นับเป็นความท้าทายอย่างมากของสยาม พรีเมี่ยม เอาท์เล็ต กรุงเทพ ที่เปิดตัวในช่วงที่สถานการณ์โควิด-19 ซึ่งทั่วโลกยังน่าเป็นห่วง แม้จะยังเปิดรับนักท่องเที่ยวไม่ได้ แต่จำนวนทราฟฟิกนับตั้งแต่เดือนมิถุนายน ซึ่งเป็นเดือนแรกที่เปิดบริการ จนถึงวันนี้ ก็ยังเป็นตัวเลขที่น่าพอใจ เกินเป้าที่ตั้งไว้ รวมถึงตัวเลข ‘ยอดการใช้จ่ายต่อบิล’ ก็เพิ่มสูงขึ้นเกินที่คาดไว้เช่นกัน ส่งผลให้เอาท์เล็ตน้องใหม่กลุ่มสยามพิวรรธน์มีรายได้เกินจากเป้าถึง 50% ในวันที่เอาท์เล็ตแห่งนี้เปิดให้บริการเพียง 65% ของร้านทั้งหมด 

ตัวเลขทั้งหมดนี้นำไปสู่การปรับกลยุทธ์ภายใต้การบริหารงานของ ไมเคิล ถัง กรรมการผู้จัดการ บริษัท สยามพิวรรธน์ ไซม่อน จำกัด ผู้ดูแลโครงการสยาม พรีเมี่ยม เอาท์เล็ต กรุงเทพ 

“ทราฟฟิกที่ลดลงจนถึงเดือนกันยายนถือเป็นตัวเลขที่ชะลอตัวลงตามฤดูกาล สภาพเศรษฐกิจ ภูมิอากาศ และตามสไตล์ของธุรกิจเอาท์เล็ตที่จะบูมมากในช่วงเเรก” ไมเคิล ถัง กล่าว พร้อมคาดการณ์แนวโน้มเดือนตุลาคม ทราฟฟิกจะปรับตัวขึ้นประมาณ 10%

สิ่งที่น่าสนใจและมีความเกี่ยวเนื่องกับกลยุทธ์ใหม่ในครั้งนี้คือ สัดส่วนกลุ่มเป้าหมายจากเดิมที่ตั้งเป้านักช้อปชาวไทย 60% และอีก 40% จะเป็นต่างชาติที่มีทั้งนักท่องเที่ยวและต่างชาติที่อาศัยอยู่ในไทย เมื่อเกิดการระบาดของโควิด-19 จะหวังพึ่งเม็ดเงินจากนักท่องเที่ยวไม่ได้อีกแล้ว จึงต้องปรับแผนใหม่ เน้นกลุ่มลูกค้าท้องถิ่น 90% ที่เหลือเป็นต่างชาติที่พำนักอยู่ในประเทศไทยอีก 10%

“นอกจากเราจะปรับสัดส่วนมาที่กลุ่มลูกค้า Local มากขึ้น เรายังพบว่า การสื่อสารกับลูกค้าแบบหว่านแหไปยังคนทั่วประเทศไม่เวิร์กในสถานการณ์นี้ จึงปรับกลยุทธ์ใหม่ ตอนนี้เราสร้างการรับรู้ไปยังกลุ่มลูกค้าในกรุงเทพฯ ให้เพิ่มขึ้น 90% พร้อมขยายโอกาสจับกำลังซื้อใหม่ๆ ไปยังพื้นที่ข้างเคียงชลบุรี ฉะเชิงทรา ระยอง รวมถึงอีอีซีด้วย”

