วงการนิตยสารแฟชั่นในช่วงนี้กำลังเป็นที่จับตามอง เพราะมีการเปลี่ยนบรรณาธิการเป็นว่าเล่น เปลี่ยนกลยุทธ์มาร์เก็ตติ้งที่ต้องปรับตามสภาพการบริโภคสื่อของคนยุคนี้ ปรับเปลี่ยนเลย์เอาต์ให้สดใหม่อยู่ตลอดเวลา และคัดสรรบุคคลขึ้นปกที่ต้องเรียกกระแสได้ ท่ามกลางการแข่งขันที่ต้องล่ายอดไลก์ ยอดแชร์

     พอใกล้เข้าเดือนกันยายนทีไร วงการแฟชั่นก็เริ่มตื่นเต้นกับการได้เห็นนิตยสารปล่อยปกออกมา เพราะธีมเล่มเดือนกันยายนคือ The September Fashion Issue ที่จะหนาสุดของปี มาพร้อมหน้าโฆษณาแคมเปญสวยๆ และเซตแฟชั่นที่ดูเอ็กซ์คลูซีฟกว่าเดือนอื่น แม้ทุกวันนี้บทบาทของนิตยสารแฟชั่นอาจเป็นที่ถกเถียงกันถึงอำนาจในยุคอินฟลูเอนเซอร์ แต่ THE STANDARD ก็ยังอยากเชิดชู พูดถึง และสะท้อนความสำคัญของนิตยสารแฟชั่นฉบับเดือนนี้ ที่สำหรับรุ่นแม่เราก็เปรียบเหมือนคัมภีร์ก็ว่าได้

ทำไมต้องเล่มกันยายน?

     ตามโครงสร้างดั้งเดิมของการจัดจำหน่ายสินค้ากลุ่มแฟชั่น คอลเล็กชันเสื้อผ้าซีซันใหม่จะเข้าร้านช่วงเดือนกันยายนและมีนาคมของทุกปี ซึ่งสำหรับสังคมตะวันตก เดือนกันยายนจะถือเป็นการเริ่มต้นเข้าฤดูใบไม้ผลิและหน้าหนาวอย่างเป็นทางการ ที่ผู้คนจะกลับมาทำงานหลังช่วงวันหยุดซัมเมอร์ และต้องการหาแหล่งข้อมูลว่าเสื้อผ้าอะไรมาใหม่ อะไรคือคีย์พีซที่ควรลงทุน และอะไรคือเทรนด์ประจำรันเวย์ในหัวเมืองใหญ่ ซึ่งนิตยสารแฟชั่นก็เป็นสื่อหลักที่ใช้โอกาสในเล่มกันยายนเป็นธีมแฟชั่นในการ อัพเดตข่าวสารทุกแง่มุม ซึ่งจะให้เหล่าบรรณาธิการไปดูรันเวย์ทั่วโลกและทำเซตแฟชั่นเพื่อกลับมาเล่าเรื่องราวต่างๆ ในยุคสมัยที่เรายังไม่มีมีอินเทอร์เน็ตและไม่สามารถชมโชว์ผ่าน Facebook Live ได้ ในช่วงเวลานั้น เราต้องรอนานกว่า 6 เดือน จึงจะได้เห็นคอลเล็กชันใหม่ และนิตยสารแฟชั่นฉบับเดือนกันยายนก็เหมือนเป็นอีเวนต์แฟชั่นขนาดย่อมๆ

     ในแง่ธุรกิจ เหล่าแบรนด์แฟชั่นก็จะแข่งกันประโคมลงโฆษณาเป็นว่าเล่นในเล่มเดือนกันยายน และสร้างเม็ดเงินมหาศาล เราจะเห็นว่าแบรนด์ไหนลงโฆษณาเยอะที่สุด ใครได้ลงโฆษณาคู่แรก ใครได้ปกหลัง ใครลงทุนซื้อ Gatefold พับ 4 ทบตอนเปิดหน้าแรก และใครได้ชุดขึ้นปก แถมบางแบรนด์เล่นใหญ่ทำเล่ม Supplement แถม หรือขอซื้อหน้าโฆษณาเป็นสิบๆ หน้า เพื่อทำแฟชั่นเซตของตัวเอง ซึ่งเป็นที่นิยมของพวกห้างสรรพสินค้าชั้นนำ เช่น Bergdorf Goodman และ Saks Fifth Avenue

