เมื่อ 22 ปีที่แล้วในปี 1995 ณ โรงแรม Plaza Hotel ที่เป็นอีกหนึ่งแลนด์มาร์กของมหานครนิวยอร์ก (และ โดนัลด์ ทรัมป์ เคยเป็นเจ้าของยุคปลาย 80s) แบรนด์ชุดชั้นใน Victoria’s Secret ที่ก่อตั้งโดย รอย เรย์มอนด์ (Roy Raymond) ในปี 1977 และทุกวันนี้มี 1,177 สาขาทั่วโลก ได้จัดแฟชั่นโชว์ชื่อ ‘Victoria’s Secret Fashion Show’ อย่างเรียบง่ายในบอลรูมของโรงแรมที่มีนางแบบดังของยุคนั้นอย่าง เวโรนิกา เว็บบ์ (Veronica Webb) และ สเตฟานี ซีย์มัวร์ (Stephanie Seymour) มาเดินให้ลูกค้าและสื่อกลุ่มเล็กดู

     แต่ใครจะไปนึกว่าพอมาวันนี้ Victoria’s Secret Fashion Show จะกลายเป็นงานแฟชั่นโชว์ที่ยิ่งใหญ่สุดของวงการแฟชั่น ซึ่งมีการไปจัดรอบโลก และสามารถสร้างเม็ดเงินมหาศาล พูดได้ว่าโชว์นี้ได้กลายเป็นบทเรียนสำคัญในการทำแบรนดิ้งแบบ 360 องศา และทุกวันนี้ยังมีอำนาจในการชักจูงให้แบรนด์ไฮเอนด์มาร่วมทำงานด้วย

นางฟ้าและนางแบบคือนางเอกของโชว์

     แน่นอนเสน่ห์และความนิยมของรายการ Victoria’s Secret Fashion Show ต้องยกให้เหล่านางแบบที่มาเดินในโชว์นี้ทุกปี ซึ่งทางแบรนด์ได้ลงทุนจ้างนางแบบระดับแม่เหล็กที่มีแฟนคลับของตัวเองอยู่แล้วและการันตีด้านกระแส โดยเฉพาะในยุคนี้กับโซเชียลเน็ตเวิร์กที่เป็นกลไกสำคัญในการทำให้คนติดตาม แต่หลายคนอาจไม่รู้ว่านางแบบที่มาเดินในโชว์นี้มีสองประเภท กลุ่มแรกคือ ‘Victoria’s Secret Angels’ หรือเหล่านางฟ้า เช่น ลิลี อัลดริดจ์ (Lily Aldridge), อเลสซานดรา อัมโบรซิโอ (Alessandra Ambrosio), ไฮดี คลุม (Heidi Klum) หรือ ไทรา แบงส์ (Tyra Banks) (ก่อนที่เธอจะอำลาตำแหน่งในปี 2005 เพื่อไปทำรายการ America’s Next Top Model อย่างเต็มตัว) ที่พวกเธอจะมีการเซ็นสัญญาแบบเอ็กซ์คลูซีฟที่มีมูลค่าสูงกว่า เพราะนอกเหนือจากการเดินในโชว์แล้ว เหล่านางฟ้าต้องมีการโชว์ตัวโปรโมตสินค้ารอบโลก ถ่ายแคมเปญ ถ่ายแค็ตตาล็อก และไปสัมภาษณ์ตามรายการทีวี ซึ่งพอถึงช่วงแฟชั่นโชว์ พวกเธอก็จะได้แอร์ไทม์มากสุด แต่ปัญหาที่ตามมาก็คือกฎระเบียบที่เพิ่มขึ้น เช่นที่ มิแรนด้า เคอร์ (Miranda Kerr) นางแบบชาวออสเตรเลียที่ยกเลิกสัญญาในปี 2013 เคยให้เหตุผลว่าการเป็นนางฟ้าให้ Victoria’s Secret ต้องสละเวลาอย่างน้อย 3 เดือนต่อปีและทำให้ไม่มีเวลาให้ครอบครัว ซึ่งต่อมาเธอก็ไปเป็นพรีเซนเตอร์ Wonderbra ชุดชั้นในอีกแบรนด์หนึ่งแทน

     ส่วนนางแบบกลุ่มที่สองก็คือนางแบบที่เลือกมาเดินในแต่ละปีโดยไม่ได้มีการเซ็นสัญญาแบบรัดกุม เช่น จีจี้ ฮาดิด (Gigi Hadid), เบลลา ฮาดิด (Bella Hadid) หรือ คารา เดเลวีน (Cara Delevigne) ซึ่งจะไม่ได้เป็นจุดโฟกัสมากนักบนเวที แต่ด้วยชื่อเสียง สื่อก็จะเขียนถึงตลอดเวลา อย่างเช่น เคนดัลล์ เจนเนอร์ (Kendall Jenner) ที่มาเดินครั้งแรกในปี 2015 ก็กลายเป็นดาวเด่นกว่านางฟ้าคนอื่น เพราะครอบครัวเธอก็โพสต์รูปกันรัวๆ และตอนนั้นคุณพ่อของเคนดัลล์ เคทลีน เจนเนอร์ (Caitlyn Jenner) ที่เพิ่งแปลงเพศไม่กี่เดือนก่อน ก็ไปนั่งดูฟรอนต์โรว์ให้กำลังใจด้วย แต่ในปีนี้กับโชว์ที่กรุงเซี่ยงไฮ้ ประเทศจีน เคนดัลล์ได้ออกมาประกาศว่าไม่ได้ไปร่วมเดินแฟชั่นโชว์ด้วย ตรงกับการคาดการณ์ว่าเธอได้เซ็นสัญญาเป็นพรีเซนเตอร์ La Perla แบรนด์ชุดชั้นในระดับพรีเมียม

     อีกหนึ่งประเด็นที่น่าสนใจเกี่ยวกับนางแบบที่ Victoria’s Secret เลือกมาเดินก็คือ หลักในการเฟ้นหานางแบบ ซึ่งในยุคแรกๆ นางแบบต้องดูสุขภาพดีและเพอร์เฟกต์ทุกสัดส่วนเหมือนนางแบบบนปกนิตยสาร Sports Illustrated แต่พอมาในยุคนี้ที่ภูมิทัศน์ของวงการแฟชั่นเริ่มมาโฟกัสในความหลากหลายอย่างจริงจัง เราจึงเริ่มเห็นนางแบบที่มีมิติขึ้น แฟชั่นขึ้น และไม่ใช่เป๊ะเทียบเท่ากับตุ๊กตาบาร์บี้ แถมพอฐานผู้ชมรายการเริ่มขยายทั่วโลก โดยเฉพาะตลาดเอเชีย เราก็ได้เห็นนางแบบจีนมีบทบาทมากขึ้นเรื่อยๆ

รูปแบบงาน

     ความน่าสนใจของ Victoria’s Secret Fashion Show คือสเกลของรายการนี้ที่ยิ่งใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ เริ่มที่โรงแรม Plaza Hotel แบบเรียบง่าย สู่การขยายใหญ่ไปจัดที่เทศกาลหนังเมืองคานส์ในปี 2000, Kodak Theatre ที่ลอสแองเจลิสในปี 2006, ที่ลอนดอนในปี 2014 และปีที่แล้วกับการปิดสถานที่จัดแสดงระดับโลกอย่าง Grand Palais ณ กรุงปารีส โดยมีการคาดการณ์ว่าหนึ่งโชว์ลงทุนสูงถึง 12 ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งถ้าถามว่าคุ้มไหม? โดยเฉลี่ยผู้ชมในอเมริกาเองก็อยู่ที่ประมาณ 9-12 ล้านคน ตั้งแต่มีการถ่ายทอดทางทีวีปี 2001 ทางช่อง ABC และต่อมาช่อง CBS ก็ขอซื้อลิขสิทธิ์เป็นคนถ่ายทอดกับการจ่ายปีละล้านเหรียญสหรัฐ ส่วนเรตค่าโฆษณาต่อคิวก็อยู่ที่ประมาณ 200,000 เหรียญสหรัฐ แถมสมัยนี้หลายช่องทั่วโลก เช่น Fox Life Asia (เมื่อก่อนคือ Star World) ในโซนเอเชียก็มีการนำรายการไปฉายที่ช่วยขยายฐานผู้ชมได้อีก

ด้านการตลาดที่เยี่ยมยอด

     ด้านการทำตลาด รายการ Victoria’s Secret Fashion Show ถือว่าเยี่ยมยอดและมีการวางกลยุทธ์อย่างเฉลียวฉลาด เริ่มจากปี 1996 ที่มีการเลือกนางแบบหนึ่งคนให้มาสวมใส่ ‘Fantasy Bra’ ประดับเพชรราคาหลายล้านเหรียญสหรัฐที่ดีไซน์โดยแบรนด์หรือร้านเครื่องเพชร ซึ่งในแต่ละปีนางแบบที่มาใส่ Fantasy Bra ก็จะเป็นนางเอกของแฟชั่นโชว์และต้องมีการโชว์ตัวและโปรโมตรายการเป็นว่าเล่น

     นางแบบคนแรกที่ได้ใส่ Fantasy Bra ก็คือนางแบบซูเปอร์โมเดลชาวเยอรมัน คลอเดีย ชิฟเฟอร์ (Claudia Schiffer) ส่วน Fantasy Bra ที่มีราคาสูงสุดตลอดกาลก็คือปี 2005 กับรุ่น ‘Sexy Splendor Fantasy Brown’ ราคา 12.5 ล้านเหรียญสหรัฐ ที่ จีเซล บุนด์เชน (Gisele Bündchen) เป็นคนใส่ และถูกจารึกใน Guinness World Records ให้เป็นชุดชั้นในที่มีราคาสูงสุดตลอดกาล

     อีกหนึ่งกลไกสำคัญเชิงการตลาดก็คือการทำงานร่วมงานกับแบรนด์อื่นๆ เริ่มจากแบรนด์เครื่องประดับคริสตัลสัญชาติออสเตรียอย่าง Swarovski ที่ตลอด 15 ปีที่ผ่านมาเป็นแบรนด์เดียวที่รายการ Victoria’s Secret Fashion Show ใช้คริสตัลประดับชุดและพร็อพต่างๆ ซึ่งร่วมไปถึงปีกนกที่มีการมานำใช้บนรันเวย์ครั้งแรกในปี 1998 และกลายเป็นอีกหนึ่งไฮไลต์ประจำโชว์ไปแล้ว และเพื่อเป็นการเฉลิมฉลอง 15 ปีการร่วมงานกับ Swarovski ปีนี้นางแบบชาวสวีดิช  เอลซา ฮอสค์ (Elsa Hosk) ก็ได้สวมใส่ปีกที่ชื่อ ‘Crystal Anniversary’ ที่นำคริสตัล 275,000 เม็ดมาประดับ ใช้ริบบิ้น 200 หลา และหนัก 6.3 กิโลกรัม

     ส่วนอีกหนึ่งการร่วมงานของโชว์ Victoria’s Secret Fashion Show ในปีนี้ที่เรียกเสียงฮือฮาก็คือ Balmain แบรนด์ลักซูรีประเทศฝรั่งเศสภายใต้การควบคุมของดีไซเนอร์ โอลิวิเยร์ รูสแตง (Olivier Rousteing) ซึ่งมีการรังสรรค์ลุคพิเศษที่ได้แรงบันดาลใจจากวัฒนธรรมพังก์ โดยวันต่อมาหลังจากโชว์ถ่ายทอดเสร็จก็จะเป็นครั้งแรกที่มีการขายไอเท็มจากคอลเล็กชัน #VSxBalmain ในร้าน Victoria’s Secret ซึ่งครั้งก่อนๆ แบรนด์ที่มาร่วมงานก็แค่ทำชุดให้โชว์อย่างเดียว

