Customer Co-creation เมื่อผู้บริโภคไม่ได้เป็นแค่ศูนย์กลาง แต่ร่วมออกแบบผลิตภัณฑ์ด้วย

ในยุคแห่ง Customer Centric ที่ใครๆ ต่างพร่ำบอกให้ผู้บริโภคเป็นศูนย์กลางของการออกแบบสินค้าและบริการ แต่การขุดหาอินไซต์ความต้องการภายในใจลึกๆ ของผู้บริโภคก็ไม่ต่างจากการขุดลึกลงไปถึงใต้ภูเขาน้ำแข็งอันกว้างใหญ่ไพศาล เพื่อให้ค้นพบสิ่งล้ำค่าที่จะสร้างประสบการณ์แสนพิเศษได้อย่างไม่มีใครเหมือน

เคน นครินทร์ คุยกับ รุ่งโรจน์ จงศุจิพันธุ์ ผู้อำนวยการอาวุโสบริษัท แมกโนเลีย ควอลิตี้ ดีเวล็อปเม้นต์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด ผู้อยู่เบื้องหลังโครงการอสังหาริมทรัพย์ที่ชื่อว่า มัลเบอร์รี่ โกรฟ (Mulberry Grove) โครงการที่สร้างจากกระบวนการ Customer Centric ตั้งแต่เริ่มนับศูนย์จนถึงปัจจุบัน

Customer Centric

หนึ่งในเทรนด์สำคัญเกี่ยวกับการออกแบบสินค้าและบริการในปัจจุบันก็คือการยกให้ผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง เพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ วิธีการใหม่ๆ ในการตอบโจทย์เพนพอยต์ที่มีอยู่ให้ได้ แต่ความยากก็คือการหาความต้องการลึกๆ ภายในของลูกค้าให้เจอ (Insight) เพราะหลายครั้งการทำแบบสอบถาม สัมภาษณ์แบบกลุ่ม หรือการสังเกตก็อาจจะได้มาเพียงยอดภูเขาน้ำแข็งเล็กๆ เท่านั้น ดังที่ เฮนรี ฟอร์ด เคยกล่าวไว้ว่าถ้าคุณไปถามผู้บริโภคว่าเขาอยากได้อะไร สุดท้ายเขาก็จะตอบแค่ว่าอยากได้รถม้าที่เร็วขึ้นเท่านั้น ในเมื่อลูกค้าไม่มีทางพูดออกมาเองว่าเขาอยากได้รถยนต์ สิ่งที่เราต้องทำให้ได้ก็คือการดำดิ่งลงไปค้นจนพบสิ่งที่อยู่ใต้ภูเขาน้ำแข็งลูกใหญ่นั้นให้ได้

โครงการอสังหาริมทรัพย์ที่เราเห็นกันทั่วไปมักออกแบบจากทำเล การเดินทาง ราคา หรือกลุ่มเป้าหมาย แต่คุณรุ่งโรจน์เล่าว่าขั้นตอนการดำเนินการสำรวจความต้องการของผู้บริโภคของโครงการอสังหาริมทรัพย์มัลเบอร์รี่ โกรฟ กลับเลือกที่จะเริ่มต้นจากศูนย์ ไม่มี End Product ใดๆ ไว้ก่อน มีเพียงอย่างเดียวที่ตั้งใจไว้คือทำให้ผู้บริโภคมีความสุข มีชีวิตที่ดีขึ้น แล้วค่อยๆ สืบเสาะหาหนทางไปยังจุดหมายผ่านการทำความเข้าใจลูกค้าให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

เข้าใจกันเองก่อน

หากต้องการเริ่มต้นเข้าใจลูกค้าจริงๆ ก่อนอื่นต้องเริ่มจากมายด์เซตของตัวเราและทีมก่อน ต้องมั่นใจว่าคนในทีมทุกคนไปในทิศทางเดียวกัน มองเห็นความสำคัญของ Customer Centric จริงๆ โดยทำได้ 2 วิธี นั่นคือ

1. ความล้มเหลว การให้ทีมได้ลองทำสิ่งที่ต้องการทำ แล้วพบว่านั่นไม่ใช่สิ่งที่ตลาดต้องการจริงๆ วันนั้นคือวันที่เขาได้เรียนรู้ถึงความสำคัญของการเข้าใจเพนพอยต์ เข้าใจผู้บริโภค จนกลับมาฟัง Consumer Voice ที่มีความสำคัญจริงๆ มากยิ่งขึ้น

ความเป็นส่วนหนึ่งในชีวิต การทำให้ทีมคุ้นเคยกับกระบวนการทำความเข้าใจผู้บริโภค ทำให้ทุกคนพยายามที่จะเรียนรู้ถึงการที่จะพัฒนา วิธีการพูดคุย ต้องได้เจอลูกค้าตัวจริงที่บ้าน ไปคลุกคลีทำความเข้าใจถึงไลฟ์สไตล์ ไปดูว่าแต่ละวันลูกค้าใช้ชีวิตอย่างไร เพื่อหาวิธีเจาะลงไปใต้ภูเขาน้ำแข็งของผู้บริโภคให้ได้ในที่สุด

ทำความเข้าใจในทุกมิติ

ขั้นตอนการเก็บข้อมูล รู้จักปัญหา เข้าใจผู้บริโภคนั้นมีสิ่งสำคัญมากๆ ที่หลายคนอาจมองข้ามไปคือการเลือกคนให้ถูก ทำให้ผู้ถูกสัมภาษณ์รู้สึกเหมือนนั่งเมาท์กันกับเพื่อนสาว หรือเหมือนได้นั่งคุยเรื่องฟุตบอลกับแก๊งเพื่อนชาย เพราะเราจะกล้าเผยสิ่งที่อยู่ภายใต้ภูเขาน้ำแข็งก็ต่อเมื่อเราไว้ใจคนที่มาพูดคุยด้วยกัน ดังนั้นก่อนที่จะลงไปสำรวจจึงควรพิจารณาให้ถ้วนถี่ คัดเลือกผู้ที่มีทักษะด้านจิตวิทยาหรือคนที่มีเคมีตรงกับกลุ่มตัวอย่าง ก็จะทำให้การสำรวจข้อมูลเต็มไปด้วยมิติข้อมูลที่น่าสนใจ มีความเป็นมนุษย์จริงๆ มากกว่าการทำโฟกัสกรุ๊ปทั่วไป

คุณรุ่งโรจน์เล่าว่าหนึ่งในสิ่งที่สะกิดใจเขามากในคำตอบที่ได้จากการสัมภาษณ์ก็คือคนรุ่นปู่ย่าตายายนั้นมองว่าตัวเองอยู่เพื่อเป็นกำลังใจให้แก่ลูกๆ หลานๆ เมื่อได้ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้มาแล้วใช่ว่าจะใช้ได้เลย ต้องมาตีความต่อโดยผสมกับสิ่งที่ได้มาจากงานวิจัยและการทำข้อมูลสถิติต่างๆ ร่วมด้วย

โครงการมัลเบอร์รี่ โกรฟ มีเพียงโจทย์ที่อยากจะเพิ่มความสุข เพิ่ม Quality Time ของครอบครัวคนไทย จึงรวบรวมข้อมูลจากการสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่างนำมาวิเคราะห์ร่วมกับงานวิจัยเกี่ยวกับความสุขที่เกิดขึ้นทั่วโลก Harvard Study of Adult Development เป็นงานวิจัยที่ใช้เวลายาวนานที่สุดงานหนึ่งในโลก ใช้เวลากว่า 80 ปี ค้นพบว่าการอยู่ร่วมกัน การมีปฏิสัมพันธ์กัน นำมาซึ่งความสุขของชีวิต งานวิจัยอีกชิ้นเกิดขึ้นในยุโรป พบว่าการที่ครอบครัวอยู่ด้วยกันหลากหลายเจเนอเรชันทำให้ผู้สูงอายุมีอายุยืนยาวขึ้น สุขภาพแข็งแรงกว่าการอยู่อย่างโดดเดี่ยว เด็กที่เติบโตมาท่ามกลางการเลี้ยงดูของปู่ย่าตายายก็มีพัฒนาการทางสังคม ร่างกาย จิตใจ และสมองที่ดีกว่ากลุ่มตัวอย่างปกติ

