อนาคตของวงการโฆษณาจะไปทางไหน Ogilvy มีไม้เด็ดอะไรในการคงความเป็นสุดยอดเอเจนซี

Digital Disruption หรือคลื่นแห่งความเปลี่ยนแปลงที่มีผลกระทบมาจากเทคโนโลยี ได้ถาโถมเล่นงานทุกอุตสาหกรรมให้เร่งปรับตัวกันถ้วนหน้า ไม่เว้นแม้แต่วงการโฆษณา ปลายคลื่นที่กำลังอ่อนไหว และต้องรับมืออย่างหนักกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่ไม่เหมือนเดิม

คำถามที่น่าสนใจคือ โอกิลวี่ บริษัทเอเจนซีโฆษณาระดับโลก มีวิธีปรับตัวกับความเปลี่ยนแปลงอย่างไร ให้องค์กรมุ่งสู่ Next Chapter ได้อย่างแข็งแกร่ง พร้อมฝ่าทุกวิกฤต และยังคงรักษาความเป็นสุดยอดไว้ได้อย่างดีเยี่ยม

เคน นครินทร์ คุยกับ นิด-นพดล ศรีเกียรติขจร ประธานร่วม กลุ่มบริษัท โอกิลวี่ ประเทศไทย ในพอดแคสต์ The Secret Sauce

ความสำเร็จที่ได้มาด้วยความเข้าใจ
ล่าสุดเราเพิ่งได้รับรางวัลจากแคมเปญ บรีฟ เอเชีย (Campaign Brief Asia) วารสารด้านโฆษณาและความคิดสร้างสรรค์ที่ทรงอิทธิพลสูงสุดแห่งเอเชีย ยกให้โอกิลวี่ ประเทศไทย เป็นสุดยอดเอเจนซีแห่งปี หรือ Agency of the Year 2018

ทุกรางวัลที่เราได้รับ มาจากความเข้าใจของพวกเรา ที่รู้กันเองว่ามันไม่ใช่แค่ความสำเร็จของใครคนใดคนหนึ่ง หรือของบริษัทโดยตรง แต่มันคือรางวัลของทุกๆ คน ตั้งแต่แม่บ้านที่เสิร์ฟกาแฟ ผู้รักษาความปลอดภัย ไปจนถึงผู้บริหารระดับสูง และการได้รางวัลนี้ มันไม่ได้เกิดจากความพยายามเฉพาะกิจตอนจะทำอันดับ แต่มันคือสิ่งที่เราทำอยู่แล้ว และจะทำต่อไปเรื่อยๆ เป็นเหมือนมาตรฐานที่ผลักดันให้องค์กรไปอยู่จุดนี้ได้อยู่เสมอ

ก้าวต่อไปของโอกิลวี่
ก่อนหน้าที่จะเกิดการเปลี่ยนแปลง โอกิลวี่เคยแบ่ง Specialist ออกเป็นหลายสาขา มีโฆษณา พีอาร์ ดิจิทัล และอื่นๆ แต่ปัจจุบัน เรากำลังปรับปรุงโครงสร้างใหม่ เพื่อมุ่งไปสู่ Next Chapter โดยการรวมบริษัททั้งหมดเข้าด้วยกัน Specialist ยังอยู่ครบ แต่เปลี่ยนรูปแบบการทำงาน เช่น จากเดิมเวลาไปพบลูกค้า อาจไปกัน 4-5 คนตามสายงานด้านต่างๆ แต่ปัจจุบันเรามีสิ่งที่เรียกว่า Client Partner แค่คอนแทกต์เดียวสามารถเป็นพาร์ตเนอร์กับแบรนด์ลูกค้าได้อย่างครบวงจร ไม่ต้องทำงานกับหลายฝ่ายให้เสียเวลาอีกต่อไป

สาเหตุที่ต้องมี Client Partner เพราะทุกวันนี้ เทคโนโลยีเข้ามาทำให้โลกทั้งใบมันเปลี่ยนไป ปัญหาด้านการตลาดจึงมีความยุ่งยากซับซ้อนมากกว่าสมัยก่อน ฉะนั้นเมื่อถึงจุดนี้ เราเลยตั้งใจทำให้ภายในองค์กรมีกระบวนการทำงานที่ง่ายขึ้น ใช้เวลาน้อยลง และสร้างผลงานออกมาหลายทางเลือก

