คุณเคยพบว่าตัวเองเผลอฮัมเพลงขณะซื้อของที่ซูเปอร์มาร์เก็ตหรือไม่? ถ้าใช่ คุณไม่ได้อยู่คนเดียว เพราะเพลงไม่เพียงแต่สร้างบรรยากาศในร้านค้าเหล่านี้เท่านั้น แต่การศึกษาเมื่อเร็วๆ นี้ยังระบุว่า ดนตรีอาจมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อของเราโดยเฉพาะในวันธรรมดา
การศึกษาดังกล่าวดำเนินการในซูเปอร์มาร์เก็ต 3 แห่งที่ตั้งอยู่ในกรุงสตอกโฮล์ม ประเทศสวีเดน ในช่วง 3 สัปดาห์ พฤติกรรมการจับจ่ายของลูกค้าประมาณ 1.5 แสนรายได้รับการสังเกตและวิเคราะห์ โดยมีการเปิดเพลงยอดนิยม เพลงยอดนิยมเวอร์ชันบรรเลงเบาๆ ที่มักใช้ในพื้นที่สาธารณะ และไม่เปิดเพลงเลย
นักวิจัยมุ่งเป้าไปที่การค้นหาว่าประเภทหรือแนวเพลงที่เล่นมีผลกระทบต่อพฤติกรรมการใช้จ่ายของผู้บริโภคหรือไม่ ซึ่งผลการวิจัยของพวกเขาพบว่า ไม่ว่าเพลงประกอบรูปแบบใดก็ไม่ได้ทำให้การซื้อของลูกค้าเปลี่ยนไปอย่างมีนัยสำคัญ แต่รูปแบบที่น่าสนใจเกิดขึ้นเมื่อพวกเขาวิเคราะห์อิทธิพลของดนตรีในวันต่างๆ ของสัปดาห์
ตั้งแต่วันจันทร์-พฤหัสบดี การเปิดเพลงดูเหมือนจะกระตุ้นให้ลูกค้าใช้จ่ายมากขึ้น การใช้จ่ายเฉลี่ยของลูกค้าต่อการเข้าเยี่ยมชมแต่ละครั้งอยู่ที่ 23.31 ดอลลาร์เมื่อเปิดเพลง เทียบกับ 14.96 ดอลลาร์เมื่อร้านเงียบ
น่าแปลกใจที่การใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นตามเสียงเพลงนี้ไม่ได้ขยายไปถึงวันหยุดสุดสัปดาห์ เพราะความแตกต่างในการใช้จ่ายของลูกค้าโดยเฉลี่ยเมื่อเปิดเพลงและไม่เปิดเพลงไม่มีนัยสำคัญทางสถิติในวันเสาร์และอาทิตย์
รูปแบบที่น่าฉงนนี้ทำให้เกิดคำถามที่น่าสนใจว่า เหตุใดเพลงจึงมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการจับจ่ายในวันธรรมดาแต่ไม่ใช่วันหยุดสุดสัปดาห์
Carl-Philip Ahlbom ผู้ร่วมเขียนงานวิจัยและอาจารย์อาวุโสแห่ง University of Bath School of Management ในอังกฤษ ได้เสนอคำอธิบายว่า ปรากฏการณ์นี้อาจเชื่อมโยงกับสภาพจิตใจและร่างกายที่ผู้คนมักจะพบในวันธรรมดากับวันหยุดสุดสัปดาห์
ในวันธรรมดาผู้คนมักรู้สึกอ่อนล้าทั้งร่างกายและจิตใจเนื่องจากการทำงานหรือกิจวัตรประจำวันอื่นๆ เมื่ออยู่ในสภาวะเช่นนี้ ผู้ซื้อมักจะพึ่งพาสัญชาตญาณมากกว่าการใช้เหตุผลเชิงรุก ผลที่ตามมาคือผู้ซื้อเหล่านี้มีอารมณ์อ่อนไหวต่อเอฟเฟกต์ผ่อนคลายของเพลง ใช้เวลาอยู่ในร้านนานขึ้น สำรวจส่วนต่างๆ ของผลิตภัณฑ์มากขึ้น และสุดท้ายคือซื้อสินค้ามากขึ้น
เพื่อสำรวจและตรวจสอบทฤษฎีของพวกเขาเพิ่มเติมเกี่ยวกับอิทธิพลของดนตรีที่มีต่อประสบการณ์การช้อปปิ้ง Ahlbom และทีมของเขาได้ทดลองเพิ่มเติม พวกเขารวบรวมคน 600 คนจากสหรัฐอเมริกาและขอให้พวกเขามีส่วนร่วมในสถานการณ์จำลองการช้อปปิ้ง
ผู้เข้าร่วมถูกขอให้จินตนาการถึงการทำกิจกรรมต่างๆ ทั้งในวันธรรมดาและวันหยุดสุดสัปดาห์ และอธิบายภาวะทางอารมณ์ระหว่างทำกิจกรรมเหล่านี้ จากนั้นพวกเขาได้รับคำสั่งให้จินตนาการเกี่ยวกับการซื้อของชำในวันใดวันหนึ่งโดยเฉพาะ
ผู้เข้าร่วมจะได้รับภาพตะกร้าสินค้าและขอให้เลือกรายการที่ต้องการซื้อจากรายการสินค้าที่แตกต่างกัน 24 รายการ ระหว่างกิจกรรมช้อปปิ้งจำลองนี้ ผู้เข้าร่วมครึ่งหนึ่งฟังเพลง ในขณะที่อีกครึ่งหนึ่งเลือกในความเงียบ ก่อนจะให้คะแนนตามหัวข้อ เช่น ความเหนื่อยล้าทางจิตใจ ระดับความเครียด ความสุข ความพึงพอใจ และความตื่นเต้น
Ahlbom รายงานว่า ผู้เข้าร่วมที่ฟังเพลงในวันธรรมดาได้คะแนนเฉลี่ย 4.31 ซึ่งสูงกว่าคะแนนเฉลี่ย 3.96 ของผู้ที่ไม่ได้ฟังเพลงเลย อย่างไรก็ตาม ความแตกต่างทางสถิตินี้ไม่ถูกสังเกตเมื่อผู้เข้าร่วมจินตนาการถึงการช้อปปิ้งในวันหยุดสุดสัปดาห์
ผลของการทดลองนี้ช่วยเสริมสมมติฐานของ Ahlbom ว่า เพลงดูเหมือนจะช่วยยกระดับอารมณ์สำหรับผู้ที่จินตนาการถึงการช้อปปิ้งในวันธรรมดา ทำให้พวกเขารู้สึกดีขึ้นเมื่อเหนื่อยล้าทางจิตใจ และกระตุ้นให้พวกเขายืดเวลาการช้อปปิ้งออกไป
อย่างไรก็ตาม ในวันหยุดสุดสัปดาห์ที่ผู้คนมีแนวโน้มผ่อนคลายมากขึ้นและมีความเครียดทางจิตใจน้อยลง ผลกระทบของดนตรีที่มีต่อพฤติกรรมการจับจ่ายของพวกเขาดูเหมือนจะลดลงอย่างมาก
อ้างอิง:
