เกิดอะไรขึ้นกับ Starbucks? เมื่อร้านกาแฟหัวก้าวหน้าอาจกำลังเริ่มหลงทาง สูญเสียมนต์เสน่ห์ และ Brand DNA ของตัวเอง

เก้าอี้ตัวใหญ่นั่งสบายจนแทบจะงีบหลับได้ กลิ่นกาแฟโชยอ่อนๆ เสียงเพลงคลอเบาๆ ครัวซองต์และขนมอบ กับขนมเค้กหลากสีเต็มตู้ ก่อนที่เสียงทักทายจากบาริสต้าหลังเคาน์เตอร์จะดังขึ้นมา ‘วันนี้รับเครื่องดื่มตัวไหนดีคะ’ ก่อนที่จะไปหาที่นั่งเพื่อทำงานตามความตั้งใจ

ภาพและความรู้สึกเหล่านี้คือสิ่งที่ผุดขึ้นมาในสมองเมื่อตั้งคำถามกับตัวเองว่า ร้านกาแฟ Starbucks ในความทรงจำส่วนตัวเป็นแบบไหน

ร้านกาแฟที่ไม่ใช่แค่ร้านกาแฟ แต่คือ ‘The Third Place’ หรือสถานที่แห่งที่ 3 ในชีวิตของทุกคนนอกเหนือจากที่บ้านและที่ทำงาน ที่ใครก็สามารถมาใช้จ่ายวันเวลาได้ ไม่ว่าจะนั่งดื่มกาแฟเฉยๆ ฟังเพลง ทำงาน อ่านหนังสือ คือสิ่งที่เป็นเสน่ห์ของ Starbucks มาโดยตลอด

ข่าวที่เกี่ยวข้อง:

แต่ ณ เข็มนาฬิกาเดินไป มีหลายสิ่งหลายอย่างที่เปลี่ยนแปลงตามยุคสมัย ซึ่งความจริงก็ไม่ใช่เรื่องแปลกนักสำหรับร้านกาแฟหัวก้าวหน้าอย่าง Starbucks ที่มักจะคิดและทำอะไรนำหน้าคนอื่นเสมอ

ปัญหาคือความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นไม่ได้ดีเสมอไป และทำให้เกิดความกังวลว่า ฤามนต์เสน่ห์ของเสียงเพรียกแห่งไซเรนสองหางกำลังจะเสื่อมคลาย?

ต้นทางของเรื่องอาจจะเกิดที่สหรัฐอเมริกา บ้านเกิดของร้านกาแฟเชนระดับโลก แต่สถานการณ์นั้นชวนจับตามองเป็นอย่างยิ่ง

ประสบการณ์ใหม่ของคอกาแฟยุคดิจิทัล

Have a Good Day! 🙂

ข้อความทักทายบนแก้วกาแฟพร้อมระบุชื่อของลูกค้า เคยเป็นสิ่งที่ทำให้คอกาแฟหลายคนรู้สึกดีเมื่อได้โฉบมาแวะ Starbucks ไม่ว่าจะเป็นช่วงใดของวัน แต่กับสาขาแห่งหนึ่งซึ่งตั้งอยู่บนชั้นหนึ่งของอาคารสำนักงานใจกลางแมนฮัตตันแล้ว ดูเหมือนความรู้สึกแบบนั้นจะกลายเป็นความทรงจำสีจางๆ

ร้าน Starbucks สาขานี้แทบไม่มีอะไรเป็นจุดสังเกตที่ชวนให้คิดว่านี่คือร้านกาแฟเลย และเมื่อเข้ามาในร้านแล้วก็แทบไม่มีอะไรที่ชวนให้คิดว่านี่คือร้านกาแฟเลย ไม่มีแม้กระทั่งเมนูให้เห็น มีเพียงแค่แก้วกาแฟของใครสักคนที่ถูกจัดวางเอาไว้รอรับกลับ กับเชลฟ์ที่วางของว่างอื่นๆ เช่น ซูชิ หรือแซนด์วิช

เอาเข้าจริงการเข้าร้านก็ไม่ใช่จะเดินก็เดินเข้าได้ แต่ต้องผ่านการสแกนฝ่ามือซึ่งจะล็อกอินเข้าสู่บัญชี Amazon ส่วนตัวของคุณ โดยที่เราสามารถสั่งกาแฟหรืออาหาร และชำระเงินได้โดยที่ไม่ต้องพูดกับใคร ซึ่งก็ตรงตามป้ายหน้าร้านที่บอกไว้ว่า ‘เริ่มต้นที่แอป’ (และจบลงอย่างเงียบๆ ที่แอปด้วยเช่นกัน)

