ในยุคที่เศรษฐกิจโลกชะลอตัวสลับถดถอย ธุรกิจไหนที่คิดจะสู้ศึกเพียงลำพังอาจไม่ใช่กลยุทธ์ที่ดีเท่ากับการรวมพลังกับเพื่อนร่วมรบเพื่อสู้ศึกเดียวกัน ก็เหมือนกับสุภาษิตแอฟริกันที่ว่า “If you want to go fast, go alone. If you want to go far, go together.” โดยเฉพาะธุรกิจที่กำลังอยู่ในสเต็ปของการต่อยอดเพื่อเติบโต จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องอาศัย ‘พันธมิตรทางธุรกิจ’ เพื่อนำจุดแข็งของแต่ละฝ่ายมาผสมผสานและสร้างการเติบโตให้ได้มากกว่าแค่ 1+1 = 2 ในยุคสมัยแห่งความซับซ้อนทางธุรกิจ
เรื่องซับซ้อนยิ่งกว่าคือ พันธมิตรทางธุรกิจมีหลายรูปแบบ และไม่ใช่ทุกแบบที่จะเหมาะกับธุรกิจของคุณ แต่ วรทย์ ลีฬหาชีวะ Head of Consulting จาก Bluebik จะทำให้เป็นเรื่องง่าย ด้วยเคล็ดวิชาหาพาร์ตเนอร์ทางธุรกิจให้ทุกฝ่ายวิน-วิน พร้อมวิธีเช็ก KPI ทำแล้วสำเร็จจริงหรือไม่ ถ้าไม่ใช่จะปรับแนวคิดพลิกแนวทางอย่างไร ในหัวข้อ ‘Strategic Partner ต่อยอดธุรกิจด้วยพันธมิตร’ กระบวนท่าที่ 3 จาก THE SME HANDBOOK by UOB: Growth Hack in Recession ตำรา SMEs ปรับกระบวนทัพ รับมือเศรษฐกิจถดถอย
ก่อนจะเริ่มต้นมองหาพาร์ตเนอร์ วรทย์แนะว่าต้องมองให้เห็นความสำคัญและความจำเป็นของการมีพาร์ตเนอร์ในช่วงเศรษฐกิจถดถอยเช่นนี้ก่อน เพราะตอนนี้ความเปราะบางของธุรกิจมีมากขึ้น จำเป็นต้องมีความยืดหยุ่นในการเปลี่ยนแปลงตามสภาพแวดล้อมที่ไม่แน่นอน และหาตัวช่วยมากขึ้น พาร์ตเนอร์จึงสำคัญและอาจจะมีรูปแบบในหลายมิติมากขึ้นเช่นกัน
“จริงๆ ก่อนหน้านี้หลายธุรกิจก็มีการพาร์ตเนอร์ชิปค่อนข้างเยอะ เพราะเขาเริ่มมองเห็นสิ่งที่เป็นจุดอ่อนของธุรกิจ แต่ละธุรกิจจะมีสิ่งที่เรียกว่า ‘ขีดความสามารถพิเศษ’ (Core Competency) ดังนั้นธุรกิจที่จะเติบโตต่อไปได้หรืออยู่รอดท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจที่ไม่แน่นอน ธุรกิจต้องเปลี่ยนแปลงด้วยเช่นกัน ฉะนั้นต้องมองหาสิ่งที่จะมาช่วยให้เราสามารถเปลี่ยนได้ทัน นั่นคือพาร์ตเนอร์ที่จะมาเติมเต็มสิ่งที่เรายังขาด เพราะเขาก็อาจมีคนที่เก่งในด้านนั้นๆ เข้ามาช่วยทำให้ธุรกิจดีขึ้นได้” วรทย์กล่าว
พาร์ตเนอร์ 4 รูปแบบที่ SMEs ควรทำความเข้าใจ
