พาเลซ ชิงส่วนแบ่งจากตลาดหมื่นล้าน และขึ้นเป็น Top 3 ของวงการนมข้นหวานได้อย่างไร

ธุรกิจนมข้นหวานและครีมเทียม เป็นอุตสาหกรรมระดับใหญ่ที่มีมูลค่าในประเทศไทยสูงถึง 12,000 ล้านบาท มีเจ้าตลาดอยู่ 3 แบรนด์ หนึ่งในนั้นคือ ‘พาเลซ’ แบรนด์นมข้นหวานที่แม้จะมาหลังเจ้าอื่น แต่ก็สามารถสร้างส่วนแบ่งทางการตลาดได้สูงถึง 20% และทำกำไรกว่า 1,800 ล้านบาทต่อปี

พาเลซทำอย่างไรในฐานะผู้เล่นหน้าใหม่ที่มีกำลังน้อยกว่า แต่สามารถผลักดันแบรนด์ขึ้นมาอยู่ใน Top 3 ได้ในที่สุด

เคน-นครินทร์ คุยกับ อิทธิพล ปฏิมาวิรุจน์ กรรมการผู้บริหาร บริษัท เดลี่ฟู้ดส์ จำกัด (ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายนมข้นหวานแบรนด์พาเลซ) ในรายการ The Secret Sauce

“ผมมองพาเลซเหมือนลูกเลยนะ เพราะวันแรกผมอยู่ตรงนั้น ผมโตมากับเขา ผมให้เขาเติบโตในทางที่อยากให้เป็น”

พาเลซ เริ่มธุรกิจในปี 2545 ภายใต้แนวคิดที่อยากสร้างแบรนด์นมข้นหวานระดับพรีเมียม เป็นสินค้าคุณภาพดีในราคาที่จับต้องได้

สมัยก่อนตลาดของนมข้นหวานอยู่ที่ 5,000 ล้านบาท เป้าหมายแรกของคุณโอ๋ คือต้องการส่วนแบ่งจากทั้งหมดแค่ 10% นั่นคือ 500 ล้านบาท โดยเขาให้เหตุผลในการตั้งเป้าหมายนี้ว่า แต่เดิมบริษัท เดลี่ฟู้ดส์ จำกัด บริษัทแม่ของนมข้นหวานพาเลซ มีรายได้อยู่ที่ 200 ล้านบาท หากเขาสามารถเพิ่มรายได้อีก 500 ล้านบาทนี้ได้สำเร็จ จะทำให้ธุรกิจมีรายได้เติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดด

ซึ่งแน่นอนว่าการทำธุรกิจให้ประสบความสำเร็จตามเป้าหมาย ต้องมีเบื้องหลังที่มาจากกลยุทธ์และการตลาด ซึ่งเคล็ดลับความสำเร็จของนมข้นหวานพาเลซมี 3 ข้อ ดังนี้

1. ใช้หุ่นยนต์ในการผลิต 100%

“กระบวนการผลิตของเราไม่ใช้แรงงานคนเลย ยกตัวอย่าง ส่วนผสมที่จะอยู่ในท่อผลิต เมื่อผสมเสร็จจะถูกส่งต่อไปใส่ลงกระป๋อง จากกระป๋องลงกล่อง จากกล่องเรียงขึ้นชั้นวางสินค้า ส่งไปให้ถึงกลุ่มลูกค้า ทุกขั้นตอนไม่ผ่านมือคน ทำให้คุณภาพและมาตรฐานคงที่”

คุณโอ๋เรียนจบมาทางด้านวิศวกรรมศาสตร์ เขาเห็นโมเดลของธุรกิจต่างประเทศที่สามารถใช้กลไกหุ่นยนต์เข้ามาช่วยเสริมกำลังผลิต ทำให้ไม่ต้องจ้างพนักงานจำนวนมาก แม้จะใช้ต้นทุนสูง แต่เขาเชื่อว่าในระยะยาวจะคุ้มค่า ซึ่งถือได้ว่าพาเลซมาถูกทาง ต่างจากยุคแรกที่ยังใช้กำลังคน ต้องหยิบนมข้นทีละกระป๋องใส่กล่อง นำมาจัดเรียงบนชั้นวางสินค้า ทำแบบนี้วันละประมาณ 5,000 ลัง ต้องจ้างพนักงาน 2 กะ คนทำได้แค่ประมาณ 3 เดือนก็ลาออก เพราะทำไม่ไหว ต้องหาคนมาทำใหม่ไม่ทัน

2. ทำให้คู่ค้ามีกำไรไปพร้อมกัน

พาเลซกำหนดลูกค้าออกเป็นหลายประเภท มีทั้งค้าส่ง ค้าปลีก รายย่อย และอื่นๆ หลังจากแบ่งเรียบร้อย คุณโอ๋จึงแบ่งโครงสร้างราคาพร้อมคำนวณอัตรากำไรให้ลูกค้าเห็นภาพชัดเจน แถมอำนวยความสะดวกต่างๆ ที่พวกเขาควรได้รับอย่างครบครัน

3. ทีมงานสำคัญที่สุดสำหรับธุรกิจ

ก่อนสร้างแบรนด์นมข้นหวานพาเลซ คุณโอ๋ได้เข้ามาช่วยดูแลกิจการครอบครัว ซึ่งตอนนั้นยังมีแค่บริษัท เดลี่ฟู้ดส์ จำกัด ผลิตสินค้าอาหารหลายชนิด เช่น น้ำเชื่อม ผลไม้กระป๋อง ซอสมะเขือเทศ เนยสด และอื่นๆ

ช่วงเริ่มต้น เขามองเห็นหลายปัญหาที่ต้องรีบแก้ไข เพราะจากเดิมบริษัทนี้บริหารงานแบบระบบเถ้าแก่ คุณพ่อคุณแม่สั่งอะไร พนักงานก็ต้องทำตาม ทำให้ธุรกิจติดขัดหลายส่วน คุณโอ๋จึงค่อยๆ ปรับ โดยระยะแรกยังคงต้องใช้ระบบเดิมในการบริหารไปก่อน เพื่อให้พนักงานไม่ช็อกกับระบบใหม่ที่ต้องเปลี่ยนทีเดียวทั้งหมด เขาใช้เวลาปรับปรุงยาวนาน 3-5 ปี เริ่มแบ่งโครงสร้างให้ชัดเจน สร้างแผนกอย่างเป็นระบบ ทำให้การตัดสินใจและการสื่อสารที่ดีมากขึ้น เปิดโอกาสให้พนักงานได้ใส่ความคิดเห็นลงในผลงาน ทำให้พวกเขาเรียนรู้ว่าแต่ละผลงานสำเร็จหรือผิดพลาดเพราะอะไร พัฒนาเรื่อยมา จนถึงวันนี้ที่พนักงานทำงานได้เต็มประสิทธิภาพ พร้อมเติบโตไปกับองค์กร

คำแนะนำสำหรับคนรุ่นที่ 2 ที่อยากเข้ามาทำธุรกิจของครอบครัว

1. ถามตัวเองก่อนว่าชอบสิ่งที่จะทำจริงๆ หรือเปล่า เรื่องแพสชันสำคัญกับคนรุ่นใหม่ เด็กสมัยนี้ผ่านช่วงเวลายากลำบากในการตั้งตัวของพ่อแม่มาแล้ว เพราะฉะนั้นถ้าพวกเขาได้ทำสิ่งที่ชอบและมีความสุขกับมัน จะเป็นโอกาสที่ดีมาก

2. ไม่หยุดขยายธุรกิจ ต่อยอดจากข้อแรก ถ้ารักในสิ่งที่ทำ ขอให้มีแรงบันดาลใจขยายธุรกิจ เพิ่มกลยุทธ์ใหม่ๆ เข้าไป อย่าหยุดอยู่แค่รูปแบบเดิมๆ ทำให้ธุรกิจเติบโตมากขึ้น

3. คนรุ่นแรกไม่ควรควบคุมรุ่นลูกมากเกินไป เปิดโอกาสให้พวกเขาได้ทดลองและเติบโตด้วยความคิดสร้างสรรค์ของตัวเอง เพราะถ้าทำทุกอย่างเหมือนเดิม ผลลัพธ์ที่ได้ก็จะออกมาเหมือนเดิม ไม่เปลี่ยนแปลง

ไม่มีใครหวังดีกับธุรกิจเท่ากับคนในครอบครัว เพราะฉะนั้นการรักษาระยะห่างและค่อยๆ ถอยออกไป สามารถทำให้ธุรกิจสามารถเติบโตได้ แม้ไม่รู้ว่าผลลัพธ์จะเป็นอย่างไร แต่ดีกว่าไม่ได้ลองทำอะไรแน่นอน

เป้าหมายในอนาคต

พาเลซอยากรักษาความสามารถในการแข่งขัน ลงลึกธุรกิจในแง่มุมต่างๆ เช่น เพิ่มช่องทางการจำหน่าย ขยายสินค้าใหม่ๆ ที่นอกเหนือไปจากนมข้นหวาน ปรับเปลี่ยนรูปแบบบรรจุภัณฑ์ให้เหมาะสมกับผู้บริโภคมากขึ้น รวมถึงออกรสชาติใหม่ๆ ให้เป็นทางเลือกกับพวกเขา

ผมไม่ได้คาดหวังว่าจะต้องเป็นอันดับหนึ่ง แต่ก็เป็นสิ่งที่เราควรจะต้องทำ เพราะในการทำงานหรือทำธุรกิจ ถ้าไม่หวังชนะ ก็ไม่รู้จะทำไปทำไม

หมายเหตุ: สัมภาษณ์เมื่อวันที่ 7 มกราคม 2562

สามารถฟังพอดแคสต์ The Secret Sauce
ผ่านแอปพลิเคชันต่างๆ ที่คุณสะดวกหรือใช้อยู่แล้วได้เลย

Credits

The Host นครินทร์ วนกิจไพบลูย์
The Guest อิทธิพล ปฏิมาวิรุจน์

Show Creator นครินทร์ วนกิจไพบูลย์
Show Producers เชษฐพงศ์ ชูประดิษฐ์, ปวริศา ตั้งตุลานนท์
Episode Editor เชษฐพงศ์ ชูประดิษฐ์