โลกออนไลน์ อีกหนึ่งพลังสำคัญ

     โซเชียลมีเดียได้กลายเป็นอีกหนึ่งพลังสำคัญในการเพิ่มมูลค่าและความนิยมของรายการ Victoria’s Secret Fashion Show เห็นได้จาก Instagram ที่มียอด Follower เกือบ 60 ล้าน, มีคนไลก์ใน Facebook กว่า 28.6 ล้านคน และใน YouTube ก็มีคน Subscribe 1.3 ล้าน (ยังไม่รวมอีกหลากหลายช่องทางยิบย่อยในแต่ละประเทศ) โดยในแต่ละช่องทางก็จะมีการวางกลยุทธ์โปรโมตโชว์นี้อย่างดี โดยเฉพาะในยูทูบที่มีการปล่อยซีรีส์ ‘Road to the Runway’ ประมาณหนึ่งเดือนก่อนโชว์จริง ซึ่งเจาะลึกเบื้องหลังการสร้างสรรค์ Victoria’s Secret Fashion Show ตั้งแต่การแคสติ้ง เลือกสถานที่จัดงาน ฟิตติ้งชุดกับนางแบบ จนถึงการซ้อมโชว์บนเวทีจริง

     แต่เพราะ Victoria’s Secret Fashion Show ได้กลายเป็นมหกรรมงานแฟชั่นที่ยิ่งใหญ่ที่สุดประจำปี สื่อทั้งหัวใหญ่หัวเล็กก็ประโคมทำข่าวเป็นว่าเล่นผ่านโซเชียลมีเดียเพื่อกระตุ้นยอดเอ็นเกจเมนต์ของตัวเอง และทำให้บรรดาแฟนคลับรายการตื่นเต้นกับงานในแต่ละปี สื่อแฟชั่นเบอร์หนึ่งอย่าง Vogue อเมริกา ก็มีการทำวิดีโอคอนเทนต์นำเสนอเรื่องราวต่างๆ ของโชว์ โดยเน้นโฟกัสที่นางแบบกับการออกกำลังกายและเรื่องราว Fantasy Bra ของแต่ละปี

ดนตรีคืออีกไฮไลต์สำคัญ

     ศิลปินที่มาเล่นบนเวที Victoria’s Secret Fashion Show ก็เป็นอีกเสน่ห์สำคัญที่หลายๆ คนรอชม เพราะรายการนี้สามารถเชิญนักร้องระดับแถวหน้าของวงการมาได้เสมอ โดยศิลปินคนแรกที่มาร้องก็คือนักร้องอาร์แอนด์บีสาว แมรี เจ. ไบลจ์ (Mary J. Blidge) ในปี 2001 และต่อมาก็มีทั้ง บรูโน มาร์ส (Bruno Mars), มารูนไฟว์ (Maroon 5), คานเย เวสต์ (Kanye West), เซเลนา โกเมซ (Selena Gomez), สไปซ์ เกิร์ลส์ (Spice Girls) และ เทย์เลอร์ สวิฟต์ (Taylor Swift) โดยคอนเซปต์ของแต่ละปีก็จะคล้ายกันตรงที่ให้นางแบบมาเดินแบบระหว่างการแสดงเพลง ซึ่งในแต่ละปีนางแบบคนไหนที่กำลังคบหาหรือมีข่าวลือว่ากิ๊กกันก็จะเป็นจุดสนใจเสมอ เช่นในปี 2016 ที่ เบลลา ฮาดิด มาเดินช่วงการแสดงเพลง Starboy ของแฟนเก่า The Weeknd ที่เพิ่งเลิกกันไปหมาดๆ ส่วนในปี 2007 ไฮดี คลุม (ที่เดินให้ Victoria’s Secret Fashion Show จนถึงปี 2010) ก็มาร้องเพลงคู่กับสามีในตอนนั้นอย่าง Seal ที่ก็เป็นไฮไลต์และถูกพูดถึง

