ต่อไปนี้ Starbucks จะไม่ใช่สถานที่สำหรับทุกคนอีกต่อไป เพราะล่าสุดเชนร้านกาแฟยักษ์ใหญ่ประกาศใช้นโยบายใหม่ เปิดประตูต้อนรับเฉพาะลูกค้าที่ ‘อุดหนุน’ เท่านั้น หลังเคยเปิดกว้างให้ทุกคนเข้ามาใช้พื้นที่ได้อย่างอิสระแบบฟรีๆ ไม่ว่าจะเข้ามานั่งหรือการใช้ห้องน้ำ
โดยนโยบายใหม่นี้เป็นส่วนหนึ่งของแผนพลิกฟื้นธุรกิจครั้งใหญ่ของซีอีโอคนใหม่อย่าง Brian Niccol ที่หวังดึงดูดลูกค้าเก่าและกระตุ้นยอดขายที่กำลังซบเซา รวมถึงยกระดับความสัมพันธ์กับพนักงาน โดยกฎใหม่นี้จะถูกนำไปใช้กับทุกสาขาทั่วอเมริกาเหนือ และจะติดประกาศไว้ที่ประตูทางเข้าร้าน
“นี่เป็นก้าวสำคัญที่จะช่วยให้เราให้ความสำคัญกับลูกค้าที่จ่ายเงิน ซึ่งต้องการนั่งพักผ่อนในร้านหรือใช้ห้องน้ำระหว่างที่มาเยือน” Jaci Anderson โฆษกของ Starbucks กล่าว “ด้วยการกำหนดความคาดหวังที่ชัดเจนสำหรับพฤติกรรมและการใช้พื้นที่ของเรา เราจะสามารถสร้างสภาพแวดล้อมที่ดีขึ้นสำหรับทุกคนได้”
นอกจากการห้ามใช้ห้องน้ำสำหรับผู้ที่ไม่ซื้อสินค้าแล้ว กฎใหม่ยังครอบคลุมถึงการห้ามขอทาน, การเลือกปฏิบัติ, การดื่มแอลกอฮอล์ภายนอกร้าน และการสูบบุหรี่ไฟฟ้า ซึ่งพนักงานทุกคนจะได้รับการฝึกอบรมเกี่ยวกับนโยบายใหม่นี้ รวมถึง ‘จะได้รับอำนาจในการขอให้ใครก็ตามที่ละเมิดแนวปฏิบัตินี้ออกจากร้าน’ ซึ่งก่อนหน้านี้พนักงานไม่สามารถทำเช่นนั้นได้
อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ถือเป็นการ ‘กลับลำ’ จากนโยบายเดิมที่เคยประกาศไว้ในปี 2018 ซึ่งครั้งนั้น Starbucks เคยเปิดกว้างให้ทุกคนเข้ามาใช้พื้นที่ได้อย่างอิสระ หลังเกิดเหตุการณ์อื้อฉาวที่พนักงานแจ้งตำรวจจับชายผิวสี 2 คน ที่นั่งรอเพื่อนในร้านโดยไม่ได้สั่งซื้ออะไร
เหตุการณ์ดังกล่าวถูกบันทึกภาพไว้และกลายเป็น ‘วิกฤต’ ด้านภาพลักษณ์ครั้งใหญ่ของ Starbucks ในปี 2022 Howard Schultz อดีตซีอีโอของ Starbucks เคยออกมาแย้มว่า บริษัทอาจไม่สามารถเปิดห้องน้ำให้คนทั่วไปใช้ได้อีกต่อไป โดยอ้างถึงปัญหาสุขภาพจิตที่เพิ่มขึ้น ซึ่งเป็นภัยคุกคามต่อพนักงานและลูกค้า
ในปีเดียวกัน Starbucks ปิดร้านไปมากกว่า 12 แห่ง โดยส่วนใหญ่อยู่ในย่านดาวน์ทาวน์ ด้วยเหตุผลด้านความปลอดภัย รวมถึงการใช้ยาเสพติดและพฤติกรรมก่อกวนอื่นๆ ที่คุกคามพนักงาน
“นี่เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งของความซับซ้อนที่เกิดจากการขาดแคลนห้องน้ำสาธารณะในสหรัฐฯ และ Starbucks กำลังเปลี่ยนแนวทาง ซึ่งบางครั้งก็ได้รับประโยชน์จากการขาดโครงสร้างพื้นฐานสาธารณะ แต่ก็ได้รับผลกระทบจากสิ่งเดียวกัน” Bryant Simon นักประวัติศาสตร์จาก Temple University ผู้เขียนหนังสือเกี่ยวกับ Starbucks และกำลังเขียนหนังสือเกี่ยวกับห้องน้ำสาธารณะในสหรัฐฯ กล่าว
ทั้งนี้ Starbucks ยังเตรียมกลับมาใช้บาร์เครื่องปรุงที่มีทั้งสารให้ความหวานและนม ในวันที่ 27 มกราคมนี้ รวมถึงขยายสิทธิ์เติมกาแฟฟรี และกำลังอยู่ในขั้นตอนการนำแก้วเซรามิกกลับมาใช้ใหม่
โดยจะมอบสิทธิ์เติมกาแฟฟรีให้กับลูกค้าที่ไม่ใช่สมาชิก Starbucks Rewards ด้วย ตราบใดที่การสั่งซื้อครั้งแรกทำในแก้วส่วนตัวที่สะอาดและนำกลับมาใช้ใหม่ได้ หรือแก้วที่ร้านจัดให้ ซึ่งนโยบายนี้ใช้ได้กับทั้งกาแฟร้อนและกาแฟเย็น
ส่วนสมาชิก Starbucks Rewards ซึ่งก่อนหน้านี้เป็นกลุ่มเดียวที่สามารถเติมกาแฟฟรีได้ ก็จะยังคงได้รับสิทธิ์นี้เช่นเดิม โดยบริษัทจะจัดการฝึกอบรมพนักงานเป็นเวลา 3 ชั่วโมง เพื่อให้ความรู้เกี่ยวกับมาตรฐานการบริการใหม่และความคาดหวังในการปฏิบัติงาน ตามจดหมายถึงพนักงานจาก Sara Trilling ประธาน Starbucks ประจำอเมริกาเหนือ
การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้เกิดขึ้นภายใต้ความพยายามของ Brian Niccol ประธานและซีอีโอคนใหม่ของ Starbucks ที่จะ ‘ฟื้นฟู’ ยอดขายที่ซบเซาของเชนร้านกาแฟ โดย Niccol กล่าวว่า เขาต้องการให้ Starbucks กลับมาเป็น ‘ร้านกาแฟชุมชน’ เหมือนที่เคยเป็น ก่อนที่คิวไดรฟ์-ทรูยาวเหยียด การสั่งซื้อผ่านมือถือที่คั่งค้าง และปัญหาอื่นๆ จะทำให้การมาเยือน Starbucks กลายเป็นเรื่องที่ยุ่งยาก
อ้างอิง:
