Yuval Noah Harari ผู้เขียนเรื่อง Sapiens เคยพูดไว้บนเวที TED Talks ว่า จริงๆ แล้วถ้าดูในระดับปัจเจกหรือรายบุคคล มนุษย์กับลิงชิมแปนซีนั้นแทบไม่ต่างอะไรกันเลย จะว่าไปถ้าพูดกันแบบตัวต่อตัว เช่น สมมติว่าเอาเราไปปล่อยเกาะกับลิงชิมแปนซีหนึ่งตัว และดูว่าใครจะอยู่รอดได้นานกว่า ลิงน่าจะชนะ
แต่สิ่งที่ทำให้มนุษย์ขึ้นมาปกครองโลกนี้ได้ เพราะเราเป็นสัตว์ที่ร่วมมือกันได้เป็นจำนวนเยอะมากๆ และยังคงความยืดหยุ่นไว้ได้อีกด้วย
คุณอาจจะเถียงอยู่ในใจว่า เดี๋ยวก่อนนะ มีสัตว์อีกตั้งเยอะแยะที่สามารถร่วมมือกันได้เป็นจำนวนเยอะๆ เช่น มด หรือผึ้ง แต่สิ่งที่แตกต่างกันคือความร่วมมือนั้นมีความยืดหยุ่นน้อยมาก เช่น หากเกิดเหตุการณ์ที่สุ่มเสี่ยงต่อผึ้งหนึ่งฝูง พวกมันไม่สามารถที่จะร่วมมือกันฆ่านางพญาผึ้งและคิดระบบการปกครองใหม่ขึ้นมาได้
ส่วนสัตว์ชนิดอื่นก็สามารถร่วมมือกันได้อย่างยืดหยุ่น แต่อาจจะอยู่ในสเกลเล็ก เช่น โลมา หมาป่า หรือลิงชิมแปนซี แต่สัตว์พวกนี้ทำได้เฉพาะที่เจอหน้ากันเท่านั้น หรือพูดง่ายๆ คือจะร่วมมือกันได้เราต้องรู้จักกัน สัตว์เพียงชนิดเดียวที่สามารถร่วมมือกันได้อย่างยืดหยุ่นและทำได้พร้อมกันเป็นจำนวนมากๆ คือมนุษย์เท่านั้น
ถ้ามนุษย์สู้กับลิงชิมแปนซีแบบ 1 ต่อ 1 หรือแม้แต่ 10 ต่อ 10 ลิงจะชนะเราค่อนข้างแน่นอน
แต่ถ้าเป็นมนุษย์ 1,000 ต่อลิง 1,000 มนุษย์จะชนะค่อนข้างแน่นอน
ลองนึกภาพการเอาลิง 100,000 ตัวเข้าไปอยู่ในสนามเวมบลีย์ เพื่อดูคอนเสิร์ตของลิงซูเปอร์สตาร์
สิ่งที่เกิดขึ้นคือความโกลาหลแบบที่คาดการณ์ไม่ได้
แต่สิ่งเหล่านั้นไม่เกิดขึ้นกับมนุษย์ เพราะถ้าเราเอาคน 100,000 คนมาดูคอนเสิร์ตของ Taylor Swift ที่สนามเวมบลีย์ เหตุการณ์คงเป็นไปอย่างเรียบร้อยพอประมาณ เราลองนึกดูนะครับ เราไม่จำเป็นต้องรู้จักคนจัดคอนเสิร์ต คนทำเวที คนดูเรื่องความปลอดภัย ฯลฯ แต่เรายังเชื่อมั่นในระบบว่าทุกอย่างจะออกมาได้ดี
เราไม่จำเป็นต้องรู้จักกัน แต่เราสามารถทำงานร่วมกันได้ผ่านการแลกเปลี่ยนทางความคิด
สิ่งนี้แหละครับที่สัตว์อื่นไม่สามารถทำได้
คำถามคือ แล้วทำไมมนุษย์ถึงทำได้ล่ะ
คำตอบคือ จินตนาการของเราครับ
แล้วจินตนาการของเรามาจากอะไร?