ต้องยกให้ Vogue อเมริกา

     Vogue อเมริกา ที่อยู่ภายใต้การดูแลของราชินีวงการแฟชั่นอย่าง แอนนา วินทัวร์ (Anna Wintour) ตั้งแต่ปี 1989 เป็นกลไกสำคัญในการทำให้เล่มเดือนกันยายนมีบทบาทมากขึ้น โดยเฉพาะหลังสารคดีเรื่อง The September Issue ของผู้กำกับ อาร์. เจ. คัตเลอร์ (R.J. Cutler) ได้ฉายในปี 2009 ที่เผยเบื้องหลังการทำเล่มเดือนกันยายนที่ใช้เวลามากกว่า 9 เดือนในการจัดเตรียม สารคดีเรื่องนี้ไม่ได้แค่ช่วยในการเพิ่มชื่อเสียงให้แบรนด์ Vogue แต่ได้ทำให้บรรณาธิการหลายคนกลายเป็นที่รู้จัก เช่น เกรซ คอดดิงตัน (Grace Coddington) ปัจจุบันอยู่ในตำแหน่ง Creative Director at Large และโทนนี กู๊ดแมน (Tonne Goodman) ตำแหน่ง Fashion Director ซึ่งต่อมา Vogue อเมริกาก็ได้ใช้พวกเขาในหลายโปรเจกต์ออนไลน์เป็นประจำ เพื่อให้เพิ่มกระแสและช่วยทำให้เล่มดูมีอะไรมากขึ้น

     โดยเล่มของ Vogue อเมริกา ที่เคยหนาที่สุดในประวัติศาสตร์ก็คือเล่มปี 2012 กับ เลดี้ กาก้า (Lady Gaga) ที่ความหนา 916 หน้า (658 หน้าคือโฆษณา) แต่ในปีหลังๆ มาเราก็ได้เห็น Vogue อเมริกา ประสบปัญหายอดขายฉบับเดือนกันยายนตกเช่นกัน เล่มปี 2015 กับบียอนเซ่ (Beyoncé) มี 832 หน้า และปี 2016 กับเคนดัลล์ เจนเนอร์ (Kendall Jenner) มี 800 หน้า

     สำหรับเล่มปีนี้ Vogue อเมริกา (ที่ไม่มีการโปรยจำนวนหน้าเหมือนปีก่อนๆ) ก็มาพร้อม 4 ปกน่าสะสมของนางเอกสาวเจนนิเฟอร์ ลอว์เรนซ์ (Jennifer Lawrence) โดยได้สามช่างภาพ บรูซ เวเบอร์ (Bruce Weber), ไอเนส แอนด์ วินูดห์ (Inez & Vinoodh) และแอนนี่ เลโบวิตซ์ (Annie Leibovitz) มาถ่ายให้ บวกกับอีกหนึ่งปกที่ได้ จอห์น คูร์ริน (John Currin) ศิลปินร่วมสมัยที่กำลังเป็นที่จับตามองมาวาดภาพเจนนิเฟอร์ในชุดของแบรนด์ Miu Miu โดยทั้งเล่มอยู่ภายใต้คอนเซปต์ ครบรอบ ‘125th Anniversary’ ที่มีแบรนด์มาเขียนคำอวยพรให้แบบเอ็กซ์คลูซีฟ และน่าจะเป็นกลยุทธ์ที่ทำให้เพิ่มมูลค่าให้เล่มนี้มีความน่าซื้อเก็บ

เบลล่า ฮาดิด (Bella Hadid)

     คนที่จะมาลงปกฉบับกันยายนมักต้องเป็นบุคคลที่กำลังเป็นที่สนใจ ซึ่งในยุครุ่งเรืองของนิตยสารแฟชั่น เหล่าซูเปอร์โมเดลก็คือตัวแปรสำคัญ เช่น นาโอมิ แคมป์เบลล์ (Naomi Campbell) ที่เป็นนางแบบผิวสีคนแรกบนปกฉบับกันยายนของ Vogue อเมริกา ในปี 1989 (ที่บริหารโดยแอนนา) ต่อมาก็คือยุคดาราฮอลลีวูด ส่วนตอนนี้นางแบบยุคโซเชียลมีเดียก็กลายเป็นตัวเลือกสำคัญ เพราะพวกเธอทำงานในวงการแฟชั่นและมาพร้อมฐานแฟนคลับมหาศาล โดยเฉพาะปีนี้กับนางแบบสาวเบลล่า ฮาดิด (Bella Hadid) ที่กวาดปก ทั้ง Harper’s Bazaar China, Elle Russia และ Vogue Brazil, Australia, Arabia, Spain และ China เป็นต้น

     ถ้าถามว่าทำไมเธอฮิตขนาดนี้ ก็ต้องบอกว่าเธอมีคนติดตามบนแพลตฟอร์มอย่างอินสตาแกรมมากกว่า 14.7 ล้านคน และยอดไลก์ของรูปปกที่เธอโพสต์ก็เฉลี่ยอยู่ที่ 500,000 ไลก์ ซึ่งถือว่ายอด Reach กับ Engagement ก็เยอะ แต่ถ้าดูลึกลงไป ตอนนี้เบลล่าก็เป็นพรีเซนเตอร์ของหลายแบรนด์ลักชัวรี เช่น เครื่องสำอาง Dior เครื่องประดับ Bvlgari เสื้อผ้า Max Mara และ Fendi ที่ยังเป็นกลุ่มสินค้าที่ลงทุนโฆษณาในสื่อนิตยสาร ซึ่งการมีเบลล่าก็เป็นส่วนที่ทำให้แบรนด์อาจอยากเพิ่มจำนวนหน้าโฆษณาหรือทำโปรเจกต์อะไรร่วมด้วย แถมในหลายครั้งการที่เบลล่ายอมมาถ่ายปก ก็มาพร้อมข้อเสนอว่าต้องมีรูปที่เธอใส่ผลิตภัณฑ์ที่เธอเป็นพรีเซนเตอร์ เช่นปก Vogue Brazil ที่มีปกหนึ่งเธอสวมเครื่องประดับของ Bvlgari

บ.ก. เปลี่ยน เล่มก็เปลี่ยน

     การเปลี่ยนบรรณาธิการบริหารเป็นสิ่งที่สร้างความฮือฮาในอุตสาหกรรมนิตยสารอยู่ตลอดเวลา เพราะฐานผู้อ่านแต่ละนิตยสารจะชินกับรูปแบบนิตยสารที่ถูกบริหารเนื้อหาและภาพลักษณ์ของบรรณาธิการแต่ละคน เริ่มที่นิตยสาร InStyle อเมริกา ของค่าย Time Inc. ที่อยู่ภายใต้การดูแลของบรรณาธิการคนใหม่ไฟแรงชาวออสเตรเลีย ลอร่า บราวน์ (Laura Brown) ที่มีสาว เซเลน่า โกเมซ (Selena Gomez) อยู่บนปกฉบับเดือนกันยายน พร้อมใส่ชุดแบรนด์ Coach ที่เธอเป็นพรีเซนเตอร์คนล่าสุด โดย InStyle ฉบับกันยายนมีหน้าโฆษณา 251 หน้า ซึ่งลดลงจาก 270 หน้าจากปีก่อน แต่ในขณะเดียวกันก็เห็นยอดวิดีโอออนไลน์เติบโต 730% และด้วยความนิยมของลอร่า กับฟอลโลเวอร์มากกว่า 150,000 คนบนอินสตาแกรม เธอก็มักถูกแทรกอยู่ในคอนเทนต์ออนไลน์ของ InStyle เป็นประจำ ซึ่งยุคสมัยที่บรรณาธิการจะอยู่หลังม่านอย่างเดียวคงไม่ได้ และต้องทำให้ตัวเองเป็น ‘แบรนด์’ เหมือนกันเพื่อให้คนสนใจ และแบรนด์เอาไปใช้ในโปรเจกต์ต่างๆ เพื่อเป็นการเพิ่มรายได้ให้หนังสือ

     ส่วนอีกเล่มอย่าง Vogue อิตาลี เราก็ได้เห็นมุมมองของบรรณาธิการบริหารคนใหม่อย่าง เอ็มมานูเอล เฟอร์เนติ (Emanuele Farneti) ที่มาสานต่อจาก ฟรังกา ซอสซานี (Franca Sozzani) ที่เสียชีวิตเมือเดือนธันวาคมปีที่แล้ว โดยเอ็มมานูเอลเลือกทำหลายปกภายใต้คอนเซปต์ ‘จูบ’ ซึ่งปกคู่รักเกย์ในชีวิตจริง Edoardo Velicskov และ Pablo Rousson ก็สร้างกระแสอย่างรวดเร็ว และเป็นการสะท้อนถึงจุดยืนของ Vogue เล่มนี้ที่มักเอาเรื่องสังคมมาตีแผ่

จับมือกับโลกดิจิทัล

     การที่จะให้เล่มเดือนกันยายนยังดูขลังและดูมีความสำคัญ นิตยสารก็ต้องพึ่งพาอาศัยการใช้ช่องทางออนไลน์ของตัวเองเพื่อโปรโมตและผลักดันเล่มของตัวเอง แต่จะมาถ่ายวิดีโอภาพเบื้องหลังแบบเบสิกก็คงน่าเบื่อและไม่สร้างยอดแชร์หรือความตื่นเต้น สำหรับเล่มกันยายนปีนี้ หลายหัวได้คิดสไตล์ที่สนุกและสะท้อนดีเอ็นเอของตัวเองออกมา เช่น Vogue อเมริกาที่จำลองวิดีโอเป็นการแข่งขันระหว่างแต่ละช่างภาพว่าจะตีความตัวเจนนิเฟอร์ในรูปแบบไหน

     ส่วนเล่ม W ของเครือ Conde Nast ที่มี เคที เพอร์รี (Katy Perry) บนปก ก็ล้ำหน้าไปอีกขั้นกับการร่วมมือกับบริษัทสตูดิโอ Visual Effects ชื่อ The Mill เพื่อเล่นกับเทคโนโลยี AR โดยเซตปกถ้าอ่านบนแท็บเล็ตหรือสมาร์ทโฟน ภาพจะเคลื่อนไหว ซึ่งคอนเซปต์นี้เป็นการสร้างสรรค์ประสบการณ์ใหม่ให้ผู้อ่าน และเป็นการผสมผสานสื่อเก่ากับสื่อใหม่เข้าด้วยกันอย่างน่ายกย่อง

เรื่องของอนาคต

     แน่นอนว่าธุรกิจนิตยสารแฟชั่นคงหลีกเลี่ยงกระแสของออนไลน์ที่โหมกระหน่ำอยู่เรื่อยๆ ไม่ได้ และถึงแม้รูปแบบนิตยสารแฟชั่นกำลังจะเปลี่ยนจากสื่อแมสสู่สื่อเฉพาะกลุ่ม แต่เรากลับมองว่าบทบาทของเล่มกันยายนหรือนิตยสารโดยรวมก็ไม่ได้น้อยลง ผู้ขับเคลื่อนวงการแฟชั่นก็ยังทำงานในอุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์ และหลายแบรนด์ก็ยังเชื่อในคุณค่าของการใช้เงินกับนิตยสาร

     เสน่ห์ของนิตยสารแฟชั่นฉบับกันยายนตามรูปแบบเดิมคือการคัดสรรสิ่งที่เหมาะสำหรับฐานผู้อ่านจริงๆ มีพื้นที่สำหรับแบรนด์ทุกระดับ (ไม่ว่าจะใหม่หรือเก่า) เป็นเหมือนกระจกสะท้อนบริบทสังคมปัจจุบันผ่านประเด็นที่เจาะลึกจับต้องได้ และเป็นสิ่งที่คนสามารถหยิบขึ้นมาอ่านและเหมือนหลุดไปในโลกจินตนาการผ่านทุกรูปที่ตีพิมพ์ ซึ่งถ้านิตยสารแฟชั่นยังคงรักษาตรงนี้ได้ ก็ไม่น่าเป็นห่วงอะไร

     เราได้แค่หวังว่าเด็กรุ่นต่อไปจะยังคงได้สัมผัสโมเมนต์ที่เล่มกันยายนวางแผงและเป็นที่พูดถึง แม้จะเหลือแค่ในกลุ่มเด็กแฟชั่นเองก็ตาม

อ้างอิง:

• www.businessoffashion.com/articles/cover-stories/inside-laura-browns-first-instyle-september-issue