงการต่างชี้ว่า ความล้มเหลวครั้งนี้เกิดจากการที่ Amazon ประเมินความท้าทายของตลาดค้าปลีกอาหารในอังกฤษต่ำเกินไป ตลาดแห่งนี้เป็นสมรภูมิที่ดุเดือดซึ่งมีผู้เล่นรายใหญ่กว่า 14 รายแข่งขันกันอย่างรุนแรงด้วยกำไรที่ต่ำกว่า 5% และต้องอาศัยทักษะเฉพาะทางที่แตกต่างจากการขายสินค้าทั่วไปของ Amazon
การแข่งขันในตลาดนี้รุนแรงถึงขนาดที่ยักษ์ใหญ่ระดับโลกอย่าง Walmart ซึ่งเคยเข้าซื้อกิจการซูเปอร์มาร์เก็ต Asda ในปี 1999 ก็ยังต้องยอมขายกิจการออกไปในปี 2020 หลังจากที่ไม่สามารถบรรลุเป้าหมายที่วางไว้ได้ ขณะที่เจ้าตลาดอย่าง Tesco และ Sainsbury’s ก็ยังคงครองส่วนแบ่งตลาดได้อย่างเหนียวแน่น
Amazon อาจจะเลือกใช้ ‘เทคโนโลยี’ ที่ผิดเวลาด้วยเช่นกัน การชูโรงด้วยร้านค้าไร้แคชเชียร์ในช่วงเวลาที่ประเทศกำลังเผชิญกับวิกฤตค่าครองชีพ ทำให้ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับราคาที่ประหยัดมากกว่าความสะดวกสบายจากเทคโนโลยีใหม่ๆ ซึ่ง แดนนี่ ฮิวสัน (Danni Hewson) นักวิเคราะห์จาก AJ Bell ให้ความเห็นว่าเทคโนโลยีไร้แคชเชียร์นั้น “ให้ความรู้สึกที่ค่อนข้างน่าอึดอัดอยู่เสมอ”
อีกหนึ่งปัญหาสำคัญที่ทำให้ Amazon ไปไม่ถึงฝันคือความสัมพันธ์กับซัพพลายเออร์ แตกต่างจากซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วไป Amazon ไม่ได้มีการตรวจสอบสินค้าที่มาส่งอย่างละเอียด แต่พึ่งพาระบบอัตโนมัติเป็นหลัก ซึ่งนำไปสู่ข้อขัดแย้งเรื่องจำนวนสินค้าที่ไม่ตรงกันและการจ่ายเงินที่ล่าช้า จนทำให้บริษัทถูกหน่วยงานกำกับดูแลของอุตสาหกรรมเข้ามาสอบสวน
ขณะนี้ Amazon ได้เปลี่ยน ‘กลยุทธ์’ มามุ่งเน้นที่ธุรกิจจัดส่งสินค้าออนไลน์อย่างเต็มตัว โดยจะขยายบริการผ่านเว็บไซต์ Amazon.co.uk และการจับมือกับพันธมิตรซูเปอร์มาร์เก็ตรายใหญ่อย่าง Morrisons, Co-op และ Iceland ซึ่งเป็นโมเดลที่ทำกำไรได้ดีกว่า เพราะบริษัทจะได้รับเพียงค่าคอมมิชชันโดยไม่ต้องแบกรับต้นทุนในการจัดการสินค้าและหน้าร้านเอง
อย่างไรก็ตาม นักวิเคราะห์บางส่วนยังคงตั้งข้อสงสัยต่อศักยภาพการเติบโตในตลาดออนไลน์เช่นกัน โดย ไคลฟ์ แบล็ก (Clive Black) จากกลุ่มการลงทุน Shore Capital ชี้ว่าส่วนแบ่งตลาดออนไลน์ของอังกฤษนั้นค่อนข้างคงที่ และการจะเติบโตไปถึง 25% ภายในปี 2030 ตามที่ Amazon คาดหวังนั้น “จำเป็นต้องมีเหตุการณ์บางอย่างที่คาดไม่ถึงเกิดขึ้น”
สุชริตา โคดาลี (Sucharita Kodali) นักวิเคราะห์จาก Forrester สรุปว่าตลาดค้าปลีกอาหารนั้นมีการแข่งขันที่สูงมากทั่วโลก และ Amazon Fresh อาจจะ “ไม่ได้ถูกวางรากฐานมาเพื่อความสำเร็จตั้งแต่แรก” ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่า Amazon ยังคงอยู่ในช่วงของการทดลองและยังไม่สามารถหาแผนการที่ประสบความสำเร็จสำหรับธุรกิจร้านค้าของตนเองได้
ไคลฟ์ แบล็ก กล่าวทิ้งท้ายว่า เมื่อสิบปีก่อน การบุกตลาดอาหารของ Amazon คือหัวข้อที่ร้อนแรงที่สุดในวงการ แต่ “ปัจจุบันนี้ ในแง่ของธุรกิจร้านขายของชำ Amazon แทบจะไม่ถูกกล่าวถึงในฐานะ ‘คู่แข่ง’ ที่น่าจริงจังอีกต่อไปแล้ว”
หมายเหตุ: ใช้อัตราแลกเปลี่ยน 1 ดอลลาร์สหรัฐ เท่ากับ 32.26 บาท ณ วันที่ 26 กันยายน 2568
ภาพ: Jarek Kilian / Shutterstock
อ้างอิง:
