3 หัวใจสำคัญในการทำธุรกิจค้าปลีกให้ยั่งยืนและประสบความสำเร็จกับ CPN

ถ้าพูดถึงศูนย์การค้าที่อยู่ในใจลูกค้าและประสบความสำเร็จมากที่สุดแห่งหนึ่งในเมืองไทย เชื่อว่าชื่อแรกที่หลายคนนึกถึงต้องเป็น ‘เซ็นทรัล’ ศูนย์กลางไลฟ์สไตล์และการจับจ่ายใช้สอย ซึ่งมี CPN หรือบริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน) เป็นผู้บริหารยาวนานกว่า 38 ปี ทำรายได้ต่อปีสูงถึงหมื่นล้านบาท

จากองค์ความรู้และประสบการณ์ที่สั่งสมมา CPN ต่อยอดหลักสูตร CPNlead คอร์สสำหรับ SMEs ที่พร้อมถ่ายทอดวิชาค้าปลีกเน้นๆ เหมือนเป็นสูตรลับแห่งความสำเร็จที่หาเรียนจากที่ไหนไม่ได้

เคน นครินทร์ คุยกับ ผศ.ปิติพีร์ รวมเมฆ Program Director ของคอร์ส CPNlead ในพอดแคสต์รายการ The Secret Sauce

สำหรับใครที่สนใจเรียนหลักสูตร CPNlead รุ่นที่ 3 (CPN Leading Entrepreneur Advanced Development) สามารถดูรายละเอียดพร้อมสมัครได้ที่ www.cpn.co.th/cpnlead สมัครได้ตั้งแต่วันนี้ถึงวันที่ 15 มีนาคม 2562

1. ลูกค้า (Customer)

เวลาทำธุรกิจต้องคิดด้วยว่าจะตอบลูกค้าได้อย่างไร เพราะพวกเขาเป็นทรัพย์สมบัติสำคัญ เราไม่ควรมองว่าลูกค้าเป็นแค่คนคนเดียวหรือเป็นปัจเจกบุคคล เราควรมองเขาเป็นครอบครัว เป็นเพื่อน เป็นคอมมูนิตี้ เพื่อความยั่งยืนของแบรนด์

อาจารย์มักแนะนำให้คนที่เข้ามาเรียนเก็บฐานข้อมูลของลูกค้าไม่ต้องทำรีเสิร์ชอย่างจริงจังก็ได้ แต่ขอให้รู้ว่าเป้าหมายของแบรนด์คืออะไร และจะทำอย่างไรให้ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า

เคยมีเคสหนึ่ง ลูกศิษย์ขายชานมไข่มุก อาจารย์ถามว่า “สินค้าของเขาแตกต่างกับแบรนด์อื่นอย่างไร” เขาตอบว่าไข่มุกนำเข้าจากเมืองนอก ไม่เหมือนเจ้าอื่น แต่นั่นเป็นความคิดที่มาจากคนขาย เขาอยู่กับมันมากเกินไป อาจารย์เลยให้ลองไปถามลูกค้าประจำดูว่าเพราะอะไรถึงกลับมาซื้อบ่อยๆ ลูกค้าตอบว่า “เป็นเพราะทุกครั้งที่เจาะหลอด กลิ่นชาจะหอมฟุ้งทะลุออกมา” มันเป็นมุมเล็กๆ ที่คนขายอาจมองไม่เห็น เรื่องนี้ทำให้เขารู้ว่าจุดขายมันเกิดจากคุณภาพของชาที่เสริมให้ไข่มุกยิ่งเคี้ยวสนุก ถือว่าได้ข้อมูลใหม่ที่คุ้มค่า คุ้มเวลา และแม่นยำ

ทำอย่างไรให้แบรนด์เข้าถึงความเป็น Customer Centric

เปลี่ยนความคิดตัวเอง
เลิกพูดว่าสินค้าของฉันดีอย่างไร แต่ลองคิดในมุมลูกค้าว่าเขามองเห็นเสน่ห์อะไรจากแบรนด์ของเรา
มองแบบ win-win เราได้ ลูกค้าก็ต้องได้
ลองคิดว่าลูกค้าซื้อสินค้าเพื่ออะไร เช่น ซื้อไปเซอร์ไพรส์คนรัก ซื้อไปใช้ที่ต่างประเทศ หรือซื้อไปให้ลูกกิน และเราจะทำสินค้าอย่างไรให้เกิดประโยชน์หรือเข้าไปอำนวยความสะดวกของเขาได้มากที่สุด
เข้าใจ Customer Lifetime Value
สร้างแบรนด์ให้เติบโตไปพร้อมกับลูกค้า ลองจินตนาการถึงลูกค้าที่เริ่มต้นรู้จักแบรนด์เราตอนยังโสด ต่อมาเขาแต่งงานมีสามี ขยับมาอีกนิดมีลูก เราจะทำอย่างไรให้แบรนด์ยังคงเข้าถึงเขา พัฒนาสินค้ามาตอบโจทย์เขา โตไปพร้อมๆ กัน เหมือนแบรนด์ที่ทำเสื้อผ้าคู่แม่ลูก เป็นต้น

2. เอกลักษณ์ (Signature)

Company

ตอบคำถามตัวเองให้ได้ก่อนว่าแกนหลักของแบรนด์คืออะไร บางครั้งลูกค้าบอกจะเอาแบบนั้นแบบนี้ แต่เช็กให้ดี มันไม่ใช่ทางของแบรนด์เลย ต้องรับคนเพิ่ม ต้องพัฒนาเทคโนโลยีที่เสียค่าใช้จ่ายมหาศาล ไม่คุ้มการลงทุน ฉะนั้นกลับมาดูที่ตัวเองก่อน เป้าหมายธุรกิจต้องการอะไร และจะดึง ‘จุดขาย’ ที่ตัวเองเก่งออกมาสร้างสรรค์จนเป็นซิกเนเจอร์ของแบรนด์ได้อย่างไร อาจารย์ไม่ชอบใช้คำว่า ‘จุดแข็ง’ เพราะเป็นสิ่งที่ใครๆ ก็มี แต่ ‘จุดขาย’ เป็นสิ่งที่สร้างได้และมีความเฉพาะตัว

ต่อมาเป็นเรื่อง Execution หรือการลงมือทำจริง อาจารย์มักให้โจทย์ว่าทำอย่างไรให้ธุรกิจ Quick Win ไม่ต้องโลกสวย ไม่ต้องใช้เทคโนโลยีล้ำสมัย แต่ทำอย่างไรให้ลดค่าใช้จ่าย แต่เพิ่มยอดขายมากขึ้น การคิดแบบนี้จะทำให้เจ้าของธุรกิจเหนื่อยน้อยลง ได้ผลตอบแทนดีขึ้น เพราะทุกอย่างมีการวางแผนที่ดีล่วงหน้าไว้ก่อนแล้ว

Customer

เจ้าของธุรกิจสามารถบริหารจัดการประสบการณ์ที่ลูกค้ามีกับแบรนด์ได้ อาจารย์เรียกว่า ‘Touch Point’ เหมือนเป็นสิ่งที่แบรนด์อื่นไม่สามารถลอกเลียนแบบได้ เพราะมันคือความสัมพันธ์ที่ลูกค้าสัมผัสและเอ็นเกจกับแบรนด์โดยตรง เหมือนเป็น Signature Experience เรื่องนี้รวมไปถึงบรรยากาศการตกแต่งและการบริการของพนักงานอีกด้วย

3. ระบบปฏิบัติการ (Operation) ที่ดีเป็นอย่างไร

ต้องรันได้ด้วยตัวเองโดยไม่พึ่งพาคน
ยกตัวอย่างร้านค้าแห่งหนึ่ง ทันทีที่ลูกค้าเดินเข้าร้าน พนักงานจะพูดว่า “รับขนมจีบซาลาเปาเพิ่มไหมคะ” นี่คือการสร้างระบบให้พนักงาน ไม่ได้เกิดมาจากความต้องการสื่อสารของพวกเขาเอง แสดงให้เห็นว่าระบบไม่จำเป็นต้องเกี่ยวข้องเฉพาะเทคโนโลยีหรือไอที แต่มันเป็นเรื่องของคน
ช่วยทำให้ชีวิตดีขึ้น
เมื่อไรที่ใช้ระบบในระยะยาวแล้วทำให้กระบวนการทำงานแย่ลง สิ่งนั้นไม่เรียกว่าระบบ เพราะระบบมันต้องรันง่าย ควบคุมได้ ทุกคนเห็นตรงกันว่าทำให้ชีวิตสะดวก คุ้มค่าการลงทุน
ผสมผสานกับองค์กร
ทำให้คนและงานเป็นหนึ่งเดียวกัน ไม่ขัดขวางหรือทำให้เกิดจังหวะสะดุด

ส่วนผสมของธุรกิจค้าปลีกที่ดี

1. ธุรกิจที่ดีต้องยั่งยืน เราเจอหลายคนในวันที่เขาประสบความสำเร็จ ณ ตอนนั้น มีสินค้าตามกระแสจนฮิตขึ้นมา แต่เขาจะต่อยอดอย่างไรให้ความนิยมนี้อยู่ไปได้นานๆ สิ่งนี้เป็นความท้าทายของธุรกิจ เพราะฉะนั้นทำอะไรอย่าคิดแค่ขั้นแรก แต่ให้มองไปข้างหน้าเสมอ

2. เลือกโฟกัสให้ถูกต้อง คนทำธุรกิจมักเจอทางเลือกของโอกาส มีคนเสนอสิ่งนี้ จะทำหรือไม่ทำ อาจารย์ว่าทุกอย่างต้องวางแผน ลองผิดลองถูกได้ แต่ไม่สะเปะสะปะ สร้างเส้นทางด้วยตัวเอง

รู้จักคอร์ส CPNlead คอร์สนี้น่าสนใจอย่างไร

1. เปิดโอกาสให้คิดนอกกรอบจากการแชร์ประสบการณ์ในคลาส รวมถึงการผลักดันให้ทำ Co-creation ระหว่างแบรนด์

2. ผลักดันให้ลงมือทำจริงจากการทำ Pop-up Market ได้ทดลองไอเดียว่าเวิร์กไหม รวมถึงได้รับฟีดแบ็กจริงจากลูกค้าทันที พร้อมเปิดพื้นที่ให้ทดลองขายจริงในศูนย์การค้าเซ็นทรัล

3. โอกาสเข้าสู่ ‘Retail Eco-system’ อันแข็งแกร่งของ CPN ทั้งช่องทางการขายทั้งออฟไลน์และออนไลน์ (JD Central) และการขยายตลาดทั้งในประเทศและต่างประเทศ

สามารถฟังพอดแคสต์ The Secret Sauce
ผ่านแอปพลิเคชันต่างๆ ที่คุณสะดวกหรือใช้อยู่แล้วได้เลย