โลกที่เราเคยรู้จักกำลังสั่นสะเทือนจากคลื่นพลังสร้างสรรค์ของเหล่าครีเอเตอร์! ผู้คนที่เคยคิดว่าการสร้างคอนเทนต์ออนไลน์เป็นแค่งานอดิเรก ต่างตะลึงกับความสำเร็จสุดร้อนแรงของครีเอเตอร์ในยุคนี้ ไม่ว่าจะเป็น YouTuber, TikToker หรือ KOL พวกเขาไม่ใช่แค่ผู้สร้างเนื้อหา แต่คือผู้ทรงอิทธิพลที่กำลังปฏิวัติวงการธุรกิจและสังคมอย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน! 

 

ในฐานะนักวิชาการด้านสื่อที่ศึกษาวัฒนธรรมครีเอเตอร์มายาวนาน ‘เดวิด เครก’ นักวิชาการด้านโซเชียลมีเดียชื่อดังของโลก ได้บรรยายในงาน Global Creator Culture Summit ที่จัดโดย AIS ได้พาเราดำดิ่งสู่โลกที่ความคิดสร้างสรรค์ไม่ใช่แค่พรสวรรค์ แต่คือหนทางแห่งความสำเร็จ และโซเชียลมีเดียไม่ใช่แค่พื้นที่แสดงออก แต่คือสนามรบทางธุรกิจแห่งอนาคต! 

 

นี่คือการปฏิวัติครั้งสำคัญที่จะเขย่าโลกทั้งใบ ทุกคนต้องจับตาและปรับตัวให้ทัน เพราะโลกของครีเอเตอร์กำลังผงาดขึ้นมาเป็นปรากฏการณ์ใหม่ของโลกที่ไม่ใช่แค่ ‘อนาคต’ แต่มันคือ ‘ปัจจุบัน’

 

จาก YouTuber สู่ผู้ประกอบการโซเชียลมีเดีย: นิยามใหม่ของ ‘ครีเอเตอร์’

 

เดวิด เครก รองศาสตราจารย์จากคณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน University of Southern California, the Annenberg (USC) ผู้สอนหลักสูตรเกี่ยวกับอุตสาหกรรมสื่อมากว่า 15 ปี และเป็นนักวิชาการรับเชิญจาก Harvard Law School เริ่มต้นด้วยการท้าทายความเข้าใจเดิมๆ เกี่ยวกับคำว่า ‘ครีเอเตอร์’ 

 

เขาไม่ได้มองว่าครีเอเตอร์เป็นเพียงแค่ YouTuber, TikToker หรือ Influencer แต่เป็น ‘ผู้ประกอบการโซเชียลมีเดีย’ ที่ใช้แพลตฟอร์มสร้างตัวตน สร้างชุมชน และสร้างรายได้อย่างเป็นระบบ พวกเขาไม่ใช่แค่ผู้ผลิตคอนเทนต์ แต่เป็นผู้สร้าง ‘แบรนด์’ ของตัวเอง ผลักดันเศรษฐกิจดิจิทัล และสร้างอิทธิพลต่อสังคมในวงกว้าง

 

 

“ครีเอเตอร์ไม่ใช่แค่คนที่มีพรสวรรค์ในการสร้างสรรค์ แต่พวกเขาคือผู้ประกอบการที่มีวิสัยทัศน์ กลยุทธ์ และความสามารถในการสร้างธุรกิจจากแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย” เครกกล่าว

 

เครกยังขยายความถึงความแตกต่างระหว่าง ‘ครีเอเตอร์’ กับ ‘ครีเอทีฟ’ หรือคนทำงานในวิถีสื่อดั้งเดิม เขาชี้ให้เห็นว่าครีเอเตอร์มีวิธีการทำงานที่แตกต่างออกไป พวกเขาไม่ได้ทำงานภายใต้กรอบของสตูดิโอหรือบริษัทผลิตสื่อ แต่ทำงานอย่างอิสระ ใช้แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเป็นเครื่องมือในการสร้างสรรค์และเผยแพร่ผลงาน

 

10 ปีแห่งการปฏิวัติ: จาก ‘Social Media Entertainment’ สู่ ‘Creator Economy’

 

เครกนำเสนอผลงานวิจัยที่เขาทำร่วมกับเพื่อนร่วมงานตลอด 10 ปีที่ผ่านมา ตั้งแต่การศึกษา YouTuber ในยุคแรกเริ่ม จนถึงการสำรวจวัฒนธรรมครีเอเตอร์ที่หลากหลายทั่วโลก เขาได้เห็นการเติบโตอย่างก้าวกระโดดของเศรษฐกิจครีเอเตอร์ และการเปลี่ยนแปลงวิธีที่ผู้คนบริโภคและมีส่วนร่วมกับสื่อ

 

“เมื่อ 10 ปีที่แล้ว เราถามตัวเองว่า YouTuber จะสามารถเป็นตัวแทนฮอลลีวูดในยุคถัดไปได้หรือไม่? วันนี้ คำตอบคือ ใช่ พวกเขาไม่เพียงแค่เป็นผู้สร้างคอนเทนต์ แต่เป็นผู้สร้างอุตสาหกรรมใหม่” เครกกล่าว

 

 

เครกยกตัวอย่างที่น่าสนใจ เช่น MrBeast หรือ Jimmy Donaldson ถือเป็นครีเอเตอร์ที่ทรงอิทธิพลที่สุดในโลก เขามีพื้นเพมาจากชนบทของนอร์ทแคโรไลนาตะวันออก เริ่มมีชื่อเสียงจากการทำวิดีโอคอนเทนต์ที่น่าตื่นเต้น 

 

ปัจจุบัน เขามีผู้ติดตามในช่อง YouTube มากกว่า 250 ล้านคน ยังไม่รวม Instagram, X และ TikTok ด้วยอายุเพียง 25 ปี เขามีทีมงานมากกว่า 125 คน และตัวเขาเองมีมูลค่าถึง 1.5 พันล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 5.5 หมื่นล้านบาท

 

นอกจากนี้ เครกยังกล่าวถึงการเติบโตของเศรษฐกิจครีเอเตอร์ในประเทศอื่นๆ ทั่วโลก โดยเฉพาะในประเทศจีน ซึ่งมีอุตสาหกรรมครีเอเตอร์ที่แข็งแกร่งและมีมูลค่ามหาศาล

 

แรงงานสัมพันธ์แบบเครือข่าย: พลังของชุมชนออนไลน์

 

เครกได้นำเสนอแนวคิด ‘แรงงานสัมพันธ์แบบเครือข่าย’ ของ Nancy Baym เพื่ออธิบายถึงความสัมพันธ์ที่ไม่เหมือนใครระหว่างครีเอเตอร์และชุมชนออนไลน์ของพวกเขา ครีเอเตอร์ไม่ได้ทำงานเพียงลำพัง แต่ทำงานร่วมกับเครือข่ายของเพื่อน ผู้ติดตาม แฟนคลับ และสมาชิก เพื่อสร้างรายได้และสร้างคุณค่าร่วมกัน

 

“ชุมชนออนไลน์เป็นหัวใจสำคัญของเศรษฐกิจครีเอเตอร์ ครีเอเตอร์ที่ประสบความสำเร็จคือผู้ที่สามารถสร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งกับชุมชนของพวกเขา และสร้างคุณค่าให้กับพวกเขาอย่างต่อเนื่อง” เครกกล่าว

 

เครกยังระบุถึงช่วง 20 ปีที่ผ่านมา ว่าจะเห็นการเติบโตแบบก้าวกระโดดของการทำงานร่วมกันระหว่างโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มและครีเอเตอร์ ซึ่งปัจจุบันนี้ครีเอเตอร์ไม่เพียงแค่ใช้ความสามารถในการสร้างรายได้จากแพลตฟอร์มของตนเองเท่านั้น แต่ยังสามารถสร้างรายได้เพิ่มเติมจากช่องทางอื่นๆ ได้ด้วยเช่นกัน 

 

เมื่อดูจากคอนเทนต์ที่ครีเอเตอร์สร้างขึ้นจะพบว่า คอนเทนต์ไม่เหมือนกับภาพยนตร์หรือซีรีส์ทางทีวี รายการเรียลิตี้หรือสารคดี รายการแข่งขันความสามารถพิเศษ หรือรายการข่าว แม้แต่ชื่อของคอนเทนต์ก็มีความแตกต่างกัน โดยเราจะพบเจอคอนเทนต์เหล่านี้จาก TikTok, Tweet, Vlog หรือ Stream อีกทั้งยังมีการสื่อสารในคอนเทนต์นั้นๆ ได้แบบเรียลไทม์ 

 

 

ครีเอเตอร์มักจะสร้างแรงจูงใจให้ผู้คนกดไลก์ แชร์ หรือแสดงความคิดเห็น เพื่อให้มีส่วนร่วมกับคอนเทนต์ของตน ซึ่งเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นได้ยากในอุตสาหกรรมสื่อแบบดั้งเดิม

 

ความท้าทายและโอกาสในยุค AI และ VTuber

 

เครกไม่ได้มองข้ามความท้าทายที่ครีเอเตอร์ต้องเผชิญในยุคที่เทคโนโลยีก้าวหน้าอย่างรวดเร็ว โดยการเป็นครีเอเตอร์นั้นเป็นงานที่หนักและต้องใช้เวลา แม้มันจะดูเหมือนเป็นงานที่ง่าย สนุก สุขทุกวัน แต่ในความเป็นจริงครีเอเตอร์ผู้ประสบความสำเร็จที่ผมพบล้วนแล้วแต่ทุ่มเททั้งชีวิตให้กับงานนี้ 

 

งานนี้เป็นงานที่ซับซ้อน มีความท้าทาย ต้องทนรับแรงกดดันอย่างมหาศาลจากทั้งตัวแพลตฟอร์มเอง นักโฆษณา รัฐบาล และชุมชน ซึ่งอาจส่งผลต่อความสามารถของครีเอเตอร์ที่จะยึดอาชีพนี้เป็นอาชีพหลักได้อย่างยั่งยืน

 

ครีเอเตอร์ไม่ใช่คนเพียงกลุ่มเดียวที่มักเจอกับความไม่มั่นคงและความท้าทาย เพราะตัวแพลตฟอร์มเองก็อยู่ภายใต้แรงกดดันอย่างต่อเนื่องจากการเปลี่ยนแปลง การปรับตัว และการแข่งขันเช่นเดียวกัน เช่น YouTube เปลี่ยนอัลกอริทึมในชั่วข้ามคืน ส่งผลให้ครีเอเตอร์สูญเสียรายได้จากการโฆษณาไปจำนวนมหาศาล ซึ่งเราเรียกปรากฏการณ์นี้ว่า ‘Adpocalypse’ หรือฝั่งแพลตฟอร์มอย่าง Vine แพลตฟอร์มวิดีโอสั้น ต้องปิดตัวลงในระยะเวลาไม่นาน จากการปฏิเสธที่จะจ่ายเงินให้ครีเอเตอร์

 

อีกกรณี ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา เกิดความขัดแย้งครั้งใหญ่ระหว่าง Twitch และเหล่าเกมเมอร์ ซึ่งท้ายที่สุดแล้ว Twitch เป็นฝ่ายสูญเสียและพ่ายแพ้ต่อกระแสกดดันจากเหล่าเกมเมอร์

 

เขาได้พูดถึงการเกิดขึ้นของ AI และครีเอเตอร์เสมือน (VTuber) ที่อาจส่งผลกระทบต่อรายได้และความนิยมของครีเอเตอร์มนุษย์

 

“AI และ VTuber เป็นทั้งโอกาสและความท้าทายสำหรับครีเอเตอร์ ครีเอเตอร์ที่สามารถปรับตัวและใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีเหล่านี้ได้จะเป็นผู้ที่อยู่รอดและเติบโตต่อไป” เครกกล่าว

 

การเคลื่อนไหวเพื่อสิทธิและความยั่งยืนของครีเอเตอร์

 

เครกได้เน้นย้ำถึงความสำคัญของการสร้างความมั่นคงและความยั่งยืนให้กับอาชีพครีเอเตอร์ เขาได้พูดถึงการเคลื่อนไหวเพื่อสิทธิของครีเอเตอร์ในสหรัฐอเมริกาและยุโรป การรวมตัวกันของสมาคมสหภาพแรงงาน และการเจรจากับแพลตฟอร์มและนักโฆษณา เพื่อให้ครีเอเตอร์ได้รับการยอมรับและผลประโยชน์ที่เป็นธรรม

 

“ครีเอเตอร์คือผู้ขับเคลื่อนเศรษฐกิจดิจิทัล พวกเขาสมควรได้รับการยอมรับและผลประโยชน์ที่เป็นธรรม” เครกกล่าว

 

เครกยังได้กล่าวถึงความสำคัญของการศึกษาและการฝึกอบรมสำหรับครีเอเตอร์ มหาวิทยาลัยและสถาบันต่างๆ ทั่วโลกเริ่มเปิดสอนหลักสูตรเกี่ยวกับเศรษฐกิจครีเอเตอร์ เพื่อช่วยให้ครีเอเตอร์มีความรู้และทักษะที่จำเป็นในการสร้างธุรกิจที่ยั่งยืน

 

 

Wanghong Industry: มังกรผงาดแห่งเอเชีย

 

เครกให้ความสนใจเป็นพิเศษกับอุตสาหกรรมครีเอเตอร์ในจีน หรือที่เรียกว่า ‘อุตสาหกรรมหว่างหง’ (Wanghong Industry) ซึ่งมาจากการที่แดนมังกรสร้างกลุ่มอุตสาหกรรมครีเอเตอร์ของตนเอง เนื่องจากมีประชากรกว่า 1.4 พันล้านคน 

 

ในเชิงนโยบาย ความแตกต่างระหว่างอุตสาหกรรมหว่างหงและวัฒนธรรมครีเอเตอร์ระดับโลกคือ รัฐบาลจีนมียุทธศาสตร์ในการพัฒนาเศรษฐกิจดิจิทัล รวมถึงการสร้างระบบป้องกันความมั่นคงของตนเอง เพื่อปกป้องพลเมืองจากแพลตฟอร์มนอกประเทศ

 

นอกเหนือจากนั้นยังพัฒนาและขยายเศรษฐกิจแพลตฟอร์มของตนเองด้วยเทคโนโลยีที่ล้ำหน้าที่สุดในโลก คนจีนทั่วประเทศไม่เพียงแต่ได้รับการสนับสนุนให้เรียนภาษาจีนเท่านั้น แต่ยังได้การสนับสนุนให้เป็นหว่างหงครีเอเตอร์ด้วย ไม่ว่าจะเป็นใครก็สามารถเป็น Influencer ชื่อดังได้ ทั้งบิวตี้ความงาม ชาวบ้าน ชาวนา แรงงานเกษตรกรในชนบท ล้วนต่างสามารถเป็นหว่างหงครีเอเตอร์ได้ 

 

เขายกตัวอย่างความสำเร็จของ VIYA ครีเอเตอร์ชื่อดังของจีน สามารถทำรายได้กว่า 1.25 พันล้านดอลลาร์ต่อปี หรือเท่ากับ 365 ล้านดอลลาร์ต่อวัน เพื่อโปรโมตสินค้าอุปโภคบริโภคสู่ชุมชนออนไลน์ของเธอ 

 

โดยเธอไม่เพียงแต่ขายผลิตภัณฑ์ความงามและไลฟ์สไตล์เท่านั้น แต่ยังเป็นพันธมิตรกับครีเอเตอร์รายใหญ่ที่สุดของอเมริกาในการโปรโมตสินค้าให้คนจีน แต่เธอขายสินค้าได้ทุกประเภท ตั้งแต่ไลฟ์ขายอสังหาริมทรัพย์ รถยนต์ ไปจนถึงจรวด และเธอยังเคยถูกปรับด้วยภาษีย้อนหลังกว่า 250 ล้านดอลลาร์ไปเมื่อปีที่แล้วด้วย

 

นี่เองทำให้ “โซเชียลคอมเมิร์ซสะท้อนถึงความสามารถของครีเอเตอร์หว่างหงในการโปรโมตสินค้าบนแพลตฟอร์มได้ทรงประสิทธิภาพ” เขากล่าว

 

วัดมูลค่า Creator Economy: ความท้าทายและความเป็นไปได้

 

เครกตั้งคำถามถึงวิธีการวัดมูลค่าที่แท้จริงของเศรษฐกิจครีเอเตอร์ เขาชี้ให้เห็นว่ารายงานที่มีอยู่ในปัจจุบันมักจะมุ่งเน้นไปที่มูลค่ารวมของเม็ดเงินที่ครีเอเตอร์ทำได้ แต่ไม่ได้คำนึงถึงมูลค่าที่ครีเอเตอร์นำมาสู่อุตสาหกรรมอื่นๆ เช่น สื่อ โฆษณา โทรคมนาคม และอื่นๆ

 

“เศรษฐกิจครีเอเตอร์มีมูลค่ามากกว่าที่เราคิด มันเป็นระบบนิเวศที่ซับซ้อนและมีผลกระทบต่อหลายภาคส่วนของเศรษฐกิจ” เครกกล่าว

 

เครกได้ยกตัวอย่าง Influencer Marketing ที่มีมูลค่ากว่า 1.64 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2022 ซึ่งแสดงให้เห็นถึงศักยภาพของครีเอเตอร์ในการสร้างรายได้และขับเคลื่อนเศรษฐกิจ

 

สิ่งที่น่าสนใจคือ ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา มีรายงานเศรษฐกิจครีเอเตอร์เกิดขึ้นมากมายทั่วโลก โดยมูลค่าเศรษฐกิจของเหล่าครีเอเตอร์ทั่วโลกมีมูลค่ากว่า 2 หมื่นล้านดอลลาร์ หรือราว 7 แสนกว่าล้านบาท

 

กระนั้นข้อมูลนี้ทำให้นึกถึงรายงานเศรษฐกิจครีเอเตอร์ฉบับแรกที่อ่านในปี 2017 และได้ถามสื่อ The Economist ว่าพวกเขาได้ข้อมูลตัวเลขมาจากที่ไหน ซึ่งได้รับคำตอบว่า เราตั้งสมมติฐานขึ้นมาเฉกเช่นเดียวกับนักเศรษฐศาสตร์ทุกคน

 

จากรายงานเหล่านี้ เขาพบว่าส่วนใหญ่สนใจแค่มูลค่ารวมของเม็ดเงินที่ครีเอเตอร์ทำได้ แต่ไม่ได้คำนึงถึงมูลค่าที่ครีเอเตอร์นำมาสู่อุตสาหกรรมแวดล้อมอื่นๆ เช่น ธุรกิจสื่อดั้งเดิม รายการเรียลิตี้ ดังนั้นหากให้ประเมิน เขาคิดว่าครีเอเตอร์สร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจราว 7 ล้านล้านดอลลาร์ทั่วโลก

 

 

‘ครีเอเตอร์’ คืออนาคต: การปรับตัวขององค์กรและสังคม

 

เครกกล่าวถึงการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในองค์กรและสังคม เพื่อรองรับการเติบโตของวัฒนธรรมครีเอเตอร์ บริษัทต่างๆ เริ่มมองเห็นคุณค่าของครีเอเตอร์ในฐานะพนักงานที่มีความสามารถในการสร้างรายได้และสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า

 

นอกจากนี้สถาปัตยกรรมและการวางผังเมืองเริ่มปรับตัวเพื่อรองรับการทำงานของครีเอเตอร์และชุมชนออนไลน์ของพวกเขา เพราะ “วัฒนธรรมครีเอเตอร์กำลังเปลี่ยนแปลงวิธีที่เราทำงาน เรียนรู้ และใช้ชีวิต” เครกกล่าว

 

เครกยกตัวอย่าง Walmart ยักษ์ใหญ่ค้าปลีกของสหรัฐฯ ที่ได้นำกลยุทธ์ของ TikTok มาปรับใช้ในการตลาด และสร้างแพลตฟอร์มครีเอเตอร์ของตัวเอง นี่เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนว่าองค์กรต่างๆ กำลังปรับตัวเพื่อเข้าสู่ยุคของครีเอเตอร์

 

เดวิด เครก ได้ทิ้งท้ายด้วยการย้ำว่า วัฒนธรรมครีเอเตอร์ไม่ใช่สิ่งที่จะเกิดขึ้นในอนาคต แต่เป็นสิ่งที่กำลังเกิดขึ้นในปัจจุบัน และมันกำลังเปลี่ยนแปลงโลกของเราอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน ยุคทองของครีเอเตอร์ได้เริ่มต้นขึ้นแล้ว และเราทุกคนมีส่วนร่วมในการกำหนดอนาคตของมัน

 

“อนาคตเป็นของครีเอเตอร์” เครกกล่าว

 

ภาพ: Billy F Blume Jr, DC Studio, Tint Media, rblfmr, Roman Samborskyi / Shutterstock