Starbucks สาขานี้เพิ่งเริ่มเปิดให้บริการเมื่อเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา โดยเป็นความร่วมมือกับ Amazon และเรียกรูปแบบของร้านว่า Starbucks Pickup with Amazon Go ซึ่งจะมีทั้งสิ้น 3 สาขาในช่วงเปิดตัวที่นิวยอร์ก โดยหัวใจของร้านคือ ‘Starbucks ในรูปแบบที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิง ที่สะดวกสบายอย่างง่ายดายที่สุด’

ในเชิงของความล้ำสมัย รูปแบบและประสบการณ์ในการสั่งกาแฟที่เปลี่ยนไปอาจถือว่าตอบโจทย์สำหรับชีวิตสมัยใหม่ เลือกอะไรก็ได้ตามใจ ต่อให้มีความไม่สะดวกสบายในการลงทะเบียนใช้งานเพิ่มบ้าง แต่สำหรับหนุ่มสาวยุคนี้ก็คงไม่ใช่เรื่องลำบากอะไร

อยู่บนรถไฟใต้ดินกดสั่งกาแฟรอไว้ก่อน ถึงออฟฟิศเดินเข้าร้านกาแฟไปรับ ก่อนเดินฉับๆ เข้าที่ทำงาน ไม่ต้องเสียเวลาใดๆ ในชีวิตเพิ่มเติม

แง่ของความสะดวกสบายอาจจะใช่ แต่ในแง่ของความเป็นมนุษย์ และสำคัญที่สุดคือความเป็นร้าน Starbucks นั้น แนวทางนี้กำลังทำให้เกิดคำถาม

The Third Place ที่รัก

แต่ก่อนจะไปต่อ บางทีเราควรจะย้อนกลับไปถึงจุดเริ่มต้นครั้งสำคัญที่ทำให้ Starbucks กลายเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ระดับโลกได้

เรื่องราวนั้นเกิดขึ้นในช่วงปี 1990 พร้อมคำขอบคุณต่อร้านกาแฟแบบเอสเพรสโซบาร์ในเมืองมิลาน ที่ทำให้ โฮเวิร์ด ชูลท์ซ (Howard Schultz) ซีอีโอ Starbucks ได้แรงบันดาลใจในการค้นหาคำตอบที่สำคัญบางอย่าง

มันจะดีแค่ไหนหากเราจะมีสถานที่สักแห่งที่อยู่ตรงกลางระหว่างบ้านกับที่ทำงาน ที่ที่ทุกคนจะสามารถใช้เวลาสบายๆ ได้ปฏิสัมพันธ์กับผู้คน และแน่นอน ได้กาแฟดีๆ เติมพลังให้แก่ชีวิต?

โจทย์จากชูลท์ซถูกส่งต่อถึง สกอตต์ เบดบิวรี (Scott Bedbury) ผู้ที่เคยคิดสโลแกน ‘Just Do It’ ให้กับ Nike ซึ่งในช่วงที่ได้รับมอบหมายมานั้น Starbucks อยู่ระหว่างการพยายามขยายสาขา และสิ่งที่แบรนด์ต้องการคือการ ‘นิยาม’ ว่าอยากให้พื้นที่ตรงนี้เป็นอะไรได้บ้าง

ในครั้งนั้นเบดบิวรีและทีมงานของเขา รวมถึง เจอโรม คอนลอน ซึ่งขณะนั้นเป็นรองประธานแผนกแบรนดิ้ง พยายามค้นหาคำตอบและทำการวิจัยอย่างหนักหน่วงโดยเลือกเจาะกลุ่มเฉพาะ แต่แทนที่จะเอาตัวอย่างกาแฟมาให้กลุ่มตัวอย่างได้ชิมรสชาติหรือได้ดมกลิ่นโดยที่ปิดตาอยู่ สิ่งที่กลุ่มตัวอย่างถูกขอให้ทำคือการเดินเข้ามาในสถานที่แห่งหนึ่งก่อนที่จะถูกป้อนคำถาม

“คุณเห็นอะไรเมื่อเดินเข้ามาในสถานที่แห่งนี้? คุณได้ยินเสียงดนตรีไหม? รสนิยมของคุณเป็นอย่างไร? คุณได้สัมผัสอะไรบ้าง” เบดบิวรีย้อนความทรงจำถึงช่วงเวลานั้น “และท้ายที่สุดถ้ากาแฟนี้มอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดเท่าที่จะทำได้แล้ว และไม่มีทางจะดีไปกว่านี้ได้อีกแล้ว คุณรู้สึกอย่างไร?”