ในประเทศญี่ปุ่นซึ่งเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุอย่างเต็มตัวแล้ว รัฐบาลเร่งดำเนินการส่งเสริมเรื่อง Aging in Place ให้ผู้สูงอายุอยู่อาศัยกับครอบครัว เพราะมีส่วนช่วยเรื่องสภาพร่างกาย สภาวะจิตใจของผู้สูงอายุ และลดภาระด้านงบประมาณสาธารณสุขและสวัสดิการจากภาครัฐได้เป็นอย่างดี หากมองกลับมาในประเทศไทย การอยู่อาศัยร่วมกันของคนต่างเจเนอเรชันก็เป็นเหมือนการกลับไปสู่รูปแบบครอบครัวขยายเหมือนในอดีต

ทำซ้ำย้ำความเข้าใจ

ขั้นตอนต่อจากการทำความเข้าใจก็คือการพัฒนาไอเดียขึ้นมา ตั้งสมมติฐานแล้วพิสูจน์กับผู้บริโภคคนเดิม เมื่อยังไม่ใช่ก็ต้องกลับมาพัฒนาวนเป็นลูปแบบนี้ซ้ำๆ เพื่อความมั่นใจ เป็นการเน้นย้ำซ้ำๆ ว่าเป็นสิ่งที่ต้องการจริงหรือเปล่า อะไรที่ยังไม่ใช่ เพื่อให้ค้นพบความต้องการภายในที่ลูกค้าไม่ได้บอกออกมาตรงๆ เราไม่มีทางรู้จนกว่าจะได้กลับไปคุยซ้ำๆ ต้องทดลอง ต้องพลาดให้เร็วที่สุด เพื่อที่จะได้กลับไปแก้ปัญหา และสามารถหาวิธีการใหม่ที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้จริงๆ

โครงการมัลเบอร์รี่ โกรฟ ใช้กระบวนการนี้นานนับปีก่อนจะค้นพบคำว่า ‘Intergeneration’ ซึ่งกลายมาเป็นหัวใจสำคัญของการสร้างความสุขให้ลูกบ้านในโครงการ นั่นคือการดีไซน์พื้นที่ที่ตอบโจทย์ทุกเจเนอเรชัน ในแต่ละยูนิตเป็นการดีไซน์จากไลฟ์สไตล์ของทุกเจเนอเรชันที่อยู่ร่วมกัน เป็นที่มาของการทำโปรโตไทป์ที่ตอบโจทย์ความต้องการและสนับสนุนการเชื่อมโยงกันของแต่ละเจเนอเรชันอย่างแท้จริง ข้อมูลที่ค้นพบว่าเหตุผลที่วัยรุ่นไม่อยากอยู่กับรุ่นพ่อแม่ เพราะบางครั้งรู้สึกว่าถูกควบคุมมากเกินไป ซื้อของแพงเข้าบ้านก็ต้องแอบซ่อน เพราะกลัวพ่อแม่ดุว่า จึงต้องมีพื้นที่ส่วนตัวของแต่ละคน แล้วออกแบบห้องนั่งเล่นซึ่งส่วนใหญ่ใช้เวลาในห้องนี้มากที่สุดให้ทุกคนใช้ชีวิตอยู่ด้วยกัน มองเห็นกันได้ แต่ก็ยังมีความเป็นส่วนตัว ทำอะไรเงียบๆ ในมุมของตัวเองได้โดยที่ยังมองเห็นกันอยู่

ทำไปด้วยกัน

หลังจากได้พูดคุยกับกลุ่มตัวอย่างลูกค้าแล้วจึงทำสิ่งที่เรียกว่า Co-creation ด้วยการให้ลูกค้ามาช่วยเลือกว่าอยากได้อะไร ไม่อยากได้อะไร ให้กลุ่มตัวอย่างลองมาคิดว่าถ้าเขาจะออกแบบบ้านที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตของคนแต่ละรุ่น แต่ละช่วงวัยในบ้านของเขา เขาจะทำอย่างไร เปรียบเหมือนลูกค้าเป็นสมาชิกในทีมออกแบบด้วยอีกหนึ่งคน

ในโครงการจึงเต็มไปด้วยพื้นที่ที่ออกแบบมาได้อย่างตรงจุด ตอบโจทย์และตรงใจลูกบ้านอย่างแท้จริง ไม่ว่าจะเป็น Grand Dining and Living Room สำหรับครอบครัวใหญ่ 20-30 คน เพราะพบว่าคอนโดมิเนียมส่วนใหญ่ไม่สามารถรองรับญาติพี่น้องจำนวนมากได้ในช่วงตรุษจีน สงกรานต์ หรือปีใหม่ จึงมีพื้นที่ส่วนกลางให้มาทำกิจกรรมด้วยกันได้ มี Wheelchair Accessible ที่ให้ความสำคัญกับความปลอดภัยและความสะดวกสบายของผู้สูงอายุในบ้านอย่างเต็มที่ รวมถึงออกแบบกิจกรรมภายในโครงการให้หลายเจเนอเรชันมาทำร่วมกันได้ในวันหยุดพักผ่อน ทั้งการปลูกต้นไม้ ทำอาหาร ร้องคาราโอเกะ ฯลฯ สวนสาธารณะส่วนกลางก็ออกแบบให้มีทั้งสนามเด็กเล่น เครื่องออกกำลังกายของผู้สูงอายุ และพื้นที่สำหรับปิกนิกหรือเวิร์กช็อปรวมอยู่ในสวน โดยมีเจ้าหน้าที่ประจำโครงการคอยดูแลตลอด 24 ชั่วโมง กรณีที่มีเหตุไม่คาดฝันใดๆ

เข้าใจผู้บริโภคท่ามกลางความเปลี่ยนแปลง

ในเมื่อความต้องการของผู้บริโภคย่อมเปลี่ยนแปลงไม่มีหยุดนิ่ง สิ่งสำคัญคือการที่ทำให้ทีมทุกคนเห็นความสำคัญของ Customer Centricity ว่าเป็นกระบวนการที่คุ้มค่า ทำไปแล้วเกิดประโยชน์จริง หากเพิกเฉย ไม่ยอมทำ จะส่งผลอย่างไรต่อธุรกิจ พัฒนาการนำเอาเพนพอยต์มาผสานกับความคิดสร้างสรรค์ เพื่อสร้างโซลูชันใหม่ๆ เสิร์ฟผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ตอบโจทย์ เพราะนี่คือสิ่งที่จะสร้างคุณค่าที่ดีกว่าเดิมให้แก่สังคมได้อย่างยั่งยืนในอนาคต

สามารถฟังพอดแคสต์ The Secret Sauce
ผ่านแอปพลิเคชันต่างๆ ที่คุณสะดวกหรือใช้อยู่แล้วได้เลย

Credits

The Host นครินทร์ วนกิจไพบลูย์
The Guest รุ่งโรจน์ จงศุจิพันธุ์

Show Creator นครินทร์ วนกิจไพบูลย์
Show Producer ปวริศา ตั้งตุลานนท์
Show Co-Producer เชษฐพงศ์ ชูประดิษฐ์
Episode Editor เดชาณัฏฐ์ ธีรดุริยสฤษฏ์