กรณีศึกษา การรีแบรนด์ที่พลิกเกมของ The Pizza Company ผู้นำการปฏิวัติวัฒนธรรมพิซซ่าที่ไม่มีใครล้มได้!

The Pizza Company คือแบรนด์ที่ทำตลาดในประเทศไทยตั้งแต่ปี 2544 และได้ครองใจผู้บริโภคชาวไทยมาตลอด 22 ปี ที่สำคัญเลยคือการเป็นผู้สร้างวัฒนธรรมพิซซ่าให้แพร่หลายมากขึ้นในไทย

ถึงจะเป็นผู้นำในตลาดพิซซ่ามูลค่า 1 หมื่นล้านบาท ด้วยส่วนแบ่งไม่น้อยกว่า 80% ในขณะที่แบรนด์แข่งขันยังอยู่ห่างไกลที่จะตามทัน แต่ด้วยยุคสมัยที่เปลี่ยนไป จากกลุ่มลูกค้าหลักของแบรนด์ที่เป็นกลุ่มครอบครัวก็เริ่มเติบโตขึ้น ทำให้แบรนด์ต้องการขยายฐานเข้าสู่ลูกค้ากลุ่มเจเนอเรชันใหม่ๆ ทั้งกลุ่มวัยรุ่นและวัยทำงาน ทำให้ความจำเป็นในการเปลี่ยนแปลงแบรนด์จึงเริ่มชัดเจนขึ้น

เป็นที่มาของการใช้งบกว่า 200 ล้านบาท ในการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ โดยมีเป้าหมายคือการปรับภาพลักษณ์ของ The Pizza Company ให้ทันสมัยโดยไม่ลดทอนคุณภาพและรสชาติที่มีความหมายเหมือนกันกับแบรนด์ที่อยู่มายาวนานมากกว่าสองทศวรรษ

ข่าวที่เกี่ยวข้อง:

• The Pizza Company ยุคผลัดใบ มองก้าวต่อไปภายใต้การนำของ ‘ปัทม์ พงษ์วิทยาพิพัฒน์’ แม่ทัพคนใหม่
• The Pizza Company สั่งลุย! ขยาย ‘ชิค-อะ-บูม’ แบรนด์ไก่ทอดน้องใหม่ ชิงตลาด 2.5 หมื่นล้าน ที่ลูกค้าอยากได้ ‘รสชาติใหม่ๆ’
• เบื้องหลังยอดขายที่มากกว่าเป้า 2 เท่าของ ‘พิซซ่าดิปเปอร์เมตร’ จาก The Pizza Company

การรีแบรนด์ที่เกิดขึ้นมาตั้งแต่ต้นปีประกอบด้วย

• โลโก้ใหม่สะท้อนภาพลักษณ์ที่ทันสมัยขึ้น พร้อมโทนสีใหม่ของแบรนด์ที่เรียกว่า สีเขียวไอคอนิก (Iconic Green) มีความอ่อนลงเพื่อให้ดูสดใสขึ้น โดยดีไซน์ตัว A เป็นโลโก้ ‘สไลซ์ (Slice)’ ที่ถอดมาจากชิ้นพิซซ่า
• ชุดยูนิฟอร์มของพนักงานมีการปรับใหม่ให้แคชวลมากขึ้น เพิ่มความทะมัดทะแมง และใส่ความเป็นแฟชั่นเพื่อให้ดูมีไลฟ์สไตล์มากขึ้น
• ส่วนของร้านอาหารมีการรีโนเวตร้านใหม่ทั้งในแง่ของการตกแต่งแนว Urban Design ที่จะดูโมเดิร์นขึ้น โปร่งสบายขึ้น ตั้งเป้ารีโนเวตร้านใหม่ ซึ่งจะเน้นกรุงเทพมหานครและปริมณฑลกว่า 120 สาขา ภายในสิ้นปีนี้ ก่อนจะครบทุกสาขาใน 24 เดือน
• ในส่วนของผลิตภัณฑ์มีการปรับวัตถุดิบใหม่ให้ชิ้นใหญ่ขึ้น เพื่อทำให้กัดได้เต็มปากเต็มคำมากขึ้น รวมถึงออกหน้าใหม่ เช่น ชาบูหมู ที่เติบโตกว่าเป้าที่วางไว้ถึง 175%

เหล่านี้สะท้อนว่าความพยายามในการรีแบรนด์เป็นมากกว่าแค่การเปลี่ยนแปลงรูปลักษณ์ภายนอกเท่านั้น แต่ยังครอบคลุมไปถึงการดำเนินงานของ The Pizza Company ในทุกแง่มุมด้วย

ปัทม์ พงษ์วิทยาพิพัฒน์ ผู้จัดการทั่วไป The Pizza Company ภายใต้การดำเนินการของบริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) การรีแบรนด์ได้รับผลตอบรับที่ดี สะท้อนจากช่องทางไดน์อินมีการเติบโตที่ 40% ส่วนช่องทางเดลิเวอรีที่เป็นจุดแข็งของแบรนด์ก็แสดงให้เห็นถึงผลงานอันยอดเยี่ยม เติบโตเพิ่มขึ้นถึง 27% ส่งผลให้ภาพรวมผลประกอบการของแบรนด์ในช่วงเดือนเมษายนและพฤษภาคม 2566 มีการเติบโตขึ้นราว 20%

“เราเชื่อว่าด้วยสิ่งที่จะทำต่อไปอีกในช่วงเวลาที่เหลือของปี จะทำให้ The Pizza Company เติบโตไม่น้อยกว่า 25% ในปีนี้”

การเปิดตัวบัตรสมาชิกThe Pizza Club เป็นอีกหนึ่งความเคลื่อนไหวเชิงกลยุทธ์ที่สนับสนุนความสำเร็จของการรีแบรนด์ จากเดิมที่มีอายุ 6 เดือน และใช้ได้ที่ร้านอย่างเดียว ได้มีการปรับปรุงใหม่ไม่ว่าจะเป็นซื้อพิซซ่า 1 แถม 1 ได้ตลอดอายุการใช้งานของบัตร ยังมีโปรโมชันพิเศษทุกวันพุธ ตลอดจนรับสิทธิ์ส่วนลด 10% ทุกวันและสามารถใช้ได้หลากหลายช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นกินที่ร้านหรือซื้อกลับ ในราคาเพียง 399 บาท

ตัวบัตรมีมาแล้ว 10 ปี มีฐานสมาชิก 2.3 ล้านราย The Pizza Company คาดหวังบัตรแบบใหม่จะเข้ามาขยายฐานลูกค้าใหม่เพิ่ม 15% ใช้บ่อยเพิ่ม 35% สร้างยอดขายเพิ่ม 30% เมื่อเทียบกับบัตรรูปแบบเก่า

นอกจากนี้ยังมีการปรับปรุงในการส่งเดลิเวอรี จากตัวเลขเวทมนตร์ 30 นาที ตอนนี้เริ่มทำได้เฉลี่ย 22 นาที ส่วนหนึ่งเป็นเพราะเพิ่มคนขับฟรีแลนซ์ให้มาช่วยในสาขาที่ยอดขายสูง

“ตอนนี้มี 452 สาขา มองว่ายังขยายได้เพิ่มอีก 20-25% โดยไปอยู่ในทำเลที่ลูกค้าต้องผ่านทุกวัน เช่น ปั๊มนำ้มันหรือตลาดสด ซึ่งจะช่วยให้ยอดขายแบบซื้อกลับบ้านเพิ่มขึ้น”

อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคทำให้ต้องมีการรีแบรนด์เป็นระยะ จากเดิมที่การรีแบรนด์ใหญ่ 1 ครั้ง อาจอยู่ได้นาน 8-10 ปี แต่ตอนนี้อาจอยู่ได้ราว 5 ปีเท่านั้น

ถึงแม้การปรับตัวให้เข้ากับความต้องการและความพึงพอใจของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไปนั้นเป็นสิ่งสำคัญ ทว่าความสำคัญของการรักษาค่านิยมหลัก เช่น การทำอาหารอร่อย การบริการที่ดีและราคาที่เหมาะสมนั้นไม่สามารถละเลยได้

ซึ่งคุณค่าเหล่านี้จะยังคงเป็นหัวใจของ The Pizza Company ซึ่งช่วยให้แบรนด์ฟันฝ่าความท้าทายของตลาดและบรรลุความสำเร็จในระยะยาว