สิ่งที่พวกเขาได้รับคำตอบกลับมาจากกลุ่มตัวอย่างคือคำว่า ‘ถูกกระตุ้น’ เพราะพวกเขาจะถูกเร้าด้วยเสียง ภาพ กลิ่น และการเชื่อมโยงกับร้านกาแฟ

“นี่ไม่ใช่บ้าน นี่ไม่ใช่ที่ทำงาน แต่เป็นพื้นที่ที่ถูกสร้างขึ้นมาเพื่ออยู่ระหว่างกลางของทั้งสองอย่าง” คือคำพูดของเบดบิวรี

และนี่คือที่มาของคอนเซปต์ ‘The Third Place’ ที่ทำให้ Starbucks ได้รับความนิยมไปทั่วโลก (อาจจะยกเว้นบางประเทศที่มีวัฒนธรรมกาแฟแข็งแกร่ง) มีสาขากว่า 34,000 แห่งใน 84 ตลาดทั่วโลก กลายเป็นเชนร้านอาหารลำดับที่ 3 ของโลกต่อจาก Subway และ McDonald’s

แต่ใดๆ บนโลกนี้ไม่เคยมีอะไรที่จีรังอยู่แล้ว

การเปลี่ยนแปลงที่ไม่อาจหลีกเลี่ยง

ภาพของลุงกับป้าเดินมาต่อแถวที่หน้าร้าน Starbucks Pickup with Amazon Go และต้องตกใจเมื่อเห็นคนที่อยู่ข้างหน้าใช้ฝ่ามือสแกนเพื่อผ่านที่กั้นประตูเข้าไปในร้าน

เมื่อพยายามลงทะเบียนจนเข้าร้านได้แล้ว ปัญหาต่อมาคือพวกเขาไม่สามารถสั่งกาแฟจากเคาน์เตอร์ได้ และสิ่งที่บาริสต้าทำได้ดีที่สุดคือการพยายามอธิบายขั้นตอนอย่างละเอียด

“คุณลุงต้องกดเข้าแอปพลิเคชันก่อน เสร็จแล้วเลือกสาขานี้ แล้วค่อยเลือกเมนูที่อยากจะทานนะคะ” บาริสต้าพยายามทำหน้าที่อย่างดีที่สุดในการแก้ไขปัญหา แต่ปัญหาที่ใหญ่กว่าคือประโยคต่อมา “ถ้าสั่งตอนนี้จะต้องรอประมาณ 15 นาที”

ไม่มีการสั่งออร์เดอร์กาแฟ มีแต่ความคิดเห็นที่ตรงไปตรงมาจากลุงกับป้าที่เมื่อแลกเปลี่ยนกับบาริสต้าเสร็จแล้วก็ตัดสินใจเดินกลับออกไปโดยไม่ได้กาแฟที่เขียนคำว่า Have a Good Day! ออกมาด้วย

สิ่งที่เล่าด้านบนไม่ใช่ภาพจำลองของสถานการณ์ แต่เป็นเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นจริง ซึ่งอาจเป็นกระจกสะท้อนให้เห็นถึงภาพของสิ่งที่มีโอกาสเกิดขึ้นกับ Starbucks ในอนาคตที่กำลังพยายาม Digitalization ปรับเปลี่ยนตัวเองให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงของยุคสมัย

ทั้งนี้ แม้ว่าโดยพื้นฐานแล้ว Starbucks ยังคงแข็งแกร่งเหมือนเก่า ในปี 2022 มีแผนที่จะขยายสาขามากถึง 2,000 แห่ง ซึ่งส่วนใหญ่อยู่ใน ‘แดนมังกร’ ตลาดที่มีอัตราการเติบโตสูงสุด และกลายเป็นตลาดใหญ่ที่สุดลำดับที่ 2 ของแบรนด์ ซึ่งนับตั้งแต่ปี 2020 เป็นต้นมา สถิติบอกไว้ว่าจะมีสาขาใหม่ในจีนเปิดทุก 15 ชั่วโมง

