Starbucks สามารถครองใจคนทั่วโลกจนขึ้นเป็นเชนร้านกาแฟที่ใหญ่สุดได้ก็จริง แต่ไม่ใช่ในดินแดนต้นกำเนิด ‘เอสเพรสโซ’ ที่ยักษ์ใหญ่ยังแพ้ให้กับร้านที่เป็นธุรกิจครอบครัว ล่าสุดเพื่อแก้เกมนี้จึงได้เปิดตัว ‘กาแฟผสมน้ำมันมะกอก’ หวังเอาใจชาวอิตาลี
เครื่องดื่มดังกล่าวเกิดจากแนวคิดของโฮเวิร์ด ชูลท์ซ ซีอีโอคนปัจจุบันที่ได้เดินทางไปอิตาลีในฤดูร้อนนี้ ซึ่งเขาได้เห็นชาวซิซิลีดื่มน้ำมันมะกอกเป็นประจำ ก่อนตัวเขาจะเริ่มดื่มน้ำมันมะกอกควบคู่ไปกับกาแฟประจำวันของเขา และตัดสินใจว่า Starbucks ควรลองผสมทั้งสองอย่างนี้เข้าด้วยกัน
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
- ชาวอิตาเลียนไม่ชอบพิซซ่าสับปะรด! Domino’s ปิดสาขาสุดท้ายในอิตาลีแล้ว หลังแบรนด์อเมริกัน ‘พ่ายแพ้’ ในการบุกทะลวงจุดกำเนิดของพิซซ่า
- ‘Starbucks’ เร่งสปีด ‘เปิด 400 สาขา’ ในเอเชีย-แปซิฟิก นับเป็นการขยายตัวครั้งใหญ่ที่สุดในรอบ 5 ปี
- เซ่นเศรษฐกิจซบ Starbucks, Amazon และ Alphabet รายงานกำไรต่ำกว่าคาดการณ์
กลายเป็นที่มาของผลิตภัณฑ์ที่ชื่อว่า ‘Oleato’ ซึ่งมีทั้งเครื่องดื่มร้อนและเย็น สิ่งที่น่าสนใจคือ เครื่องดื่มเย็นมีสัดส่วนมากกว่า 3 ใน 4 ของคำสั่งซื้อเครื่องดื่มในเดือนพฤศจิกายน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเครื่องดื่มเอสเพรสโซเย็นเป็นหมวดหมู่ที่ใหญ่ที่สุดของ Starbucks เมื่อพิจารณาจากปริมาณการขาย และเป็นกลุ่มที่เติบโตเร็วที่สุด ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไม Starbucks จึงเลือกที่จะรวมเอสเพรสโซปั่นไว้ในการเปิดตัวเครื่องดื่มใหม่ในครั้งนี้ด้วย
“ตลอด 40 ปีที่ผ่านมา ผมจำช่วงเวลาที่ผมตื่นเต้นและกระตือรือร้นมากกว่านี้ไม่ได้เลย” แม่ทัพของ Starbucks กล่าว
น้ำมันมะกอกเป็นส่วนสำคัญของอาหารเมดิเตอร์เรเนียน ซึ่งเกี่ยวข้องกับประเทศต่างๆ เช่น อิตาลี กรีซ และสเปน โดยประโยชน์ต่อสุขภาพส่วนหนึ่งมาจากกรดไขมันไม่อิ่มตัวเชิงเดี่ยวซึ่งมีวิตามินและแร่ธาตุ
หลังจากเริ่มวางขายที่อิตาลี Starbucks วางแผนจะเปิดตัว Oleato ในแคลิฟอร์เนียตอนใต้ในฤดูใบไม้ผลินี้ สหราชอาณาจักร ญี่ปุ่น และตะวันออกกลางจะตามมาในปลายปีนี้
ย้อนกลับไปในปี 2018 Starbucks เปิดร้านสาขาแรกในอิตาลี และเน้นที่สาขาใจกลางเมืองใหญ่ๆ เป็นหลัก แม้ว่าร้านค้าจะดึงดูดธุรกิจจากนักท่องเที่ยว แต่ชาวอิตาลีส่วนใหญ่ยังคงชอบจิบเอสเพรสโซที่คอฟฟี่บาร์ขนาดเล็กกว่าพันแห่งที่ดำเนินกิจการโดยธุรกิจครอบครัวทั่วประเทศ
ตอนที่เปิดตัวเข้าสู่ถิ่นเอสเพรสโซ ชาวอิตาลีได้เรียกร้องให้คว่ำบาตร Starbucks ซึ่งในเวลานั้นชูลท์ซกล่าวว่า “เราไม่ได้มาเพื่อสอนชาวอิตาลีถึงวิธีการชงกาแฟ เรามาที่นี่ด้วยความอ่อนน้อมถ่อมตนและเคารพ เพื่อแสดงให้เห็นว่าเราได้เรียนรู้อะไรมาบ้าง”
เมื่อปีที่แล้วข่าวที่ว่า Domino’s Pizza กำลังจะออกจากอิตาลี ได้รับการเฉลิมฉลองโดยผู้ใช้โซเชียลมีเดียบางคน แถมหนังสือพิมพ์รายวันของอิตาลี Il Messaggero ก็ขึ้นพาดหัวว่า “ชาวอิตาลีไม่ชอบพิซซ่าสับปะรด: Domino’s กำลังปิดร้านพิชซ่าทั้งหมดในประเทศ” โดยชี้ชัดไปยังเมนูที่แปลกใหม่ไม่ได้สร้างความประทับใจให้กับชาวอิตาลีเท่าไรนัก
ยักษ์ใหญ่ด้านฟาสต์ฟู้ดรายนี้ประสบปัญหาในการเอาชนะใจลูกค้าในบ้านเกิดของพิซซ่านับตั้งแต่เปิดตัวที่นั่นในปี 2015 แถมยังต้องเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้นในช่วงที่เกิดโรคระบาด เนื่องจากร้านอาหารในท้องถิ่นได้สมัครใช้แพลตฟอร์มจัดส่งอาหารอย่าง Deliveroo และ Just Eat
ภาพ: Courtesy of Starbucks
อ้างอิง:
