ชื่อของ ‘มาม่า’ ติดหูและอยู่คู่กับคนไทยมาเป็นระยะเวลานานเกือบ 5 ทศวรรษ (เริ่มออกผลิตภัณฑ์แรก บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปรสซุปไก่ ในปี 2516) แถมในแง่ของแบรนดิ้งก็ประสบความสำเร็จมากๆ จนใครหลายคนยังเผลอเรียกชื่อมาม่าแทนผลิตภัณฑ์ในกลุ่มบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปจนติดปากกันมานักต่อนัก

ด้วยความกลมกล่อมของรสชาติน้ำซุปที่ถูกปากคนไทย เท็กซ์เจอร์และความหนึบนุ่มของเส้นบะหมี่ ไปจนถึงความหลากหลายของรสชาติและผลิตภัณฑ์ล้วนแล้วแต่มีส่วนช่วยให้ ‘บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน)’ ครองความเป็นเจ้าตลาดบะหมี่กี่งสำเร็จรูปที่มีส่วนแบ่งกว่า 50% ต่อเนื่องเป็นระยะเวลานานกว่าหลายปี

ครึ่งปี 2562 ที่ผ่านมา (มกราคมถึงมิถุนายน) มาม่ามีรายได้จากยอดขายรวมกว่า 4,600 ล้านบาท โตขึ้นจากช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้วมากกว่า 11.6% ส่วนหนึ่งเป็นผลจากความสำเร็จของการเปิดตัวสินค้าใหม่ ‘บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป มาม่า OK’

แต่รู้หรือไม่ว่าถ้าย้อนกลับไปเมื่อ 3-5 ปีที่แล้ว ภาพรวมตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในประเทศไทยกลับไม่คึกคักเท่าที่ควร อัตราการเติบโตอยู่ที่ราว 1% เท่านั้น แถมในปี 2558 ตลาดก็ไม่โตขึ้นจากปีก่อนหน้าเลยแม้แต่น้อย! (แย่ที่สุดในรอบ 44 ปี)

เพื่อหาคำตอบว่ามาม่าผ่านช่วงเวลาเหล่านั้นมาด้วยวิธีไหน THE STANDARD เดินทางไปยังออฟฟิศของสหพัฒน์บนถนนเพชรบุรี เพื่อคุยกับ เวทิต โชควัฒนา กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) พร้อมเปิดเผยกลยุทธ์ในการทรานฟอร์มองค์กรที่เตรียมนำ AI และ Big Data เข้ามาช่วยสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ ตลอดจนการรับมือกับความท้าทายของผู้เล่นบะหมี่เกาหลี ‘รสเผ็ดมาก’ ที่บุกมาเขย่าตลาดชนิดที่เหนือความคาดหมาย

‘มาม่า OK ผัดไข่เค็ม’ นวัตกรรม ‘ฮีโร่’ พลิกเกมมาม่าไดรฟ์ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป

ด้วยราคาจำหน่ายบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปของมาม่าที่เริ่มต้นเพียง 6 บาท แต่ยังทำกำไรให้กับบริษัทได้ เวทิตยอมรับกับ THE STANDARD ว่าก่อนหน้านี้เขาเองก็เคยคิดเหมือนกันว่ามันคือกำแพงอุปสรรค Barriers to entry ที่กันไม่ให้ผู้เล่นหน้าใหม่ๆ บุกเข้ามาแชร์ส่วนแบ่งจากตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปไทยได้

แต่ปรากฏว่าวันดีคืนดี อยู่ๆ ผลิตภัณฑ์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปจากต่างประเทศ โดยเฉพาะบะหมี่เกาหลีรสเผ็ดก็เข้ามาตีตลาดในไทยได้แบบหวือหวา ชนิดที่เกิดเป็นกระแสไวรัลในไทยบนพื้นที่โซเชียลอยู่พักหนึ่ง

เท่านั้นยังไม่พอ พวกเขายังสามารถเปิดเซกเมนต์ผลิตภัณฑ์ใหม่ (กลุ่ม High Premium ที่มีราคาสูง) ควบคู่ไปกับการจับกลุ่มลูกค้าหน้าใหม่อายุน้อยๆ ได้อยู่หมัด เรียกได้ว่าท้าทายเจ้าตลาดอย่างมาม่าชนิดที่พวกเขาไม่อาจละสายตาได้เลย

“เราจับตาดูอยู่ วิเคราะห์ตลอด” เวทิตเล่าถึงผู้เล่นหน้าใหม่ “ช่วงแรกก็มองว่าเผ็ดเกินไปมั้ง อยู่ไม่นานกระแสคงซา จนเราพบว่ากลุ่มผู้บริโภคคือกลุ่มคนรุ่นใหม่ ผลที่ตามมาจึงช่วยให้ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในปี 2560 มีการเติบโตเพิ่มขึ้นกว่า 4.3%

“แต่ผมมองว่าการแข่งขันมันทำให้เราไม่หยุดคิดนะ รู้สึกดีที่มีคู่แข่งอย่างนี้ แล้วผมสนุกนะ ทุกครั้งที่เราเรียกประชุมกัน ก็จะมานั่งดูกันว่าคู่แข่งเขาเป็นอย่างไร ผลิตภัณฑ์นี้เป็นอย่างไร ส่วนผู้เล่นใหม่ๆ ที่เข้ามาในตลาดก็เหมือนเราเล่นเกมแล้วเจอบอสหน้าใหม่ๆ เจอด่านยากๆ”

เหตุผลเดียวกันนี้นอกจากจะช่วยทำให้ภาพรวมตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปคึกคัก ก็ยังทำให้มาม่าตัดสินใจเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ด้วย เพื่อตอบสนองเทรนด์และความชื่นชอบของกลุ่มผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ โดยเวทิตนิยามว่า ผลิตภัณฑ์ในเซกเมนต์ Oriental Kitchen แบบแห้งที่เน้นเจาะกลุ่มพรีเมียมราคาซองละ 15 บาทคือส่วนผสมที่ลงตัวระหว่าง ‘กระแสและคุณค่า’ 

“เราไม่เคยทิ้งโครงการลักษณะนี้เลย (ผลิตภัณฑ์มาม่ารสชาติใหม่ๆ) เรามีอยู่ในลิ้นชักอยู่ตลอด แต่มาม่าจะออกอะไรทั้งที ‘เราต้องชนะ’ เลยอาจจะต้องใช้เวลานานนิดหนึ่ง หลังจากนั้นเราจึงเปิดตัวมาม่า OK ฮอตโคเรียน และกุ้งผัดซอสต้มยำแบบแห้งในเดือนพฤษภาคมปีที่แล้ว ปรากฏว่าผลตอบรับเปรี้ยงมาก ส่งผลต่อเนื่องและช่วยไดรฟ์ให้ภาพรวมตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปครึ่งปีแรก 2562 เติบโตราว 6.7% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า (มูลค่ารวมทั้งตลาด 9,137 ล้านบาท)”

“มาม่าจะออกอะไรทั้งที ‘เราต้องชนะ’”

9 เดือนถัดมา มาม่าสร้างความฮือฮาอีกครั้งด้วยการเปิดตัวมาม่า OK รสผัดไข่เค็มแบบแห้ง คราวนี้เรียกได้เต็มปากเลยว่ามาม่ายึดครองพื้นที่สื่อในช่วงเวลาดังกล่าวได้แบบเด็ดขาด เพราะถือเป็นบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบรนด์แรกๆ ที่กล้าหยิบวัตถุดิบยอดฮิต ‘ไข่เค็ม’ มาแปรรูปเป็นรสชาติใหม่ ซึ่งไอเดียส่วนหนึ่งมาจากเวทิตที่ได้ลองชิมขนมยอดฮิตจากสิงคโปร์เมื่อ 3 ปีที่แล้ว แล้วเกิดความประทับใจในรสชาติ ก่อนจะพัฒนาสูตรอย่างต่อเนื่องจนลงตัวในที่สุด

“มาม่า OK ผัดไข่เค็มคือสิ่งที่เราไม่เคยทำมาก่อน โดยเฉพาะการเร่งออกผลิตภัณฑ์ให้เร็วที่สุด ก่อนจะเปิดตัวผลิตภัณฑ์ ช่วงนั้นผมสั่งให้ทีมจองสื่อทำหนังโฆษณาแล้วเริ่มโปรโมตออนไลน์ตั้งแต่มกราคม 2562 ทั้งๆ ที่กระบวนการผลิตยังไม่แน่นอน วัตถุดิบยังไม่เรียบร้อยเลยด้วยซ้ำ ซึ่งค่อนข้างจะผิดหลัก 4P มากๆ

“แต่ผมมองว่ายุคนี้มันต้องลองผิดลองถูกเยอะๆ ต้องปล่อยให้อะไรๆ มันเดินไปก่อน เขาถึงเรียกว่า ‘Fail Fast, Fail Often, Fail Forward’ ถ้าเราเจอของดี (พูดพลางหยิบซองมาม่า OK ไข่เค็มขึ้นมาโชว์) ต้องพร้อมวางจำหน่ายเลย ของดีๆ อย่างนี้อย่าไปรอ ยุคนี้คือยุคที่ถ้าเราทำได้วันนี้ อีก 1 นาทีก็อาจจะมีคนคิดเหมือนเราได้เหมือนกัน

“สำหรับมาม่าแค่รสชาติเดียว ถ้ามันจะเฟลขึ้นมาก็เฟลสิ เราไม่เจ๊งครับ เรา Flop มาหลายตัวแล้ว ไม่ใช่ว่าไม่มี แต่ถ้ามันดี ซึ่งมันดีอยู่แล้ว เพราะผมชิมแล้วว่ามันดี (หัวเราะ) แล้วถ้าไม่มีของ คนก็จะถามหา มันก็เกิดกลายเป็นกระแสขึ้นมาอีก”

เมื่อกระบวนการผลิตและวัตถุดิบยังไม่ลงตัว มาม่าจึงแก้เกมด้วยการวางจำหน่ายมาม่า OK ผัดไข่เค็มเป็นลิมิเต็ดเอดิชันเฉพาะบนช่องทางออนไลน์อย่าง www.sahapatdelivery.com และ Lazada รวมถึงร้านสะดวกซื้อของ Lawson แทน และได้รับกระแสตอบรับท่วมท้น

“ยุคนี้คือยุคที่ถ้าเราทำได้วันนี้ อีก 1 นาทีก็อาจจะมีคนคิดเหมือนเราได้เหมือนกัน”

เคล็ดลับการเป็นผู้นำคือ ‘ไม่หยุดพัฒนา’ สร้างนวัตกรรมใหม่ออกมาเสมอ

ครึ่งปีที่ผ่านมา นอกจากจะเริ่มวางจำหน่ายมาม่า OK ผัดไข่เค็ม, ข้าวต้มคัพ 3 รสชาติใหม่ (รสเล้งแซ่บ, รสซุปไข่สาหร่าย และรสกุ้งกระเทียม) รวมถึงนวัตกรรมฝา 2 ชั้นสำหรับมาม่า OK แบบแห้ง ล่าสุดในระหว่างที่บทความชิ้นนี้กำลังถูกเรียบเรียงอยู่นั้น มาม่าก็ยังเปิดตัวมาม่าคัพเส้นเล็ก ‘น้ำยาปู’ และ ‘ผัดหอยลาย (แห้ง)’ ออกมาสู่ตลาดแล้ว

เวทิตบอกว่า หนึ่งในกลยุทธ์ที่สหพัฒน์และตนให้ความสำคัญและทำมาโดยตลอดในฐานะผู้นำตลาดคือการไม่หยุดนำเสนอสิ่งใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภค ทั้งผลิตภัณฑ์ แคมเปญ และสื่อโฆษณาใหม่ๆ

“ที่ผ่านมาก็จะเห็นว่า การที่เราเป็นผู้นำตลาด เราต้องไม่หยุด Innovate ตัวอย่างคือเมื่อ 7 ปีที่แล้ว เราเคยเปิดตัวมาม่าราเมงเส้นอบแบบญี่ปุ่น 4 รสชาติ ขายดีอยู่พักหนึ่งแล้วก็เริ่มดรอปลง เราก็ปรับลดจนตอนนี้เหลือจำหน่ายแค่ 2 รส ส่วนบะหมี่แบบแห้งทั้งหลาย ขี้เมาแห้ง ซีฟู้ดผัดขี้เมาแห้ง กะเพราแซ่บแห้ง เราก็เป็นคนแรกที่เปิดตัว

“ทั้งที่จริงๆ แล้วคนส่วนใหญ่ทานบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปจะชื่นชอบแบบซุปมากกว่า และถึงแม้บะหมี่แบบแห้งจะไม่ได้มียอดขายเติบโตจนกลายเป็นผลิตภัณฑ์ตัวหลักของมาม่าได้ แต่เราก็ยังเปิดตัวสินค้าใหม่ๆ ในกลุ่มนี้ออกมาเสมอ เราอยากทำสิ่งใหม่ๆ ตลอดเวลา”

อีกหนึ่งในเหตุผลที่มาม่ามีผลิตภัณฑ์ใหม่ออกมาสร้างความว้าวให้กับตลาดอยู่เสมอ เป็นผลมาจากการที่บริษัทเปิดโอกาสให้พนักงานได้นำเสนอไอเดียความคิดเห็นของตัวเองได้เต็มที่อิสระ และเวทิตก็ยอมรับด้วยว่าความคิดดีๆ ในหลายเรื่องๆ ก็ไม่ได้เกิดมาจากตัวเขาเพียงลำพัง แต่ยังมาจากทีมงานรอบตัว

“ทีมงานผมเขากล้าแย้งผมนะ ถ้าผมทำอะไรแล้วพวกเขาไม่เห็นด้วยก็จะบอกผมตรงๆ แล้วในฐานะผู้บริหาร คุณก็ต้องไม่ Kill หรือบอกปัดไอเดียของลูกน้องด้วย ถ้าเขาพูดแค่ไม่กี่คำแล้วคุณบอกว่า ไม่เวิร์กหรอก อันนี้ไม่ควรทำ ถ้าจะบอกปัดความคิดเขาก็ควรให้เวลาอธิบายให้เขาฟังว่าเพราะอะไร ให้คำแนะนำเขา อย่าแค่บอกให้เขาทำตามเราสั่ง”

ลงมือทำในสิ่งที่ไม่รู้ แม้บางครั้งผลลัพธ์อาจไม่สวยหรู

เป็นที่รู้กันดีว่าช่องทางขายมาม่าและสินค้าอื่นๆ ของสหพัฒน์ผ่านระบบออนไลน์ที่บริษัทพัฒนาขึ้นมาด้วยตัวเองคือ sahapatdelivery.com อย่างไรก็ดี เรื่องที่สหพัฒน์และผู้บริหารในระดับสูงหลายคนทราบดีคือ แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซของพวกเขาอาจจะไม่ได้หวือหวาและสร้างเม็ดเงินที่อู้ฟู่ขนาดนั้น

เหตุผลแรกสุดคือ sahapatdelivery.com จำหน่ายแค่สินค้าของสหพัฒน์เท่านั้น หรือเรียกง่ายๆ ก็คือสินค้าไม่หลากหลายนั่นเอง คนซื้อจึงอาจจะเลือกหันไปช้อปบนช่องทางอื่นที่สามารถซื้อสินค้าประเภทอื่นได้ด้วย 

ส่วนข้อถัดมาคือ สินค้าส่วนใหญ่โดยเฉพาะมาม่ามีราคาจำหน่ายแค่ประมาณ 6-15 บาทเท่านั้น ผลที่ตามมาคือ ทำอย่างไรผู้ประกอบการก็ไม่คุ้มต้นทุนการโลจิสติกส์ แต่สาเหตุที่สหพัฒน์ยังยอมเข้าเนื้อควักกระเป๋าสตางค์ทำช่องทางขายออนไลน์ ก็เพื่อให้รู้ ให้เข้าใจกระบวนการ Process ของอีคอมเมิร์ซนั่นเอง

“ที่เราขายสินค้าของสหพัฒน์ทั้งใน Lazada, Shopee, JD หรือในเว็บของเราเอง เราขาดทุนหมดเลยนะ เพราะมาม่าซองละ 6-15 บาท ส่งอย่างไรก็ไม่คุ้ม แต่เรายอมขาดทุนเพื่อเรียนรู้ จะได้รู้กระบวนการตั้งแต่ออร์เดอร์ถูกกดส่งเข้ามา จนของที่สั่งถูกจัดส่งออกไป ระบบของเขาเป็นอย่างไร ต้องเชื่อมต่อหรือทำงานด้วยวิธีไหน ถ้าเราดำเนินการจัดส่งเองจะเป็นอย่างไร

“แล้วผมเชื่อว่าการทำงานร่วมกัน (Collaboration) คืออนาคต ไม่ได้คิดว่าทุกอย่างจะต้องไปรวมศูนย์กลางที่ใครคนใดคนหนึ่งเพียงลำพัง เราทำงานร่วมกับ Lazada, Shopee หรืออีคอมเมิร์ซเจ้าใหญ่ๆ ได้ทั้งหมด เราไปเพื่อเรียนรู้จากเขา ไม่ได้คิดว่าจะต้องทำแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเพื่อแข่งกับ Big Player”

หนึ่งใน DNA สำคัญของสหพัฒน์ที่ทำให้พวกเขาพร้อมเปิดรับเรียนรู้ตลอดเวลาคือความถ่อมตน (Humble) โดยเฉพาะทุกครั้งที่บริษัทต้องทำงานร่วมกับพาร์ตเนอร์เจ้าอื่นๆ ซึ่งนับเป็นมรดกล้ำค่าของตระกูลโชควัฒนาที่ส่งต่อจากรุ่นสู่รุ่น

“สหพัฒน์ในยุคคุณปู่ผม นายห้างเทียม โชควัฒนา ท่านเป็นคนเก่งแต่คิดว่าตัวเองไม่รู้ เพราะเรียนน้อย การคิดว่าตัวเองไม่รู้ทำให้ท่านเปิดรับคู่ค้าหรือบริษัทร่วมค้า (Joint Venture) เพราะคิดว่าเราจะได้ความรู้จากเขา เราทำเองไม่ได้ ฉะนั้นสหพัฒน์จะมีความร่วมมือในลักษณะนี้เยอะมาก มาจากสิ่งที่คุณปู่ผมคิดว่าตัวเองรู้น้อย จึงเปิดรับเยอะและฟังคู่ค้ามาก คู่ค้ามาคุยก็อยากร่วมด้วย ทุกคนอยากเป็นคนเก่งจริงไหม ถ้ามาคุยกับเราแล้วเราเก่งกว่าเขาหมด ใครจะอยากร่วมด้วย แต่สหพัฒน์เราจะมองว่าตัวเองไม่รู้ คุณมาช่วยเราหน่อยเถอะ เราคิดแบบนี้” 

ทรานฟอร์มองค์กรด้วย Automation แล้วนำ AI + Big Data เข้ามาใช้

ในยุคที่ผู้ประกอบการธุรกิจทั่วโลกพากันพูดถึง AI และ Big Data เพราะเข้าใจดีและต่างก็เห็นภาพตรงกันแล้วว่าทั้งสองเทคโนโลยีจะเข้ามามีบทบาทและขับเคลื่อนธุรกิจในวันข้างหน้าได้อย่างไร มาม่าก็เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่มองเห็นและเข้าใจแนวคิดดังกล่าวเช่นกัน

“ถ้าวันหนึ่ง AI บอกให้ผมออกบะหมี่เส้นสีดำซองละ 200 บาท รสเค็มโคตร
ผมจะเชื่อมันไหม?”

กรรมการผู้อำนวยการบริษัท สหพัฒนพิบูล บอกว่า ที่บริษัทของเขาได้เริ่มทำ Big Data Sandbox หรือระดับทดลองเป็นที่เรียบร้อยแล้ว เพื่อเริ่มต้นในการใช้เป็นแพลตฟอร์มเก็บข้อมูลต่างๆ ที่หลั่งไหลเข้ามาอย่างมหาศาลและนำไปต่อยอดกลยุทธ์หรือพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ

เพราะเวทิตเชื่อว่าสหพัฒน์เดินและโตด้วยวิธีเดิมมายาวนาน ซึ่งวันนี้ไม่สามารถทำแบบเดิมได้อีกต่อไป เนื่องจากวันดีคืนดีองค์กรที่เคยรุ่งเรืองเช่นสหพัฒน์อาจจะถูก Disrupt จนเสียหายหนักถึงขั้นล่มสลายได้เลยหากไม่เริ่มปรับตัว

“ที่โรงงานของสหพัฒน์ก็มีการนำระบบ Automation เข้ามาใช่ร่วมกับแรงงานคนเพื่อลดความผิดพลาดและเพิ่มประสิทธิภาพ ไม่ใช่เพื่อทดแทนมนุษย์ เพราะเราให้ความสำคัญกับแรงงานคนมากๆ

“ส่วน AI อีกไม่กี่ปีข้างหน้ามันจะเป็นตัวหลัก ผมพูดกับลูกน้องเสมอว่าถ้าวันหนึ่ง AI บอกผมว่าให้ออกบะหมี่เส้นสีดำซองละ 200 บาท รสเค็มโคตร แล้วบอกให้ผมเชื่อมัน ซึ่งเป็น AI ที่ฉลาดมาก มีข้อมูลที่เก็บรวบรวมแล้ววิเคราะห์มาจากแพลตฟอร์มทั้งหลาย คำถามคือ ผมจะเชื่อมันดีไหม (หัวเราะ)

“อันนี้เรียกว่า Prescriptive Analytics (วิเคราะห์ข้อมูลเพื่อทำนายและแนะนำให้ทางเลือก) บอกให้เราทำอะไร แล้วบอกด้วยว่ายอดขายคุณจะได้เท่าไร เราเป็นผู้บริหารเราจะเชื่อมันไหม นี่คือสาเหตุที่เราต้องมีทีม Big Data ซึ่งเข้าใจกระบวนการ Cleansing Data การสร้างโมเดล แล้วเอามาทำโมเดล ก่อนจะออกมาเป็นการวิเคราะห์แบบ Prescriptive โดย AI 

“ทีม Big Data ของสหพัฒน์จึงมีบทบาทสำคัญมากๆ เพื่อให้เราเข้าใจกระบวนการต่างๆ และที่มาของแนวคิดที่ AI นำเสนอ แล้วเมื่อผู้บริหารรุ่นใหม่ในวันข้างหน้าก้าวขึ้นมารับช่วงต่อ AI ที่เราพัฒนาและวางโครงสร้างมา และโมเดล Big Data ที่ได้รับการปรับปรุงตลอดจากคนที่เข้าใจตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปก็จะช่วยให้ข้อมูลและแนวทางที่เป็นประโยชน์ในการเดินกลยุทธ์กับเขาได้” 

ใครจะรู้ว่าอนาคตข้างหน้ามาม่ารสชาติใหม่ๆ ที่เราฉีกซองปรุงรส รินน้ำร้อนที่ความเดือดปุดๆ หลายร้อยองศาแล้วถูกปากใครหลายคนเหมือนที่ไม่มีใครพรากความคลาสสิกไปจาก ‘หมูสับ’ และ ‘ต้มยำกุ้ง’ อาจจะมาจากแนวคิดของปัญญาประดิษฐ์ AI ก็ได้

พิสูจน์อักษร: พรนภัส ชำนาญค้า