Ecosystem Partnership เป็นรูปแบบการพาร์ตเนอร์ภายในระบบนิเวศ ซึ่งโมเดลที่เห็นได้ชัดคือ นายหน้า หรือ Affiliate เป็นการฝากขายแล้วแชร์ผลกำไรกัน อาทิ ธุรกิจท่องเที่ยว ซึ่งเป็นธุรกิจที่มีระบบนิเวศขนาดใหญ่ ไม่ว่าจะเป็น โรงแรม ทัวร์ ขนส่ง การเกษตร ร้านอาหาร ทั้งหมดนี้สามารถแชร์กลุ่มลูกค้าให้กันและกันได้ ข้อดีคือ ได้ขยายฐานลูกค้าและสามารถขยายโอกาสของธุรกิจมากขึ้น
Co-Branding หรือ Collaboration เป็นการแชร์ฐานลูกค้าร่วมกันโดยไม่จำเป็นว่าทั้งสองธุรกิจจะต้องมีสินค้าประเภทเดียวกัน อาจจะเป็นแบรนด์อาหารกับแบรนด์แฟชั่นก็ได้ วิธีนี้จะทำให้ลูกค้าของอีกกลุ่มธุรกิจเริ่มหันมาสนใจสินค้าของเรา เป็นเหมือนการนำเอาความน่าเชื่อถือของทั้งสองแบรนด์มารวมกัน แล้วต่อยอดความเชื่อมั่นให้กับกลุ่มลูกค้ามากขึ้น
Joint Venture คือการเปิดบริษัทร่วมทุน โดยอาจจะเกิดจากการรวมตัวกันของ 2-3 บริษัทหรือมากกว่านั้นก็ได้ พาร์ตเนอร์จะต้องมีการลงทุนร่วมกันเพื่อจัดตั้งสิ่งใหม่ขึ้นมาและขับเคลื่อนธุรกิจไปในทิศทางเดียวกัน เป้าหมายเดียวกัน ข้อดีคือ ทำให้ธุรกิจมีความคล่องตัวมากขึ้น
Equity Partner เป็นการเข้ามาซื้อหุ้นของบริษัท แล้วคนที่ซื้อหุ้นก็จะเข้ามาพร้อมกับทรัพยากร เครือข่ายต่างๆ เงินทุน รวมไปถึงโนว์ฮาวต่างๆ เข้ามาช่วยในบริษัท แต่สิ่งที่ต้องคำนึงคือ การขายหุ้นออกไปก็อาจจะทำให้เจ้าของธุรกิจสูญเสียอำนาจในบริษัทตัวเองไปบางส่วน
คำถามคือ SMEs ขนาดกลาง-ใหญ่ เหมาะกับการพาร์ตเนอร์รูปแบบไหน วรทย์มองว่าแต่ละองค์กรอาจจะมีความท้าทายที่ไม่เหมือนกัน ยกตัวอย่าง ธุรกิจที่มีผลิตภัณฑ์ดีแต่ขายไม่ออก หรือมีช่องทางเข้าถึงลูกค้ามากมายแต่ขายไม่ได้ แปลว่าธุรกิจเหล่านี้อาจจะมี Core Competency ไม่เหมือนกัน ถ้าเอาสองธุรกิจที่มีความเชี่ยวชาญไม่เหมือนกันมารวมกัน คนหนึ่งมีผลิตภัณฑ์ดีมาก ส่วนอีกคนมีช่องทางการขายดีมากมารวมกัน จะกลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่ดีจะถูกส่งไปยังกลุ่มลูกค้าจำนวนมากได้ และธุรกิจที่สื่อสารเก่งก็จะมีผลิตภัณฑ์ที่ดีอยู่ในมือ เป็นการพาร์ตเนอร์ที่สร้างอิมแพ็ก
General Partnership กับ Strategic Partnership เหมือนหรือต่างกันอย่างไร
วรทย์มองว่า General Partnership จะเป็นโมเดลในการช่วยกันขาย แชร์รายได้กัน ในขณะที่ Strategic Partnership จะเพิ่มเรื่องของการแชร์กลยุทธ์ ต้นทุน ต้องมีข้อผูกพันที่มากกว่าแค่พาร์ตเนอร์ธรรมดา เพราะกิจการที่ทำร่วมกันจะถูกขับเคลื่อนด้วยกลยุทธ์มากขึ้น