แต่กระแสของโลกและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปทำให้ Starbucks เองจำเป็นต้องปรับตัวเช่นกัน

แน่นอนว่าการเกิดโรคระบาดโควิดตั้งแต่ปี 2020 เป็นหนึ่งในแรงผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงมากมายบนโลกใบนี้ แต่สำหรับ Starbucks พวกเขาจับสัญญาณการเปลี่ยนแปลงได้ก่อนที่จะพบผู้ป่วยโรคโควิดคนแรกแล้ว

สถิติที่น่าสนใจคือ นับตั้งแต่ปี 2019 เป็นต้นมา ยอดขายกาแฟนั้น 80% เป็นการสั่งแบบ To Go และ 1 ใน 5 ของออร์เดอร์นั้นเป็นการสั่งผ่านแอป (ซึ่งในประเทศไทยก็มีความพยายามกระตุ้นการสั่งผ่านแอปเช่นกัน แม้ว่าตัวแอปเองจะมีความบกพร่อง ต้องกดล็อกอินใหม่ทุกครั้งที่มีการอัปเดต…) และกาแฟเย็นกลายเป็นกาแฟที่ขายดีมากกว่ากาแฟร้อนเพราะถือกลับง่ายกว่า

สัญญาณเหล่านี้ทำให้ผู้บริหารของ Starbucks ตัดสินใจที่จะ Reinvent (สร้างใหม่) หรือ Reimagine (คิดใหม่) กับสิ่งที่เป็นหัวใจของพวกเขามาตลอดอย่าง The Third Place

Deep Brew เพื่อนรักนักกินกาแฟ

ปีกลายคือปีที่ Starbucks มีอายุครบรอบ 50 ปีนับจากวันที่สาขาแรก Pike Place ในเมืองซีแอตเทิลได้เริ่มต้นให้บริการ (ส่วนในประเทศไทยคือสาขาเซ็นทรัล ชิดลม เมื่อปี 1998 หรือ 24 ปีที่แล้ว) ในวาระสำคัญนี้ ทางด้านซีอีโอ เควิน จอห์นสัน (Kevin Johnson) จึงได้ขึ้นพูดในระหว่างการประชุมผู้ถือหุ้นของบริษัท

“เราวางตำแหน่งของ Starbucks เอาไว้สำหรับการ ‘ทำให้มนุษย์กลับมาเชื่อมโยงกันอีกครั้งอย่างยิ่งใหญ่’ (Great Human Reconnection) ซึ่งกำลังจะเกิดขึ้น” จอห์นสันกล่าวถึงเป้าหมายของเขากับชีวิตหลังยุคโรคระบาดที่เปรียบเหมือนการเริ่มต้นใหม่อีกครั้ง

วันนั้นจอห์นสันอยู่ที่ Starbucks สาขา Tryer Center แล็บเทคโนโลยีของบริษัทที่เขาสั่งให้สร้างขึ้นมาที่สำนักงานใหญ่ในเมืองซีแอตเทิล หลังจากที่เข้ารับตำแหน่งต่อจากชูลท์ซเมื่อปี 2017

ประสาคนไอที (จอห์นสันเคยเป็นวิศวกรคอมพิวเตอร์ให้ IBM และเคยเป็นผู้บริหารที่ดูแลระบบปฏิบัติการ Windows รวมถึงบริษัทซอฟต์แวร์รักษาความปลอดภัย Juniper Networks) เขาเชื่อมั่นในเรื่องของข้อมูลและตัวเลข และความเชื่อนั้นเองที่นำไปสู่การพัฒนาปัญญาประดิษฐ์หรือ AI ของ Starbucks ที่ชื่อว่า Deep Brew

ด้วย Deep Brew ทำให้จอห์นสันสามารถออกแบบประสบการณ์ของ Starbucks ใหม่ มีการปรับร้านค้าใหม่ให้ตอบโจทย์มากขึ้น เพิ่มประสิทธิภาพ และนำข้อมูลที่ได้จากแอปมาใช้ ซึ่ง Deep Brew คือสมองกลที่อยู่เบื้องหลังแอปของ Starbucks ที่ได้รับความนิยมอย่างมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา มีการใช้จ่ายกันผ่านแอปนี้มากกว่า Apple Pay หรือ Google Pay ด้วยซ้ำไป

Deep Brew ทำความรู้จักกับผู้ใช้ทุกคนผ่านประวัติการสั่งซื้อ พิกัดในการสั่งซื้อ ไปจนถึงข้อมูลส่วนตัวอย่างวันเกิด และพยายามปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของลูกค้าเพื่อให้ทุกอย่างราบรื่น เช่น หากสาขาที่กำลังจะไปมีลูกค้าเยอะ ก็จะแนะนำให้จ่ายเงินล่วงหน้าผ่านแอป หรือเสนอคูปองพิเศษสำหรับเมนูที่ทำได้ไวอย่างอเมริกาโน แทนที่จะเป็นลาเต้ที่มีกระบวนการทำซับซ้อนกว่า

นอกจากนี้ ปัญญาประดิษฐ์ยังสามารถช่วยในเรื่องของการบริหารจัดการตารางงานของสตาฟฟ์ ดูเรื่องสต๊อกสินค้า การดูแลอุปกรณ์ต่างๆ หรือแม้แต่การขยายร้านค้า ซึ่งแม้ว่าข้อมูลเหล่านี้จะไม่มีความรู้สึกหรือหัวใจ แต่ยอดการสั่งผ่านโทรศัพท์มือถือที่เพิ่มขึ้น 8% เมื่อปีกลายก็เหมือนจะเป็นคำตอบกลายๆ ว่า Deep Brew คือคำตอบที่ถูกต้อง

เพราะเหตุนี้ทำให้จอห์นสันกล้ายืนยันต่อทุกคนว่าสถานะของ Starbucks นั้นยังคงแข็งแกร่ง และอาจจะเรียกได้ว่าแข็งแกร่งกว่ายุคก่อนโรคระบาดเสียอีก โดยอีกหนึ่งสิ่งสะท้อนคือหุ้นของ Starbucks ในยุคของเขาขึ้นมากกว่าเดิมถึง 50%

แต่ไม่มีอะไรที่จะดีไปเสียทุกอย่าง Deep Brew และแนวทางใหม่ก็เช่นกัน

เพราะอีกหนึ่งคนสำคัญที่อยู่เบื้องหลังทุกอย่างอย่างบาริสต้า – ซึ่ง Starbucks ไม่ได้เรียกพวกเขาว่าลูกจ้างแต่เรียกว่าพาร์ตเนอร์ – ที่เจอกับช่วงเวลาที่ยากลำบากอย่างยิ่ง

และนั่นอาจหมายถึงการสูญเสียอะไรบางอย่างที่มีค่ามากกว่ามูลค่าของหุ้นหรือยอดขายทั้งหมด

กาแฟจะอร่อยได้อย่างไรถ้าไม่ใส่ความรักลงไปในนั้น

ในขณะที่ความสะดวกสบายของลูกค้าเพิ่มขึ้นผ่านการใช้นิ้วจิ้มสั่งเองบนหน้าจอโทรศัพท์มือถือ โดยที่ไม่จำเป็นต้องท่องชื่อเมนูยาวๆ แบบ ‘แกรนเด เอสเพรสโซ แฟรปปูชิโน เบลนเดด เบเวอเรจ’ หรือ ‘ฟอร์ เฮียร์ ไอซ์ เวนตี นอนแฟต โนวิป มอคค่า วิต แอน เอ็กซ์ตร้า ช็อต’ อีกต่อไป

คนที่ลำบากกลับกลายเป็นเหล่าบาริสต้าหรือพาร์ตเนอร์ที่ต้องแบกรับภาระเพิ่มมากขึ้น โดยที่บริษัทเองก็ไม่ได้ใส่ใจที่จะช่วยทำให้ชีวิตของพวกเขาง่ายขึ้นเลย

ในปัจจุบันพนักงานร้าน Starbucks ทุกคน ภายในระยะเวลา 30 นาที จะต้องสามารถทำออร์เดอร์ลูกค้าได้ 10 ออร์เดอร์ ซึ่งเริ่มตั้งแต่ กระบวนการรับออร์เดอร์ รับชำระเงิน จัดเตรียมเครื่องดื่ม อุ่นอาหาร และส่งมอบให้แก่ลูกค้า หรือคิดเฉลี่ยแล้วพนักงาน 1 คน จะมีเวลาทั้งกระบวนการทั้งหมดแค่ 3 นาที สำหรับลูกค้า 1 คน

