จับทิศทางการบริหารและกลยุทธ์ปรับตัวใหม่ของ Yves Rocher ในประเทศไทย

THE STANDARD POP มีโอกาสได้สัมภาษณ์พิเศษหัวเรือใหญ่ของแบรนด์ อีฟ โรเช (ประเทศไทย) นั่นคือ วิลาสินี ภาณุรัตน์ Chief Marketing Officer บริษัท อีฟ โรเช (ประเทศไทย) จำกัด เกี่ยวกับแนวคิดและทิศทางของแบรนด์ความงาม หลังจากได้รับผลกระทบจากปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้ เช่น การแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ซึ่งเป็นที่น่าจับตามองว่าหลังจากนี้แบรนด์ Yves Rocher จะดำเนินธุรกิจและขับเคลื่อนกลยุทธ์ใหม่อย่างไรให้สามารถผ่านพ้นวิกฤตอันแสนท้าทายนี้ไปได้ ซึ่งถ้าพูดกันตามตรง นี่คือวิกฤตของโลกที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจความงามในวงกว้างเช่นกัน และในฐานะที่เธอเพิ่งเข้ามารับตำแหน่ง CMO คนใหม่ให้กับแบรนด์ Yves Rocher งานนี้จึงถือเป็นความท้าทายอย่างยิ่ง เธอมีแนวคิดในการบริหารและพลิกวิกฤตนี้เป็นโอกาสอย่างไร คำตอบทั้งหมดถูกรวบรวมไว้ที่นี่แล้ว

ในฐานะ CMO คนใหม่ที่เพิ่งเข้ามารับตำแหน่งไม่นาน ถือเป็นความท้าทายอย่างยิ่งในการบริหารงานท่ามกลางวิกฤต คุณรับมือต่อสถานการณ์นี้อย่างไรบ้าง

ค่อนข้างท้าทายเป็นอย่างยิ่งค่ะ ตอนที่ตัดสินใจรับตำแหน่ง CMO ที่นี่ โจทย์ใหญ่ที่สุดตอนนั้นคือการทรานส์ฟอร์มองค์กรที่มีมาอย่างยาวนาน และยังคงเป็นอันดับหนึ่งด้านความงามที่ฝรั่งเศส ให้ปรับตัวเข้ากับลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ อย่างกลุ่มมิลเลนเนียล และขยายทีมงานให้ทันกับ Digital Disruption ในตลาด ซึ่งตั้งแต่เราเริ่มปรับเปลี่ยนทุกสิ่งอย่าง เพิ่มทีมงานขึ้นถึง 5 เท่าตัว ขยายศักยภาพและทำแผนการตลาดไปในทางดิจิทัลทั้งหมด ส่งผลให้ยอดขายเติบโตเป็นตัวเลขสองหลัก (Double Digits) เพิ่มจำนวนลูกค้าได้ถึง 53% โดยเพิ่มลูกค้าที่มีความภักดีต่อแบรนด์ (Loyalty Customers) ขึ้นเท่าตัว และมีลูกค้าใหม่มากขึ้นกว่า 30% ในด้านการสร้างแบรนด์ เราปรับภาพลักษณ์ให้ดูเด็กขึ้น ทันสมัยขึ้น และสร้างความตระหนักรู้ (Awareness) ในกลุ่มลูกค้าเป้าหมายใหม่ของเรา ซึ่งเห็นได้ชัดจากผลการรับฟังเสียงของผู้บริโภคที่อยู่ในบนโลกโซเชียลมีเดีย หรือที่เรียกกันว่า Social Listening จากเดิมที่อันดับของแบรนด์อยู่ใน 300 อันดับต่ำสุดในประเทศไทย ไม่นานมานี้ถือเป็นเรื่องน่ายินดีที่ Yves Rocher ได้ขึ้นมาอยู่ในอันดับหนึ่งทั้งในแง่ส่วนแบ่งของเสียงในตลาด (Share of Voice) และการปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ (Engagement)

ขณะที่กำลังไปได้สวยก็บังเอิญเจอโควิด-19 ซึ่งกลายเป็นโจทย์ที่ใหญ่กว่ามาก อย่างที่ทุกคนทราบดีว่านี่คือ Life Disruption ที่ครอบคลุมกลุ่มลูกค้าในวงกว้างกว่าและในดีกรีที่มากกว่า ในแง่ของการสร้างผลกระทบต่อแบบแผนการอุปโภคบริโภค รูปแบบการซื้อสินค้า และแม้แต่ความคิด รวมถึงมุมมองของการใช้ชีวิตความเป็นอยู่เลยทีเดียว กลายเป็นบททดสอบใหม่ครั้งใหญ่ แต่เชื่อว่าถ้าเรามีกระบวนการทางความคิดที่เอื้อในการปรับตัว เราก็พร้อมที่จะปรับตัวให้เข้ากับโจทย์ เปิดใจในการเปลี่ยนแปลงวิธีการทำงานให้เท่าทันกับสิ่งที่เกิดขึ้น เราจะสามารถเปลี่ยนวิกฤตให้เป็นโอกาสได้อย่างแน่นอนค่ะ

เมื่อแบรนด์ความงามทั่วไปได้รับผลกระทบไปตามๆ กัน Yves Rocher ได้รับผลกระทบแค่ไหน และมีการปรับกลยุทธ์อย่างไรในวิกฤตครั้งนี้
สำหรับเราซึ่งเกือบ 100% ของธุรกิจคือการค้าปลีก (Retail) ผ่านทางหน้าร้านกว่า 100 สาขา ถึงแม้ว่าเรากำลังจะเปิดตัว Yves Rocher Thailand Social Selling ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มออนไลน์ใหม่ และจะเหมาะกับสถานการณ์เป็นอย่างยิ่ง แต่นั่นคือในไตรมาส 3 ดังนั้นเมื่อเกิดการล็อกดาวน์และต้องปิดหน้าร้านชั่วคราว ทำให้เราต้องพยายามหาทางออก

แน่นอนว่า E-marketplace กับคู่ค้าอย่าง Lazada, Shopee และ Konvy ที่เรามีหน้าร้าน Shop in Shop เป็นหนึ่งในทางออกและเป็นสิ่งที่เราต้องทำในช่วงนี้ แต่นอกจากนั้นพอเรากลับมามองในบ้าน เรามีทรัพยากรที่ดีที่สุดคือกลุ่ม Beauty Advisor (BA) หน้าร้านอยู่ถึง 330 คน ซึ่งนโยบายของบริษัทเราคือไม่ว่าจะเกิดเหตุการณ์อะไรขึ้น เราจะต้องดูแลพนักงานทุกคนของเราอย่างดีที่สุด ไม่ให้มีผลกระทบถึงรายได้ เราไม่มีการตัดเงินเดือนใครเลย แม้ว่ายอดขายจะหายไปจากการปิดร้าน ดังนั้นเราจึงเห็นโอกาสว่าเนื่องจากลูกค้าเราไปหน้าร้านไม่ได้ แต่ BA ผู้รู้จักสินค้าดีที่สุดและอยากบริการลูกค้าที่สุดยังอยู่ เพื่อให้พนักงานมีรายได้เพิ่มเติมจากคอมมิชชันการขาย เราควรจะต้องทำแพลตฟอร์มให้พนักงานของเรายังสามารถรองรับลูกค้าที่ต้องการซื้อ โดยที่สามารถรับออร์เดอร์จากที่บ้านได้ ก็เลยเกิดเป็นโปรเจกต์ BA Commerce ขึ้น โดยเราแบ่งพนักงานเป็นสองกลุ่ม กลุ่มแรกจะรับ Inbound คือออร์เดอร์หรือคำถามที่ลูกค้าติดต่อเข้ามาผ่านทาง LINE Official Account และกลุ่มที่สองคือ Outbound คือกลุ่มที่จะติดต่อลูกค้าที่เป็น Loyalty ของเราผ่านทางโทรศัพท์และ Store Line

ในการรองรับการซื้อขายแบบใหม่นี้เราต้องรื้อกระบวนการหลังบ้านทั้งหมด ทั้งในแง่การชำระเงิน การขนส่ง และการให้บริการลูกค้าทั้งก่อนและหลังการขาย ทุกคนตั้งแต่ผู้บริหารและแผนกต่างๆ ต้องมองข้ามโครงสร้างและวิธีการทำงานในองค์กรก่อนหน้านี้ไปเลย ทุกคนต้องยืดหยุ่นและเปิดรับการกำหนดวิธีการทำงานแบบใหม่นี้ ในส่วนของทีมการตลาด การมองผู้บริโภคเป็นศูนย์กลางคือสิ่งที่สำคัญที่สุดในการทำงาน ก็จะต้องเป็นทัพหน้าคอยสังเกตและวิเคราะห์ข้อมูลที่เปลี่ยนไปจากสถานการณ์ แล้วมาปรับเปลี่ยนแผนการขาย การสื่อสาร และการเข้าถึงลูกค้าตลอดเวลา

เราเริ่ม BA Commerce นี้มาตั้งแต่วันที่ 22 มีนาคม หลังจากมีมาตรการรักษาความปลอดภัย ทำให้เราสามารถยังคงยอดขายในเดือนเมษายนได้กว่า 65% เทียบกับยอดขายในเดือนเดียวกันของปีที่แล้ว แม้ว่าร้านของเราจะปิดทั้งหมดในปีนี้ และในเดือนพฤษภาคมเราคาดว่าจะสามารถไปได้ถึง 100% เลยทีเดียว

หลังจากมีคำสั่งผ่อนปรนระยะที่ 2 จาก ศบค. ให้ห้างสรรพสินค้าเปิดกิจการได้ และแบรนด์ Yves Rocher สามารถกลับมาจำหน่ายผลิตภัณฑ์ได้เหมือนเดิม แบรนด์มีกลยุทธ์ในการกลับมาเปิดร้านอย่างไร

แน่นอนว่าสิ่งที่สำคัญที่สุดคือความปลอดภัยทั้งสำหรับลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการและพนักงานของเราเอง เรื่องนี้ต้องมาเป็นอันดับหนึ่ง นอกจากมาตรการจากทางรัฐบาลและทางส่วนของห้างที่เราจะทำตามอย่างเคร่งครัด ในส่วนของ Safety Protocol ของเราเองจากทางบริษัทแม่นั้น เราได้ทำเพิ่มเติมมากขึ้นทั้งในเรื่องการทำความสะอาดที่ถี่ขึ้นอีก หรือกฎเหล็กที่เพิ่มมากขึ้นในเรื่องสินค้าทดลอง โดยในเบื้องต้นของการเปิดร้าน ถึงแม้ว่าเราจะได้รับอนุญาตให้เปิดห้องบริการทรีตเมนต์ได้ เราจะขอจำกัดแค่บริการบางอย่างเท่านั้นเพื่อลดความเสี่ยง และเพื่อให้สามารถมีเวลาเพียงพอในการทำความสะอาดระหว่างบริการลูกค้าแต่ละท่าน

โลกหลังโควิด-19 แบรนด์ Yves Rocher จะดำเนินกลยุทธ์อย่างไรในความปกติใหม่ของพฤติกรรมผู้บริโภคและสังคม

New Normal คือหัวข้อที่ทุกคนพูดถึงกันมากที่สุดในขณะนี้ ซึ่งเราทุกคนตระหนักว่าทั้งความคิด ความต้องการ และพฤติกรรมของผู้บริโภคจะเปลี่ยนไปอย่างแน่นอน แต่ยังไม่มีใครทราบอย่างแท้จริงว่าอะไรบ้างและขนาดไหน เราทำได้แค่เพียงคาดเดาจากสิ่งที่เริ่มสังเกตเห็นแล้วในช่วงเดือนที่ผ่านมา ดังนั้นสำหรับเราเองมี 5 ส่วนที่จะดำเนินการจากความปกติใหม่ (New Normal) นี้

1. เนื่องจากเราเชื่อว่าลูกค้าได้เปิดรับการซื้อขายไร้พรมแดนของช่องทางที่เรียกว่า Omni-channel ไปแล้ว ดังนั้นเราจะยังดำเนินการช่องทาง BA Commerce ที่เราได้เริ่มมาไปพร้อมกับการขายหน้าร้านที่กลับมาเปิดให้บริการอีกครั้ง พร้อมกับการเตรียมเปิดตัวแพลตฟอร์มใหม่ Social Selling ในเดือนกันยายนอีกหนึ่งช่องทาง ซึ่งหัวใจของการทำ Omni-channel คือให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์แบบไร้รอยต่อ คือไม่ว่าจะมาหาเราจากทางไหน Brand Message ราคาสินค้า การดูแลลูกค้า ต้องเหมือนกัน

2. วางแผนการสื่อสารทั้งหมดในทางดิจิทัล เราได้เริ่มต้นการ Digitalize Marketing Campaigns ต่างๆ มาแล้วตั้งแต่ต้น แต่เราจะเร่งให้เร็วขี้นและขยายวงให้กว้างขึ้นโดยใช้เครื่องมือทางเทคโนโลยีเข้ามาช่วย เช่น เรามีฐานลูกค้าแอ็กทีฟอยู่ 2.6 แสนคน ต่อจากนี้วิธีการติดต่อลูกค้ากลุ่มนี้จะผ่านดิจิทัลแพลตฟอร์มที่เหมาะสมกับแต่ละเซกเมนต์ของลูกค้าทั้งหมด เนื่องจากเราเห็นแล้วว่าโควิด-19 ได้ทำให้พฤติกรรมการเสพสื่อหรือการเข้าถึงข่าวสารและข้อมูลได้ผันเปลี่ยนมาอยู่ในโลกของดิจิทัลทั้งหมด และในแง่ของการสื่อสารหรือ Contact Message เองก็จะต้องมีการปรับให้เหมาะสมกับช่องทางการสื่อสารใหม่นี้ รวมถึงแต่ละกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ จากสถานการณ์นี้

3. CRM เป็นสิ่งที่ยิ่งสำคัญขึ้นไปอีกในเหตุการณ์นี้ที่มีผลกระทบกับลูกค้าในแง่ความไม่มั่นใจในเศรษฐกิจและมีความระมัดระวังในการใช้จ่าย เราเชื่อว่าลูกค้าจะมาหาแบรนด์ที่เข้าใจเขาได้ดีที่สุดและพูดกับเขาเข้าใจที่สุด เราไม่เชื่อว่าโควิด-19 จะทำให้ความภักดีต่อแบรนด์หายไป ในทางตรงกันข้าม นี่คือโอกาสที่ถ้าเราทำ CRM อย่างถูกต้อง เราจะสามารถรักษาฐานลูกค้าที่เป็นกลุ่มที่รักและใช้แบรนด์ของเราอย่างต่อเนื่องไว้ได้อย่างเหนียวแน่นมากขึ้นอย่างแน่นอน ดังนั้นเราได้เริ่มวางแผนการใหม่ในการทำ Segmentation & Retargeting CRM แล้ว

4. การนำเสนอสินค้า สำหรับสินค้าในกลุ่ม Hygiene ที่ช่วยรักษาความสะอาด ทางบริษัทแม่ก็มีการเร่งวิจัยสินค้าใหม่ๆ ในกลุ่มนี้เพื่อเร่งผลิตออกมา เช่น เจลแอลกอฮอล์ ผลิตภัณฑ์ล้างมือและร่างกายเพื่อฆ่าเชื้อโรค ทางไทยเองเราเข้าใจถึงความต้องการใหม่ของผู้บริโภค สินค้ากลุ่มนี้ก็จะเป็นกลุ่มที่เราพยายามทำให้ราคาย่อมเยาที่สุด ให้ทุกคนสามารถเข้าถึงได้ง่ายที่สุด

5. ความเชื่อมโยงทางอารมณ์ต่อแบรนด์ Yves Rocher เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่เรายึดมั่นถึงความเป็นมนุษย์และใจที่เปิดกว้าง ซึ่งเป็นวิถีการดำเนินงานเสมอมา จากเหตุการณ์นี้ เช่นเดียวกับองค์กรอื่น เราได้จำกัดงบการทำการตลาดและโฆษณา แต่งบของโครงการ Eco-sustainability และ CSR ในการช่วยให้โลกมีสภาพดีขึ้น เช่น การปลูกต้นไม้ 100 ล้านต้นทั่วโลกในปีนี้ หรือการส่งมอบสิ่งของให้กับโรงพยาบาล หรือการมอบทุนสนับสนุนคนทำงานทางด้าน Sustainability ไม่มีการตัดออกเลย เนื่องจาก Yves Rocher เห็นว่าการสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์ (Emotional Connection) กับลูกค้าผ่านทางโครงการต่างๆ เหล่านี้สำคัญยิ่งขึ้นไปอีกหลังจากโควิด-19

สิ่งที่แบรนด์ได้เรียนรู้จากวิกฤตโควิด-19 คืออะไรบ้าง

Survival of the Fittest คือการที่เราต้องสามารถสัมผัส เข้าใจ และเปิดใจ ปรับตัวให้เร็วที่สุดให้เข้ากับสถานการณ์ ‘Always stay ready to turn a dime and flex as things shift.’

ปรับตัว เปิดใจ แล้วก้าวผ่านไปด้วยกัน เป็นสโลแกนติดบ้านพนักงานเราทุกคนช่วงโควิด-19 ค่ะ อยากให้กำลังใจทุกคนที่ได้รับผลกระทบจากเหตุการณ์ครั้งนี้นะคะ และขอบคุณทุกภาคส่วนที่มีส่วนช่วยให้สถานการณ์ดีขึ้น แล้วเราจะผ่านมันไปด้วยกันค่ะ