ส่วนจะเลือกพาร์ตเนอร์อย่างไรนั้น วรทย์ แนะนำให้พิจารณา 3 ข้อหลักๆ คือ
- เป้าหมายตรงกัน ทั้งมุมมองต่อการทำธุรกิจ วัฒนธรรมองค์กร การบริหารจัดการกับคู่ค้าและลูกค้า
- วิธีการทำงานร่วมกัน ต้องไปในทิศทางเดียวกัน และเมื่ออยากเติบโตต้องมองอนาคตร่วมกันว่าอยากโตไปในทิศทางไหน
- บุคคล คุยแล้วคลิกหรือไม่ เพราะสุดท้ายแล้วการทำธุรกิจด้วยกันมันไม่ใช่แค่เรื่องของเงินทองอย่างเดียว แต่เป็นเรื่องความเข้ากันได้ของเจ้าของธุรกิจ ซึ่งจะถูกถ่ายทอดไปสู่วัฒนธรรมองค์กรด้วยเช่นกัน
นอกจาก 3 ข้อหลักๆ ที่ต้องพิจารณา วรทย์บอกว่ายังมีการคัดกรองอีกหลายด่านในการหาพาร์ตเนอร์ที่เหมาะสมกับธุรกิจจริงๆ
“ปัจจุบันนี้มีหน่วยงานมากมายในประเทศไทยที่สามารถช่วยเหลือในเรื่องเหล่านี้ได้ ธนาคารก็เป็นหนึ่งในกลไกสำคัญ ในช่วงหลังๆ จะเริ่มเห็นรูปแบบการทำงานของธนาคารไปในทาง Non-Financial มากขึ้นในการสร้างระบบนิเวศของผู้ประกอบการ ผ่านกิจกรรมต่างๆ ที่นำผู้ประกอบการมาเจอกันและทำหน้าที่เชื่อมธุรกิจต่างๆ เข้าด้วยกัน โดยที่ผู้ประกอบการเหล่านั้นจะถูกคัดสรรมาแล้วว่าอยู่ในระบบนิเวศใกล้ๆ กัน ถ้าสองฝ่ายสามารถตกลงธุรกิจกันได้ ธนาคารก็ได้ประโยชน์ด้วย”
อีกส่วนหนึ่งคือกระทรวงพาณิชย์หรือหน่วยงานต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับการค้า เห็นได้บ่อยคือการจัดโครงการแนว Business Matching คนทำธุรกิจสามารถเลือกเข้าร่วมโครงการที่ตอบโจทย์ธุรกิจของตัวเองได้
จุดบอดที่ทำให้ Deal ไม่ Done!
สิ่งที่อาจเกิดขึ้นคือเรื่องของความโปร่งใส (Transparency) หลังจากผ่านขั้นตอนการดีลธุรกิจ คุยกลยุทธ์ แต่เมื่อถึงเวลาที่จะดูลึกไปถึงภายในองค์กรกลับติดปัญหา ก็มีความเป็นไปได้ว่าจะเกิดความไม่โปร่งใสขึ้นหลังบ้าน วิธีคือ ต้องเช็กกับหลายๆ ธุรกิจที่เคยพาร์ตเนอร์กับเจ้านั้น
วรทย์แนะให้มีช่วงทดลองทำงานร่วมกัน เหมือนอยู่ก่อนแต่ง เพื่อดูว่าการทำงานร่วมกันเป็นไปด้วยดีหรือไม่ วัฒนธรรมการทำงานสององค์กรไปได้ดีหรือเปล่า รวมถึงสร้างกฎเหล็กในการหาพาร์ตเนอร์ 2 สิ่งที่ต้องมีคือ
- ความโปร่งใส ทั้งของตัวเองและความโปร่งใสของพาร์ตเนอร์ ควรเปิดเผยและคุยให้เคลียร์ตั้งแต่ต้นเพื่อจะได้ไม่เสียเวลาทั้งสองฝ่าย
- ความชัดเจน ทั้งทิศทางธุรกิจ มุมมองในการขับเคลื่อนองค์กร ดีที่สุดคือควรจะเป็นพาร์ตเนอร์ที่มีฝันเดียวกัน
วัดผลอย่างไรว่าการพาร์ตเนอร์ชิปสำเร็จ!
วรทย์บอกว่าขึ้นอยู่กับข้อตกลงว่าพาร์ตเนอร์กันในรูปแบบไหน เช่น Ecosystem Partnership อาจใช้เวลา 3-6 เดือนในการวัดผล ถ้าเป็นรูปแบบของ Co-Branding ระยะเวลาที่เหมาะสมคือ 6 เดือนขึ้นไป ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับช่วงเวลาในการทำการตลาดด้วย ส่วน Joint Venture ระยะเวลา 1-3 ปีขึ้นไป เพราะเป็นเหมือนธุรกิจตั้งไข่ที่เริ่มต้นใหม่ทั้งหมด
“ยกตัวอย่างวิธีวัดผลของ Ecosystem Partnership ตัวชี้วัดความสำเร็จคือ ยอดขาย ลองเทียบระหว่างช่องทางการขายเดิมของธุรกิจกับยอดขายเมื่อทำพาร์ตเนอร์กับธุรกิจอื่น อย่าลืมเอาเรื่องต้นทุนเข้าไปคิดด้วยว่าเพิ่มมากขึ้นหรือไม่ สุดท้ายเมื่อคำนวณมาแล้วมาร์จิ้นลดลงแค่ไหน ถ้าคุณให้ความสำคัญกับการเติบโตของรายได้ที่เพิ่มขึ้นตรงนั้น ถ้ามันหักล้างไปกับมาร์จิ้นที่ลดลงไม่มาก ก็ถือว่ายอมรับได้”
รูปแบบของการพาร์ตเนอร์ที่น่าจะตอบโจทย์เทรนด์ในอนาคต
“ช่วงที่เศรษฐกิจกำลังเข้าสู่ภาวะถดถอย Ecosystem Partner สำคัญ ควรหาพาร์ตเนอร์ที่ช่วยกันส่งมอบคุณค่าของสินค้าและบริการให้ไปถึงมือลูกค้าได้มากขึ้น” วรทย์กล่าว
สำหรับเทรนด์ที่กำลังมาแรง วรทย์มองไปที่ M&A (Mergers and Acquisitions) หรือการควบรวมธุรกิจ เนื่องจากสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ สร้างการเติบโต และสร้างโอกาสใหม่ๆ ให้กับธุรกิจได้
“จะเห็นว่าปัจจุบันองค์กรใหญ่หลายแห่งเริ่มเจรจาควบรวมกิจการกับ SMEs ค่อนข้างเยอะ เพราะ SMEs แต่ละแบรนด์จะมี Core Competency ที่ไม่เหมือนกันเลย ธุรกิจขนาดใหญ่ก็เช่นกัน จึงอยากจะหยิบ Core Competency ของ SMEs เข้ามาเสริมทัพเพื่อทำให้ระบบนิเวศของธุรกิจขนาดใหญ่มีความแข็งแกร่งมากขึ้น ส่วนในฝั่งของ SMEs เองก็จะเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับธุรกิจมากขึ้น สามารถเข้าถึงทรัพยากรมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเงินทุน เทคโนโลยี หรือโนว์ฮาวต่างๆ ที่ธุรกิจขนาดใหญ่ยื่นมือเข้ามาช่วยได้”
คำแนะนำทิ้งท้ายถึง SMEs ที่ต้องการต่อยอดธุรกิจด้วยพาร์ตเนอร์
วรทย์พูดในมุมของที่ปรึกษาที่ทำธุรกิจ SMEs ด้วยเช่นกัน จึงเข้าใจดีว่า SMEs ในเมืองไทยส่วนใหญ่จะบริหารแบบทำทุกอย่างเองคนเดียว สำคัญที่สุดคือ ต้องยอมรับว่า เราไม่สามารถทำเองทุกอย่างได้
“ถ้าคุณต้องการอยู่รอดในยุคสมัยที่อะไรก็ซับซ้อนไปหมด มีความยุ่งเหยิง ไม่แน่นอน จำเป็นต้องมีตัวช่วย ตัวช่วยแรกคือ มือขวา หรือทีมบริหารบางส่วน ตัวช่วยที่สองคือ พาร์ตเนอร์ ที่มาช่วยปิดจุดบอดของเราและธุรกิจ
“จุดอ่อนไม่ได้แปลว่าเราอ่อนแอ ให้คิดเสมอว่า จุดอ่อนของเราสามารถเสริมได้ด้วยการใช้จุดแข็งของคนอื่น และแน่นอน เราเองก็ต้องมีจุดแข็งที่ไปช่วยเสริมธุรกิจของเขาได้เช่นกัน