บาริสต้าบางคนบอกว่าสิ่งที่กำหนดมานั้นมันล้าสมัยแล้ว และการที่ลูกค้าสั่งผ่านแอปก็ทำให้งานของพวกเขายากขึ้นด้วย เพราะเวลานี้ลูกค้าสามารถสั่งเมนูที่ใส่ส่วนผสมทั้งหมด 14 อย่าง (อันโด่งดังใน TikTok) โดยที่ไม่ต้องเจอสายตาอาฆาตจากบาริสต้า และ Starbucks ยังส่งเสริมความลำบากให้แก่พนักงานด้วยการเปิดตัวเมนูสุดอลังการอย่าง Unicorn, Mermaid, Zombie และ Pegasus ที่แสนบรรเจิด ซึ่งสนุกลูกค้าแต่ลำบากคนทำ

เมื่อคำร้องขอจากสาขาเพื่อช่วยแบ่งเบาภาระถูกส่งไปถึงสำนักงานใหญ่ อย่างการขอคนมาช่วยเพิ่มเพราะทำแทบไม่ทัน สิ่งที่ได้คือจอมอนิเตอร์ขนาดใหญ่สำหรับทักทายลูกค้าและแนะนำเมนู เพียงแต่ทั้งหมดนั้นต้องอัปเดตแบบแมนวลโดยบาริสต้าซึ่งกำลังง่วนอยู่หลังบาร์ และต้องวุ่นวายกับการจัดการสิ่งที่จะปรากฏบนหน้าจอด้วย iPad ที่ก็วางอยู่บนเครื่องชงนั่นแล

สิ่งที่เกิดขึ้นตามมาคือเครื่องดื่มที่ถูกชงมากขึ้น เร็วขึ้น แต่คนชงนั้นแรงลดน้อยลงไปเรื่อยๆ และรอยยิ้มที่แคบลงทุกที ทุกที

รอยยิ้ม เสียงหัวเราะ คำทักทายที่เคยเป็นเสน่ห์ที่ทำให้ลูกค้าผูกพันกับร้านค่อยๆ หายไป เพราะบาริสต้าเหล่านั้นไม่เหลือแรงที่จะส่งยิ้มให้ใครได้อีกแล้ว และนั่นหมายถึงการที่คอมมูนิตี้ที่แข็งแกร่งกำลังอ่อนแอลงไปเรื่อยๆ

กาแฟจะอร่อยได้อย่างไรถ้าไม่ได้ใส่ความรักลงไปในนั้น? คือสิ่งที่เหล่าบาริสต้าพยายามสื่อสารกับบริษัท

และเมื่อเสียงที่ส่งไปไม่ถึงหู พวกเขาก็ตัดสินใจที่จะลุกขึ้นสู้เพื่อตัวเอง

การลุกฮือของเหล่าคนชงกาแฟ

ฤดูร้อนปีกลายคือจุดเริ่มต้นของการลุกฮือครั้งใหญ่ของเหล่าบาริสต้า – ผู้คนที่ผู้บริหาร Starbucks ยืนยันว่าคือคนสำคัญและเป็นสิ่งที่บริษัทต้องการลงทุน – โดยทุกอย่างเริ่มจากสาขาในเมืองบัฟฟาโลที่เริ่มจัดตั้งองค์กรของตัวเอง

เวลาผ่านมา 7 เดือน เวลานี้พันธมิตรเครือข่ายบาริสต้าแห่ง Starbucks เพิ่มมากกว่า 140 สาขาใน 27 รัฐ ได้ยื่นคำร้องขอจัดตั้งสหภาพ ซึ่งกลายเป็นหนึ่งในการเคลื่อนไหวจัดตั้งสหกรณ์ที่เร็วที่สุดในประวัติศาสตร์ของชาวอเมริกัน

ความเคลื่อนไหวครั้งนี้ถือว่าเป็นสิ่งที่สร้างความตื่นตะลึง เพราะตลอดมา Starbucks มีภาพลักษณ์ของบริษัทที่ให้ความสำคัญกับลูกจ้างอย่างมาก พนักงานทุกคนไม่เว้นแม้แต่พนักงานพาร์ตไทม์จะได้หุ้นของบริษัทด้วย (และนี่คือเหตุผลสำคัญที่ทำให้ Starbucks จะเรียกพนักงานของพวกเขาว่าพาร์ตเนอร์)