คำตอบคือ มันมาจากเรื่องเล่า
เรื่องเล่าที่สามารถทำให้คนเป็นล้านๆ คนเชื่อในสิ่งเดียวกันได้ รักหรือเกลียดในสิ่งเดียวกันได้ เชื่อในกฎเดียวกันได้ทั้งที่ไม่เคยเจอหน้ากันมาก่อน
สัตว์ชนิดอื่นนั้นใช้เรื่องเล่าในการอธิบายความจริงเท่านั้น เช่น ลิงอาจจะส่งสัญญาณบอกเพื่อนลิงด้วยกันว่าข้างหน้ามีฝูงสิงโตอยู่ หรือหลังภูเขานี้มีอาหารอยู่ ทำนองนี้
แต่มนุษย์ไม่ทำแบบนั้น เราใช้เรื่องเล่าของเรา เล่าทั้งความจริงที่เห็นตรงหน้า และเล่าจินตนาการต่างๆ ให้กลายเป็นความจริงได้ด้วย
เราเคยได้ยินเรื่องทำนองนี้มาตลอดชีวิตครับ
‘ที่ฝนไม่ตกเพราะเทพเจ้าโกรธเรา เราต้องบูชายันต์ใครสักคนในเผ่านี้แล้วฝนจะตก’
‘ถ้าเธอทำเรื่องนี้ผีจะมาเอาตัวเธอไป’
หรือแม้แต่ ‘เราต้องฆ่าคนที่เชื่อไม่เหมือนกับเรา แต่เราไม่ได้ทำเลวนะ เราทำเพื่อเผ่าพันธุ์ของมนุษย์’
และคนเป็นล้านๆ คนก็ออกมาทำสงครามกันทั้งๆ ที่ไม่รู้จักกันมาก่อน
และคนเป็นล้านๆ คนก็เชื่อในความเชื่อทางศาสนาเดียวกันทั้งๆ ที่ไม่เคยเจอหน้ากันมาก่อน
การเกิดขึ้นของชาติ ของบริษัท หรือแม้แต่ของระบบการเงินของโลกทั้งหมด ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นจากเรื่องเล่าที่เราต่างเชื่อร่วมกันทั้งนั้น
สิ่งเหล่านี้มีแต่มนุษย์เท่านั้นที่สามารถเล่าได้ และก็มีแต่มนุษย์เท่านั้นที่จะเชื่อเรื่องเหล่านี้
แต่ถ้าหากจะถามว่าอะไรคือเรื่องเล่าที่ประสบความสำเร็จที่สุดในประวัติศาสตร์ 70,000 กว่าปีของเรา
คำตอบคือ ‘เงิน’ ครับ
ที่บอกว่าประสบความสำเร็จที่สุดเพราะทุกคนเชื่อในเรื่องนี้ แม้แต่คนที่คิดว่ามันไม่สำคัญก็ยังเชื่อในเรื่องนี้
ยกตัวอย่างเงินดอลลาร์สหรัฐละกันครับ แม้แต่คนที่เกลียดสหรัฐฯ ที่สุดอย่าง Osama Bin Laden ก็ยังเชื่อในเงินของสหรัฐฯ จะว่าไปเขาใช้มันเยอะเสียด้วย
เรื่องเล่าทำให้มนุษย์เรานั้นอยู่ในโลกของสองใบ โลกใบแรกคือโลกของความจริง ดิน น้ำ ลม ไฟ ภูเขา อาหาร ซึ่งมนุษย์และสัตว์มีโลกนี้เหมือนกัน
โลกที่สองคือโลกแห่งเรื่องเล่า เช่น โฉนดที่ดิน เงินตรา ประเทศ พระเจ้า ลัทธิ ฯลฯ ซึ่งมีแต่มนุษย์เท่านั้นที่มีโลกนี้
เราสามารถบอกได้เลยว่าสิ่งที่ยึดเหนี่ยวโลกนี้ด้วยพลังสูงสุดคือความเชื่อในเรื่องเล่าเหล่านี้นั่นเอง และสรรพสิ่งเกือบทุกอย่างบนโลกใบนี้ดำรงอยู่บนโลกใบนี้ผ่านเรื่องเล่านี้เอง
Harvard Business Review เคยมีบทความออกมาว่า Storytelling คือสิ่งที่ AI จะยังไม่สามารถมาทำแทนมนุษย์ได้ อย่างน้อยก็ในเวลาอันสั้นนี้
ดังนั้นความสามารถในการเล่าเรื่องจึงเป็นทักษะที่ทรงพลังและสำคัญอย่างมาก
แล้วเราจะพัฒนาทักษะการเล่าเรื่องได้อย่างไร
—————————————————————————————————
ลองคิดถึงเพชร De Beers ครับ
ในปี 1999 Advertising Age ได้ขนานนามให้ ‘A Diamond is Forever’ เป็น สโลแกนแห่งศตวรรษ หรือ Slogan of the Century
สโลแกนที่ว่านี้ถูกสร้างขึ้นโดยบริษัท De Beers เราย้อนมาดูประวัติของ De Beers กันนิดหนึ่งนะครับ
ในช่วงต้นศตวรรษที่ 20 De Beers ควบคุมการผลิตและส่งเพชร uncut diamond กว่า 90% ของโลก ภายหลังบริษัท De Beers เปลี่ยนมือมาอยู่กับมหาเศรษฐีชื่อ Ernest Oppenheimer
สถานการณ์ในช่วง 1930 นั้นไม่ค่อยจะสู้ดีนัก เพราะเจอทั้งผลพวงจาก Great Depression กับสงครามโลกครั้งที่ 1 และของฟุ่มเฟือยอย่างเพชรนั้นได้รับผลกระทบแน่นอน
ต้องบอกก่อนครับว่าในช่วงนั้นเพชรยังไม่ได้เป็นสัญลักษณ์แห่งความรักแบบทุกวันนี้นะครับ จริงๆ แล้วในสมัยนั้นมีคู่แต่งงานไม่เยอะที่แลกแหวนกัน และเพชรก็เป็นเพียงหนึ่งในตัวเลือกของหลากหลายอัญมณี ในกรณีที่ถ้ามีการแลกแหวนกัน
ในปี 1938 Oppenheimer ก็ได้ส่งลูกชายไปหาเอเจนซีที่นิวยอร์กชื่อ N.W. Ayers เพื่อช่วยกันคิดแคมเปญให้สังคมเปลี่ยนความคิดเกี่ยวกับเพชร เพราะในอเมริกานั้น De Beers ครองตลาดแหวนหมั้นกว่า 75% ถ้าขยายตลาดนี้ได้ละก็ De Beers ก็จะได้ผลประโยชน์อย่างมาก
N.W. Ayers ทำการสำรวจความรู้สึกของตลาดต่อเพชร และได้พบข้อมูลที่น่าสนใจว่าผู้หญิงในยุคนั้นไม่ได้ใส่ใจเรื่องอัญมณีอย่างเพชรเท่าไรนัก โดยคิดว่าถ้าจะซื้อของแบบนี้เอาไปซื้อรถหรือบ้านดีกว่า
แคมเปญโฆษณาของ De Beers จึงทำแบบปกติธรรมดาไม่ได้ เพราะถ้าจะทำให้สำเร็จนี่หมายถึงการเปลี่ยนความเชื่อของสังคมไปเลย โดยสิ่งที่ De Beers ทำมีสองอย่างด้วยกันครับคือ
อย่างแรกใช้สื่อต่างๆ ในการโน้มน้าวเพื่อเปลี่ยนแปลงความเชื่อเกี่ยวกับเพชร โดยสื่อที่ใช้เยอะและทรงพลังมากที่สุดคือภาพยนตร์ฮอลลีวูดครับ โดยทำตั้งแต่ในภาพยนตร์อย่างเรื่อง Gentleman Prefer Blondes ในฉากที่ Marilyn ร้องเพลง Diamonds Are a Girl’s Best Friend เป็นฉากที่ทรงพลังและทำเอาคนดูเคลิ้มไปตามๆ กัน
เรื่องที่สองคือ สารที่ต้องการจะสื่อนั้นพูดกับ ‘ผู้ชาย’ ด้วยครับ เพราะผู้ชายคือคนที่จ่ายเงินซื้อแหวนหมั้น ถ้ายิ่ง ‘อิน’ เท่าไรจะยิ่งซื้อแพงเท่านั้น โดยถ้าจะให้กล่าวรวมๆ คือ สิ่งที่แคมเปญนี้ต้องการจะบอกผู้ชายคือ เพชรยิ่งงดงามมากเท่าไรยิ่งเท่ากับเห็นความงามของคนรักมากเท่านั้น
สองเรื่องนี้สร้าง ‘เรื่องเล่า’ ใหม่ให้กับเพชร
และในปี 1948 โดย Frances Gerety ก็ได้คิดก๊อบปี้ที่เป็นตำนานขึ้นมาว่า ‘A Diamond is Forever’
แท็กไลน์สุดเรียบง่ายแต่ทรงพลังที่ผ่านมา 70 ปีก็ยังทรงพลังอยู่
ในปี 1999 Advertising Age ได้ขนานนามให้ ‘A Diamond is Forever’ เป็น Slogan of the Century
De Beers ประสบความสำเร็จใจการทำให้เพชรเท่ากับ ‘ความรักนิรันดร์’
หลังจากนั้นธรรมเนียมในการใช้เพชรเป็นแหวนหมั้นก็เริ่มขึ้น
โดยแคมเปญของ De Beers นี้มีข้อกำหนดที่ประหลาดมากอยู่อย่างหนึ่งครับ คือจะไม่มีการพูดถึงแบรนด์ De Beers แต่จะให้เพชรเป็นตัวเอก
เพราะถ้าอุตสาหกรรมเพชรขยายตัว คนที่ได้ประโยชน์ที่สุดคือ De Beers
โดยมันก็เป็นแบบนั้นจริงๆ ครับ ภายใน 10 ปีแรกของการทำแคมเปญนี้ ยอดขายก็พุ่งทะยานขึ้น โดยบางปีโตเกิน 50% ครับ โดยปัจจุบันมีการประมาณการกันว่า ผู้หญิงกว่า 70% ทั่วโลกได้รับแหวนเพชรในการหมั้นหมาย และเกือบครึ่งของแหวนทั้งหมดนั้นเป็นของ De Beers
นี่คือพลังของเรื่องเล่า ความเชื่อ และจินตนาการครับ
————————————————————————————————-
Carolyn O’Hara เคยเขียนไว้ใน Harvard Business Review ว่า สิ่งที่เราอยากเล่าจะไม่ได้รับการ ‘ได้ยิน’ จนกระทั่งมันถูกร้อยเรียงเป็น ‘เรื่องเล่า’
Jonah Sachs ซีอีโอของ Free Range Studio ซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการทำ Storytelling ของภาคธุรกิจได้ให้แนวคิดการทำสตอรีที่ดีไว้ดังนี้
- ใครคือคนฟัง: จุดเริ่มต้นที่สำคัญที่สุดคือผู้ฟัง การเรียบเรียงเรื่องราวต่างๆ ต้องย้อนกลับมาถึงเรื่องนี้เสมอ การเล่าเรื่องให้ผู้ฟังที่เป็นคนที่ใช้อารมณ์และความรู้สึกนำ กับคนที่ใช้ตัวเลขและหลักฐานนำ วิธีการเล่าไม่เหมือนกันแน่นอน ถ้าเราไม่เข้าใจผู้ฟัง เรื่องเล่าของเราจะไม่น่าฟังเอาเสียเลย
ดังนั้นจุดเริ่มที่สำคัญที่สุดและเป็นเรื่องที่เราต้องกลับมาเช็กตลอดเวลาคือว่า ‘ใครคือคนฟัง’
- ประสบการณ์ของเรา: การเอาประสบการณ์ของเรามาเป็นส่วนประกอบของเรื่องเล่านั้นจะยิ่งทำให้เรื่องเล่าทรงพลังขึ้นไปอีก อย่างเช่น Micky Mouse นั้นเกิดขึ้นจากหนูที่ Walt Disney เคยเลี้ยง และเขาบอกว่าช่วงเวลาที่มีหนูตัวนี้อยู่ เป็นหนึ่งในช่วงเวลาที่มีความสุขที่สุดของชีวิตเขา
- หัวใจของเรื่องที่อยากจะเล่า: หลายครั้งเราพยายามหาเทคนิควิธีการนำเสนอมากเกินไป จนเราลืมไปว่าหัวใจของเรื่องที่ต้องการจะเล่าคืออะไร เหมือนภาพยนตร์ที่มี Special Effect เต็มไปหมด แต่บทไม่ได้เรื่อง
ในบรรดาเรื่องเล่าทุกเรื่องที่ดี มันจะมีแก่นของเรื่องอยู่ การเล่าเรื่องอย่าให้หลุดออกจากแก่นนั้น
- พยายามทำทุกอย่างให้เข้าใจง่ายๆ เข้าไว้: ในช่วงปลายทศวรรษที่ 70 บริษัท Lockheed Martin ของสหรัฐฯ ต้องการขอเงินทุนเพื่อสร้างเครื่องบินทิ้งระเบิดล่องหนจากเรดาร์ ภายใต้โครงการลับชื่อ Skunk Works ซึ่งผู้พิจารณาการอนุมัติเงินทุนคือคณะกรรมาธิการด้านความมั่นคง ซึ่งประกอบไปด้วยผู้บริหารของซีไอเอ ผู้แทนเสนาธิการทหาร และคณะที่ปรึกษาของประธานาธิบดี Gerald Ford
วันที่ต้องนำเสนองาน Ben Rich หัวหน้าวิศวกรของโครงการนี้รู้ว่าคนที่เข้าใจเรื่องเรดาร์อย่างแท้จริงบนโลกใบนี้มีอยู่หยิบมือเดียว และไม่ใช่ผู้ฟังของเขาในวันนี้ด้วย
เขาจึงเดินเข้าไปในห้องประชุมโดยไม่มีตัวเลข ไม่มีข้อมูลทางเทคนิค ไม่มีชาร์ตใดๆ พร้อมกับหยิบลูกปืนโลหะกลมๆ ขนาดประมาณครึ่งนิ้ว สาดมันไปบนโต๊ะต่อหน้านายพลและผู้บริหารเหล่านั้นแล้วกล่าวว่า
“ผมจะสร้างเครื่องบินรบที่เมื่อจอดประชิดจานเรดาร์ของข้าศึก เรดาร์จะเห็นเครื่องบินทั้งลำใหญ่แค่เท่าลูกปืนอันนี้” เหล่านายพล ข้าราชการ และนักการเมืองทั้งหลายอึ้งกันทั้งห้อง
อีกอึดใจเดียว Ben Rich เดินออกมาจากห้องประชุมพร้อมเงินทุนที่ต้องการ นี่คือที่มาของเครื่องบินรบ F-117 Stealth ซึ่งเป็นตำนานของกองทัพสหรัฐฯ ที่ได้เข้าร่วมสมรภูมิรบสำคัญมากมาย
ในโลกที่เต็มไปด้วยข้อมูลจนล้นไปหมด ทักษะเรื่องการเล่าเรื่องจะกลายเป็นสิ่งที่สำคัญอย่างยิ่ง
Brad Pitt เคยกล่าวไว้ว่า “We’re so complex; we’re mysteries to ourselves; we’re difficult to each other. And then storytelling reminds us we’re all the same.”
การเล่าเรื่องที่ดีคือกุญแจในการไขกลไกอันซับซ้อนของจิตใจมนุษย์ครับ
ภาพประกอบ: Sradarit
พิสูจน์อักษร: พรนภัส ชำนาญค้า
