หลายคนน่าจะเคยเห็นคลิปมาสคอตหมีที่ออกมาเต้นดุ๊กดิ๊กแบบน่ารักท่ามกลางเพื่อนๆ ที่เต้นแบบสุดเหวี่ยงหน้าลานเอ็มควอเทียร์ ความน่ารักจนใจเจ็บนี้เองที่กลายเป็นไวรัล และทำให้คลิป TikTok มียอดวิวกว่า 16 ล้านครั้ง แถมแอ็กเคานต์ TikTok อย่างเป็นทางการของแบรนด์มีก็ผู้ชมกว่า 1.6 ล้านครั้ง พร้อมยอดกดไลก์อีกนับแสน

@butterbear.th ก็คิดว่าเต้นแรงแล้วน้าาา😂 🧸💕 น้องหมี Butterbear มาร้านสาขา Emsphere วันนี้ ร่วมแก๊งเด็กเต้นมันส์หน้าห้าง😆 #วันเด็ก #butterbear #วันเด็กแห่งชาติ ♬ original sound – Butterbear

มาสคอตหมีที่ว่านี้เป็นของร้าน Butterbear ร้านคาเฟ่ที่อยากทำให้คนไทยกินแล้วมีความสุข แต่ผลลัพธ์กลับเกินคาดจากคลิปไวรัล ทำให้มีแฟนคลับส่วนใหญ่เป็นชาวจีนซึ่งหลายคนยอมบินมาเพราะอยากถ่ายรูปกับ ‘มาสคอตหมี’ ที่จะออกโชว์ตัวทุกวันเสาร์-อาทิตย์ วันละ 2 ครั้งที่ร้านบริเวณชั้น G ศูนย์การค้าเอ็มสเฟียร์ โดยเฉพาะ

แต่สิ่งที่น่าสนใจไปมากกว่าความไวรัลคือเบื้องหลัง ‘เกมการตลาด’ ที่แม้จะถูกวางแผนมาเป็นอย่างดี แต่ทั้ง บูม-ธนวรรณ วงศ์เจริญรัตน์ และ เบลล์-ธนาภา ปางพุฒิพงศ์ ก็ยอมรับกับ THE STANDARD WEALTH อย่างตรงไปตรงมาว่า ส่วนหนึ่งของความปังเกิดได้เพราะ ‘โชคช่วย’

บูม-ธนวรรณ วงศ์เจริญรัตน์ (ขวา) และ เบลล์-ธนาภา ปางพุฒิพงศ์ (ซ้าย)

ถึงจุดนี้บางคนอาจมองเป็นเรื่องเพ้อเจ้อ แต่คุณเคยได้ยินประโยคที่ว่า ‘ถ้าเก่งจริงทำไมไม่รวย?’ หรือเปล่า เพราะงานวิจัยได้แสดงให้เห็นว่า ความสำเร็จที่เราเห็นอาจเป็นผลจากความโชคดีเป็นหลัก

บทสรุปผลงานวิจัยของ Alessandro Pluchino จากมหาวิทยาลัยคาตาเนียในอิตาลี และทีมงานได้พิสูจน์ข้อนี้โดยจัดอันดับบุคคลตามจำนวนเหตุการณ์โชคดีหรือโชคร้ายที่เกิดขึ้นตลอด 40 ปีของการทำงาน ผลชัดเจนว่า ‘คนที่ประสบความสำเร็จสูงสุดก็คือคนที่โชคดีที่สุดด้วย และคนล้มเหลวก็คือคนที่โชคร้ายที่สุด’

ด้วยเหตุนี้ THE STANDARD WEALTH จึงอยากชวนไปพูดคุยกับผู้ก่อตั้งร้าน Butterbear รวมถึงค้นหาคำตอบกับคำว่า ‘โชคช่วย’ นี้มาจากอะไรกันบ้าง

ต้องการเสริมพอร์ตคาเฟ่

มองลึกเข้าไปทั้งธนวรรณและธนาภาต่างไม่ได้เป็นหน้าใหม่สำหรับแวดวงร้านคาเฟ่ เพราะทั้งคู่ถือว่าผ่านประสบการณ์มาแล้วกับการเข้าไปช่วยธุรกิจร้าน Coffee Beans by Dao ของ ดาว-ณัฐธยาน์ ปางพุฒิพงศ์ ซึ่งเป็นแม่ของ บูม ธนวรรณ ด้วย แถมส่วนตัวยังออกมาเปิด Skinnylicious แบรนด์ขนมคลีนที่หลายคนน่าจะรู้จักกันดี

“ทุกอย่างเกิดขึ้นช่วงโควิด ช่วงนั้นทุกอย่างตึงเครียดไปหมด แต่เราพบว่าสิ่งที่ยังฮีลใจเราได้คือขนมหวาน” ทั้งคู่เล่า “ด้วยความที่ Coffee Beans by Dao เป็นร้านอาหารและเบเกอรี แต่ยังไม่มีคาเฟ่ที่ขายขนมหวานเลย จึงเป็นที่มาของการทำ Butterbear ที่จะเข้ามาเจาะกลุ่มลูกค้าที่เป็นวัยรุ่นโดยเฉพาะ”

Butterbear ใช้เวลา 6 เดือนในการก่อร่างสร้างธุรกิจซึ่งถือว่าเร็วมาก ส่วนหนึ่งเป็นเพราะการมีทีม R&D จาก Coffee Beans by Dao อยู่แล้ว ที่เหลือจึงเป็นเรื่องของ ‘เกมการตลาด’ ที่จะทำออกมาแล้วปัง

เป้าหมายของ Butterbear คือการให้คนกินแล้วมีความสุข สินค้าที่ทำจึงเป็นโดนัทและขนมปังที่สามารถกินได้ง่าย เพื่อทดลองตลาดในช่วงแรก Butterbear จึงขายผ่านเดลิเวอรี ซึ่งได้รับคำแนะนำจากแพลตฟอร์มว่า โดยปกติร้านประเภทนี้จะมียอดขายพีคสุดราว 20,000 บาท นี่จึงเป็น KPI ที่แบรนด์ตั้งไว้เป็นความท้าทายของตัวเอง

สุดท้ายปรากฏว่า สินค้าของ Butterbear ขายดีเป็นเทน้ำเทท่า มากที่สุดสามารถขายได้วันละเป็นแสน ซึ่งมากกว่าค่าเฉลี่ยถึง 5 เท่าด้วยกัน 

ไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบเสมอไป

แต่กระนั้นทุกอย่างก็ใช่ว่าจะโรยไปด้วยกลีบกุหลาบ เพราะหากวันไหนที่ฝนตกวันนั้นจะเป็นวันที่ยอดขายดิ่งทันที มากที่สุดที่ Butterbear เคยเจอคือต้องทิ้งสินค้าไปมากกว่า 50% เพราะส่วนใหญ่แล้วเป็นขนมที่ทำขึ้นมาแบบสดใหม่จึงไม่สามารถเก็บไว้ได้

ถึงจะเจออุปสรรคที่ไม่สามารถควบคุมได้ แต่สิ่งที่ได้เรียนรู้จากการขายผ่านแพลตฟอร์มเดลิเวอรี (ที่ทุกวันนี้ยังมีอยู่) คือพบว่า นอกจากซื้อให้ตัวเองแล้ว หลายคนยังสั่งไปให้คนป่วยหรือเพื่อนที่บ้าน พร้อมกับขอให้เขียนข้อความอวยพรให้ด้วย

นี่จึงเป็นสิ่งที่ได้เรียนรู้และพัฒนามาเป็นขนมแห้งพวกคุกกี้เพื่อให้สามารถอยู่ได้นานขึ้น มีการจัดเป็นเซ็ตของขวัญ รวมถึงเป็นการพิสูจน์ความตั้งใจที่อยากส่งต่อความสุขให้คนกินมีความสุขก็ได้เกิดขึ้นจริงๆ ตามแผนที่วางไว้

“อุปสรรคอย่างฝนตกเป็นเงื่อนไขที่ทำให้เราต้องปรับตัว แต่เราจะไม่จมอยู่กับความเศร้า ต้องล้มเร็ว ลุกเร็ว เอาบทเรียนที่ได้ไปต่อยอดเพื่อแก้ปัญหา”

เมื่อโชคครั้งที่ 1 มาเยือน

คลิปไวรัลที่เกิดขึ้นถูกทั้งคู่นับเป็นโชคครั้งที่ 1 เพราะไม่ได้คิดมาก่อนว่าการไปออกร้านวันเด็กและเอามาสคอตหมีไปเต้นในครั้งนั้นจะกลายเป็นไวรัลได้ แต่ลึกลงไปโชคที่ว่านี้ก็ถูกวางแผนมาไม่ใช่น้อย เพราะทั้งคู่มองว่า อยากให้มาสคอตหมีเหมือนมนุษย์คนหนึ่งที่สุขได้ เศร้าได้ และสนุกได้ 

เป็นที่มาของการวางคาแรกเตอร์ให้มีความน่ารัก กล้าพูดในสิ่งที่อยากพูด แต่มีสัมมาคารวะ และที่สำคัญที่สุดคือสามารถจับต้องได้ ไม่ใช่สร้างขึ้นมาแล้วบูชาอยู่บนหิ้งอย่างเดียว 

Butterbear ถูกวางเป้าหมายหลักเป็นลูกค้าคนไทย และรองลงมาเป็นนักท่องเที่ยว แต่คลิปไวรัลในครั้งนั้นทำให้ตอนนี้ฐานลูกค้าหลักเป็นคนจีน เพราะมีคนนำคลิปที่ถ่ายไปลงในแพลตฟอร์มของจีนที่มียอดคนดูกว่า 16 ล้านวิว 

ทำให้เกิดการค้นหาว่านี่คือแบรนด์อะไร และดังมากในจีนถึงขั้นมีบริษัทกว่า 10 แห่งติดต่อมาเพื่อซื้อแฟรนไชส์ ซึ่งตอนนั้น “ยอมรับเลยว่า เรายังไม่รู้เรื่องเลยว่าแบรนด์ตัวเองกำลังดังมากในจีน”

เมื่อรู้ว่ามีแฟนคลับที่จีน Butterbear ก็ไม่รอช้าที่จะเข้าไปเปิดแอ็กเคานต์ในแพลตฟอร์มของจีน จนตอนนี้มีผู้ติดตามมากกว่า 200,000 คน

ทำตลาดด้วย Storytelling

อย่างที่บอกไปว่า Butterbear มองมาสคอตหมีเป็นมนุษย์คนหนึ่ง ทำให้มองเรื่องการตลาดแตกต่างไปต่างแบรนด์ทั่วไป ซึ่งถือเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจไม่น้อย

Butterbear ย้ำว่า ไม่ได้ Boost Post หรือโฆษณาในโลกออนไลน์เลย ถึงแม้ว่าการทำแบบนั้นจะได้มาซึ่งยอดขายก็จริง แต่ในระยะยาวไม่ได้สร้างความมั่นคงให้กับแบรนด์ที่ต้องเผชิญความท้าทายและการแข่งขันจากร้านคาเฟ่เปิดใหม่ที่เกิดขึ้นทุกวัน

ดังนั้นสิ่งที่ Butterbear หยิบมาใช้คือ Storytelling ที่เล่าผ่านมาสคอตหมีโดย “หากเป็นในจีนจะทำคลิปส่วนใหญ่ให้น่ารัก เพราะคนจีนชอบ แต่หากเป็นของไทยจะเน้นทำให้เป็นมีม เพราะคนไทยชอบเรื่องตลกที่สามารถแชร์ต่อไปได้” 

นอกจากนี้ยังลงทุนทำแอนิเมชันที่มักไม่ค่อยเห็นมากนัก และถึงขั้นเตรียมออกเพลงให้กับมาสคอตหมีด้วย เพื่อที่สุดแล้วจะทำให้คนรักมาสคอตหมี

นอกจากนี้ยังหยิบ Storytelling มาใส่ในแพ็กเกจจิ้ง โดยเล่าเป็นนิทานซึ่งสร้างความแตกต่างจากแพ็กเกจจิ้งของร้านขนมทั่วไปอีก 

อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่หยิบมาใช้คือ การให้มาสคอตหมีมาที่หน้าร้านวันละ 2 รอบ ทุกวันเสาร์และอาทิตย์ ซึ่งหลายคนที่ไปศูนย์การค้าเอ็มสเฟียร์คงจะเจอแถวที่ยาวเหยียด เพราะมีคนต่อแถวเพื่อถ่ายรูปกับมาสคอตหมี

“เราไม่ได้จำกัดว่าต้องเป็นลูกค้าเท่านั้นถึงจะถ่ายรูปได้ แต่เปิดโอกาสให้กับทุกคนได้ถ่าย เพราะเราเชื่อว่านี่คือฟรีมาร์เก็ตติ้ง และเป็นการส่งต่อประสบการณ์ที่แตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ”

โชคยังไม่หมดแค่นั้น

สำหรับ Butterbear โชคยังไม่หมดแค่นั้น เพราะมีแฟนคลับเอาตุ๊กตาหมีไปให้ศิลปินเกาหลีคนหนึ่งและได้มีการถ่ายรูปติด ทำให้เกิดการตามหาจนคนรู้จักแบรนด์มากขึ้น รวมถึงในช่วงสงกรานต์ที่ผ่านมาได้ตัดชุดไทยให้กับมาสคอตหมี จนเกิดเป็นคลิปไวรัลที่มีคนดูกว่า 6 ล้านวิวเลยทีเดียว

ทั้งหมดนี้ถูก Butterbear นับเป็น ‘โชค’ ที่เข้ามา ‘ช่วย’ แบบไม่ทันตั้งตัว

สำหรับแผนธุรกิจต่อไปในอนาคตของ Butterbear นั้น ในช่วงเดือนสิงหาคมนี้จะเพิ่มสินค้าเมอร์แชนไดส์จาก 10 SKU เป็น 30 SKU ส่วนในแง่ของเมนูนั้นคงไม่เพิ่มไปมากกว่านี้ แต่จะเน้นออกสินค้าที่เป็น ‘ลิมิเต็ดเอดิชัน’ เพื่อกระตุ้นความสนใจของลูกค้า

เหตุผลที่ Butterbear ที่ตัดสินใจออกเมอร์แชนไดส์เพิ่มขึ้นเป็นเพราะช่วยเพิ่มยอดใช้จ่ายต่อบิล จากปกติที่ร้านทั่วไปมักจะทำได้ราว 300-400 บาทต่อบิล มาเป็น 1,500 บาท ซึ่งน้อยมากที่จะมีร้านที่ทำได้

ในอนาคตสิ่งที่ Butterbear ต้องทำต่อไปคือการที่ “ต้องรักษาโมเมนตัมของกระแสอย่างต่อเนื่อง ต่อยอดอย่างไรให้ไม่จมไปกับกระแสใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นทุกวัน ซึ่งถือเป็นความท้าทายไม่น้อย”

ทั้งนี้ทั้งนั้น แม้โชคชะตาอาจเป็นส่วนหนึ่งของความสำเร็จ แต่การวางแผนและความพยายามก็เป็นสิ่งสำคัญไม่แพ้กัน Butterbear พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า การสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งด้วยการเล่าเรื่องราวที่น่าสนใจ การสร้างตัวละครที่เข้าถึงได้ และการใช้กลยุทธ์ทางการตลาดที่ชาญฉลาด สามารถสร้างความแตกต่างและดึงดูดลูกค้าได้อย่างมหาศาล 

แม้จะมีอุปสรรคบ้าง แต่ด้วยความมุ่งมั่นและความคิดสร้างสรรค์ Butterbear ก็สามารถเอาชนะและเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง 

นี่เป็นบทเรียนที่ผู้ประกอบการทุกคนสามารถนำไปปรับใช้ได้ ไม่ว่าคุณจะอยู่ในอุตสาหกรรมใด การสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งและการใช้กลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะสมจะช่วยให้คุณประสบความสำเร็จได้อย่างแน่นอน