เชื่อว่าหลายคนน่าจะรู้จัก THANN แบรนด์เครื่องหอมและสกินแคร์สัญชาติไทยอายุ 17-18 ปี ที่ชื่อเสียงไม่ได้มีแค่เมืองไทย หากยังกระจายไปทั่วโลกจนถูกเลือกจากเครือโรงแรมแมริออทในการนำผลิตภัณฑ์ไปใช้ในโรงแรม 400 แห่งทั่วโลก รวมไปถึงสายการบิน เช่น การบินไทย ที่นำไปใช้บนชั้นธุรกิจ แสดงให้เห็นถึงความเชื่อมั่นในแบรนด์ไทยรายนี้
“แต่เชื่อหรือไม่ THANN แทบจะไม่ได้พูดถึงความเป็นไทยเลย เราคิดว่าเราเป็นอินเตอร์เนชันแนลแบรนด์ตั้งแต่วันแรกที่เปิดแบรนด์นี้ขึ้นมา” เกียรติชัย ประกายเกียรติกุล Brand Manager ผลิตภัณฑ์ THANN กล่าวบนเวทีสัมมนา ‘ทำแบรนด์ไทยอย่างไรให้ปัง’ ที่จัดโดยวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ไปเมื่อวันก่อน
แต่กว่าจะสร้างชื่อแบรนด์ให้มั่นคงแบบนี้ไม่ใช่เรื่องง่าย เกียรติชัยได้สรุป 3 ปัจจัยที่ทำให้ THANN สามารถอยู่ได้ในตลาดโลก และเรียกได้ว่าเป็นอินเตอร์เนชันแนลแบรนด์อย่างเต็มปากเต็มคำ
ปัจจัยแรก ‘นวัตกรรมของผลิตภัณฑ์’ วันแรกที่เกิดขึ้นมาไม่ได้มองว่ากลุ่มลูกค้าเป็นคนไทย แต่มองว่าลูกค้าคือคนทั้งโลก THANN คือโปรดักต์นิช ยิ่งมีตลาดนิชมากเท่าไรก็มีโอกาสเสี่ยงมากขึ้น เพราะฉะนั้นเมื่อเป็นโปรดักต์นิชแล้ว กลุ่มลูกค้าจะต้องเป็นแมส ซึ่งก็คือขนาดของคนทั้งโลก นี่คือกลุ่มเป้าหมาย
ในวันแรกของการทำธุรกิจ การวางตัวเองเป็น Aromatherapy รายแรกๆ ของเมืองไทย ซึ่งวันนั้นลูกค้ายังไม่เข้าใจว่าทำไมถึงต้องจ่ายแพงขนาดนี้แลกกับการได้น้ำมันหอมระเหยมาช่วยในเรื่องบำบัด จึงต้องให้ความรู้กับลูกค้าไปเรื่อยๆ ทีละนิดทีละหน่อยผ่านพนักงานขายเป็นหลัก หลังจากนั้นจึงเปลี่ยนตัวเองมาเป็น Nature Skincare
การเปลี่ยนนี้มีที่มา เกียรติชัยอธิบายว่าสมัยก่อนลูกค้ามองว่าการใช้เครื่องหอมแพงและไม่จำเป็น อาจจะจุดเทียนสัปดาห์ละครั้ง แต่ถ้าเป็นสกินแคร์ก็ยังสามารถใช้ได้ทุกวัน โอกาสที่จะกลับมาซื้อซ้ำมีมากขึ้น ขณะเดียวกันก็พบว่าลูกค้าไม่ค่อยเชื่อใจการใช้ Nature Skincare สู้ผลิตภัณฑ์ที่ใช้สารเคมีไม่ได้ เพราะเห็นผลเร็วกว่า แบรนด์จึงส่งผลิตภัณฑ์ไปทดสอบที่ฝรั่งเศสจนได้รับการการันตี
“อย่างที่บอกว่า THANN พยายามสร้างภาพลักษณ์ให้เป็นอินเตอร์เนชันแนลแบรนด์ การทำโฆษณาจึงพยายามเผยผิวของนางแบบ ทำมู้ดแอนด์โทนให้เป็นสากลมากๆ แต่ถึงอย่างนั้นพวกส่วนผสมก็ยังใช้ของไทยอยู่ เช่น ข้าว หรือตะไคร้”
