ในยุคที่แพลตฟอร์มดิจิทัลและอินเทอร์เน็ตยังไม่ได้รับความนิยมแพร่หลาย ‘เชลล์ชวนชิม’ นับเป็นหนึ่งในแบรนด์และสัญลักษณ์ที่การันตีความอร่อยของร้านอาหารนั้นๆ ที่น่าเชื่อถือและได้รับความไว้วางใจมาอย่างยาวนาน
เชลล์ชวนชิมเกิดขึ้นครั้งแรกในปี 2504 หรือเมื่อประมาณ 58 ปีที่แล้วโดย หม่อมเจ้าภีศเดช รัชนี ผู้จัดการแผนกส่งเสริมการขายและโฆษณาของบริษัท เชลล์แห่งประเทศไทย จำกัด ในเวลานั้นได้ทรงดำริส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ ‘แก๊สหุงต้ม’ ของบริษัท จึงทรงปรึกษากับ ‘ถนัดศอ’ หม่อมราชวงศ์ถนัดศรี สวัสดิวัตน์ นักชิมอาหารระดับแนวหน้าในเวลาดังกล่าว
ก่อนที่ไอเดียและแนวคิดต่างๆ จะต่อยอดจนเกิดกลายเป็น ‘คอลัมน์ชิมอาหารเชลล์ชวนชิม’ ตีพิมพ์ครั้งแรกในหนังสือสยามรัฐสัปดาห์วิจารณ์ ฉบับวันที่ 4 ตุลาคม 2504 โดยชื่อเชลล์ชวนชิม หม่อมเจ้าภีศเดชและหม่อมราชวงศ์ถนัดศรีเป็นผู้คิดร่วมกัน
วิธีการทำงานไม่ต่างจาก Branded Content กล่าวคือเชลล์จะเป็นผู้สนับสนุนต้นทุนในการชิมอาหารที่ยืนยันว่าถูกหรือแพงไม่สำคัญ ขอแค่ร้านอาหารต้อง ‘อร่อยถูกปากและคุณภาพดี’ ไว้ก่อน จึงจะได้รับการการันตีสัญลักษณ์เชลล์ชวนชิม
หลังจากนั้นเป็นต้นมา เชลล์ชวนชิมก็ได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก และเป็นที่ยอมรับในแง่ของความน่าเชื่อถือและการการันตีความอร่อย แต่ที่สุดแล้วหลังทำตลาดมานานต่อเนื่องกว่า 51 ปี เชลล์ชวนชิมก็มีอันต้องยุติการทำแบรนด์ดิ้งลง เนื่องจากเชลล์ ประเทศไทย ต้องการโฟกัสการทำธุรกิจในด้านอื่นๆ แทน
กระทั่งเมื่อวันจันทร์ที่ผ่านมา (16 ก.ย.) หลังผ่านไปเกือบ 7 ปีเต็ม เชลล์จึงตัดสินใจปัดฝุ่นและปลุกตำนานความขลังของสัญลักษณ์ความอร่อยอย่างเชลล์ชวนชิมขึ้นมาอีกครั้ง พร้อมปรับภาพลักษณ์ให้ดูทันสมัยมากขึ้นด้วยการประกาศเปิดแพลตฟอร์มดิจิทัล ทำคอนเทนต์เพื่อเจาะตลาดกลุ่มผู้ใช้งานทุกเพศทุกวัย แนะนำร้านเด็ด เมนูเลิศรส ผ่านช่องทางเว็บไซต์ www.shellshuanshim.com, Facebook (@shellshuanshimofficial) และ YouTube (Shellshuanshim Channel) แต่ยังไม่มีแผนทำแอปพลิเคชัน
นอกจากนี้ยังได้เปิดตัว ‘ปิ่นโตเถาเล็ก’ หม่อมหลวงภาสันต์ สวัสดิวัตน์ บุตรชายของหม่อมราชวงศ์ถนัดศรี เป็นนักชิมคนใหม่ของเชลล์ชวนชิมอีกด้วย
เป้าหมายใหญ่สุดของเชลล์ ประเทศไทย คือการเปลี่ยนสถานีบริการน้ำมันเชลล์เป็น ‘จุดหมายปลายทางความอร่อย’ รูปแบบคือเชลล์ชวนชิมจะเปิดให้คนทั่วไปแนะนำร้านอาหารเด็ดเข้ามาที่แพลตฟอร์ม เมื่อไปลองชิมอาหารแล้วพบว่าอร่อยและมีคุณภาพดีจริง
นอกจากจะมอบตราสัญลักษณ์แล้วก็จะเชื้อเชิญร้านอาหารนั้นๆ มาขยายสาขาเช่าพื้นที่ให้บริการภายในสถานีบริการน้ำมันของตนด้วย โดยคาดว่าภายในปีนี้น่าจะมีสถานีบริการน้ำมันของเชลล์ไม่ต่ำกว่า 5-10 สาขาที่มีร้านอาหารจากเชลล์ชวนชิมมาเปิดให้บริการ
เชลล์ยังได้เปิดเผย 10 ร้านอาหารที่ได้รับมอบตราสัญลักษณ์เชลล์ชวนชิมยุคใหม่ ประกอบด้วย ร้านลุงเลียง-ป้ามาลี (ชลบุรี), ร้านเจ๊โอว (บรรทัดทอง), ร้านบ้านนวล (สามเสน 2), ร้านเรือนไทยกุ้งเผา (อยุธยา), ร้านข้าวเหนียวมะม่วงป้าเล็กป้าใหญ่ (ถนนสันติภาพ), ร้านแดงแหนมเนือง (หนองคาย), ร้านฮอนโมโน (9 สาขาทั่วกรุงเทพฯ), ร้านโคคอต ฟาร์ม โรสต์ แอนด์ ไวน์เนอรี่ (โครงการ 39 บูเลอวาร์ด), โทบี้ส์ (สุขุมวิท 38) และร้านลิมอนเชลโล (สุขุมวิท)
ที่น่าสนใจคือเราอาจจะตีความการขยับตัวในครั้งนี้ของเชลล์ ประเทศไทย ได้ว่าพวกเขามีโมเดลการทำธุรกิจที่ต่างออกไปจากเดิม โดยเฉพาะการให้ความสำคัญกับธุรกิจการให้เช่าพื้นที่ในสถานีบริการน้ำมัน
เพราะนอกจะเป็นการเพิ่มฟีเจอร์ความหลากหลายให้กับปั๊มเพื่อดึงคนเข้ามาใช้บริการเพิ่มขึ้นแล้ว เชลล์ก็ตั้งเป้าไว้ด้วยว่าในอนาคตจะต้องเพิ่มสัดส่วนรายได้ของบริษัทจากธุรกิจน้ำมันและธุรกิจ Non-oil ให้อยู่เท่าๆ กันที่ประมาณ 50:50
อีกประเด็นที่น่าสนใจคือสถานีบริการน้ำมันในปัจจุบันมีแนวโน้มจะกระจายตัวไปอยู่ตามชานเมืองและต่างจังหวัดมากขึ้น เพราะประสบปัญหาค่าเช่าที่ดินในตัวเมืองกรุงเทพฯ ที่มีราคาเพิ่มสูงขึ้น ขณะที่การขยายตัวของกลุ่มธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ประเภทคอนโดมิเนียมและอพาร์ตเมนต์ก็ถือเป็นอีกหนึ่ง ‘Threat’ และความท้าทายใหญ่ของธุรกิจสถานีบริการน้ำมันเช่นกัน
สำหรับเชลล์ ประเทศไทย ปัจจุบันมีจำนวนสถานีให้บริการน้ำมันทั้งหมดประมาณ 600 แห่งทั่วประเทศ (ต่างจังหวัด 70% กรุงเทพฯ 30%) ยังคงเติบโตได้ตามเป้าหมายที่วางเอาไว้ว่าจะขยายสาขาเพิ่มปีละประมาณ 30 แห่ง แต่จะมุ่งไปโฟกัสพื้นที่ตามต่างจังหวัดมากขึ้น สอดคล้องกับเทรนด์และปัญหาที่ดินในตัวเมืองกรุงเทพฯ ที่มีอยู่อย่างจำกัด และมีราคาค่าเช่าที่ดินเพิ่มสูงขึ้นกว่า 200-300 เท่าในช่วงตลอดหลายปีที่ผ่านมา
อ่านบทความที่เกี่ยวข้องได้ที่: ‘เชลล์ชวนชิม’ ฉลอง 58 ปี พร้อมเปิด 10 รายชื่อร้านใหม่ บ้านนวล, เจ๊โอว, Honmono ติดโผ
พิสูจน์อักษร: ภาสิณี เพิ่มพันธุ์พงศ์
