แม้กำลังซื้อจะชะลอตัว แต่ความงามยังเป็นหนึ่งในไม่กี่หมวดที่ผู้บริโภคไทยไม่ตัดออกจากตะกร้า โดยข้อมูลจาก Krungthai COMPASS ระบุว่ามูลค่าตลาดเครื่องสำอางไทยปี 2568 อยู่ที่ 1.8 แสนล้านบาท เติบโต 13.2% เทียบปีก่อนหน้า
ประเด็นสำคัญ
ภาพดังกล่าวสะท้อนผ่านผลประกอบการของ บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด เจ้าของแบรนด์ความงาม SRICHAND และ sasi ที่ปิดปีที่ผ่านมาด้วยยอดขาย 2,055.50 ล้านบาท และกำไรสุทธิ 274.78 ล้านบาท เติบโต 34%
ครีมซองอันดับ 1 กับตลาด 5,000 ล้านบาทที่โตสวนเศรษฐกิจ
แรงขับเคลื่อนสำคัญของผลงานมาจากผลิตภัณฑ์ SRICHAND Skin Moisture Burst Gel Cream ที่ทำยอดขายอันดับ 1 ต่อเนื่องเป็นปีที่ 2 ในกลุ่มมอยส์เจอไรเซอร์สำหรับใบหน้าในไทย ตามข้อมูลของ NielsenIQ Thailand ระหว่างเดือนมกราคม 2567 ถึงพฤษภาคม 2569 ควบคู่กับส่วนแบ่งตลาดที่เพิ่มขึ้นของทั้งแบรนด์ศรีจันทร์และศศิ
อีกความเคลื่อนไหวที่น่าสนใจของตลาดความงามไทยคือการขยายตัวของผลิตภัณฑ์แบบซอง ซึ่งวางจำหน่ายครอบคลุมเกือบทุกร้านค้าปลีกและร้านบิวตี้ในเวลานี้ ท่ามกลางภาวะที่ผู้บริโภคกังวลเรื่องเศรษฐกิจ
ปัจจัยหนุนมีหลายข้อ ตั้งแต่การที่ผู้บริโภคต้องการทดลองใช้ก่อนซื้อขนาดจริง ความสะดวกในการพกพาโดยไม่รั่วซึม การนำขึ้นเครื่องบินได้ และราคาต่อปริมาณที่ไม่ต่างจากขนาดใหญ่มากนัก แต่ที่สำคัญที่สุดคือการที่ผู้บริโภคจ่ายเงินต่อครั้งน้อยลง จึงตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น
ข้อมูลจาก Nielsen ระบุว่าหมวดมอยส์เจอไรเซอร์ทาหน้าแบบซองในไทยมีมูลค่าสูงถึง 5,000 ล้านบาท โดยผลิตภัณฑ์ครีมซองของศรีจันทร์เติบโต 45.3% สวนทางกับภาพรวมตลาดที่เติบโต 8.8% ส่งผลให้ครองยอดขายอันดับ 1 ในหมวดมอยส์เจอไรเซอร์แบบซองต่อเนื่องเป็นปีที่ 2
อีกพฤติกรรมผู้บริโภคอีกอย่างที่เปลี่ยนไปคือความรู้เรื่องส่วนผสมที่ลึกและละเอียดขึ้นมาก พร้อมกับการใส่ใจอ่านฉลาก
ความเปลี่ยนแปลงนี้เห็นได้จากคำถามที่ศูนย์บริการลูกค้าของบริษัทได้รับ ซึ่งเรื่องประโยชน์และวิธีใช้งานกลายเป็นหนึ่งในคำถามที่พบมากที่สุด ตั้งแต่คำถามว่าสตรีมีครรภ์ใช้ได้หรือไม่ ข้อห้ามการใช้เรตินอล ค่า pH ไปจนถึงคำถามว่าส่วนผสม PDRN สกัดมาจากพืชหรือสัตว์
ความละเอียดของผู้บริโภคกลุ่มนี้ทำให้บริษัทต้องสื่อสารเรื่องคุณภาพและการทดสอบให้ละเอียดขึ้นตามไปด้วย อีกทั้งยังมีโจทย์ที่มาซ้อนกับความท้าทายอีกชั้นในปีนี้ นั่นคือภาวะสงครามตะวันออกกลางที่กระทบต้นทุนและห่วงโซ่อุปทานโดยตรง