     ส่วนของปีนี้ที่กรุงเซี่ยงไฮ้ก็มี แฮร์รี สไตล์ส (Harry Styles), มิเกล (Miguel), เลสลี โอดอม จูเนียร์ (Leslie Odom Jr.) และศิลปินสาวจีน เจน จาง (Jane Zhang) มาร้อง แต่ถ้าได้ติดตามข่าวปีนี้ก็จะรู้ว่าตอนแรก เคที เพอร์รี (Katy Perry) ก็ถูกวางตัวให้เป็นศิลปินเบอร์หนึ่งของรายการ แต่นาทีสุดท้ายก็ต้องถอนตัวออกเพราะทางประเทศจีนไม่อนุญาตวีซ่าให้เข้าประเทศ เนื่องจากเคทีเคยใส่ชุดดอกทานตะวันในคอนเสิร์ตที่ไต้หวันเมื่อปี 2015 อันเป็นสัญลักษณ์ของผู้ชุมนุมชาวไต้หวันที่ต่อต้านประเทศจีน ประเด็นการไม่ได้วีซ่าก็เหมือน จีจี้ ฮาดิด ที่เข้าประเทศจีนไม่ได้ในปีนี้ เพราะเธอเคยมีคลิปล้อเลียนหน้าพระพุทธรูป แม้จะออกมาขอโทษหลายครั้งแล้วก็ตาม

     เหตุผลที่ศิลปินเบอร์ใหญ่ต่างตอบรับมาร้องในงาน Victoria’s Secret Fashion Show ก็แน่นอนเพราะเรตติ้งและกระแสที่ได้ แต่อีกหนึ่งเหตุผลสำคัญก็คือโชว์จัดช่วงเดือนพฤศจิกายน ที่กำลังจะเข้าเทศกาลปลายปีที่คนจะซื้อของขวัญ และศิลปินก็จะปล่อยอัลบั้มใหม่เช่นกัน

มองไปข้างหน้า

     พูดได้ว่าความสำเร็จของรายการ Victoria’s Secret Fashion Show คือเกินคาดและทำให้เห็นว่าแบรนด์ชุดชั้นในที่ตัดสินใจจัดงานครั้งแรกในห้องบอลรูมก็สามารถเติบโตและเป็นมหาอำนาจของวงการแฟชั่นก็ว่าได้ บวกกับการทำการตลาดกับแบรนดิ้งก็เยี่ยมยอด จนเราเชื่อว่าปีต่อๆ ไปแม้แต่ที่ม้วนผมของเหล่านางแบบ backstage ก็สามารถเป็น tie-in ได้ (หรือเป็นไปแล้ว?)

     แต่ความน่าสนใจมากกว่าคือ Victoria’s Secret จะกล้าผลักดันเรื่องความหลากหลายของนางแบบได้อีกมากขนาดไหน เพราะแม้ขอบเขตจะถูกขยายบ้างแล้ว แต่ด้วยเรื่องราวทางสังคม เราก็อยากเห็นนางแบบที่มีน้ำมีนวลขึ้น เปิดโอกาสให้นางแบบสาวข้ามเพศ และแม้แต่มีนางแบบที่มาพร้อมตีนกาบ้าง เพราะถ้า Victoria’s Secret คือแบรนด์ที่อยากให้ผู้หญิงทุกคนมีโอกาสได้สวมใส่ชุดชั้นในของแบรนด์สักครั้งในชีวิต เราก็อยากเห็นตัวแฟชั่นโชว์เป็นกระจกสะท้อนสิ่งนี้ มากไปกว่าแค่ทำให้ทุกคนดูเพอร์เฟกต์และทำให้คนดูหลายๆ คนอาจแค่คิด ‘ทำไมฉันไม่ได้เกิดมาแบบ เบลลา ฮาดิด?’

Cover Photo: Sky Cinema/shutterstock

Photo: TIMOTHY A. CLARY, JEWEL SAMAD, EMMANUEL DUNAND, Chandan KHANNA/AFP

อ้างอิง:

• www.forbes.com/sites/natalierobehmed/2015/12/08/the-business-of-the-victorias-secret-fashion-show/#63ef3cb375cf
• www.vogue.co.uk/article/miranda-kerr-wonderbra-campaign-launches
• www.elle.com/fashion/news/g29153/victorias-secret-fantasy-bra
• www.thefashionlaw.com/home/here-is-what-goes-into-a-victorias-secret-angel-contract
• www.theguardian.com/music/shortcuts/2017/nov/17/katy-perry-ban-china-fruit-sister-taiwan
• en.m.wikipedia.org/wiki/Victoria’s_Secret_Fashion_Show
• www.lb.com/our-brands/victorias-secret