One Ogilvy วิธีแก้ปัญหาที่ตอบโจทย์ลูกค้าอย่างครบวงจร
ตอนนี้ ‘ความเร็ว’ เป็นสิ่งที่สำคัญมาก เราเลยพยายามปรับองค์กรตามนโยบายสากลของโอกิลวี่ทั่วโลก ให้กลับมาเป็น One Ogilvy รวมทุกอย่างไว้ด้วยกัน โดยที่ความสามารถในการทำสิ่งต่างๆ ของเราจะพัฒนาเป็น Seamless Solution คือจากเดิมที่ต่างฝ่ายต่างแยกย้ายกันทำหน้าที่ของตัวเอง คนทำงานโฆษณาก็ทำไป คนดูแคมเปญดิจิทัลก็ทำไป แต่ตอนนี้แต่ละฝ่ายต้องทำงานควบคู่กันเป็นหนึ่งเดียว เช่น แบรนด์ต้องการทำโฆษณา แต่ปัญหาทางการตลาดของเขาอาจไม่ใช่เรื่อง Awareness มันอาจเป็นเรื่องของการขาดประสบการณ์ หรือยังไม่มีสิ่งเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมาย เราต้องเข้ามาเสริมเรื่องนี้ ทำให้แบรนด์เชื่อว่า ของแบบนี้มันไม่ใช่แค่ปล่อยงานออกไปหนึ่งแคมเปญแล้วจบ แต่ควรจะทำงานให้ครบวงจรไปด้วย เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพกับตัวแบรนด์เองมากที่สุด ท่ามกลางสนามแข่งขันที่รุนแรง

วิธีการและหัวใจสำคัญที่ทำให้โอกิลวี่ยังคงเป็นสุดยอดเอเจนซี

1. ใช้เทคโนโลยีขับเคลื่อนความคิดสร้างสรรค์
ในสายตาของแบรนด์ลูกค้า ถ้าพูดถึงโอกิลวี่ เขาคงนึกถึงความเป็น ‘ครีเอทีฟเอเจนซี’ เป็นหลัก การันตีด้วยผลงานรางวัลมากมาย แต่ปัจจุบันมันหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะต้องอาศัยข้อมูลเข้ามาสร้างสรรค์ผลงาน เพราะทุกคนมีตัวตนบนโลกออนไลน์ ทำให้การเก็บข้อมูลเกิดขึ้นได้ตลอดเวลา การจะทำคอนเทนต์ให้ดีขึ้นได้ มันต้องเกิดจากการ Personalize จริงๆ ส่วนเรื่องของ Awareness ก็ยังคงมีอยู่ แต่เราเอา 3 อย่างมารวมกัน นั่นคือ Creativity + Data + Technology กลายเป็น Data Creativity ทำให้ได้โฆษณาคุณภาพดีที่ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายมากขึ้น

เคสตัวอย่างที่ใช้ ‘Data’ แล้วประสบความสำเร็จ
การมีข้อมูลทำให้เราสามารถไปบอกแบรนด์ได้ว่า ควรเลือกสื่อสารเรื่องไหน แล้วถึงจะดี ยกตัวอย่างงานที่เคยทำเกี่ยวกับโฆษณาประกันชีวิต ปัญหาของแบรนด์คือ หาคนเข้ามาทำงานเป็นตัวแทนประกันยาก ถ้าอยากเพิ่มยอดขายก็ต้องมีคนมากกว่านี้ เราเลยไปเจาะดูข้อมูลของตัวแทนประกันชีวิตที่ประสบความสำเร็จในการขายได้เป็นอย่างดีทั้งประเทศว่า ‘สิ่งที่เหมือนกันของคนเหล่านี้คืออะไร’ ซึ่งผมไปเจอคำว่า ‘บาดแผลในชีวิต’ ข้อมูลบอกว่า คนเหล่านี้เคยประสบปัญหาหนักๆ ในชีวิตมา ดังนั้นเมื่อมีคนให้โอกาสเขาได้ลองทำอะไร เขาจะทำมันอย่างเต็มที่มากกว่าปกติ

หลังเจอข้อนี้ เราเลยทำแคมเปญที่ชื่อว่า Opportunity หาคนมาทำงานนี้ เปิดรับสมัครเฉพาะทางออนไลน์ และมีการกำหนดกลุ่มเป้าหมายเอาไว้อย่างชัดเจน เป็นโปรเจกต์ที่ได้ผลตอบรับที่ดี มีคนมาสมัครค่อนข้างเยอะ ถือว่าค่อนข้างน่าพอใจมากเลยทีเดียว