รับมือวิกฤตด้วยการโฟกัสสิ่งที่ควบคุมได้
รวิศ หาญอุตสาหะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด อธิบายว่าหากเทียบวิกฤตโควิดกับภาวะสงครามในปัจจุบัน ลักษณะของปัญหาต่างกันโดยสิ้นเชิง
ช่วงโควิดการบริโภคชะลอตัวเพราะผู้คนอยู่บ้าน แต่งหน้าน้อยลง หรือใช้ฟิลเตอร์ในการประชุมออนไลน์ ครั้งนั้นศรีจันทร์สหโอสถรับมือด้วยการเปิดตัวกลุ่มสกินแคร์จนกลายเป็นพอร์ตโฟลิโอขนาดใหญ่ในปัจจุบัน และทำให้ช่องทางอีคอมเมิร์ซเติบโต 62%
ขณะที่วิกฤตครั้งนี้กระทบห่วงโซ่อุปทานโดยตรง ทำให้สินค้าขาดแคลน ต้นทุนสูงขึ้น ความแน่นอนลดลง และผู้บริโภคระมัดระวังการจับจ่ายมากขึ้น
กรอบความคิดที่องค์กรใช้รับมือคือการหยุดตั้งคำถามตัดพ้อว่าทำไมเรื่องนี้ต้องเกิดขึ้นกับเรา แล้วเปลี่ยนพลังงานไปที่สิ่งที่จัดการได้ ผ่านเทคนิคการใช้กระดาษ A4 พับครึ่ง ฝั่งซ้ายเขียนสิ่งที่ควบคุมได้ ฝั่งขวาเขียนสิ่งที่ควบคุมไม่ได้ จากนั้นฉีกฝั่งขวาทิ้ง แล้วเก็บฝั่งซ้ายไว้ลงมือทำ
“ที่ผ่านมา ศรีจันทร์สหโอสถเคยพลิกวิกฤติเป็นโอกาสได้สำเร็จในวิกฤติโควิด การทุ่มเทฝ่าฟันวิกฤติในครั้งนี้จะเป็นการตอกย้ำศักยภาพขององค์กรไทยให้คนไทยมีความเชื่อมั่น มีทัศนคติที่ดี และพร้อมจะสนับสนุนแบรนด์ไทยไปด้วยกัน” รวิศระบุ
สิ่งที่บริษัทลงมือทำคือการสื่อสารสถานการณ์ซัพพลายเชนและต้นทุนตามความเป็นจริงควบคู่กับการให้กำลังใจ พร้อมทำงานกับคู่ค้าเพื่อทบทวนการออกแบบบรรจุภัณฑ์ เช่นการเปลี่ยนรูปทรงฝาที่ใช้มานาน 10 ปี เพื่อลดต้นทุนโดยไม่กระทบคุณภาพ ควบคู่กับนโยบายไม่ปรับขึ้นราคาสินค้าเพื่อไม่เพิ่มภาระให้ผู้บริโภค
3 กลยุทธ์พา T-Beauty ไทยออกสู่อาเซียน
เมื่อผ่านช่วงตั้งรับ ศรีจันทร์สหโอสถวางแผนระยะถัดไปด้วย 3 กลยุทธ์ เพื่อยกระดับจากธุรกิจเครื่องสำอาง สู่การเป็นองค์กรไทยที่เติบโตในระดับสากล
กลยุทธ์แรกคือการพัฒนาสินค้าที่ตอบโจทย์ ‘T-SKIN’ หรือผิวแบบคนไทย ภายใต้แนวคิดผิวจริงในชีวิตจริง ซึ่งออกแบบผลิตภัณฑ์ให้รับกับวงจรชีวิตของคนที่อยู่ในสภาพอากาศร้อนชื้น ตั้งแต่การนั่งมอเตอร์ไซค์ ขึ้นรถไฟฟ้า เดินกลางแดดจนเหงื่อออก เข้าไปทำงานในห้องแอร์อุณหภูมิ 18 องศาเซลเซียส แล้วลงมารับประทานอาหารกลางวันท่ามกลางแดดจัดอีกครั้ง ผลิตภัณฑ์จึงต้องควบคุมความมัน กันเหงื่อ ไม่เยิ้มเป็นคราบ และรักษาเมคอัพให้อยู่ตัวได้ตลอดวัน
โครงสร้างสินค้าหลักของแบรนด์ศรีจันทร์แบ่งเป็น 3 กลุ่ม ได้แก่ สกินแคร์ เบสเมคอัพ และผลิตภัณฑ์กันแดด โดยกลุ่มแป้งเป็นสินค้าขายดีอันดับ 1 มาโดยตลอด ขณะที่แบรนด์ศศิซึ่งจับกลุ่มวัยรุ่น มีแป้งกระป๋องเป็นสินค้าขายดีอันดับ 1 พัฒนาออกมาถึง 7 สูตร และนิยมนำแต่ละสูตรมาผสมใช้ร่วมกัน ควบคู่กับลิปสติกซีรีส์ Jolly Sweet และบลัชออนแท่ง Brush Stick ที่ใช้ได้ทั้งแก้มและปาก
นวัตกรรมที่เปิดตัวในช่วงครึ่งปีที่ผ่านมาประกอบด้วยผลิตภัณฑ์ PDRN เจเนอเรชันใหม่ที่สกัดจากพืชแทนการสกัดจากสัตว์ มาสก์หน้าราคา 39 บาทที่ได้รับการตอบรับสูง โทนเนอร์แผ่น รวมถึงนวัตกรรมใหม่ในกลุ่มแป้ง ขณะที่ผลิตภัณฑ์กันแดดนำสารสกัดจากดอกกุหลาบมอญ พืชท้องถิ่นทางภาคเหนือ มาพัฒนาเป็น SPF Booster เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการปกป้องแสงแดดให้ยาวนานขึ้น
กลยุทธ์ที่สองคือการสนับสนุนสะพานเชื่อมทางวัฒนธรรม โดยศรีจันทร์สหโอสถวางบทบาทของพรีเซนเตอร์ทั้ง 13 คนให้เป็นตัวแทนของประเทศไทยที่เชื่อมโยงซอฟต์พาวเวอร์ไทยสู่เวทีโลก มากกว่าการเป็นผู้สร้างการรับรู้ให้แบรนด์เพียงอย่างเดียว สอดคล้องกับการเปิดตัวโลโก้องค์กรใหม่ที่ยังคงใช้ตัวอักษรไทย ‘ศ’ เพื่อแสดงความภูมิใจในความเป็นไทยและใช้เป็นอัตลักษณ์ทางสายตาในตลาดต่างประเทศ โดยซ่อนสัญลักษณ์พระจันทร์กลับหัวไว้บริเวณจุดศูนย์กลาง
กลยุทธ์ที่สามคือการขยายตลาดสู่อาเซียน โดยบริษัทให้เหตุผลว่าอาเซียนมีความใกล้ชิดทางภูมิศาสตร์ และสภาพภูมิอากาศที่ใกล้เคียงกันทำให้ลักษณะผิวและความต้องการของผู้บริโภคคล้ายกัน จึงเอื้อต่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์การตลาด
ปีที่ผ่านมาตลาดต่างประเทศเติบโต 135% เมื่อเทียบระหว่างปี 2567 กับ 2568 นำโดย สปป.ลาว ที่เติบโต 162% จากการวางจำหน่ายครอบคลุมร้านสะดวกซื้อและการตลาดร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์ท้องถิ่น ตามด้วยญี่ปุ่นที่พัฒนาแป้งสูตรพิเศษสำหรับผิวคนญี่ปุ่นและทำผลิตภัณฑ์คอลแลบวางจำหน่ายเฉพาะในประเทศ และฟิลิปปินส์ที่แบรนด์ศศิขยายจากออนไลน์สู่ห้างสรรพสินค้า
แผนถัดไปคือการรุกตลาดเมียนมาในครึ่งหลังของปี 2569 ก่อนขยายสู่เวียดนาม สิงคโปร์ มาเลเซีย และอินโดนีเซีย ภายในปี 2570
“ศรีจันทร์สหโอสถมีความตั้งใจว่า จะใช้โอกาสที่ซ่อนอยู่ในวิกฤตินี้ในการสร้างความเชื่อมั่นต่อแบรนด์ไทยในสายตาของผู้บริโภค” รวิศกล่าว พร้อมระบุว่าต้องการส่งต่อกำลังใจให้ผู้ประกอบการไทยใช้ช่วงเวลานี้จัดทัพองค์กรให้ปรับตัวได้เร็ว