แต่ความจริงคือหลายบริษัทศึกษาแนวทางของพวกเขานำไปปรับปรุงและพัฒนาให้ดีกว่า ขณะที่วิธีการรับมือการลุกขึ้นเรียกร้องของเหล่าบาริสต้า คนที่บริษัทคาดหวังว่า ‘จะสนับสนุนผู้คนในชุมชนที่เรานำกาแฟไปเสิร์ฟ’ กลับเป็นลูกไม้เก่า เช่น สั่งปิดร้าน ลดชั่วโมงทำงาน หรือไล่ผู้นำการเรียกร้องออก

สิ่งเหล่านี้สร้างความกังวลให้แก่สายตาคนที่มองมาจากภายนอก ไม่ว่าจะเป็นลูกค้าที่เวลานี้บทสนทนากับบาริสต้าจำนวนมากคือการสอบถามถึงเรื่องความเคลื่อนไหวของสหภาพ หรือนักลงทุนที่เรียกร้องให้ Starbucks จัดการแก้ไขปัญหานี้ให้ถูกต้องเหมาะสม เพราะเหตุผลนึงที่นักลงทุนเชื่อใจพวกเขาคือเรื่องการดูแลคนที่ดี

ทั้งนี้ ในภาพรวมแล้ว Starbucks ไม่ได้เปลี่ยนจากบริษัทที่ดีเป็นบริษัทที่เลวในชั่วเวลาไม่นาน เพราะจากผลการสำรวจ Environmental and Social Impact Report ระบุว่าพวกเขายังเป็นบริษัทที่มีความเท่าเทียมและเป็นผู้ว่าจ้างที่ดี โดย 69% ของพนักงานคือผู้หญิง ขณะที่ 47% คือชนกลุ่มน้อย ซึ่งหมายถึงการเปิดโอกาสให้แก่ทุกคน รวมถึงมีการจ้างงานผู้สูงอายุถึง 26,000 อัตรา และตั้งเป้าหมายจะว่าจ้างผู้อพยพ 10,000 คนภายในปีนี้

รายได้ สวัสดิการ และอื่นๆ ที่พวกเขามอบให้แก่ลูกจ้างที่เคยดีและน่าดึงดูดกว่าที่อื่นอย่าง College Achievement Plan คือสิ่งที่มีมาตั้งแต่ปี 2014 แต่มันไม่ได้ดีอย่างที่พวกเขาเชื่ออีกแล้ว และมันยิ่งเจ็บเมื่อรายได้ของ Starbucks ในปี 2021 อยู่ที่ 2.9 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐฯ หรือราว 9.4 แสนล้านบาท เงินจำนวนนี้ส่วนหนึ่งเกือบถูกนำไปจ่ายเป็นรายได้ให้แก่ซีอีโออย่างจอห์นสัน ที่จะมีรายได้เพิ่มเกือบ 40% ยังดีที่ผู้ถือหุ้นได้โหวตคัดค้าน

ทั้งหมดทั้งมวลคือรอยร้าวที่เกิดขึ้นระหว่างเชนกาแฟที่เชื่อว่าพวกเขาดีและอบอุ่นที่สุดกับเหล่าคนชงกาแฟหลังบาร์ที่มีความสำคัญมากกว่าหน้าที่ของการชงกาแฟ

โดยที่ลูกค้าและนักลงทุนเริ่มสัมผัสได้ และนั่นหมายถึงสิ่งดีๆ ที่ Starbucks พยายามสร้างมาในช่วงเกือบ 30 ปีที่ผ่านมา กำลังเสียหายโดยที่ไม่มีใครเดาได้ว่ามันจะกระทบแค่ไหน

การปรับตัวอีกครั้งก่อนจะสายเกินไป

ปัญหาที่เกิดขึ้นนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ เมื่อประธานและซีอีโออย่าง เควิน จอห์นสัน ประกาศลาออกจากตำแหน่งเมื่อวันที่ 16 มีนาคมที่ผ่านมา (ซึ่งตลาดขานรับข่าวนี้ด้วยการที่หุ้นขึ้นถึง 7% ในตลาดหลักทรัพย์)