ไมเคิล ถัง ยังเผยอีกว่า กลุ่มผู้ซื้อสินค้าเอาท์เล็ตที่กำลังเติบโตขึ้นเรื่อยๆ ในวงการนักการตลาดเรียกว่า ‘HENRYs’ (High-Earners-Not–Rich-Yet) คือกลุ่มที่มีรายได้สูง ทำให้ Luxury Goods ค่อยๆ เปลี่ยนตัวเองจากที่เรียกว่า ‘สินค้าฟุ่มเฟื่อย’ มาสู่ ‘สินค้าเพื่อการลงทุน’ ซึ่งหากเป็นไปตามกลยุทธ์ที่เดินหน้าสร้างการรับรู้และความเข้าใจถึงคอนเซปต์ของเอาท์เล็ตว่าเป็นสถานที่จำหน่ายสินค้าที่มีทั้งลักชัวรีแบรนด์ แฟชั่นแบรนด์ที่เป็นอินเตอร์ และของ Local ลดราคาทุกวันตั้งแต่ 30-80% จะทำให้สยาม พรีเมี่ยม เอาท์เล็ต กรุงเทพ เป็นจุดมุ่งหมายของคนที่สนใจช้อปปิ้งจริงๆ ถึงแม้โลเคชันจะอยู่ไกลจากย่านใจกลางเมือง แต่โปรโมชันจากแบรนด์หรือร้านค้าจะดึงดูดลูกค้าให้อยากมา และกระตุ้นการใช้จ่ายมากขึ้น 

นี่เป็นเหตุผลว่าทำไมรายได้ของสยาม พรีเมี่ยม เอาท์เล็ต กรุงเทพ ถึงโตกว่าที่ตั้งเป้าไว้ เเม้จะมีคนมาเดินซื้อของที่โครงการน้อยลงก็ตาม และนอกจากจะมีรายได้จากค่าเช่าพื้นที่แล้ว ก็ยังมี ‘รายได้จากส่วนแบ่งยอดขาย’ จากแต่ละร้านนั่นเอง 

เร่งเครื่องเติมแบรนด์รองรับการเติบโต
จากวันแรกที่เปิดตัวสยาม พรีเมี่ยม เอาท์เล็ต จนถึงวันนี้ ร้านค้าทยอยเปิดไปแล้ว 80% ตามแผนเดิมจะเปิดให้ได้ถึง 86% ภายในสิ้นปีนี้ เตรียมเปิดอีก 32 ร้านดัง มากถึง 300 แบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นลักชัวรีแบรนด์ อาทิ Salvatore Ferragamo และ Breitling อินเตอร์เนชันแนลแบรนด์ ได้แก่ Marc Jacobs, Karl Lagerfeld, Fred Perry, Jubilee Diamond, Mango, Cotton On, Converse, Teva, New Era, The Clozet, Grand Motorsport, Body Glove, WRKROOM:, Siam Takashimaya, Santa Barbara, Sabina, Morgan, Daks และ B’me by Wacoal ไลฟ์สไตล์แบรนด์ ได้แก่ Miniso, Lamy, Grand Massage & Spa, Mr.Big, Camera Baby, Santas Home รวมถึงกลุ่มร้านอาหาร ได้แก่ Bonchon, Sushi Plus, KFC รวมถึงร้านสะดวกซื้อ 7-Eleven ร้านขนมปังเบเกอรี BreadTalk  

เดือนพฤศจิกายนมีไฮไลต์แบรนด์ Karl Lagerfeld และ Fred Perry เปิดในรูปแบบเอาท์เล็ตแห่งแรกของเมืองไทย ซึ่งราคาถูกกว่าช็อปในเมือง บางชิ้นเป็นรุ่นเดียวกับที่วางขายในช็อป บางชิ้นเป็นสินค้า Made for Outlet โดยเฉพาะ และเตรียมแคมเปญสุดพิเศษ Karl Lagerfeld ลดสูงสุด 40% พร้อมโปรโมชันเปิดร้านวันแรก ลด On Top 10% ทันทีทุกชิ้น ซื้อสินค้า 3 ชิ้นขึ้นไป ลด On Top 15% และซื้อสินค้ายอดรวมหลังหักส่วนลดครบ 16,000 บาท รับ GWP Kameo Tote ทันที ส่วน Fred Perry ลดสูงสุด 60% และรับทันที Fred Perry Bangkok Tote Bag กระเป๋าผ้าพิเศษเฉพาะ Fred Perry ประเทศไทย เฉพาะช่วงเปิดร้าน วันที่ 27-30 พฤศจิกายนนี้ 

ทุ่มจัดแคมเปญ Year End Sale
กลยุทธ์ขับเคลื่อนในไตรมาสสุดท้ายของปี โดยเฉพาะช่วงเทศกาลเฉลิมฉลองการก้าวเข้าสู่ปี 2564 สยาม พรีเมี่ยม เอาท์เล็ต กรุงเทพ ทุ่มจัดแคมเปญ Year End Sale ตั้งแต่ปลายเดือนพฤศจิกายน 2563 ยาวถึงกลางเดือนมกราคมปีหน้า เพื่อสร้างสีสันและปลุกบรรยากาศความคึกคัก มั่นใจเพิ่มยอด 20% ในขณะเดียวกันยังเป็นการรองรับกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติ Special Tourist Visa (STV) ที่คาดว่าจะเริ่มเดินทางเข้าประเทศไทยอย่างต่อเนื่องตั้งแต่วันที่ 20 ตุลาคมนี้ จนถึงปี 2564

“ช่วงเฉลิมฉลองเทศกาลส่งท้ายปีเก่าต้อนรับปีใหม่ สยาม พรีเมี่ยม เอาท์เล็ต กรุงเทพ ยังได้จัดแคมเปญ Year End Sale ฉลองเทศกาลแห่งความสุข พร้อมโปรโมชันจากบัตรเครดิตชั้นนำที่ร่วมรายการ รับเครดิตเงินคืนคุ้มค่าสูงสุด เชื่อมั่นว่าการจัดโปรโมชันแคมเปญตลอด 3 เดือนนี้ จะช่วยกระตุ้นจำนวนลูกค้าในช่วงปลายปี 2563 เพิ่มขึ้นถึง 20% จากเป้าที่ตั้งไว้ ยอดจับจ่ายใช้สอยจะเพิ่มขึ้น 10-15% และเฉลี่ยการใช้จ่ายต่อคนมากกว่า 2,000 บาท”

เอาท์เล็ตสาขา 2 เริ่มเตรียมเดินหน้าแผนเดิม พร้อมรอวันตลาดฟื้นตัว  

สถานการณ์โควิด-19 ส่งผลกระทบให้แผนการลงทุนและขยายสาขาต้องชะลอเวลาออกไป แต่แผนการยังคงเดินหน้าต่อ เนื่องจากไซม่อน พร็อพเพอร์ตี้ กรุ๊ป ยักษ์ธุรกิจพรีเมี่ยมเอาท์เล็ตที่มีสาขามากกว่า 200 สาขาทั่วโลก ซึ่งเป็นผู้ร่วมทุนรายใหญ่ของกลุ่มบริษัทสยามพิวรรธน์ ผู้พัฒนาธุรกิจค้าปลีกและอสังหาริมทรัพย์ของไทย เชื่อมั่นในศักยภาพของตลาดเมืองไทย ตามแผนเดิมจะต้องเปิดเอาท์เล็ตประเทศละ 2 สาขาเป็นอย่างน้อย ในระหว่างนี้ที่สถานการณ์การท่องเที่ยวในไทยและทั่วโลกยังไม่ดีขึ้น ก็ถือเป็นช่วงที่เจรจาหาที่ดิน ก่อสร้าง รวมถึงการเปิดโครงการ ซึ่งต้องใช้เวลาถึง 3 ปีอยู่แล้ว จึงถือเป็นเวลาที่ดีในการเดินหน้าต่อ เตรียมพร้อมในวันที่ตลาดฟื้นตัว 

แม้ภาพรวมเศรษฐกิจไทยยังรอการฟื้นตัว แต่ด้วยจุดแข็งของสยาม พรีเมี่ยม เอาท์เล็ต กรุงเทพ ซึ่งเป็นการร่วมทุนของสองบริษัทยักษ์ใหญ่ จะทำให้สยาม พรีเมี่ยม เอาท์เล็ต กรุงเทพ มีความแข็งแกร่งและมีศักยภาพดึงลักชัวรีแบรนด์ระดับโลกมาไว้ที่นี่ที่เดียว โดยสามารถดึงดูดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเข้ามาจับจ่ายในความถี่ที่ไม่ได้ลดลงจากเดิม