ในปัจจุบันสินค้าแบรนด์ท้องถิ่นและแบรนด์ไทยหลายๆ แบรนด์เป็นที่ยอมรับในตลาดโลก สร้างยอดขายเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยข้อมูลจากกรมพัฒนาชุมชนพบว่าสินค้าในโครงการหนึ่งตำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ (โอทอป) ในปี 2561 มียอดจำหน่ายสูงถึง 190,444 ล้านบาท มากกว่าปี 2560 ที่มีรายได้ 153,327 ล้านบาท
อย่างไรก็ตาม เมื่อดูข้อมูลเชิงลึกจะพบว่าสินค้าโอทอปที่มีกว่า 20,000 รายกลับมีสินค้ามากกว่า 40% ของโครงการทั้งหมดที่ยังไม่สามารถก้าวสู่ความเป็นมาตรฐานสากลหรือแข่งขันในตลาดโลกได้ หรือหากเปรียบเทียบยอดจำหน่ายสินค้าโอทอปกับผลิตภัณฑ์มวลรวมของประเทศ (GDP) ในปี 2561 ก็จะคิดเป็นเพียง 1.2% เท่านั้น ซึ่งถือว่ายังน้อยมาก หากผลักดันสินค้าแบรนด์ท้องถิ่นและแบรนด์ไทยให้ถูกช่องทางก็จะสามารถเพิ่มรายได้ให้กับประเทศไทยได้อีกหลายเท่าตัว
จุดอ่อนสำคัญของสินค้าแบรนด์ท้องถิ่นและแบรนด์ไทยส่วนใหญ่เกิดจากการทำการตลาด โดยเฉพาะสินค้าที่ไม่มีเอกลักษณ์โดดเด่น คือสินค้ามีลักษณะใกล้เคียงกัน ไม่มีความแตกต่าง บรรจุภัณฑ์หรือหีบห่อไม่สวยงามและทันสมัย นอกจากนี้ยังตั้งราคาไม่สอดคล้องกับต้นทุนของสินค้า ทำให้ประสบปัญหาทางการเงินจนเกิดภาวะขาดทุน รวมถึงการขาดช่องทางการจำหน่าย ส่งผลให้ผู้บริโภคไม่สามารถเข้าถึงสินค้า และไม่มีการประชาสัมพันธ์ผ่านช่องทางต่างๆ ทำให้ผู้บริโภคไม่รู้จักแบรนด์และสินค้า
จากปัญหาดังกล่าวทำให้นักศึกษาปริญญาโทสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หยิบขึ้นมาเป็นหัวข้อในการทำวิจัย โดยได้สอบถามออนไลน์จำนวน 1,032 ราย เพื่อศึกษาการรับรู้สินค้าและกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าไทยและสินค้าท้องถิ่น การสัมภาษณ์เชิงลึกของผู้บริโภคในแต่ละเจเนอเรชันในเขตกรุงเทพฯ จำนวน 30 ราย รวมทั้งกรณีศึกษาจากผู้ประกอบการและเจ้าของแบรนด์ในประเทศไทยอีก 20 แบรนด์
ผลการศึกษาในด้านของผู้บริโภคจากการสัมภาษณ์เชิงลึก พบว่าเส้นทางการเดินทางของผู้บริโภค (Customer Journey) ของแบรนด์ท้องถิ่นและแบรนด์ไทยมีความแตกต่างกัน กล่าวคือแบรนด์ท้องถิ่นมีปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อคือความชอบในเอกลักษณ์ของสินค้า การบอกต่อของคนใกล้ชิด ทำให้รู้สึกอยากทดลองซื้อ สินค้าต้องมีคุณภาพ หากเป็นสินค้าประเภทอาหารต้องอร่อยและสะอาด รวมทั้งเรื่องของบรรจุภัณฑ์และการสร้างแบรนด์ต้องมีความโดดเด่นและแตกต่างเหนือแบรนด์คู่แข่ง
ส่วนปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของแบรนด์ไทยคือคุณภาพถือเป็นหัวใจหลัก ต้องดีจริงตามโฆษณา ราคาต้องมีความเหมาะสม ไม่แพงกว่าแบรนด์ต่างประเทศ นอกจากนี้แบรนด์จะต้องมีการสื่อสารไปยังผู้บริโภค มีการรีวิวผ่านสื่อสังคมออนไลน์ รวมทั้งสินค้าจะมีเอกลักษณ์ในเรื่องบรรจุภัณฑ์และการทำแบรนด์จะต้องแตกต่าง ไม่เหมือนใคร มีความทันสมัย และน่าเชื่อถือ
จากการศึกษาครั้งนี้ยังพบว่าการที่ผู้บริโภคเลือกใช้สินค้าไทยนั้นไม่ได้ต้องการเลือกซื้อสินค้าไทยเพราะสะท้อนถึงความเป็นไทย แต่มุ่งเน้นที่คุณภาพของสินค้าเป็นหลัก ซึ่งสอดคล้องกับผลของการสัมภาษณ์เชิงลึกถึงปัจจัยที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญมากที่สุดในการตัดสินใจซื้อแบรนด์ท้องถิ่นและแบรนด์ไทยคือคุณภาพของสินค้าเป็นหลักเช่นกัน
ขณะเดียวกันได้มีการเก็บข้อมูลการศึกษาวิจัยจากกรณีตัวอย่างของแบรนด์ไทยที่ประสบความสำเร็จกว่า 20 แบรนด์ จนสามารถถอดรหัสสูตรลับฉบับแบรนด์ไทย Decoding the success: Thai Local Brand เพื่อนำมาแก้ไขปัญหาที่แบรนด์ท้องถิ่นและแบรนด์ไทยเผชิญอยู่ รวมทั้งยังเป็นการช่วยยกระดับแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จทั้งตลาดภายในและต่างประเทศ ประกอบไปด้วย 5 รหัสลับคือ
1. มองหาภูมิปัญญาในการต่อยอด (Roots of Wisdom) มองหาโอกาสและภูมิปัญญาต่อยอด พัฒนาให้เป็นสินค้าที่มีเอกลักษณ์ มีความโดดเด่น สะท้อนถึงวัฒนธรรม วิถีชีวิต รวมถึงความเป็นอยู่ของสังคมไทย เพื่อสร้างเอกลักษณ์ให้สินค้ามีความแตกต่างจากสินค้าทั่วไปที่มีขายตามท้องตลาด
2. คุณภาพไทย มาตรฐานโลก (Product Quality) ในปัจจุบันมีการแข่งขันทางธุรกิจสูง เรื่องของคุณภาพจึงถือเป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคใช้ในการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ ทำให้ผู้ผลิตต้องใส่ใจในกระบวนการและวางมาตรฐานสินค้าของตนให้เป็นที่ยอมรับโดยทั่วกัน
3. โดดเด่นด้วยความแตกต่าง (Product Differentiation) การสร้างสรรค์สินค้าให้มีความแตกต่าง โดดเด่น เป็นเอกลักษณ์ ไม่ว่าจะเป็นการใส่นวัตกรรม การใส่แนวคิดและความคิดสร้างสรรค์ต่างๆ เข้าไปในสินค้า ตลอดจนการพัฒนาบรรจุภัณฑ์ให้มีความแตกต่างจากท้องตลาด
4. สร้างเรื่องให้จดจำ (Brand Storytelling) การที่แบรนด์สร้างเรื่องเล่าถือเป็นจุดเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคผ่านสินค้าหรือบริการ ตลอดจนการตกแต่งร้าน บรรจุภัณฑ์ หรือแม้กระทั่งเรื่องราวเบื้องหลังเกี่ยวกับขั้นตอนการผลิต ล้วนส่งผลให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อมั่น การจดจำ และการมีส่วนร่วมระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค
5. พลังแห่งการบอกต่อ (Advocacy) ถือเป็นสิ่งที่ทุกแบรนด์ต้องการและต้องทำให้ได้ คือเมื่อแบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคได้ผ่านการสื่อสารครบทั้ง 4 เรื่องที่ผ่านมา แบรนด์ที่มีเรื่องราวโดนใจผู้บริโภค ผู้บริโภคจะทำหน้าที่บอกต่อเรื่องราวดีๆ ของแบรนด์ให้ผู้บริโภครายอื่นๆ ต่อกันไปในวงกว้าง ซึ่งบางทีสามารถช่วยให้แบรนด์ที่ไม่เป็นที่รู้จักสามารถเป็นที่รู้จักจนขยายเป็นวงกว้างในระดับประเทศได้
พิสูจน์อักษร: ภาสิณี เพิ่มพันธุ์พงศ์
