เป็นเวลากว่า 34 ปี หรือตั้งแต่ปี 2529 เป็นต้นมา ที่ ‘ไมเนอร์ ฟู้ด’ ได้แนะนำให้คนไทยรู้จักกับ Swensen’s ไอศกรีมพรีเมียมที่ข้ามน้ำข้ามทะเลมาจากแดนลุงแซม เข้ามาเปิดสาขาแรกที่เซ็นทรัล ลาดพร้าว จนถึงปัจจุบันเปิดไปแล้วทั้งสิ้น 300 สาขา กระจายไปทั่วประเทศ 

จากวันนั้นจนถึงวันนี้ ปฏิเสธไม่ได้ว่า Swensen’s ได้ก้าวขึ้นมาอยู่หัวแถวของตลาดไอศกรีมพรีเมียม ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนประมาณ 10% ของตลาดไอศกรีม รวมมูลค่า 15,000 ล้านบาทเป็นที่เรียบร้อย (ข้อมูลจาก Cold Stone, มิถุนายน 2561) ทิ้งแบรนด์ที่อยู่ในเซกเมนต์เดียวกันแบบไม่เห็นฝุ่น ไม่ว่าจะเป็น Baskin Robbins, Ben & Jerry’s และ Cold Stone โดยเฉพาะเมื่อเทียบในแง่ของจำนวนสาขา 

แต่เหมือนอย่างคำพูดที่ว่า ‘สิ่งของในโลกนี้ไม่มีอะไรที่จีรังยั่งยืน’ ความเป็นหัวแถวของ Swensen’s ก็เช่นเดียวกันที่กำลังถูกสั่นคลอนอย่างหนักจากพายุต่างๆ ที่กำลังถาโถมเข้ามา 

ความท้าทายที่ถาโถมเข้าสู่ Swensen’s 

ที่เป็นเช่นนั้นเพราะเมื่อเข้าไปอ่านรายงานประจำปีของบริษัท ไมเนอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) อันเป็นบริษัทแม่ของ Swensen’s ที่แจ้งต่อตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย พบว่ายอดขายของ Swensen’s ในช่วง 5 ปีมานี้อยู่ในทิศทางขึ้นๆ ลงๆ โดยเฉพาะปี 2562 ที่ผ่านมาสดๆ ร้อนๆ ยอดขายลดลงกว่า 300 ล้านบาทเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า 

จริงอยู่ ประเทศไทยเป็นเมืองร้อน และอากาศก็ร้อนขึ้นทุกวัน เหล่านี้ล้วนเป็นข้อได้เปรียบที่ส่งให้ตลาดไอศกรีมในบ้านเรายังเติบโตทุกปี แม้อากาศจะเย็นลงเป็นบางช่วงในระหว่าง 1-2 ปีที่ผ่านมา ซึ่งสร้างผลกระทบอย่างหนักต่อตลาดเครื่องปรับอากาศ แต่ อนุพนธ์ นิธิยานันท์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท สเวนเซ่นส์ (ไทย) จำกัด ก็บอกว่า “แทบไม่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจเลย” 

อนุพนธ์ นิธิยานันท์

ผู้จัดการทั่วไป บริษัท สเวนเซ่นส์ (ไทย) จำกัด

ทว่าเมื่อมองลึกเข้าไป ความท้าทายที่ Swensen’s กำลังเผชิญอยู่ในทุกวันนี้คือการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้นทุกวัน เพราะสิ่งที่เคยสร้างความได้เปรียบให้กับ Swensen’s อย่างเมนูที่ออกมาในฤดูกาลต่างๆ เช่น มะม่วง สตรอว์เบอร์รี หรือช็อกโกแลต ไม่ได้กลายเป็น ‘ซิกเนเจอร์’ ที่มีแต่ Swensen’s อีกแล้ว เพราะคู่แข่งรายอื่นๆ ก็ทำตามได้ไม่ยาก 

ไม่นับรวมแบรนด์ใหม่ๆ ที่ข้ามน้ำข้ามทะเลอยากเข้ามาลองชิมลางในตลาดที่จะเรียกว่า Red Ocean ก็ยังไม่เชิง จะ Blue Ocean ก็ไม่ใช่ ที่สำคัญคู่แข่งที่สร้างแรงกดดันให้กับ Swensen’s ไม่น้อยคือบรรดาคาเฟ่ที่เปิดอยู่ทุกหัวมุมเมือง ซึ่งขายเครื่องดื่ม ขายเค้ก พร้อมกับการตกแต่งน่ารักๆ ที่ดึงดูดวัยรุ่นหรือผู้ที่ชื่นชอบการถ่ายภาพให้ไปแชะรูปเพื่อนำไปอวดบนโซเชียลมีเดีย 

แม้ Swensen’s จะย้ำว่าแบรนด์ยังมีความได้เปรียบอยู่มาก ด้วยมีฐานลูกค้าที่กว้างอยู่ในทุกวัย โดย 80% เป็นกลุ่มครอบครัวที่มีลูกเล็ก และเวลามากินก็มักจะเดินเข้ามาพร้อมคุณปู่คุณย่าหรือคุณตาคุณยายเสมอ 

แต่อย่าลืมว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่มีแนวโน้มที่จะเข้าไปเดินในศูนย์การค้าน้อยลง เพราะธุรกรรมหรือการสั่งซื้อสินค้าสามารถสั่งผ่านออนไลน์ได้แล้ว ที่สำคัญร้านส่วนใหญ่ของ Swensen’s ยังตั้งอยู่ในศูนย์การค้า และการขยายสาขาใหม่ๆ ก็เลือกที่จะขยายไปในทิศทางนี้เช่นกัน เพราะเป็นจุดที่มีทราฟฟิกแน่นอน ไม่ต้องไปลุ้นเหมือนสาขาที่อยู่นอกศูนย์การค้า

เรื่องที่ผู้บริโภคมีแนวโน้มไปเดินศูนย์การค้าน้อยลงเป็นสิ่งที่ Swensen’s รู้อยู่แก่ใจ และสะท้อนออกมาในขนาดของร้านที่ปรับลดลงจาก 150 ตารางเมตรต่อสาขา เหลือ 100 ตารางเมตรเท่านั้น สำหรับสาขาใหม่ๆ ที่จะเปิดต่อไป

ที่กล่าวมาทั้งหมดนี้คือโจทย์ที่รอคอย Swensen’s มาแก้สมการอยู่ เพื่อนำพาธุรกิจให้เติบโตอย่างแข็งแรงอีกครั้ง ไม่ใช่ขึ้นๆ ลงๆ ดังเช่นช่วงเวลาที่ผ่านมา 

‘เดลิเวอรี’ น่านน้ำใหม่ที่ Swensen’s ต้องการเจาะ 

ดังนั้นเพื่อให้ธุรกิจเติบโตต่อไปได้จึงจำต้องหาน่านน้ำใหม่ๆ อยู่เสมอ ไม่อาจพึ่งช่องทางใดช่องทางหนึ่งเพียงช่องทางเดียวได้อีกต่อไป สำหรับ Swensen’s นั้นมองว่า ‘เดลิเวอรี’ กำลังจะเข้ามาเป็นพระเอกที่จะผลักดันยอดขาย ถึงขนาดตั้งความฝันไว้ว่าอยากให้ตู้เย็นของทุกบ้านมีไอศกรีมของ Swensen’s

การใส่เกียร์บุกเดลิเวอรีอย่างเต็มสูบไม่ได้เป็นเพียงทิศทางของ Swensen’s เท่านั้น แต่เป็นกลยุทธ์ของทั้งเครือไมเนอร์ที่ต้องการบุก หลังมีข้อมูลจาก Euromonitor ระบุว่าตลาดเดลิเวอรีจะเพิ่มขึ้นจาก 52,000 ล้านบาทในปี 2556 มาเป็น 84,000 ล้านบาทในปี 2561 หรือในช่วง 5 ปีมานี้เติบโตเฉลี่ยปีละ 10% 

ยิ่งไปกว่านั้นยังประเมินว่าจะเพิ่มเป็น 1.11 แสนล้านบาทในปี 2564 เหล่านี้ล้วนเป็นโอกาสทั้งสิ้น ด้วยเป็นพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มองข้ามไม่ได้ ยิ่งเกิดการระบาดของโควิด-19 ยิ่งเร่งพฤติกรรมของลูกค้าให้สั่งผ่านเดลิเวอรีมากขึ้นไปอีก

ก่อนหน้านี้ Swensen’s บุกช่องทางเดลิเวอรีมาพักใหญ่ๆ แล้ว แต่โจทย์ที่ทำให้ช่องทางนี้ไม่เติบโตเสียที โดยมีสัดส่วนรายได้เพียงหลักหน่วยต้นๆ คือการที่ลูกค้ามองว่าหากสั่งไอศกรีมไปกินที่บ้านแล้วจะละลายไหม และยังชื่นชอบการกินที่ร้านมากกว่า เพราะได้บรรยากาศกว่า 

“ที่ผ่านมาเราใช้เงินเป็นจำนวนมากสำหรับโปรโมตการซื้อผ่านช่องทางเดลิเวอรี แต่ยอดยังไม่ดีเท่าที่ควร ปรากฏว่าโควิด-19 มาทำให้ช่องทางนี้เติบโตแบบก้าวกระโดดอย่างที่เราหวังไว้”

ในเดือนมีนาคม ยอดขายผ่านช่องทางเดลิเวอรีเติบโต 200% ถัดมาในเดือนเมษายนเติบโต 400% และก้าวกระโดดขึ้นเป็น 600% ในเดือนพฤษภาคม 

อัดโปร 1 แถม 1 ความลับที่ดันยอดขาย ‘ไอศกรีมควอท’

สิ่งที่ขายดีที่สุดคือ ‘ไอศกรีมควอท’ ซึ่งปกติขายควอทละ 329 บาท แต่ Swensen’s นำมาจัดโปร 1 แถม 1 ทำให้ช่วงโควิด-19 ที่ผ่านมา ไอศกรีมควอทมียอดขายมากกว่า 50% จากยอดขายทั้งหมดเลยทีเดียว

เบื้องหลังของการจัดโปรโมชันไอศกรีมควอท นอกเหนือจากดันยอดขายแล้ว เป้าหมายของ Swensen’s คือผลักดันให้ไอศกรีมควอทเข้าไปอยู่ในตู้เย็นของทุกบ้าน แม้ก่อนหน้านี้ Swensen’s จะชิมลางการวางขายไอศกรีมแบบแท่งตั้งแต่ต้นปีไปแล้วก็ตาม ซึ่งแม้จะมีราคาที่ย่อมเยากว่าคือประมาณ 49-59 บาท และน่าจะมีโอกาสไปอยู่ในตู้เย็นของลูกค้าได้ง่ายกว่า

แต่ Swensen’s มองว่าไอศกรีมควอทเป็นสิ่งที่ลูกค้ารู้จักอยู่แล้ว การเลือกโปรโมตไอศกรีมควอทจะทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ง่ายกว่า และด้วยเป็นสินค้าที่มีราคาค่อนข้างสูง ทำให้จะมีรายได้เข้ามาชดเชยในช่วงที่ไม่สามารถเปิดขายหน้าร้านได้ตามปกติ โดยเรื่องนี้ถือว่า Swensen’s เดาเกมได้ถูก เพราะยอดซื้อต่อบิลเมื่อกินที่ร้านอยู่ที่ 240 บาท ขณะที่ช่องทางเดลิเวอรีเฉลี่ยอยู่ที่ 400 กว่าบาท ซึ่งมีรายได้ที่มากกว่า แถมต้นทุนน้อยกว่า

ขณะเดียวกัน แม้โปร 1 แถม 1 จะจัดในแอปพลิเคชันอื่นด้วยก็จริง แต่ไม่ได้มีครบทั้ง 24 รสชาติ แต่บางรสชาติสามารถสั่งได้ที่ 1112 Delivery อันเป็นช่องทางเฉพาะของ Swensen’s เอง จุดนี้ทำให้ยอดขายกว่า 50% มาจากช่องทางนี้ ที่สำคัญยังช่วยโปรโมตให้คนทั่วไปรู้จักไปในตัวอีกด้วย เรียกว่ายิงปืนนัดเดียวได้นกสองตัว

อนุพนธ์ระบุว่านอกเหนือจากไอศกรีมควอทที่เติบโตแล้ว ผลพลอยได้ที่ตามมาคือท็อปปิ้งต่างๆ ที่เติบโตตามไปด้วย นอกจากนี้ไอศรีมเค้กก็มียอดขายเติบโตเช่นเดียวกัน ส่วนหนึ่งเป็นเพราะ Swensen’s ได้เพิ่มขนาด 1.5 ปอนด์ ราคา 499 บาทเข้ามา จากปกติที่ขาย 3 ปอนด์ ราคา 855 บาท ซึ่งขนาดใหม่ถือเป็นราคาที่เข้าถึงได้ ทำให้ลูกค้าไม่ต้องคิดมากเวลาตัดสินใจซื้อ 

ล่าสุด Swensen’s ยังได้เพิ่มไลน์สินค้าที่วางขายผ่านช่องทางเดลิเวอรี ได้แก่ ‘ซันเดเซต’ โดยยกเมนูยอดนิยมเข้ามาวางขาย ได้แก่ สติกกี้ ชูวี่ ช็อกโกแลต, โอรีโอ บราวนี, เวรี่สตรอว์เบอร์รี วาฟเฟิล และนัตตี้ คาราเมล วาฟเฟิล ฯลฯ โดยโจทย์ที่ท้าทาย Swensen’s อยู่คือทำอย่างไรให้อร่อยเหมือนกินที่ร้าน

“ปลายปีที่แล้วยอดขายเดลิเวอรีอยู่ประมาณ 5-6% ช่วงโควิด-19 ยอดขายพุ่งขึ้นไปมากกว่า 50% ส่วนตอนนี้ลดลงเหลือ 20% ปัจจุบันร้านของเรากลับมาเปิดได้แล้ว 90% เหลือเพียงบางโลเคชันที่มีลูกค้าเป็นนักท่องเที่ยวเยอะ ที่ยังไม่ได้เปิดเพราะลูกค้ามีน้อย จึงไม่คุ้มที่จะเปิด ส่วนสาขาทั่วไปลูกค้ากลับมา 80-90% แล้ว”

อย่างไรก็ตาม อนุพนธ์มองว่าสัดส่วนยอดขายของเดลิเวอรี 20% เป็นสัดส่วนที่ Swensen’s พึงพอใจแล้ว และไม่ต้องการขยายไปมากกว่านี้

ด้วยมองว่า Swensen’s ขายประสบการณ์ ลูกค้ายังชื่นชอบที่จะมาที่ร้าน ซึ่งมีทั้งไอศกรีม การบริการ การตกแต่ง โดยเฉพาะโคมไฟอันเป็นเอกลักษณ์ จึงวางแผนที่จะขยายสาขาต่อไปในศูนย์การค้า โดยจะไม่ขยายแบบรวดเร็ว แต่จะเปิดตามศูนย์การค้าหรือห้างอื่นๆ ที่เปิดใหม่เฉลี่ยไม่เกิน 10 สาขาต่อปี 

โดยเป้าหมายที่ Swensen’s ต้องการต่อจากนี้ไป นอกเหนือจากการเป็นไอศกรีมที่มีอยู่ในตู้เย็นของทุกบ้านคือทำอย่างไรก็ได้ให้ลูกค้าเข้ามากินไอศกรีมในร้านให้บ่อยกว่าที่เคย