ปัจจัยที่สอง ‘ช่องทางการจัดจำหน่าย’ เรื่องนี้สำคัญ เพราะหลายครั้งคนที่ไปเที่ยวต่างประเทศ เช่น ฝรั่งเศส ซื้อกลับมาฝากคนที่บ้าน แต่ไม่รู้ว่านี่คือแบรนด์คนไทย แนวคิดในการพัฒนาร้านของ THANN ในตอนนี้คือพยายามจะปิดร้านเล็กๆ
เกียรติชัยอธิบายว่าหลายๆ แบรนด์เสียดายยอดขาย ยึดติดในทำเล อย่าง THANN เคยอยู่ในเช็นทรัล ชิดลม ตอนนั้นมียอดขายเป็นอันดับหนึ่ง เมื่อ 10 ปีก่อนขายได้วันละ 1 ล้านบาท แต่ด้วยตัวร้านเป็นช็อปอินช็อป ต้องอยู่รวมกับแบรนด์อื่นๆ จึงตัดสินใจปิดทันที ณ ตอนนั้น แต่พนักงานขายไม่ยอม เพราะค่าคอมมิชชันหายไป
แต่ THANN มองว่าเป็นการปิดเพื่อสร้างแบรนด์ในอนาคต เพราะตอนนี้สาขาในเมืองไทยจะเห็นว่ามีพื้นที่ขั้นต่ำ 100 ตารางเมตร คือทำให้เป็นแฟลกชิปสโตร์ เพื่อให้ลูกค้าได้มีประสบการณ์กับแบรนด์มากกว่าต้องการแค่ยอดขายอย่างเดียว อีกอย่างคือออนไลน์กำลังมา
แต่ทุกวันนี้ยอดขายหน้าร้านยังมากกว่าออนไลน์ สิ่งนี้เกิดขึ้นเพราะแบรนด์จงใจตกแต่งร้านให้สวยๆ มีพนักงานไว้คอยให้ความรู้ ขณะเดียวกันการขายออนไลน์ก็จำกัดไว้เฉพาะเว็บไซต์ของแบรนด์เท่านั้น
ตอนนี้ THANN มีอยู่ใน 27 ประเทศทั่วโลก รวมทั้งแมริออท แต่ว่ามี 60 สาขา 16 สปา ใน 15 ประเทศทั่วโลก เช่น ญี่ปุ่น, ฮ่องกง, เกาหลีใต้, สหรัฐอเมริกา, ฟินแลนด์, สวีเดน, ตุรกี, ไต้หวัน, เวียดนาม ฯลฯ
ล่าสุดยังเตรียมเปิดโรงแรม THANN Wellness Destination ที่บางไทร อยุธยา สาเหตุที่ขยับจากแบรนด์สกินแคร์ไปสู่การทำโรงแรม THANN ย้ำว่าไม่ได้ต้องการรวยจากการทำโรงแรม แต่มองว่าการเติบโตแรกมาจากสกินแคร์และสปา ซึ่งสปาลูกค้าอยู่กับแบรนด์แค่ 2-3 ชั่วโมง การที่จะดึงให้ลูกค้าอยู่กับแบรนด์ 24 ชั่วโมงจึงต้องทำโรงแรมนี้ขึ้นมา
ปัจจัยสุดท้าย ‘การตลาด’ เกียรติชัยบอกว่าหลายแบรนด์มักตกม้าตายที่ตรงนี้ ซึ่งไม่ค่อยมีการใส่ใจ สิ่งที่ THANN ทำในต่างประเทศจะใช้กลยุทธ์ ‘ดิสทริบิวเตอร์’ คือไม่ได้ลงทุนเอง แต่ตั้งเอ็กซ์คลูซีฟดิสทริบิวเตอร์ทำการตลาดให้ แต่ทุกสิ่งทุกอย่างทั้งแผนการตลาด ทำเลที่ตั้งสาขา ทางเมืองไทยจะบินไปอนุมัติเองทั้งหมด
เนื่องจากต้องการให้ดีไซน์ มู้ดแอนด์โทน และผลิตภัณฑ์ในทุกสาขาทั่วโลกต้องเหมือนกัน ไม่สามารถแตกต่างกันได้ แต่ทั้งนี้กลยุทธ์ของแต่ละประเทศสามารถปรับเปลี่ยนได้ เรื่องนี้ถือเป็นสิ่งสำคัญมากที่ผู้ประกอบการจะต้องคอนโทรลให้อยู่ หากต้องการให้แบรนด์บุกต่างประเทศ
ขณะเดียวกันการมีคอนเน็กชันที่ดีกับสื่อถือเป็นเรื่องที่มองข้ามไม่ได้ ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา THANN ใช้วิธีเชิญเซเลบริตี้ที่เป็นลูกค้ามาที่ร้านเพื่อ Endorse ไม่ใช่เพื่อมาชูคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ แต่ต้องการพัฒนาคอนเทนต์ และมี Strong Content ให้กับสื่อ
เกียรติชัยทิ้งท้ายไว้ 2 เรื่องสำหรับเป็นข้อคิดแก่ผู้ประกอบการรายอื่นๆ ข้อแรกคือ ‘อย่ายึดติดกับความสำเร็จเดิมๆ ที่ได้รับมา’ เช่น ก่อนหน้านี้ศูนย์การค้าต่างๆ มักไม่ให้แบรนด์ไทยไปอยู่ชั้นอินเตอร์เนชันแนล หรือลักชัวรี แฟชั่น นั่นก็คือชั้น G หรือชั้น M แต่ศูนย์การค้าเกษรบอกกับ THANN ว่าถ้าต้องการอยู่แทนที่ช็อป Prada ต้องเปิดคาเฟ่ แต่ความรู้สึกของแบรนด์คือเป็นแบรนด์สกินแคร์ ไม่ใช่คาเฟ่ สุดท้ายก็ยอมเปิด เพราะมองว่าเป็นจุดเริ่มต้นที่ดี
THANN ยอมเปิดคาเฟ่แลกกับงบสนับสนุน 5 ล้านบาท และขอกันพื้นที่ 30% สำหรับขายสกินแคร์ เพราะรู้อยู่แล้วว่าแม้จะได้พื้นที่ แต่ไม่รวยเพราะอาหารแน่นอน แต่จะรวยด้วยสกินแคร์ แล้วก็เป็นอย่างนั้นจริงๆ หลังจากนั้นก็ขยายไปที่สยามพารากอน สุดท้ายเปิดมาได้ 2-3 ปีก็ตัดสินใจปิดตัวลง เพราะมองว่าตัวร้านทำหน้าที่ได้สมบูรณ์แล้ว ทำให้ THANN ได้โลเคชันดีๆ และเป็นกรณีศึกษาสำหรับโมเดลธุรกิจ
และข้อสอง ‘พยายามทำสิ่งที่ตัวเองถนัด’ หลายแบรนด์มักจะทำเองทุกอย่าง แต่ THANN ไม่เคยมีโรงงานของตัวเองเลย จ้างผลิตหมดเลย และทำแค่การตลาด แบรนด์ดิ้ง และคลังสินค้าเท่านั้น โรงงานในเมืองไทยมีคุณภาพระดับโลกอยู่แล้ว THANN จึงนำความเสี่ยงตรงนี้ไปให้กับ OEM ดีกว่า ซึ่งแบรนด์ไม่จำเป็นต้องลงทุนเรื่องคน หรือปวดหัวกับเครื่องจักรที่ต้องลงทุน 10-100 ล้านบาท ทำในเรื่องที่ตัวเองถนัดก็พอ
แต่ทั้งนี้เรื่องสำคัญที่ควรต้องลงทุนก็ต้องทำ เช่น การสื่อสาร เพราะเรื่องเหล่านี้จะส่งผลต่อแบรนด์ในระยะยาว
ภาพ: www.facebook.com/ThannTH/
พิสูจน์อักษร: ภาสิณี เพิ่มพันธุ์พงศ์