2. ใช้ลูกค้าเป็นศูนย์กลางของทุกอย่าง

โอกิลวี่มีเซอร์วิสมากมายให้กับแบรนด์ในแง่ของการทำการตลาดและโฆษณา หัวใหญ่คือ Ogilvy Consulting โดยมีสิ่งที่สามารถทำให้แบรนด์ได้คือ Brand Advertising, PR Influence, Digital Tranformation, Customer Engage and Commerce และ Partnership พร้อมรองรับด้วย Ogilvy Delivery มีโปรดักชันและอินเฮาส์เทคโนโลยีที่สามารถสร้างเซอร์วิสจนสำเร็จออกมาเป็นชิ้นได้ ฉะนั้นเมื่อพูดถึง End to End มันคือการที่เราเป็นพาร์ตเนอร์ตั้งแต่การสร้างบรีฟไปจนถึงเป็นโปรดักต์พร้อมใช้งาน

ส่วน Seamless Solution ที่เล่าไปตอนแรก จะอยู่ตรงกลางของเซอร์วิสที่ยกตัวอย่างมา สร้างเป็นทางเลือกว่าแบรนด์ต้องการทำอะไรบ้าง เพราะเป็นไปไม่ได้ที่พวกเขาจะต้องการทำทุกสิ่งพร้อมกันทั้งหมด แล้วแต่ทิศทางของแบรนด์ว่ากำลังอยู่ในช่วงไหน เพียงแค่เขาเข้ามาปรึกษาเรา เราสามารถจัดการให้เบ็ดเสร็จ

การทำเช่นนี้ นอกจากจะได้ผลตอบรับที่ดีกับแบรนด์แล้ว ยังช่วยประหยัดค่าใช้จ่ายได้อีกด้วย เพราะทุกอย่างต้องใช้เงิน การที่ลูกค้ามาคุยกับเรา มันช่วยให้เขาไม่ต้องไปทดลองเสียเงินทำเองทุกอย่าง แต่มีบรีฟละเอียดพร้อมผลทดลองจากเราไปช่วยให้ตัดสินใจง่ายขึ้น

3. คุ้นเคยกับความเปลี่ยนแปลง
‘Change is our blood’ ดีเอ็นเอของคนแบบโอกิลวี่ คือคนที่ไม่หยุดอยู่กับที่ ผลงานในอดีตมันเป็นพื้นฐานอยู่แล้ว แต่เรากำลังมองหาคนที่มีตาเป็นประกายเวลาเดินเข้ามาในองค์กร และเชื่อว่าตัวเองทำได้ทุกอย่างตามที่มอบหมายให้

4. คนทำงานต้องมีหลายทักษะ เพื่อสร้างอิมแพ็กให้กับสังคม
การปรับตัวสำหรับเรื่องทั้งหมดที่เล่ามาอาจไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ผมเชื่อว่า ถ้าตัวเองทำได้ พนักงานทุกคนก็ต้องทำได้ การเรียนรู้ทักษะใหม่ๆ เป็นสิ่งสำคัญ การเป็นคนที่เชี่ยวชาญหรือเก่งแค่เฉพาะด้านเดียวอาจไม่พออีกต่อไป เช่น เป็นครีเอทีฟก็ต้องรู้ว่าควรจะรู้เรื่องข้อมูลประมาณไหน อาจไม่ต้องเก่งถึงขั้นรู้ลึกทุกรายละเอียด แต่ก็ต้องรู้จนทำงานต่อได้

โลกบอกเราให้เรียนรู้อยู่เสมอ การเรียนรู้ทำให้ชีวิตการทำงานไม่ใช่เรื่องน่าเบื่อ ถ้าคิดหนังโฆษณาอย่างเดียวไปทั้งชีวิต ก็อาจมีวันที่เบื่อได้ หรืออย่างการเขียนบทความ สมัยนี้มันมีหลายประเภทมาก มีทั้งแบบสั้น ยาว เสียง โควตคำพูด เต็มไปหมด ฉะนั้น มันเป็นไปไม่ได้ที่เราจะมีแค่ทักษะเดียวแล้วอยู่รอดในอุตสาหกรรมโฆษณายุคนี้

สามารถฟังพอดแคสต์ The Secret Sauce
ผ่านแอปพลิเคชันต่างๆ ที่คุณสะดวกหรือใช้อยู่แล้วได้เลย