โฮเวิร์ด ชูลท์ซ กลับมารับตำแหน่งรักษาการณ์ซีอีโออีกครั้งก่อนจะมีการแต่งตั้งซีอีโอคนใหม่อย่างเป็นทางการหลังจากนี้ โดยยอมรับว่านี่ไม่ใช่สิ่งที่เขาคาดหวังเอาไว้ แต่ตอนนี้จำเป็นอย่างยิ่งที่ Starbucks จะต้องมีการเปลี่ยนแปลงสำหรับอนาคต

“ถึงแม้ว่าผมจะไม่ได้มีแผนที่จะกลับมาที่ Starbucks ผมก็รู้ว่าบริษัทจำเป็นจะต้องมีการปรับตัวอีกครั้งเพื่ออนาคตที่น่าตื่นเต้นที่เหล่าผู้ถือหุ้นทุกคนจะได้รุ่งเรืองไปด้วยกัน” ชูลท์ซกล่าว

สำหรับการปรับตัวที่ชูลท์ซบอกไว้นั้นเป็นสิ่งที่น่าสนใจอย่างยิ่งว่าจะเป็นอย่างไร เพราะสิ่งที่จอห์นสันพยายามทำอย่างการสร้าง Deep Brew และการพยายามสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้แก่คอกาแฟนั้นก็ไม่ใช่สิ่งที่เลวร้ายเสียทั้งหมด และต้องยอมรับว่าในแง่ของความสะดวกสบายก็ช่วยลูกค้าได้มาก

ปัญหาคือในกระบวนการปรับเปลี่ยนที่ผ่านมานั้นกลายเป็นการลบล้างสิ่งดีๆ ที่เคยมีอยู่เดิม

จากร้านกาแฟอบอุ่นที่คอกาแฟจะได้เดินแวะเวียนไปยามเช้า ทักทายกับบาริสต้า สร้างบทสนทนาที่ดีในการเริ่มต้นวันระหว่างกัน ก็กลายเป็นร้านกาแฟที่ใช้การสั่งกาแฟผ่านแอป มีการเก็บข้อมูลทางชีวภาพเพื่อการยืนยันตัวตน และต้องสแกนฝ่ามือเพื่อเข้าร้าน (แม้จะเป็นแค่ไม่กี่สาขาก็ตาม) เปลี่ยนแปลง The Third Place ที่ทุกคนรักให้กลายเป็นสถานที่ที่ไม่รู้จัก

หนึ่งในคนที่พูดเรื่องนี้แล้วควรฟังคือคนที่ออกแบบ The Third Place อย่างเบดบิวรี ที่บอกว่าการทำการตลาดแบบนี้นั้นไม่ใช่การทำให้สังคมได้เป็นหนึ่งเดียวกัน แต่กลับเป็นการทำให้เกิดความเหินห่างกันมากกว่า

“ลองดูสิ่งที่โลกดิจิทัลได้ทำกับสถานที่แห่งนี้ที่เคยเป็นสถานที่พิเศษระหว่างบ้านกับที่ทำงาน ตอนนี้พวกเรากำลังพบว่าตัวเองอยู่ในสถานที่ที่ 4 (The Fourth Place)” เบดบิวรีกล่าว “มันเปิดตลอด มันไม่เคยหยุด มันทำให้เสพติด และมันกำลังครอบงำพวกเรา”

ความท้าทายสำหรับ Starbucks โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสหรัฐฯ หลังจากนี้คือการหาทางออกที่ประนีประนอมร่วมกันให้ได้ระหว่างร้านกาแฟ ลูกค้า และบาริสต้า ทำอย่างไรให้ The Third Place ที่ทุกคนรักยังคงอยู่ ให้คนชงได้มีความสุขเพื่อที่จะได้ใส่ความรักลงไปในแก้วกาแฟ ให้ความผูกพันระหว่างผู้คนยังเหมือนเดิม และในเวลาเดียวกันก็มีความทันสมัย ก้าวไปสู่อนาคตข้างหน้าอย่างมั่นใจ

โจทย์นี้ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะต่อให้จะมีโรคระบาดหรือไม่ ผู้คนก็จะมองหา The Third Place ที่จะนัดพบกันเสมอ

และบางทีเสียงเพลงต้องมนต์ของไซเรนจากซีแอตเทิลก็ไม่อาจดึงดูดพวกเขาได้เสมอไป

ภาพ: Courtesy of Starbucks

อ้างอิง: