วันจันทร์ที่ 31 สิงหาคม ถือเป็นวันสุดท้ายของ ทิม คุก ในตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Apple ซึ่งเขารับช่วงต่อมาตั้งแต่ปี 2011 หลังการเสียชีวิตของ สตีฟ จ็อบส์
ประเด็นสำคัญ
ตลอดช่วงเวลาดังกล่าว คุกพา Apple ขยายมูลค่าตลาดจากราว 350,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 11.60 ล้านล้านบาท) มาสู่ระดับมากกว่า 4 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 132.60 ล้านล้านบาท) โดยเคยขึ้นไปแตะระดับ 5 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 165.75 ล้านล้านบาท) อยู่ช่วงสั้นๆ เมื่อเดือนกรกฎาคม
เดวิด ยอฟฟี ศาสตราจารย์จาก Harvard Business School และอดีตกรรมการบริษัท Intel ให้ความเห็นกับ Yahoo Finance ว่า หากวัดด้วยเกณฑ์แบบดั้งเดิมใดก็ตาม คุกทำผลงานได้ดีเป็นพิเศษ
เขาอธิบายว่าการรับตำแหน่งต่อจากซีอีโอระดับตำนานเป็นเรื่องที่น่าหวาดหวั่นในตัวเองอยู่แล้ว แต่คุกกลับสร้างมูลค่าให้ผู้ถือหุ้นเพิ่มขึ้นราว 10 เท่า ซึ่งทำให้เขาอยู่ในกลุ่มซีอีโอที่สร้างมูลค่าให้ผู้ถือหุ้นได้สำเร็จที่สุดในโลกในรอบ 15 ปีที่ผ่านมา
จาก iPhone สู่ระบบนิเวศที่สร้างรายได้ก้อนใหม่
คุกไม่ใช่ซีอีโอในวันที่ Apple เปิดตัว iPhone ครั้งแรกเมื่อปี 2007 เพราะตำแหน่งนั้นเป็นของจ็อบส์ ทว่าเขากลับเป็นคนที่พลิกโฉมธุรกิจส่วนนี้จนกลายเป็นเครื่องยนต์หลักที่ขับเคลื่อนการเติบโตของบริษัทมาตลอด
ยอฟฟีอธิบายว่าคุกรับ iPhone ที่ประสบความสำเร็จอยู่แล้วในวันที่เขาขึ้นเป็นซีอีโอ มาเปลี่ยนให้กลายเป็นสินค้าที่ประสบความสำเร็จที่สุดในประวัติศาสตร์โลก
ตัวเลขที่ยืนยันคือในปี 2025 iPhone สร้างรายได้ 209,500 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 6.94 ล้านล้านบาท) จากยอดขายรวมทั้งบริษัทที่ 416,100 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 13.79 ล้านล้านบาท) หรือคิดเป็นราวครึ่งหนึ่งของรายได้ทั้งหมดจากธุรกิจเดียว
วิธีที่คุกใช้คือการขยายไลน์ผลิตภัณฑ์ iPhone อย่างมาก ทั้งการเพิ่มรุ่นที่มีหน้าจอใหญ่ขึ้น, ชิปประมวลผลที่แรงขึ้น และกล้องที่ดีขึ้น เพื่อเจาะกลุ่มผู้บริโภคระดับพรีเมียม
วัมซี โมฮาน นักวิเคราะห์จาก BofA Global Research ระบุว่าคุกขยายแฟรนไชส์ iPhone ออกไปอย่างมีนัยสำคัญ ด้วยรุ่นย่อยที่หลากหลายขึ้นทั้งระดับบนและระดับล่าง พร้อมระดับราคาที่แตกต่างกัน
เขาเสริมว่าการบริหารความซับซ้อนของห่วงโซ่อุปทานที่มาพร้อมกับกลยุทธ์ดังกล่าวคือฝีมือของคุกทั้งหมด
อีกส่วนสำคัญของความสำเร็จมาจากการบุกตลาดจีนอย่างจริงจัง โดยแม้ทวีปอเมริกาจะยังเป็นตลาดใหญ่ที่สุดของ Apple ด้วยยอดขาย 178,300 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 5.91 ล้านล้านบาท) ในปี 2025 แต่จีนก็เป็นส่วนสำคัญของธุรกิจด้วยยอดขาย 64,300 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 2.13 ล้านล้านบาท)
นอกจากนี้คุกยังสร้างระบบนิเวศของสินค้าและบริการที่ผูกกับ iPhone ขึ้นมาอย่างกว้างขวาง ทั้ง Apple Music+, Apple TV+, Apple Fitness+, Apple Watch และ AirPods
ผลคือธุรกิจบริการกลายเป็นธุรกิจใหญ่อันดับ 2 ของบริษัท ด้วยรายได้ 109,100 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 3.62 ล้านล้านบาท) เมื่อปีที่ผ่านมา ขณะที่กลุ่มอุปกรณ์สวมใส่ซึ่งเป็นอันดับ 3 ทำรายได้ 35,600 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 1.18 ล้านล้านบาท)
ยอฟฟีสรุปว่า Apple คงไม่ได้มีขนาดใหญ่อย่างทุกวันนี้ หากคุกไม่สามารถต่อยอด iPhone ไปสู่ธุรกิจบริการ จนสร้างทั้งแหล่งรายได้และแหล่งกำไรใหม่ขึ้นมาได้
จุดยืนเรื่องความเป็นส่วนตัวที่กลายเป็นจุดขาย
อีกมรดกสำคัญในยุคของคุกคือการวางแนวทางของ Apple เรื่องความเป็นส่วนตัวและความปลอดภัย จนทำให้บริษัทกลายเป็นผู้นำเรื่องนี้
Apple วางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของตัวเองอย่างสม่ำเสมอว่าปลอดภัยกว่าคู่แข่งในกลุ่มบริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่อย่าง Google และ Meta แม้ในทางปฏิบัติบริษัทจะใช้ Google เป็นเสิร์ชเอนจินเริ่มต้นบนเบราว์เซอร์ Safari ก็ตาม
บริษัทยังเคยเผชิญหน้ากับหน่วยงานรัฐในประเด็นการขอให้สร้างช่องทางลับเข้าถึงข้อมูลในผลิตภัณฑ์ โดยกรณีที่โด่งดังที่สุดคือการปะทะกับ FBI ที่ต้องการให้ Apple สร้างช่องทางดังกล่าวใน iPhone เพื่อเข้าถึงข้อมูลในเครื่องของผู้ก่อเหตุกราดยิงที่เมืองซานเบอร์นาร์ดิโน รัฐแคลิฟอร์เนีย เมื่อปี 2015
คุกโต้แย้งในเวลานั้นว่าการสร้างซอฟต์แวร์ลักษณะดังกล่าวจะทำให้ iPhone ทั่วโลกเสี่ยงต่อการถูกแฮ็กทันที และไม่มีทางรับประกันได้ว่าระบบนี้จะไม่ถูกนำไปใช้ในทางที่ผิด
จีน มันสเตอร์ หุ้นส่วนผู้บริหารของ Deepwater Asset Management มองว่าแนวคิดเรื่องความเป็นส่วนตัวและความปลอดภัยส่งอิทธิพลต่อการตัดสินใจด้านผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของ Apple
เขาระบุว่าเหตุผลที่เรื่องนี้สำคัญและกลายเป็นส่วนหนึ่งของความสำเร็จ เพราะผู้บริโภคใส่ใจประเด็นดังกล่าวจริง จนกลายเป็นจุดขายของบริษัท
โจทย์ที่ยังค้างอยู่ กับบทบาทใหม่ที่ยังไม่ห่างจาก Apple
แม้คุกจะเปลี่ยน Apple ให้กลายเป็นบริษัทที่ทรงพลัง แต่ฝ่ายที่วิจารณ์ก็ชี้ไปที่การไม่มีสินค้าตัวใหม่ที่ขึ้นมาแทน iPhone ได้ ซึ่งถูกมองว่าเป็นสัญญาณว่าบริษัทขาดนวัตกรรม
โมฮานไม่เห็นด้วยกับมุมมองดังกล่าว โดยระบุว่าด้วยพอร์ตสินค้าที่คุกมีอยู่ เขาสามารถขยายทั้งพอร์ตและแต่ละแฟรนไชส์ออกไปได้อย่างมหาศาล เพียงแต่ iPhone บดบังทุกอย่างเพราะมีขนาดใหญ่และประสบความสำเร็จมากเกินไป
เขาเสริมว่าคุกได้ทำหลายอย่างที่วางตำแหน่งให้ Apple อยู่ในจุดที่ดีขึ้น
อย่างไรก็ตาม Vision Pro ซึ่งเป็นหนึ่งในสินค้าหมวดใหม่รายแรกของบริษัทในรอบหลายปี ก็ทำผลงานได้ไม่ถึงเป้า แม้จะมีรายงานว่า Apple นำเทคโนโลยีบางส่วนที่พัฒนาสำหรับแว่นรุ่นนี้ไปใช้กับแว่นอัจฉริยะในอนาคต
ล่าสุดบริษัทยังถูกวิจารณ์ว่าปรับตัวช้าในการนำ Generative AI มาใช้ จนต้องเลื่อนการเปิดตัว Siri เวอร์ชันใหม่ที่ประกาศไว้ตั้งแต่ปี 2024
ในอีกมุมหนึ่ง การที่ Apple ไม่ได้ใช้เงินหลายแสนล้านดอลลาร์ไปกับชิป AI และดาต้าเซ็นเตอร์เหมือนคู่แข่งรายอื่น ก็ทำให้บริษัทได้รับผลกระทบน้อยกว่าจากแรงสั่นสะเทือนที่เกิดขึ้นกับกระแสการลงทุน AI ในวอลล์สตรีท
โดยบริษัทมีกำหนดเปิดตัวฟีเจอร์ AI ชุดใหม่ในเดือนกันยายน ซึ่งอาจช่วยลบความรู้สึกในแง่ลบที่มีต่อ Apple ในเรื่องนี้ลงได้
ทั้งนี้ การพ้นจากตำแหน่งซีอีโอไม่ได้หมายความว่าคุกจะอำลา Apple ไปเลย เพราะแม้ จอห์น เทอร์นัส จะขึ้นเป็นซีอีโอคนใหม่ แต่คุกจะยังทำหน้าที่ประธานคณะกรรมการบริษัทต่อไป ซึ่งหมายความว่าอิทธิพลของเขาที่มีต่อบริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่รายนี้จะยังคงอยู่ต่อไปอีกระยะ
ภาพ : Kathy Hutchins / Shutterstock
หมายเหตุ : ใช้อัตราแลกเปลี่ยน 1 ดอลลาร์สหรัฐ เท่ากับ 33.15 บาท ณ วันที่ 28 สิงหาคม 2569
อ้างอิง:
